導語：斗魚得以起步的“高價簽約頭號主播引流”模式，正成為阻礙其實現(xiàn)盈利的最大痼疾。
“斗魚一姐”馮提莫懸而未定的合約花落二次元平臺B站(NASDAQ:BILI)，這位在一手在斗魚平臺上成長起來的網(wǎng)紅主播，說走就走了。令人意外的是，一向出手闊綽的斗魚(NASDAQ:DOYU)，本次并沒有執(zhí)念對馮提莫的追逐。除了傳說中馮提莫的5000萬天價簽約費，斗魚或許意識到了更深層次的問題？斗魚得以起步的“高價簽約頭號主播引流”模式，正在成為阻礙其實現(xiàn)盈利的最大痼疾。隨著馮提莫的出走，斗魚的這一模式似乎要面臨塌陷，畢竟在盈利重任面前，成本不能覆蓋收益的模式都要一直迭代下去。這種淡水魚生活在泰國，以好斗而聞名，兩只雄性相遇必定來場決斗，它們相互沖撞、撕咬，直至一方死亡。2014年，高中畢業(yè)的陳少杰將從A站（AcFun)孵化出來的“放生送”游戲直播平臺改名為斗魚TV。起名斗魚，或許是為了應付當時的頭部品牌虎牙。斗魚上線一年，就拿到了奧飛動漫的2000萬元風險投資，有了充足的彈藥做支撐，斗魚開足了進攻的馬力。第一個目標選在了當時火熱的英雄聯(lián)盟游戲上。斗魚向在英雄聯(lián)盟里打到國服王者的玩家允諾，只要游戲ID帶上斗魚TV的前綴，并在斗魚平臺獨家直播有效排位賽局數(shù)70%，就能獲得1萬元至20萬元的獎勵。這一策略收到奇效，短短6個月后，斗魚的在線人數(shù)由5萬人激增到100萬人，翻了20倍，斗魚幾乎是一戰(zhàn)成名。看到斗魚數(shù)據(jù)方面的激增，紅杉資本隨即向其注資了2000萬美元。陳少杰怎么也沒想到，自己花費400萬元收購的A站走向了衰亡，倒是從其中脫身出來的斗魚撐起了自己的財富夢想。“快魚吃慢魚”是互聯(lián)網(wǎng)不變的競爭邏輯，拿到融資后的斗魚隨即選準了第二個目標，這次是坐擁1億用戶的虎牙。斗魚一個月內，花費6000多萬從虎牙連挖6名主播。天價挖角的方式在當時震驚了直播界，業(yè)內認為斗魚破壞了行規(guī)，但蒙眼狂奔的斗魚并沒有停下這一策略，經(jīng)歷2016年的千播大戰(zhàn)后，斗魚脫穎而出，拔得國內游戲直播的頭籌。先是抬升了主播的簽約價，變相增加了游戲直播公司的運營成本。畢竟，游戲直播是個燒錢的生意，王思聰操盤的熊貓直播因沒能拿到最后的融資而關門大吉，斗魚在前后累計拿到70億元的融資額后，仍然處于虧損狀態(tài)。其次，“挖角”行為還使直播平臺同行之間的官司不斷，平臺與主播之間的關系也十分緊張，主播違約、主播起訴平臺、平臺被列為失信被執(zhí)行人的事件頻頻出現(xiàn)。2018年，游戲直播領域資本退潮，進入了行業(yè)洗牌期。率先盈利的虎牙(NYSE:HUYA)在5月份順利上市，IPO當天開盤報15.50美元，較發(fā)行價12美元IPO高出將近30%，此后漲幅擴大，一度升破17美元。今年7月份，斗魚曲折上市，IPO當天股價破發(fā)，目前股價8.08美元/股，仍較發(fā)行價11.5美元/股跌落近30%。對比之下，早它一年上市的虎牙，目前股價17.69美元/股，較發(fā)行價12美元/股上揚近50%，總市值更是比斗魚多出了整整12億美元。同樣是游戲直播平臺，斗魚激進的擴張模式并未給公司帶來資本上的收益，反倒是不露聲色的虎牙賺的盆滿缽滿。論規(guī)模，如果斗魚說自己第二，行業(yè)內沒人敢說是第一。三季報顯示，斗魚月活（MAU）1.62億，付費人群為700萬，付費率高達13.44%，三項數(shù)據(jù)均遠遠領先全行業(yè)。排名第二的虎牙月活1.43億，付費人群530萬，付費率8.31%，均落后于斗魚。但與規(guī)模上的領先優(yōu)勢形成反差的是，斗魚在盈利能力上的微弱。斗魚在已經(jīng)公布的11個季度財報中，只有2個季度凈利潤為正，其中還包括2019年Q1斗魚因公司利息與外匯利得獲得的1820萬凈利潤。也就是說，真正意義上，創(chuàng)業(yè)六年的斗魚只實現(xiàn)過一個季度的正向凈利潤——2019年Q2。三季度，斗魚又回到了虧損狀態(tài)。規(guī)模較小的虎牙在盈利方面卻表現(xiàn)出色，虎牙早在2018年游戲直播全行業(yè)都處在虧損的階段就實現(xiàn)了盈利。美國標準會計準則下，虎牙自2018年Q3到2019年Q3已經(jīng)連續(xù)五個季度實現(xiàn)了正向凈利潤。行業(yè)龍頭在艱難扭虧，老二卻風生水起，這樣的對比結果多少令人感到詫異，到底是什么原因造成了這一差異？從本質上講，互聯(lián)網(wǎng)生意做的是流量變現(xiàn)，也就是說，誰的流量變現(xiàn)能力強，誰就能勝出。目前，游戲直播的變現(xiàn)方式主要分為直播打賞、廣告、電商等。其中直播打賞是核心，從斗魚與虎牙的營收占比中可見一斑。三季度，斗魚直播營收占比為89%，虎牙為95%。決定直播打賞的關鍵指標是ARPPU（Average Revenue Per Paying User），即一段時間內，平臺上每個付費用戶的平均收益。自2017年到2019年Q3的11個季度中，虎牙用戶的ARPPU值均領先于斗魚。今年三季度，虎牙ARPPU值為斗魚的1.7倍，較二季度的1.5倍再次擴大。ARPPU說明了核心問題，在規(guī)模遜色的虎牙卻能讓用戶掏更多的錢?；⒀罏槭裁茨茏龅竭@一點？這與虎牙的運行機制及運營經(jīng)驗不無相關。與斗魚相比，虎牙源自于歡聚時代（現(xiàn)改名：歡聚集團）的YY直播，后者是國內游戲直播的開創(chuàng)者，虎牙能早早實現(xiàn)盈利自然離不開歡聚時代的扶持。首先，歡聚時代為虎牙帶去了成熟的秀場用戶底子，這批精準的用戶群體為虎牙早期的用戶裂變立下了汗馬功勞。其次，歡聚時代將自己成熟的直播體系，尤其是工會體系輸出給了虎牙。工會體系使得虎牙擺脫對頭部主播的依賴，在有效控制成本的同時加強了平臺的話語權。再次，歡聚時代多年積累的運營經(jīng)驗也為虎牙的精細化運營，平臺貨幣化能力提升提供了幫助。另外，虎牙更注重手機移動端的用戶增長。三季度，虎牙移動端月活（MAU）的占比為38.8%，斗魚為31%。相對于PC端，移動端在用戶付費方便以及用戶粘性方面要更甚一籌，變現(xiàn)能力自然也更強。斗魚就沒有媲美虎牙的精細化運營策略，仍處在早期激進的擴張模式中。這點從兩者的銷售費用率對比可以看出。自2017年Q4以來，斗魚的銷售費用率一直高于虎牙。這種激進的模式在公司初期的擴張階段十分見效，斗魚的迅猛成長史即是證明。不過，當資本退潮、行業(yè)進入存量階段時，大手筆的撒錢行為無疑讓斗魚自己的處境更為艱難。在斗魚的招股書上有這么一段話“截止2018年12月31日，斗魚與國內TOP100游戲主播中的50位簽訂了獨家直播合同，包括8位TOP10主播，其中簽約的48名前職業(yè)選手吸引了1.2億名觀眾”。這句話也揭露了斗魚的核心競爭策略——高度依賴頭部主播。財報也佐證了這一策略，2018年Q4—2019年Q3四個季度，斗魚頭部主播（TOP100主播）的收入占比從36%上到了41%的高位，虎牙則是從25%降低到20%。高價簽約頭部主播，從而獲得大量流量是斗魚在早期游戲直播平臺混戰(zhàn)中快速崛起的秘密。而當整個直播賽道變成兩強爭霸時，這一策略是否還受用？收益能否覆蓋成本就要打上一個問號？一方面，斗魚頭部主播簽約費用和薪資高昂，導致公司的內容成本居高不下。數(shù)據(jù)顯示，斗魚的收入分成占比一直處在高位，2016年為67.7%，2019年Q3上升到83%。成本的上升自然也壓縮了公司毛利潤。數(shù)據(jù)顯示，在2017年以來的11個季度中，斗魚的毛利率只有3個季度超過虎牙，其余均不如虎牙。 另一方面， 頭部主播影響力太強，會削弱平臺的話語權，增加平臺的運營風險。最常見的是主播頻繁跳槽、尤其是黑天鵝事件的爆發(fā)給斗魚業(yè)績帶來巨大的波動。2017年底，昔日的斗魚三幻神之一五五開，因在Steam游戲“吃雞”中開外掛被發(fā)現(xiàn)，最終被平臺封殺。他的流失帶給斗魚的帶來了數(shù)以億計的損失。2018年7月，坐擁數(shù)千萬粉絲的斗魚網(wǎng)紅主播陳一發(fā)，因網(wǎng)友舉報在直播中公然調侃歷史真相，直播間遭永久封停。2018年10月，斗魚主播b總的“精日言論”視頻流出，引發(fā)官媒對斗魚的批評，國慶期間，斗魚APP還被要求下架整改。包括本次“斗魚一姐”馮提莫轉投B站。馮提莫自2014年入駐斗魚，已經(jīng)五年陪跑斗魚了?？粗T的2000萬粉絲陸續(xù)從斗魚遷移到B站，不知陳少杰該有多郁悶？這種高度依賴頭部主播的模式既削弱了斗魚平臺的話語權，也限制了斗魚平臺的議價能力，使平臺處在受限于主播的不穩(wěn)定狀態(tài)。相對而言，虎牙的模式則要明智得多。虎牙整體上以腰部主播為核心，并動用強大的工會體系賦能主播。2018年，虎牙的活躍主播達到66.6萬人，遠遠領先于行業(yè)其它玩家。斗魚以往的“高價簽約頭部主播、帶來可觀流量、繼而得以融資燒錢”的激進模式顯然是行不通了。畢竟上市后，投資者需要看到真金白銀的投資收益，一旁的虎牙早已做出了盈利的表率。馮提莫出走或許是在預告斗魚“高度依賴頭部主播”的模式，正面臨塌陷的危險。
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