作者：晁無疾
摘 要：果品品牌在我國葡萄生產(chǎn)上發(fā)揮著越來越重要的作用。本文綜述了我國葡萄產(chǎn)業(yè)中品牌產(chǎn)品的現(xiàn)狀和發(fā)展?fàn)顩r,以及政府對品牌建設(shè)和推廣的支持力度。同時,還分析了我國葡萄品牌建設(shè)中存在的問題,提出品牌是我國葡萄產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化及健康發(fā)展的必由之路,應(yīng)引起政府、行業(yè)和生產(chǎn)者的高度重視。
果品品牌建設(shè)是現(xiàn)代化果品生產(chǎn)和貿(mào)易中一個重要的組成部分,近年來,隨著我國葡萄產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和市場流通的拓展,品牌建設(shè)越來越受到生產(chǎn)者和消費者的重視。2014年國家農(nóng)業(yè)部把果品生產(chǎn)中“三品建設(shè)”(即品種改良、品質(zhì)提升、品牌建設(shè))列為“十三五”期間果品生產(chǎn)的重點工作和任務(wù),可見品牌建設(shè)之重要。葡萄品牌建設(shè)既是葡萄生產(chǎn)上一個傳統(tǒng)性工作,但又是一個富有現(xiàn)代化信息的新任務(wù),為了促進葡萄品牌建設(shè)的深入發(fā)展,現(xiàn)就我國葡萄品牌建設(shè)的狀況進行簡要的介紹,供各地在開展葡萄品牌工作中參考。
葡萄是我國重要的落葉果樹種類之一,改革開放以來,全國葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速,根據(jù)中國農(nóng)業(yè)統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù),2015年全國葡萄栽培總面積(不含港、澳、臺地區(qū))己達79.92萬公頃(1199.8萬畝),產(chǎn)量達到1367萬噸,葡萄酒產(chǎn)量114萬千升,葡萄干產(chǎn)量18.5萬噸(表1)。我國鮮食葡萄(含制干品種)栽培面積占全國總面積的90%以上,其余為釀酒與制汁葡萄。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FAO)統(tǒng)計,2013年我國葡萄栽培面積居世界第三位,葡萄總產(chǎn)量和鮮食葡萄產(chǎn)量居世界第一位,葡萄干產(chǎn)量居世界第三位,葡萄酒產(chǎn)量為世界第八位,鮮食葡萄出口量為10.52萬噸,居世界第十二位。在國內(nèi)果品生產(chǎn)中,葡萄栽培面積僅次于柑橘、蘋果、梨,居第四位。近20年來,我國葡萄面積、產(chǎn)量均呈迅速上升趨勢,葡萄生產(chǎn)發(fā)展速度在果樹產(chǎn)業(yè)中名列前茅。
除港、澳外,全國幾乎各個省、市、自治區(qū)(含臺灣省)均有葡萄的栽培,但葡萄主要產(chǎn)區(qū)分布相對集中于若干優(yōu)勢產(chǎn)區(qū),全國基本形成了以新疆及西北黃土高原產(chǎn)區(qū)(鮮食、釀酒、制干)、遼寧北部、吉林、黑龍江產(chǎn)區(qū)(鮮食、釀酒)、華北、環(huán)渤海灣產(chǎn)區(qū)(鮮食、釀酒)和南方及云貴高原地區(qū)(鮮食)為主體的幾大產(chǎn)區(qū)。目前,新疆及西北黃土高原產(chǎn)區(qū)、環(huán)渤海灣產(chǎn)區(qū)的葡萄面積和產(chǎn)量仍占絕對優(yōu)勢;由于設(shè)施避雨栽培技術(shù)的推廣,南方產(chǎn)區(qū)葡萄栽培面積迅速增加,到2015年底,南方13省、市葡萄面積己達28.7萬公頃(430.5萬畝),總產(chǎn)量458.3萬噸,分別占全國的35.91%和33.53%,南方葡萄迅速發(fā)展已成為我國現(xiàn)代葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要特點。
歷史上,我國葡萄生產(chǎn)中就形成了一些以地區(qū)特點為主的地域性共有品牌,如:吐魯番葡萄、宣化葡萄、大澤山葡萄、茶淀葡萄等等,近年來,隨著社會需求的增加和人民生活水平的提高以及我國加入WTO后國外葡萄產(chǎn)品進口的增加,市場對葡萄的質(zhì)量要求越來越高,重視果品品牌已成生產(chǎn)者和消費者的重要共識。同時,隨著觀光采摘、超市和電商銷售等迅猛發(fā)展,都促進了葡萄產(chǎn)業(yè)向品牌、精品生產(chǎn)發(fā)展。同時,生產(chǎn)者的品牌意識也顯著提高,近年來,通過開展品牌培育,研發(fā)推廣一系列葡萄栽培新技術(shù),葡萄產(chǎn)品質(zhì)量顯著提高,相繼涌現(xiàn)出“傳倫”、“橫江”、”吳小平“、“九穗兒”、“神園”、“奇園”、“相思”等一批優(yōu)秀葡萄品牌,這些品牌產(chǎn)品的不斷增加不但提高了各地葡萄質(zhì)量,而且對促進葡萄生產(chǎn)效益的提高和生產(chǎn)規(guī)模的擴大均起到良好的推動作用。當(dāng)前葡萄品牌建設(shè)發(fā)展的主要特點是:
表1 改革開放以來我國葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
品牌、商標(biāo)是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志,注冊商標(biāo)是品牌的標(biāo)記,受法律保護。品牌代表著特定商品的屬性,包含產(chǎn)地、質(zhì)量、文化、服務(wù)等內(nèi)涵。近年來,隨著現(xiàn)代葡萄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,農(nóng)業(yè)經(jīng)營服務(wù)體系、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、電商、連鎖超市的快速發(fā)展,進一步開拓了品牌產(chǎn)品的發(fā)展空間,葡萄生產(chǎn)者對品牌的重視程度空前高漲,葡萄品牌產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)出新的快速增加狀態(tài)。
葡萄品牌有兩類:一類是區(qū)域公用品牌,以“地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成,如“吐魯番葡萄”、“敦煌葡萄”、“大澤山葡萄”、“馬陸葡萄”、“橫江葡萄”、“宣化葡萄”、“清徐葡萄”等;一類是企業(yè)、合作社的產(chǎn)品品牌,屬于葡萄合作社或企業(yè)注冊的商標(biāo)。如“三道灣”、“傳倫”、“施泉”、“吳小平”、“神鹿原”等。區(qū)域公用品牌為一個特定地區(qū)、區(qū)域內(nèi),按照特定的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范生產(chǎn),并達到當(dāng)?shù)匾?guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的葡萄產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌是企業(yè)或生產(chǎn)單位專屬品牌。而在區(qū)域公用品牌范圍內(nèi),仍可注冊產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品品牌屬葡萄生產(chǎn)農(nóng)戶或企業(yè)自有,并有自己的商標(biāo)和自有的商品屬性,如新疆吐魯番市的區(qū)域公用品牌僅一個“吐魯番葡萄”,而在吐魯番葡萄產(chǎn)區(qū)內(nèi)有多個產(chǎn)品品牌,如:“紅柳河”、“火焰山”等,這些品牌、商標(biāo)只用于具體的葡萄生產(chǎn)單位。從品牌數(shù)量情況看,當(dāng)前全國葡萄的“區(qū)域品牌”稍少,而產(chǎn)品品牌很多,而且日益增多。如新疆吐魯番市區(qū)域品牌僅一個“吐魯番葡萄”,而生產(chǎn)單位和企業(yè)注冊的產(chǎn)品品牌有數(shù)十個。同樣,上海市葡萄區(qū)域品牌僅“馬陸葡萄”一個;而葡萄專用品牌有近30個,類似狀況在各葡萄產(chǎn)區(qū)基本相同。葡萄產(chǎn)品品牌過多、過小(產(chǎn)量)這一現(xiàn)象值得研究和注意。
表2 2015年中國十大葡萄品牌
2014年2月,國家農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心首次向社會正式公布了“2013年度全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄”,其中包括13個葡萄名特優(yōu)新產(chǎn)品:延慶葡萄、茶淀葡萄、塞北龍珠葡萄、馬陸葡萄、平棋葡萄、大圩葡萄、蕭縣葡萄、三明夏黑葡萄、資源紅地球葡萄、慧照紅地球葡萄、下曲葡萄、永寧紅地球葡萄、木納格葡萄。這些多屬于區(qū)域公用品牌,這次公布在全國引起很大反響,引起了產(chǎn)業(yè)界對發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌葡萄產(chǎn)品的重視,推動了全國葡萄進入優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品發(fā)展的新階段。2015年9月,由中國果品流通協(xié)會主辦了“首屆中國果業(yè)品牌大會”,在全國各省、市、自治區(qū)推選的20個品牌產(chǎn)品中評選出“2015中國十大葡萄品牌”(表2)和在“2015中國果品區(qū)域公用品牌50強”評選中,5個葡萄區(qū)域公用品牌進入50強的行列(表3)。這次活動是國內(nèi)首次由果品流通部門進行的葡萄產(chǎn)品品牌和果品區(qū)域公用品牌評比。
在葡萄品牌應(yīng)用上,還有一些企業(yè)、農(nóng)戶是多種水果混合運用,多種果品注冊同一個品牌和商標(biāo),同時也用于葡萄,這一類商標(biāo)很多。如上海浦東新區(qū)的“星光”牌、“崇林”牌等均包含了該企業(yè)生產(chǎn)的桃、葡萄、梨等多種果品。全國類似涉及葡萄的果品混合性商標(biāo)有百余個之多。
表3 入選“2015中國果品區(qū)域公用品牌50強”的葡萄公用品牌
葡萄地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域,具有該產(chǎn)地特有的質(zhì)量、聲譽或其它產(chǎn)品特性,經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱命名的產(chǎn)品,地理標(biāo)志產(chǎn)品具有明確劃定特定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)范圍的保護性作用。在形式上地理標(biāo)志與區(qū)域公用品牌有一定相似之處,均以“地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成。我國地理標(biāo)志登紀(jì)、注冊和管理保護的分別有農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志,工商總局批準(zhǔn)注冊的地理標(biāo)志證明商標(biāo)和質(zhì)檢總局批準(zhǔn)實施保護的地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)。三者都有各自的法律法規(guī)支持和管理單位。目前,我國已登記或注冊的葡萄專用地理標(biāo)志產(chǎn)品約有50余個,如新疆“吐魯番葡萄”、“阿圖什葡萄”;甘肅“敦煌葡萄”、“武威葡萄”;寧夏“蘭山葡萄”;陜西“戶縣葡萄”、“合陽葡萄”;山西“清徐葡萄”、“稷山葡萄”;河北“昌黎葡萄”、“宣化葡萄”;山東“大澤山葡萄”、“蓬萊葡萄”;上?！榜R陸葡萄”;浙江“余姚葡萄”、“浦江葡萄”;福建“福安葡萄”;湖南“澧縣葡萄”、四川“彭山葡萄”;重慶“璧山葡萄”;云南“賓川葡萄”、“彌勒葡萄”等。隨著全社會對地理標(biāo)志產(chǎn)品的重視,幾乎每個省區(qū)的主要葡萄產(chǎn)區(qū)都已申請登記了地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域。都把“地理標(biāo)志產(chǎn)品”作為推進和保護地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要措施。
我國各葡萄產(chǎn)區(qū)葡萄品牌的評選、推介形式多種多樣,各地區(qū)比較相似的活動方式有優(yōu)質(zhì)葡萄評選、葡萄名牌申報、推薦、評選、公布,并通過舉辦葡萄節(jié)或葡萄論壇、舉辦葡萄產(chǎn)品展覽會、博覽會、電子商務(wù)等活動推介品牌。
全國性的著名品牌評選、推介活動于2015年首次進行,并在當(dāng)年9月由中國果品流通協(xié)會主辦的“首屆中國果業(yè)品牌大會”上進行公布。各省區(qū)及產(chǎn)地舉辦的葡萄優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌推薦活動多不勝數(shù),許多地區(qū)還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)級產(chǎn)地舉辦的類似活動。諸多品牌都是通過各地舉辦的各種節(jié)會推廣開來,這也促成了“一地一品”的葡萄發(fā)展格局。如新疆,由國務(wù)院批準(zhǔn)舉辦的“絲綢之路——吐魯番葡萄節(jié)”,2015年已是第24屆,在每屆葡萄節(jié)上都舉辦優(yōu)秀葡萄、葡萄干、葡萄酒品牌產(chǎn)品的評選推介,這項活動對推動吐魯番和新疆的葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了十分顯著的促進作用。除國家批準(zhǔn)舉辦的葡萄節(jié)外,全國各重點葡萄產(chǎn)區(qū)也都不定期舉辦各種形式的葡萄品牌產(chǎn)品評審和推薦活動,如甘肅敦煌葡萄節(jié)、寧夏賀蘭山葡萄、葡萄酒節(jié)、云南賓川、建水葡萄節(jié)、浙江上虞華東葡萄文化節(jié)、河北懷來葡萄文化旅游節(jié)等等。上海嘉定區(qū)舉辦的馬陸葡萄節(jié)是南方產(chǎn)區(qū)較早開始舉辦的葡萄品牌推介活動,從2001年首屆開始到2016年已連續(xù)舉辦了16屆。政府塔臺,企業(yè)唱戲,對馬陸鎮(zhèn)葡萄品牌的發(fā)展培育和促進馬陸葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。
現(xiàn)代化的電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、上網(wǎng)銷售等電商流通方式,使品牌的作用更加凸現(xiàn),使品牌產(chǎn)品的傳播、銷售更加迅速。從2013年起,短短3年時間,葡萄網(wǎng)絡(luò)銷售量在全國各地(尤其是大城市)迅速增長。短期的流通保鮮技術(shù)、快遞業(yè)的發(fā)展,市民不出門就可收到當(dāng)?shù)禺?dāng)天采摘的新鮮葡萄,品牌宣傳在電商銷售中幾乎起著主導(dǎo)作用,如北京、上海、杭州、重慶、廣州、深圳、福州等城市網(wǎng)絡(luò)銷售的葡萄產(chǎn)品幾乎全是有影響力的品牌葡萄產(chǎn)品。品牌是消費者通過電商選購葡萄的主要依據(jù),而電商網(wǎng)絡(luò)已成為品牌推介的重要渠道。
為了推介品牌葡萄產(chǎn)品,北京、上海、天津、浙江、新疆、陜西等省、市政府專門為葡萄品牌產(chǎn)品推介舉辦各種形式的推薦、對接、互動活動。如北京市每年舉辦的優(yōu)質(zhì)果品進社區(qū)活動,使廣大社區(qū)群眾了解優(yōu)質(zhì)品牌果品、提高品牌意識,也使社區(qū)與品牌葡萄產(chǎn)區(qū)直接掛鉤,促進品牌果品的銷售,這一活動獲得了社會各界的良好評價。新疆吐魯番市連續(xù)多年由市領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊,在京、滬、粵等地舉辦吐魯番優(yōu)質(zhì)品牌葡萄推薦活動,向各地介紹吐魯番風(fēng)土人情和特有的“無核白”葡萄、宣傳吐魯番的著名品牌產(chǎn)品,活動的開展有效地擴大了吐魯番葡萄品牌的知名度,推動了吐魯番葡萄產(chǎn)業(yè)的更進一步發(fā)展。上海市多年來由市林業(yè)總站主辦、市園藝學(xué)會、丁丁網(wǎng)等協(xié)辦的一年一屆的“鄉(xiāng)土有約”上海市夏季優(yōu)質(zhì)果品推介會至今已舉辦四屆,每年組織上海市安全優(yōu)質(zhì)信得過的果品生產(chǎn)企業(yè),帶著自有品牌的優(yōu)質(zhì)果品(桃、葡萄、梨等)參會,進行推介展示,產(chǎn)區(qū)與市民互動、宣傳咨詢、品嘗、購買優(yōu)質(zhì)品牌果品,推介活動的開展有力的促進了上海水果品牌的推廣。浙江省連續(xù)多年堅持每年舉辦優(yōu)質(zhì)品牌果品公開大賽,評比、表彰年度優(yōu)秀品牌果品,推動產(chǎn)銷聯(lián)合。類似活動在各主要葡萄產(chǎn)區(qū)幾乎年年舉辦,有力的促進了當(dāng)?shù)仄咸旬a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)成為發(fā)展農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟和特色果品產(chǎn)業(yè)的必然選擇,也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要任務(wù)。隨著黨和政府對發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)、果業(yè)的重視,各地、各級政府在政策和執(zhí)行上都給予了強有力的支持。
在政策方面,根據(jù)各級政府的安排部署,各地都在品牌保護、三品一標(biāo)(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護)認(rèn)證、管理機構(gòu)設(shè)置和果業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等方面制定各種政策和規(guī)章制度,支持果品品牌建設(shè)的發(fā)展。從2012年以來,北京、上海、江蘇、新疆、山東等地政府就先后公布實施了多項“著名商標(biāo)認(rèn)定和保護辦法”的相關(guān)規(guī)定,從政府、政策方面促進和保證“三品一標(biāo)”活動的健康發(fā)展。
在資金支持上,各地支持程度有所不同,但近年的支持力度不斷加大,尤其是對獲著名果品品牌的企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化示范基地都設(shè)立專項支持資金,對果品質(zhì)量安全與“三品一標(biāo)”認(rèn)證單位和檢測、監(jiān)管單位也從加強機構(gòu)建設(shè)、工作開展上給予保證和支持,這一方面陜西省做的最為突出。
對優(yōu)秀品牌給予獎勵鼓勵也是農(nóng)產(chǎn)品牌化的推動力量。如重慶市對獲得全國名牌葡萄產(chǎn)品的“吳小平葡萄”給予獎勵,鼓勵其繼續(xù)努力,發(fā)展名牌葡萄產(chǎn)品。上海市嘉定區(qū)政府專門發(fā)文,對獲得“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”和“上海名牌產(chǎn)品”和“上海市著名商標(biāo)”稱號的馬陸葡萄公司給予隆重表彰獎勵。對于每次獲得“上海名牌產(chǎn)品”和“上海市著名商標(biāo)”的農(nóng)業(yè)企業(yè),上海市農(nóng)委給予10~15萬元的資金補貼,區(qū)縣財政也有10~30萬元的獎勵。有關(guān)對優(yōu)秀葡萄品牌建設(shè)的扶持、獎勵、推介政策和措施各省雖有所不同,但也都有形式不同的支持獎勵和表彰措施。通過這些措施,提高對葡萄品牌建設(shè)的重視,企業(yè)和生產(chǎn)單位三品一標(biāo)認(rèn)證的積極性不斷提高。
近年來,我國葡萄品牌建設(shè)工作取得了長足進展,但由于各地經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和觀念意識的差異,使葡萄品牌建設(shè)在一些地區(qū)還存在種種問題和不足,具體表現(xiàn)在:
由于多種原因,我國果品生產(chǎn)在不同地區(qū)分屬不同部門和機構(gòu)進行管理,品牌申報、評審公布、監(jiān)督管理等工作也分別由多個單位開展,品牌推介機構(gòu)更是多種多樣,這給健康開展果品品牌工作和生產(chǎn)單位都帶來諸多不便,甚至讓生產(chǎn)者產(chǎn)生各種誤解。今后應(yīng)隨國家行政機構(gòu)改革進行調(diào)整,明確管理機制,實現(xiàn)統(tǒng)一管理。在當(dāng)前的情況下,要加強政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),部門間分工協(xié)作。在實際工作中,由地方政府農(nóng)業(yè)、林業(yè)和工商、質(zhì)監(jiān)部門共同組建“名牌農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)委員會”,全面負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一的品牌審定標(biāo)準(zhǔn)、評審程序、評定公布以及對品牌產(chǎn)品的日常監(jiān)督管理。推介名牌產(chǎn)品的工作由生產(chǎn)單位自由申報,各級農(nóng)業(yè)主管部門進行審核篩選、初選、評定、推薦。例如廣東省農(nóng)業(yè)類名牌產(chǎn)品的評價推介由省農(nóng)業(yè)廳牽頭,會同省經(jīng)貿(mào)委、工商局、質(zhì)監(jiān)局等有關(guān)部門組成省名牌產(chǎn)品(農(nóng)業(yè)類)推進委員會,辦事機構(gòu)設(shè)在省農(nóng)業(yè)廳,政府在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展上主要負(fù)責(zé)系統(tǒng)規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略;培育和保護品牌,而農(nóng)業(yè)部門負(fù)責(zé)具體的評審和管理,工商局、質(zhì)監(jiān)局負(fù)責(zé)監(jiān)督和市場運作。
目前,國家農(nóng)業(yè)部關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)聯(lián)的“三品一標(biāo)”的認(rèn)證工作由各省農(nóng)業(yè)部門下屬的綠色食品認(rèn)證中心、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心等受理和監(jiān)督管理,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化方面由質(zhì)監(jiān)局主管。這些工作都是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。商標(biāo)注冊與管理等行政職能隸屬于國家工商行政管理總局商標(biāo)局,專門負(fù)責(zé)注冊、政策保護、防偽打假等日常工作。
負(fù)責(zé)果品品牌管理工作的相關(guān)機構(gòu),如農(nóng)業(yè)局、商標(biāo)局、質(zhì)監(jiān)局等都應(yīng)設(shè)有專門的管理人員,各有側(cè)重,各負(fù)其責(zé)。目前熟悉農(nóng)業(yè)(果業(yè))、品牌、標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)等管理的專業(yè)人才相對較少,也常造成權(quán)限不清,工作效率較低,影響生產(chǎn)單位的申報積極性,必須注意糾正。
品牌建設(shè)是加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,增強農(nóng)產(chǎn)品的競爭力,實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要途徑。但當(dāng)前葡萄生產(chǎn)上的實際情況是,生產(chǎn)上小品牌多而雜,大部分品牌規(guī)模小、地域分散,產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。尤其是具有明顯國際、國內(nèi)市場競爭力的知名品牌更是稀少。雖然農(nóng)戶的品牌意識開始增強,家家都注冊商標(biāo),都想打名牌,但缺乏統(tǒng)一指導(dǎo),技術(shù)措施乏力,經(jīng)濟效果不佳。還有個別生產(chǎn)者和企業(yè)仿冒別人的品牌,盜用別人的包裝,以致造成市場上的混亂。葡萄作為新鮮水果,目前種植戶大多都是直接銷售,缺乏分級篩選和對保鮮、包裝、運輸?shù)戎虚g環(huán)節(jié)的嚴(yán)格監(jiān)管,嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理不到位,尤其是葡萄產(chǎn)區(qū)分散的農(nóng)戶仍然處于以戶為單位的自產(chǎn)自銷的狀況,并未形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的聯(lián)合生產(chǎn),這些都嚴(yán)重影響品牌產(chǎn)品的形成和質(zhì)量保證,不利于葡萄品牌產(chǎn)品的培育和提高。
更值得注意的是,少數(shù)已獲得地理標(biāo)志認(rèn)證和品牌登記的葡萄生產(chǎn)者和企業(yè),由于缺乏有效的監(jiān)督管理,不能嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)要求,使產(chǎn)品質(zhì)量和安全受到嚴(yán)重影響,失去品牌產(chǎn)品應(yīng)具有的優(yōu)良性狀,使品牌和地理標(biāo)志認(rèn)證的聲譽受到巨大的不良影響,這種狀況必須引起各地的高度重視。
在葡萄生產(chǎn)上,目前全國農(nóng)村采用的多是通過農(nóng)民葡萄專業(yè)合作社的形式把農(nóng)戶組織起來,或由經(jīng)營管理好的企業(yè)作龍頭,采用“龍頭-基地-農(nóng)戶”或“龍頭-合作社-農(nóng)戶”的發(fā)展模式。由于企業(yè)和農(nóng)民葡萄專業(yè)合作社管理水平參差不一,部分合作社還處于低水平的松散聯(lián)合,很難開展嚴(yán)格的品牌生產(chǎn)管理,因此各級政府應(yīng)加強對農(nóng)民葡萄合作社的引導(dǎo)和支持,逐步提高管理水平,形成規(guī)模經(jīng)濟,解決生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小、管理水平低、質(zhì)量難以保證、銷售渠道窄、經(jīng)濟效益差的問題。
目前,真正的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品牌化尚處于初級階段,專業(yè)人才匱乏,多數(shù)地方還沒有專門的部門來管理農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。全國除少數(shù)地區(qū)設(shè)立了品牌總監(jiān)的崗位和培養(yǎng)了一些品牌管理人員外,其余大部分葡萄生產(chǎn)企業(yè)普遍存在著品牌管理人員隊伍少、專業(yè)素質(zhì)低的現(xiàn)象。
從人才培訓(xùn)看,農(nóng)業(yè)高等院校和科研機構(gòu)專門研究農(nóng)業(yè)品牌的專家學(xué)者也很少,相關(guān)行業(yè)協(xié)會也較少組織過有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌方面的專業(yè)培訓(xùn)。因此在品牌農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展的形勢下,各地普遍感到農(nóng)業(yè)品牌管理方面的專業(yè)人才嚴(yán)重不足。為此建議組織有關(guān)高校、學(xué)會、研究機構(gòu)集中資源,聯(lián)合舉辦全國性和地區(qū)性高級別農(nóng)業(yè)品牌培訓(xùn)班,培養(yǎng)培訓(xùn)專業(yè)人才,提高基層部門對品牌建設(shè)和品牌產(chǎn)品經(jīng)營管理的能力。
中國是世界第一葡萄產(chǎn)量大國,但大而不強。要將我國建成世界葡萄強國,品牌化是必然選擇。當(dāng)前葡萄品牌建設(shè)發(fā)展勢頭良好,但過于分散,缺乏指導(dǎo),今后政府應(yīng)加強領(lǐng)導(dǎo),建立一元化的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理機構(gòu),統(tǒng)一布局、分工協(xié)作,認(rèn)真安排好各個地區(qū)的葡萄品牌建設(shè)和管理工作,在品牌申報、商標(biāo)注冊、生產(chǎn)管理、質(zhì)量監(jiān)督等方面實行一元化領(lǐng)導(dǎo),科學(xué)合理地制定工作程序,方便生產(chǎn)者開展葡萄品牌產(chǎn)品的申報和應(yīng)用,促進品牌建設(shè)工作健康發(fā)展。各地農(nóng)業(yè)部門和相關(guān)單位應(yīng)設(shè)立專門的農(nóng)業(yè)品牌管理組織,制定相應(yīng)的規(guī)章制度,強化對果品品牌建設(shè)的管理與監(jiān)督,定期組織專家評審,檢查國家級重點區(qū)域品牌管理執(zhí)行狀況和重點品牌產(chǎn)品質(zhì)量追溯,并檢查指導(dǎo)各省區(qū)開展果品品牌的評審。
同時,要有步驟的進行品牌整合,將一家一戶的小品牌向有競爭力的大品牌合并,申報地理標(biāo)志保護,創(chuàng)建確有影響力的區(qū)域知名公用品牌和有競爭力的知名產(chǎn)品品牌,增強品牌產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場上的競爭力。區(qū)域公用品牌建設(shè)包含區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略、政府引導(dǎo)、龍頭企業(yè)領(lǐng)頭、優(yōu)質(zhì)資源支持、市場營銷配套等多個方面,是中國果業(yè)品牌化今后發(fā)展的重中之重。配合品牌建設(shè)的綠色食品和地理標(biāo)志認(rèn)證是保證產(chǎn)品質(zhì)量安全和保護自主知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵措施,是品牌建設(shè)下一發(fā)展階段的關(guān)注重點,必須予以重視和加強。
我國葡萄栽培歷史悠久、資源豐富,全國有眾多的富有特色的地域性優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)品,這些產(chǎn)品都有很深遠的發(fā)展?jié)摿?。但我們也要看?截至目前,我國在世界市場上,還沒有一個有國際市場競爭力的葡萄品牌產(chǎn)品,葡萄產(chǎn)品年出口量還很低下,2013年我國葡萄出口量為10.52萬噸,僅占當(dāng)年世界出口總量的2.63%,這與我國葡萄產(chǎn)量在世界上居首位的地位極不相稱,盡快改變這種狀況,建設(shè)培養(yǎng)有中國特色、有市場競爭力的葡萄品牌是非常必要的。為完成這一任務(wù),除加強各個方面的工作外,有目的地發(fā)展培養(yǎng)一批有國際市場競爭力的品牌產(chǎn)品是一項十分重要的工作。當(dāng)前首先要進行品牌發(fā)展布局規(guī)劃研究,確定國家級重點區(qū)域品牌和有競爭力的產(chǎn)品品牌建設(shè)方案,對有良好出口基礎(chǔ)的新疆吐魯番、甘肅敦煌、云南建水、賓川等產(chǎn)區(qū)的優(yōu)秀葡萄產(chǎn)品要集中力量進行支持和品牌培養(yǎng)。同時各省要結(jié)合產(chǎn)區(qū)特點,整合區(qū)域資源,培育形成特色葡萄品牌。葡萄品牌建設(shè)要研究區(qū)域特有的地域及人文特點,充分挖掘歷史資源,對每個品牌注入地理、文化、人文的理念,豐富品牌的科技、文化、歷史內(nèi)涵,塑造和發(fā)展有地域特色的葡萄品牌,建設(shè)培育有中國特色的優(yōu)勢名牌葡萄產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,政府在這一工作中起主導(dǎo)作用,各級主管部門應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃,在資源、技術(shù)、資金、市場等要素方面對品牌建設(shè)工作給予政策和經(jīng)濟、科技等支持,保證品牌建設(shè)健康推進,形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的共建格局。
各地以舉辦節(jié)會、展銷、論壇等活動向社會推介品牌是一種有效的方式,政府對這種推介平臺要予以支持。對創(chuàng)建葡萄名牌有突出貢獻的科技工作者和生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)給予表彰和獎勵,鼓勵經(jīng)營主體主動自覺推進產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化。各地對進行申請認(rèn)證“三品一標(biāo)”的企業(yè)、單位應(yīng)根據(jù)具體情況給以支持或減免申報費用,對其中申報地理標(biāo)志認(rèn)證單位給以經(jīng)濟補貼予以支持。
要積極維護市場秩序,完善品牌保護機制,堅決打假,切實維護品牌形象,保護生產(chǎn)者合法權(quán)益。在生產(chǎn)過程中,當(dāng)區(qū)域公用品牌受到假冒產(chǎn)品侵害或因濫用品牌而使信譽受損、使整個區(qū)域行業(yè)蒙受損失時,要及時運用法律的手端嚴(yán)厲打擊這種不法行為,切實保護區(qū)域品牌內(nèi)葡萄生產(chǎn)經(jīng)營者的利益。區(qū)域公用品牌內(nèi)的企業(yè)和生產(chǎn)單位應(yīng)該創(chuàng)建專屬自己的品牌和商標(biāo),保持自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品質(zhì)量。在品牌創(chuàng)建中,形成區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌相互配合的母子品牌戰(zhàn)略,有效地保護地區(qū)和企業(yè)自身的發(fā)展和利益。
各級政府要設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)管機構(gòu),加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理和保護。依法開展對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證和質(zhì)量監(jiān)管管理。要將葡萄生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)園區(qū)全部納入監(jiān)管體系,建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺,利用信息化手段建立一套記錄完整、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、全程監(jiān)管的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系,實現(xiàn)生產(chǎn)過程全程檢測。對檢測不合格的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)堅決取消其品牌標(biāo)志使用資格,對造成嚴(yán)重經(jīng)濟損失和不良社會影響的要依法處理。
加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),嚴(yán)格對品牌經(jīng)營者的生產(chǎn)管理,堅持推進品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營走標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的道路,通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),做到生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn),不斷提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和市場競爭力。
建立葡萄產(chǎn)品品牌目錄制度是進行品牌化生產(chǎn)必須的一個重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前各地應(yīng)先對當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的葡萄產(chǎn)品品牌的性質(zhì)加以分類,如,是葡萄產(chǎn)品專用品牌還是經(jīng)營企業(yè)品牌或區(qū)域品牌。然后對品牌的各種基本資料,如生產(chǎn)主體、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全認(rèn)證、使用范圍、市場規(guī)模、銷售量、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、商品標(biāo)價、市場評價、媒體影響、誠信評價等綜合價值進行評估、調(diào)查,然后按產(chǎn)業(yè)規(guī)模大小進行排序,形成品牌目錄。在充分掌握品牌信息的基礎(chǔ)上,加強對優(yōu)秀產(chǎn)品品牌的推介,通過媒體廣為傳播,讓消費者都知道、認(rèn)識名牌和品牌產(chǎn)品。對全國性的葡萄品牌由農(nóng)業(yè)部主導(dǎo)發(fā)布目錄,以增強品牌的權(quán)威性、公信力。積極鼓勵企業(yè)做大做強品牌,增強生產(chǎn)者發(fā)展品牌的信心和珍惜品牌的信譽,推動品牌產(chǎn)品流通銷售。
當(dāng)前,我國“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的模式正在全國蓬勃發(fā)展。農(nóng)業(yè)屬于弱勢行業(yè),在資金、科技、市場等方面都不是強項,而強大的互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助產(chǎn)業(yè)補足短板,互聯(lián)網(wǎng)上銷售葡萄產(chǎn)品,反應(yīng)快、涉及地域廣,能最快、最大程度地拓寬產(chǎn)品的市場銷路,雖然網(wǎng)絡(luò)銷售新鮮果品還存在一些要解決的問題,但已經(jīng)開展網(wǎng)上銷售的地區(qū)和單位均已收到良好的效果。采用電商網(wǎng)上網(wǎng)下銷售葡萄,品牌極為重要,尤其是群眾口碑和企業(yè)信譽的好壞、粉絲數(shù)量的多少,大家都十分看重,因此產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)永遠是品牌上網(wǎng)銷售的基石。我國已進入互聯(lián)網(wǎng)時代,信息化建設(shè)是今后品牌化生產(chǎn)的重要手段,“互聯(lián)網(wǎng)+葡萄”肯定會帶動提高葡萄產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展速度。
利用二維碼建立產(chǎn)品信息的追溯體系已在北京、上海、云南、新疆等一些葡萄生產(chǎn)企業(yè)中實施,各地也正在普及推廣,掃一掃二維碼就可以知道所購買的葡萄的各種信息,這對品牌的推廣有著十分良好的推動作用。
品牌營銷是企業(yè)和生產(chǎn)單位提高品牌價值和產(chǎn)品效益的重要措施。其中品牌傳播技巧、產(chǎn)品市場定位、品質(zhì)誠信等是營銷的重要內(nèi)容。當(dāng)前,大部分葡萄生產(chǎn)者和企業(yè)管理人員對品牌營銷技術(shù)不完全熟悉或不掌握,面對嚴(yán)峻的市場競爭,這種狀況會使葡萄產(chǎn)品在品牌營銷時遭到消費者的信任危機,影響產(chǎn)品的銷售流通。因此為加強葡萄品牌營銷,必須加強學(xué)習(xí),熟悉掌握品牌營銷新理念、新技術(shù),在準(zhǔn)確市場定位、開展品牌傳播、拓寬銷售渠道、掌握銷售技巧、增強售后服務(wù)等方面認(rèn)真學(xué)習(xí),并學(xué)習(xí)借鑒其他相近行業(yè)在品牌營銷方面的經(jīng)驗和做法,使葡萄品牌的建設(shè)和營銷水平登上一個新臺階,全面推動我國葡萄產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
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