提到堅(jiān)果零食，很多人的第一印象就是三只松鼠。這個(gè)成立于2012年的新品牌，抓住了電商發(fā)展的時(shí)代紅利，短短數(shù)年便成為行業(yè)龍頭，書寫了食品快消市場(chǎng)的奇跡。
“2020雙11狂歡節(jié)”落下帷幕，三只松鼠也公布了其銷售戰(zhàn)績(jī)。不出意外，公司今年再度拿下天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等9大渠道休閑食品類目第一，成為連續(xù)八年霸榜的國(guó)民零食品牌。
但對(duì)于創(chuàng)始人章燎原來(lái)說(shuō)，這似乎算不上一個(gè)值得“吹捧”的成績(jī)，甚至將其解讀為公司的“一次良好的撤退”。在他看來(lái)，盲目追求雙11的銷售額并無(wú)太大意義，而如何在激動(dòng)之余看到“未來(lái)新的第一”，才是最至關(guān)重要的。
的確，對(duì)于一家公司的研判，不能簡(jiǎn)單地停留在一張現(xiàn)有的成績(jī)單上。數(shù)據(jù)背后，公司前期的沉淀、當(dāng)下的布局、以及未來(lái)的勢(shì)能更值得我們?nèi)ヌ剿?，這決定著其在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界里能夠走多快、走多遠(yuǎn)、以及走多久。
本文，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）將從行業(yè)地位、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品策略、分銷體系、營(yíng)銷之道、供應(yīng)鏈生態(tài)六個(gè)維度進(jìn)行全面分析，試圖還原一個(gè)更加立體、豐滿的三只松鼠，解碼這家“零食帝國(guó)”的財(cái)富邏輯。
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看行業(yè)地位：
休閑零食領(lǐng)域No.1
2012年，三只松鼠成立于安徽省蕪湖市。在此之前，創(chuàng)始人章燎原曾在當(dāng)?shù)厥称菲髽I(yè)“詹氏”摸爬滾打了9年，從一個(gè)銷售員一路做到了總經(jīng)理，并帶領(lǐng)詹氏成為本省最具知名度的堅(jiān)果品牌。
而三只松鼠成立初期就面對(duì)著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。彼時(shí)，良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等已經(jīng)在零食賽道廝殺數(shù)年，早早成為行業(yè)的明星企業(yè)。章燎原選擇以電商破局，圍繞堅(jiān)果這一細(xì)分品類，憑借淘寶的流量紅利、創(chuàng)意的包裝以及對(duì)品質(zhì)的把控逐漸打開市場(chǎng)，并以后來(lái)者的身份占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
歷史數(shù)據(jù)顯示，2012年網(wǎng)店上線僅2個(gè)月，三只松鼠就成為天貓商城堅(jiān)果零食銷量冠軍。當(dāng)年雙11，公司訂單量超過10萬(wàn)，一舉創(chuàng)下了766萬(wàn)元的銷售額。此后三只松鼠業(yè)績(jī)持續(xù)飆升，2014-2016年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)118.72%，2019年更是實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超100億元。
如今，三只松鼠行業(yè)第一的位置更加鞏固。在今年的雙11活動(dòng)中，除了繼續(xù)霸榜各大渠道平臺(tái)外，其爆款單品每日?qǐng)?jiān)果全渠道銷售超100萬(wàn)箱，新品益生菌銷售超10萬(wàn)箱，堅(jiān)果核心心智愈加凸顯。
三只松鼠爆款單品“每日?qǐng)?jiān)果”
今年初，突如其來(lái)的疫情讓各行各業(yè)都放慢了發(fā)展的腳步，零食行業(yè)同樣遭受沖擊。在此情況下，三只松鼠也開始了新的思考，宣布從高速發(fā)展進(jìn)入到良性穩(wěn)健的高質(zhì)量發(fā)展階段，為此章燎原表示，“今年的雙11是我心里最踏實(shí)的?！?/span>
/ 02 /
看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：
盈利能力得到提升
去年7月12日，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，隨后股價(jià)一路高漲，總市值一度突破360億元。今年以來(lái)，受新冠肺炎疫情等行業(yè)大環(huán)境的影響，公司股價(jià)出現(xiàn)較大回落，但仍高達(dá)58.45元/股（截至12日收盤），較去年14.68元/股的發(fā)行價(jià)增長(zhǎng)了4倍。
從三只松鼠上市后的各季度財(cái)報(bào)來(lái)看，公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直表現(xiàn)不錯(cuò)。近期發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度營(yíng)收72.31億元，同比增長(zhǎng)7.7%，高于良品鋪?zhàn)雍吞依蠲姘痪有袠I(yè)第一。同時(shí)，公司還一改往期“增收不增利的窘境”，盈利能力得到了明顯提升。
圖源：三只松鼠近年?duì)I收情況、節(jié)點(diǎn)投研所
歷史數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)三只松鼠營(yíng)收直線上升，但利潤(rùn)增長(zhǎng)卻并不樂觀。以公司發(fā)布的首份財(cái)報(bào)（2019Q3）為例，三只松鼠去年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為22.03億元，同比大漲53.24%，但反映在凈利潤(rùn)上卻出現(xiàn)了下滑。而今年Q3數(shù)據(jù)顯示，公司三季度凈利潤(rùn)達(dá)7645萬(wàn)元，同比大增161.72%。凈利率3.86%，高于去年三季度的1.33%。
現(xiàn)金流方面，截至三季度末，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為9.23億元，同比增長(zhǎng)187.26%；經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流為3.14億元，較去年的-1.25億元實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)式增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)現(xiàn)金含量達(dá)3.49，同比增長(zhǎng)221.4%。在所有上市食品公司中，三只松鼠的表現(xiàn)較為突出。
圖源：2020Q1-3公司存貨周轉(zhuǎn)率、節(jié)點(diǎn)投研所
同樣值得一提的是，透過近幾季度財(cái)報(bào)情況來(lái)看，三只松鼠的存貨情況有了明顯改觀，2020Q1、Q2、Q3各季度末，公司存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.51、2.41、3.21，呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。由此可見公司的產(chǎn)品銷售順暢、流動(dòng)性趨強(qiáng)，這也是其變現(xiàn)能力改善的表現(xiàn)。
/ 03 /
看產(chǎn)品策略：
從單一品牌到多品牌
三只松鼠的爆紅，離不開其初期在堅(jiān)果這一細(xì)分品類的堅(jiān)持，以及由此建立起來(lái)的品牌護(hù)城河。而隨著品牌壁壘的加高，公司又從單品類向全品類延伸，快速覆蓋堅(jiān)果、果干、肉食、烘焙、素食、糖巧等十余主流品類。由于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知日趨穩(wěn)固，新品類的拓展也變得較為順利。
全品類策略讓三只松鼠迅速成長(zhǎng)為百億規(guī)模的零食巨頭，但同時(shí)也加大了管理費(fèi)用和成本，進(jìn)而影響到利潤(rùn)率。為此，公司開始實(shí)行“瘦身計(jì)劃”，砍掉一些非重點(diǎn)SKU，從全品類回到“堅(jiān)果果干+精選零食”這一主心骨業(yè)務(wù)。據(jù)三只松鼠透露，公司今年年底將會(huì)砍掉300個(gè)SKU，但同時(shí)也會(huì)相應(yīng)增加新的SKU。
此外，公司也不再局限于“三只松鼠”這一單一品牌，今年以來(lái)接連推出小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀四大新品牌，分別對(duì)應(yīng)嬰童食品、寵物用品、代餐速食、喜禮領(lǐng)域，試圖切入流量更廣、消費(fèi)受眾更全面的細(xì)分市場(chǎng)。
三只松鼠品牌家族
從最新戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，新品牌嘗試頗為成功。其中，小鹿藍(lán)藍(lán)上線五個(gè)月累計(jì)銷售額破4000萬(wàn)，雙11銷售額超1811萬(wàn)，位居寶寶零食行業(yè)第一；鐵功基旗下單品淮南牛肉湯已經(jīng)累計(jì)熱賣超過100萬(wàn)桶；養(yǎng)了個(gè)毛孩口袋貓飯、貓咪凍干組合幾乎賣斷貨；喜小雀上線兩個(gè)多月拿下喜糖喜餅行業(yè)第一，客單價(jià)超8000元。
可以預(yù)見的是，隨著小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基的成功上線，三只松鼠還將拓展出更多的細(xì)分賽道，成為擁有眾多品牌的“食品帝國(guó)”，在章燎原的戰(zhàn)略版圖里，三只松鼠最終是要成為“中國(guó)特有環(huán)境下的食品行業(yè)的寶潔?！?/span>
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看分銷體系：
線上線下均衡發(fā)展
很多人試圖拆解三只松鼠成功的秘訣，最后的結(jié)論也大多一致，那就是把業(yè)務(wù)聚焦在線上，完美抓住了互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展機(jī)遇。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利漸消，電商平臺(tái)的服務(wù)及推廣費(fèi)用逐年升高，也為公司帶來(lái)了不小的盈利壓力。
為了尋求增量市場(chǎng)，三只松鼠很早就瞄準(zhǔn)了廣闊的線下流量，從2016年9月在蕪湖開了第一家線下投食店算起，短短四年已經(jīng)擁有松鼠聯(lián)盟小店785家，直營(yíng)店164家，合計(jì)近千家，覆蓋全國(guó)20余省份，線下零售店網(wǎng)絡(luò)基本形成。
歷史財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠2019年線上銷售占比達(dá)到97%，線下僅為3%，但到今年半年報(bào)時(shí)公司線下營(yíng)收占比已經(jīng)接近15%。最新的雙11數(shù)據(jù)顯示，狂歡節(jié)期間除兩大業(yè)態(tài)門店外的線下新分銷渠道銷售額為1.36億元，同比增長(zhǎng)53%；服務(wù)小店超40萬(wàn)家，同比去年增長(zhǎng)100%。
三只松鼠線下投食店
盡管起步較晚，但由于近年來(lái)重點(diǎn)發(fā)力，三只松鼠的線下推進(jìn)極快。并且，由于公司在線上積累了良好的品牌效應(yīng)，降低了線下拓客成本，產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)快速的動(dòng)銷，線下收入占比迅速擴(kuò)大，這一定程度上也帶了毛利率的提升。
目前來(lái)看，良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份的線下門店均超過了2500家，三只松鼠還有不小的距離需要追趕，但由于沒有歷史包袱，反而能更加系統(tǒng)、科學(xué)地選址建倉(cāng)。此外，因?yàn)槿凰墒笫侨珖?guó)性均衡布局，省級(jí)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到65%，或許也更容易形成“自上而下”的全面擴(kuò)張。
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看營(yíng)銷之道：
開啟新消費(fèi)時(shí)代
毫不夸張地講，三只松鼠能夠成為堅(jiān)果零食的代名詞，很大程度上要受益于其讓人迅速記住的名字。而在品牌角色上，公司通過打造三只萌態(tài)小松鼠IP，同樣是讓人過目不忘。
事實(shí)上，“萌”文化在三只松鼠的營(yíng)銷體系中占據(jù)了重要位置。在此基礎(chǔ)上，公司還把品牌的人格化融入企業(yè)，通過擬人化的方式統(tǒng)稱消費(fèi)者為“主人”，每個(gè)員工都有以“鼠”命名的花名，如此一來(lái)拉近了彼此間的情感紐帶。
章燎原認(rèn)為，三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛，是因?yàn)樗鼈兡軌驇?lái)快樂，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。所以，無(wú)論是推出同名動(dòng)畫還是耗費(fèi)巨資打造充滿奇幻的松鼠小鎮(zhèn)，都是為了實(shí)現(xiàn)“讓天下主人爽起來(lái)”的目標(biāo)，這種主動(dòng)與消費(fèi)者形成的“強(qiáng)關(guān)系”，事實(shí)上有著更高的品牌壁壘。
松鼠小鎮(zhèn)實(shí)景
與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品營(yíng)銷從電視時(shí)代、圖文時(shí)代進(jìn)入了視頻時(shí)代，營(yíng)銷形式轉(zhuǎn)向了全渠道多內(nèi)容，三只松鼠也開始擁抱“新營(yíng)銷”，通過短視頻、直播等新興工具擴(kuò)大引流入口，為產(chǎn)品的銷售提供新渠道。
據(jù)三只松鼠透露，公司品牌現(xiàn)已覆蓋小紅書、快手、抖音、B站等幾乎所有主流平臺(tái)（“小快抖直B”），并且傳播形態(tài)向數(shù)字化、視頻化靠攏。值得一提的是，目前三只松鼠品牌號(hào)在抖音的粉絲數(shù)已破300萬(wàn)，是公司品牌宣傳的重要陣地。
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看供應(yīng)鏈生態(tài)：
零售的本質(zhì)是成本和效率
在今年的雙11慶典大會(huì)上，松鼠老爹章燎原提出了三只松鼠未來(lái)發(fā)展的“八字方針”——雙輪驅(qū)動(dòng)，循環(huán)發(fā)展，即“以產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈之輪，以用戶和人群運(yùn)營(yíng)為中心驅(qū)動(dòng)品牌之輪”。其中，供應(yīng)鏈被放在一個(gè)極其重要的位置。
食品零售的本質(zhì)在于成本和效率，而核心則要看其供應(yīng)鏈體系。在之前，三只松鼠可謂輕裝上陣，將包裝以外的大部分業(yè)務(wù)都外包給產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)。而為了實(shí)現(xiàn)降本增效，公司也開始構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈生態(tài)體系。
三只松鼠主要業(yè)務(wù)流程（招股書）
2019年，三只松鼠提出“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”，與合作伙伴共建產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，通過達(dá)成資產(chǎn)、資本、品牌、渠道的“聯(lián)盟”，最大限度地保證上游供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，提高供應(yīng)鏈效率和產(chǎn)品質(zhì)量。并且，公司以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，利用消費(fèi)端積累的大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使得組織運(yùn)營(yíng)更加高效。
今年以來(lái)，三只松鼠旗下子公司松鼠云供、松鼠供應(yīng)鏈、倉(cāng)鼠物流、安徽云造、松鼠智供等相繼設(shè)立，不斷強(qiáng)化公司的供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的資源調(diào)度，源源不斷地提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)的快樂零食。
總而言之，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化以及競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，食品快消行業(yè)已經(jīng)走向了前所未至的“深水區(qū)”。在未來(lái)，只有不斷穩(wěn)固自身品牌壁壘，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，才能夠真正建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。
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