“許多消費者在購買雞蛋時，都會挑選個頭大的。的確，籠養(yǎng)雞蛋的個頭一般都比散養(yǎng)雞蛋的個頭要大，但我們的散養(yǎng)雞蛋卻根本不愁銷路，除了在營銷中我們向經(jīng)紀人、采購商以及消費者積極宣傳林下散養(yǎng)雞蛋的優(yōu)勢及營養(yǎng)價值外，更重要的是我們在生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)打響了自己合作社的品牌。凡是我們合作社名下的花木、果品、雞蛋等產(chǎn)品，都能得到采購方的認可和青睞，進而鞏固消費群對我們品牌產(chǎn)品的忠誠度?？梢哉f，有了好品牌，打開市場就是快！”7月17日，在河北邢臺縣漿水鎮(zhèn)召開的合作社專家沙龍第七次論壇上，山東蒼山縣寶山果品專業(yè)合作社主任徐廷合，就合作社創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌話題侃侃而談。
品牌農(nóng)業(yè)是消費趨勢
農(nóng)業(yè)作為弱勢產(chǎn)業(yè)，如何提升農(nóng)業(yè)競爭力，發(fā)揮品牌這一無形資產(chǎn)價值的作用就顯得尤為重要。“品牌作為無形資產(chǎn)的主體部分，不僅是識別產(chǎn)品（企業(yè)）的符號，更是連接生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的‘粘結劑’，而農(nóng)業(yè)品牌更是推動我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者走上市場的‘催化劑’。”北京商業(yè)管理干部學院教授楊謙說，“隨著經(jīng)濟發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)領域買方市場已經(jīng)形成，在農(nóng)業(yè)同質化比較明顯的情況下，大家往往會大打價格戰(zhàn)，從而導致產(chǎn)品質量、誠信及競爭力的下降。當前市場競爭已由單純的產(chǎn)品價格或質量的競爭，轉為其內(nèi)在的信任度、知名度、認知度、美譽度等以品牌為主導的綜合實力的競爭?！?nbsp;
北京農(nóng)學院教授李華說：“隨著農(nóng)業(yè)供需關系和百姓生活方式的轉變，消費者對農(nóng)產(chǎn)品不再是量和質的滿足，他們還追求內(nèi)心更高的情感的滿足，農(nóng)業(yè)品牌所蘊含的文化內(nèi)涵和情感訴求符合消費者的內(nèi)心需求。品牌農(nóng)業(yè)必將是消費者未來消費的一個主要趨勢?！?nbsp;
李華的一席話得到河北辛集市農(nóng)興農(nóng)業(yè)種植專業(yè)合作社總經(jīng)理高國彩的贊同。高國彩對記者說：“我們合作社引導當?shù)剞r(nóng)民種植北方特色水果梨、蘋果等，銷售對象主打南方市場。但在實際營銷中困難很大，許多南方采購商、超市對我們的果品質量和口感還是滿意的，但就是因為沒有叫得響的牌子、沒有知名度，我們的果品要想上架舉步維艱。”對于這個今年5月才剛剛成立的合作社而言，想在短期內(nèi)迅速打開市場之門尚不現(xiàn)實。但高國彩已經(jīng)清醒地認識到，“既要狠抓果品等農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質量，更要從一開始就抓好品牌建設及營銷，一塊好牌子能讓自己的農(nóng)產(chǎn)品更暢銷，從而為農(nóng)民帶來更多的附加值收益。合作社不能只做收和賣的簡單環(huán)節(jié)，還要在創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌方面下大功夫?！?nbsp;
合作社自身也要打品牌
“農(nóng)業(yè)品牌建設，除了農(nóng)產(chǎn)品自身品牌這一層意思外，還包含另一層意思，即合作社自身品牌的建設。認可了合作社品牌，就是認可了合作社旗下的各種農(nóng)產(chǎn)品?！北本┺r(nóng)學院副教授周云說，合作社創(chuàng)品牌的過程就是塑造合作社形象的過程。在市場行為中，消費者不僅僅認定某一特定品牌的產(chǎn)品，而是通過合作社的品牌去認識、去購買、去信賴該合作社的系列產(chǎn)品。
山東寧陽縣農(nóng)業(yè)辦公室主任桑逢杰說：“我國農(nóng)業(yè)存在著的‘小生產(chǎn)’與‘大流通’的現(xiàn)狀，導致了無形資產(chǎn)經(jīng)營能力的低下。由此就必須闖關把分散的家庭經(jīng)營向集團化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營轉變，使創(chuàng)品牌成為農(nóng)業(yè)、農(nóng)副業(yè)合作社的集團活動，成為合作社的自覺行動?！?nbsp;
創(chuàng)品牌必須結合當?shù)靥攸c和優(yōu)勢“有的放矢”，不走或少走彎路。其路徑有三種：自然資源型。由氣候、土壤等自然因素形成的地域品種優(yōu)勢，可以通過集資的方式創(chuàng)建品牌，進行市場擴張。如浙江臨海的蜜桔、江西贛南的臍橙。合作社加工型。改變農(nóng)產(chǎn)品外觀形態(tài)更易于被消費者認可。如把糧食原料加工成營養(yǎng)八寶粥等。通過該途徑保持產(chǎn)品品質的穩(wěn)定性，以區(qū)別合作社及保持產(chǎn)品的差異性。合作社文化型。如發(fā)展生態(tài)、觀光旅游農(nóng)業(yè)等，以滿足人們對綠色產(chǎn)品、綠色空間的向往和需求。
創(chuàng)農(nóng)業(yè)品牌怎樣才能少走彎路？進行充分的市場調研，選準市場定位十分重要。論壇上，有關專家指出，合作社創(chuàng)品牌不能閉門造車，兩耳不聞窗外事。加強農(nóng)業(yè)市場調研與預測，為其市場開拓提供決策依據(jù)。既要了解農(nóng)業(yè)市場商品供求關系，更要了解消費者的需求，對產(chǎn)品在消費者心目中的具體消費效果也要進行跟蹤。
合作社創(chuàng)品牌成功與否，關鍵的一關還在于市場定位。品牌的市場定位過程就是選擇目標市場的過程，要根據(jù)合作社的實力，避開強大的競爭對手，主攻競爭者尚未控制的細分市場。在產(chǎn)品策略上突出包裝環(huán)節(jié)，在小型化、精品化、透明化等方面進行精工細作。
談及市場調研和定位，一位地方合作社理事長對記者說：“在這一方面，我們一開始可是吃了大虧，走了好多彎路??！”他說，合作社成立之初，他們以為要想讓自己村里的水果迅速打入市場，就要往大城市、大超市里送，不僅運輸成本高、花了大把包裝費，還要面對高昂的進場費，就是因為品牌小，消費者“認生”，錢沒少花，卻最終在與“諸強”的競爭中敗下陣來。于是，他們迅速扭轉營銷思路，先主攻周邊市場和中小城市，同時引導各地采購商、經(jīng)紀人直接到他們的田間地頭談價格、搞訂購，采購商的口口相傳為他們做了無形的廣告，“蝴蝶效應”也隨之顯現(xiàn)，如今合作社品牌有了知名度，旗下的農(nóng)產(chǎn)品得到了市場極大的認可。他們的業(yè)務范圍也不再限定在本地，還聯(lián)系其他地方的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品進行采購和代銷。
農(nóng)業(yè)品牌鞏固合作社地位
“合作社打響農(nóng)業(yè)品牌，可以促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，反過來，成熟的農(nóng)業(yè)品牌又對合作社產(chǎn)生積極的作用力，突出合作社作用，鞏固合作社地位?！眹夜ど炭偩质袌鲆?guī)范管理司巡視員陳祥林說。
農(nóng)業(yè)品牌可以降低合作社的產(chǎn)品推介成本。隨著農(nóng)業(yè)品種和合作社數(shù)量的爆炸式增長，消費者面臨的可選擇信息越來越多，生產(chǎn)者獲得消費者“選票”的難度越來越大。合作社為了生存發(fā)展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。若采取逐一介紹自己農(nóng)產(chǎn)品功能、特點的做法是不容易引起消費者注意的。在沒有品牌的情況下，合作社即使投入巨大的推介成本，也難以贏得消費者。但若合作社采取品牌策略，用品牌將合作社和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費者，就能收到事半功倍之效。
農(nóng)業(yè)品牌可以增加合作社利潤。面對紛繁的農(nóng)產(chǎn)品，消費者苦于不能分辨其優(yōu)劣，不敢購買生產(chǎn)者自己“標榜的”優(yōu)質產(chǎn)品。而品牌可以承載生產(chǎn)者對產(chǎn)品質量的承諾，從而獲得消費者的信任，獲得對優(yōu)質農(nóng)業(yè)的肯定。既然是優(yōu)質農(nóng)業(yè)，就決定了它在種植面積、養(yǎng)殖數(shù)量等方面不是大規(guī)模的，品牌農(nóng)業(yè)應該是處于供不應求的狀態(tài)，其價格也一定高于均衡價格，從而為合作社帶來超額利潤。
農(nóng)業(yè)品牌可以促進合作社永續(xù)成長。品牌創(chuàng)建以后，在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意忠誠于自己所信任的市場和已有的品牌。這種“忠誠”促使消費者的重復購買，重復購買的結果促進了生產(chǎn)者的“永續(xù)”。
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