網絡直播帶貨已經成為當前網絡消費的重要途徑。本文通過“電視購物”引出“網絡直播帶貨”這一營銷模式，先介紹了網絡直播帶貨的標桿人物及平臺，而后從歷史發(fā)展的因素分析網絡直播帶貨興起的背景，從宏觀到微觀的角度解釋其興起的原因，再嘗試以發(fā)展的眼光來描述其興起的內在邏輯。并對比傳統(tǒng)實體銷售模式與網絡直播帶貨的優(yōu)劣，以辯證的方法論證其異同，為讀者提供一些不一樣的視角。最后圍繞著“商品的價值”核心競爭力，從宏觀、商家、消M者三個方面展望網絡直播帶貨未來的發(fā)展趨勢，并在總結中提出筆者對于保障網絡直播帶貨行業(yè)高質量發(fā)展的看法。
關鍵詞：網絡直播帶貨;商品價值交換;發(fā)展趨勢;自媒體;消費者
早些時候，電視在尋常百姓家中普及時，除廣告投放外，電視購物也應運而生，商家利用流量平臺大范圍向觀眾輸出商品信息，不少產品給一代人留下了深刻印象;但在當時，快遞物流、反詐防騙手段以及相關法律法規(guī)等一些客觀條件尚未成熟，絕大多數(shù)消費者對于電視購物持保留態(tài)度，因此那時候實體商家仍是消費者的不二選擇。直到后來，淘寶等網購平臺及一同建立起來的物流體系日趨成熟，其豐富新奇的商品庫、較為透明的價格、快捷的物流與便捷的方式，吸引更多人去嘗試購買，許多消費者開始慢慢轉變自己的消費習慣，年輕消費群體開始成為網購的主力軍。2012年以后，直播平臺以自身的娛樂性、互動性、豐富性，得到了年輕人的青睞，年輕人逐漸放棄傳統(tǒng)媒體，轉而活躍在各大直播平臺中。擁有著大量年輕用戶的網購電商平臺與網絡直播平臺在2016年一拍即合，網絡直播帶貨的銷售方式走入人們視野。對于消費者來說，網絡直播帶貨是一種既熟悉又陌生的購物模式，類似于從前的電視購物將媒介從電視轉變?yōu)橹辈テ脚_，實際上卻遠遠不限于此。如今在我國，網絡直播帶貨已經發(fā)展成為一種重要的銷售方式。
一、網絡直播帶貨的現(xiàn)狀
1.各平臺數(shù)據(jù)
在2021年整個二月期間，受到春節(jié)及婦女節(jié)的影響，居民消費意愿較高，網絡直播帶貨的銷售額數(shù)據(jù)具有一定代表性。在淘寶平臺前十的主播中，有八位主播的帶貨銷售額超過億元大關，前二十的主播加起來創(chuàng)造了45.8億元的銷售額;快手平臺在頭部主播被封禁的情況下，前二十的主播依舊獲得了20.7億元銷售額的成績，其中七位主播破億;抖音平臺則主打自品牌帶貨與明星帶貨，如羅永浩、王祖藍以及抖音網紅等相關流量外，還有小米、太平鳥女裝等知名自營品牌，在二月帶貨直播中都有著近億的不俗戰(zhàn)果。
2.典型人物及典型合作商家
（1） 淘寶的李佳琦在二月創(chuàng)造了11.55億元的佳績，可謂一騎絕塵。李佳琦占據(jù)著“美妝”市場的優(yōu)勢，除對于其產品業(yè)務的專業(yè)性外，還有著良好的口才與形象，其直播能夠給直播觀眾帶來良好的觀看體驗，其業(yè)務服務能給消費者帶來完善的購物體驗，這是他能夠在昂貴且快消的化妝品市場中脫穎而出的原因之一。
?。?） 快手的辛巴及其徒弟，與快手的營銷策略相同，他們常常對接原產地，給觀眾一種真實感，從而得到消費者信任，并且?guī)讉€頭部帶貨主播話術也與其他平臺不同，快手主播常與觀眾“老鐵”來兄弟相稱，推銷時會說：“需要你就買，不需要可以不買?！币越獍愕摹罢嫘郧椤?、“真實”來獲取消費者的好感。其目標客戶都是一些男性，其商品也多偏向于男性喜歡的文玩、釣具、茶酒等。
?。?） 抖音主播則是羅永浩以及小米、鴻星爾克等品牌自主帶貨，還有一些娛樂明星直接與平臺合作，有著較強的銷售爆發(fā)力。Teenieweenie在活動中有過36小時付款3400萬元的記錄，陶虹等影視娛樂明星也有過一次直播3000萬銷售額的價值。
3.典型消費人群
隨著我國智能手機、網絡信息化的深入發(fā)展，觀看網絡直播、網絡購物等不再只是年輕人的新潮事物，一如當年電視飛入尋常百姓家那樣，網絡應用也已輻射到其他年齡段、其他不同階層的人。一般女性消費者具有較強的消費沖動與消費需求，是如今網絡直播帶貨的購買主力軍，除了美妝、保養(yǎng)、衣物外，其他日常小物件也較受女性消費者偏愛。年輕消費者常在數(shù)碼產品、虛擬游戲產品等商品上重金投入，這些產品以其先進性、迭代性，每年都會受年輕消費者的追捧，從而具有極大市場。如今隨著網絡的普及，具有較強購買力的中年男性也會通過網絡直播帶貨購買諸如煙酒、漁具等商品，使這類商品在網購中也擁有不俗的市場?？偠灾萍夹畔⒒o人們的生活帶來了巨大改變，我國網絡用戶有著六億之巨，并且還在逐年遞增普及。隨著品質保障與法律法規(guī)的逐漸完善，以及資本的主觀能動性，網絡直播帶貨的消費者也將普及深入到各種各樣的人群之中。
二、網絡直播帶貨興起的背景、原因及深層邏輯分析
1.網絡直播帶貨興起的背景
網絡購物平臺與商業(yè)物流的興起，使得我國居民的消費習慣開始轉變。原本對于網絡購物安全性持保留態(tài)度的人群，隨著網購平臺的發(fā)展以及國家法律法規(guī)的不斷完善，其態(tài)度也已開始轉變。越來越多的商家已經開拓好網購市場，其價格信息等趨向于透明，其便捷性、安全性對比實體店甚至有過之而無不及。加之現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，城市化發(fā)展進程的深入，我國居民沒有大量時間去選擇購買商品，沒有精力去學習如何分辨商品的屬性品質，導致商品價值在最后一步中大量浪費，使得居民生活品質下降。這樣逆時代潮流的狀況使得我國居民迫切需要一種便捷、安全、實惠的消費方式與渠道?？梢哉f，網絡直播帶貨興起的背景，除了網絡科技創(chuàng)新與媒體發(fā)展外，更重要的是人民的需求，他的出現(xiàn)并非橫空出世，而是基于居民不斷提升的消費需求，而遞增發(fā)展的成果。
2.網絡直播帶貨興起的原因
網絡直播帶貨的出現(xiàn)，滿足了居民不斷提升的消費標準，因而得以發(fā)展，并且網絡直播帶貨模式，宏觀上加速了消費與貨幣的流通，具有拓寬銷售渠道、解決買賣雙方信息不對稱的效用，對于許多具有保質期快消品的滯銷情況，具有良好的解決作用。為加強電商的發(fā)展，我國各地紛紛結合實際，出臺各項支持政策。
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