這是仙人JUMP的第169篇原創(chuàng)
1
2013年12月12日，董明珠和雷軍在一次會(huì)議中立下一個(gè)十億賭約，炸穿了互聯(lián)網(wǎng)，讓原本低調(diào)賣空調(diào)的格力電器成功c位出道。
也讓董明珠董大姐的狠人形象開始在廣大網(wǎng)友心中成型。
當(dāng)時(shí)看到那個(gè)打賭的時(shí)候我都感嘆這才是真正的營(yíng)銷，什么互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會(huì)都不如直接和互聯(lián)網(wǎng)大佬撕逼來(lái)的簡(jiǎn)單直接。
真正的霸道總裁，從來(lái)都是直擊要害的。
互聯(lián)網(wǎng)喜歡花邊，那就給他們花邊。
別愛(ài)我，沒(méi)結(jié)果，除非花手搖過(guò)我。
到了今年，當(dāng)雷總提出再續(xù)五年賭約的時(shí)候，董大姐已經(jīng)不屑于再玩這一套了。
反而轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)跑到快手跟當(dāng)紅主播二驢同臺(tái)對(duì)打，一起直播賣貨。
真正的朋克只追最新的風(fēng)口，董老師最懂這一點(diǎn)。
民族企業(yè)家董明珠，聯(lián)手草根網(wǎng)紅同臺(tái)獻(xiàn)藝：“老鐵們，這個(gè)冰箱的制冷功能真的…..哇哦～買它”。
這個(gè)效果確實(shí)有點(diǎn)魔幻了。
開播半小時(shí)銷售額破1億，100分鐘破2億。正1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)半小時(shí)銷量5萬(wàn) ，單品成交破1億，售價(jià)1.2萬(wàn)的新冠消毒空氣凈化器銷量超100臺(tái)。
最終直播3小時(shí)，成交3.1億。
賣貨效果比直播本身還要魔幻。
這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一次做大規(guī)模做高客單價(jià)的3C家電品類的賣貨，效果好到出奇，這不僅刷新了大眾對(duì)于老鐵們消費(fèi)能力的認(rèn)識(shí)，也刷新了大家對(duì)快手的認(rèn)知。
過(guò)去我一直覺(jué)得快手只能帶便宜大碗的產(chǎn)品，超過(guò)500塊都賣不出去的，但是現(xiàn)實(shí)教育了我。
這就是快手嗎？怎么恐怖的么。
老鐵真的給勁。
建議改名老金。
2
董老師是個(gè)非常聰明的人。
能從一個(gè)普通銷售做成民族品牌牌面的人，多少形容詞都難以形容她的牛叉，這才是真正的霸道總裁文主角。
回過(guò)頭來(lái)看，董大姐的兩次極限操作都給格力帶來(lái)了莫大的好處。
13年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之際，格力正在從傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型到智能家電領(lǐng)域，格力手機(jī)也蓄勢(shì)待發(fā)。
在小米最火的時(shí)候，她用一個(gè)賭約巧借小米熱度為格力帶來(lái)了巨大流量，直接把格力拔到互聯(lián)網(wǎng)聲浪的頂層。
對(duì)，不靠什么格力手機(jī)，而是靠蹭手機(jī)概念，精準(zhǔn)打擊手機(jī)的群體，讓他們認(rèn)識(shí)格力品牌。
這個(gè)投入產(chǎn)出比真的強(qiáng)大。
2020年，受疫情影響，各大線下銷售渠道集體跳水，線下空出來(lái)的那部分銷售存量只能依靠線上來(lái)補(bǔ)充。
于是，直播帶貨就起來(lái)了，各路實(shí)體企業(yè)開始擁抱電商直播。
在這個(gè)直播賣貨最火的時(shí)候，格力直接聯(lián)手快手，一把梭哈。
和其他企業(yè)不同，董明珠這次是直接親身上陣，快手祭出二驢作為殺手锏，流量銷售雙雙到手。
兩次借勢(shì)，兩次都做無(wú)米之炊。
什么叫高級(jí)。
這就叫高級(jí)，感覺(jué)整個(gè)格力的營(yíng)銷部門都頂不上董大姐一個(gè)人的分量。
3
董大姐為什么會(huì)選擇快手？
或者說(shuō)為什么這場(chǎng)直播能做起來(lái)？做出效果？
電商已經(jīng)發(fā)展將近二十年時(shí)間，成熟的電商平臺(tái)不少，能夠引流的也不少，但格力偏偏選擇了跟董明珠這個(gè)社會(huì)精英、民族企業(yè)家的風(fēng)格看起來(lái)最不搭的快手。
到底是什么樣的神秘力量把一個(gè)知名民族企業(yè)家和一個(gè)草根網(wǎng)紅放到了同一個(gè)鏡頭里？
很簡(jiǎn)單，需求的力量。
朋友們，看問(wèn)題要看本質(zhì)，商業(yè)的本質(zhì)就是利益。
大家的利益一致。
董大姐選擇快手，因?yàn)楦窳π枰哪遣糠钟脩粼诳焓帧?/p>
試想，在疫情來(lái)臨前這個(gè)電商已經(jīng)極度發(fā)達(dá)的時(shí)代，還依然選擇線下進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買的人群會(huì)是哪些？
是大量習(xí)慣線下購(gòu)物的，沒(méi)時(shí)間在網(wǎng)上收集資料作比對(duì)的消費(fèi)者，是那些對(duì)傳統(tǒng)大品牌有著極高信任度高的人。
或許是你不太會(huì)網(wǎng)購(gòu)的父母，或許是那個(gè)覺(jué)得店里買比網(wǎng)上購(gòu)物省時(shí)間的工作狂上司，也或許是你對(duì)某國(guó)產(chǎn)大品牌天然信任的親戚。
這些人群的共同點(diǎn)是：在互聯(lián)網(wǎng)浸淫不多，大多數(shù)時(shí)間花在實(shí)際生活中，也就是一些更注重線下生活，且對(duì)品牌高度信任、喜歡到大品牌線下店進(jìn)行購(gòu)買、消費(fèi)，卻對(duì)線上購(gòu)物懷有天然的畏懼。
坦率的說(shuō)，他們懷疑線上的東西靠譜不靠譜。
如果你認(rèn)真思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種對(duì)于質(zhì)量的懷疑，就是快手和格力的機(jī)會(huì)。
為什么？
首先快手本身就是一個(gè)非常貼近生活的內(nèi)容社區(qū)，其內(nèi)容風(fēng)向，整體的風(fēng)格會(huì)更偏向生活化。
這帶來(lái)的是，快手直播帶貨的邏輯和傳統(tǒng)電商不一樣。
傳統(tǒng)電商是以貨為先，用戶先有貨的需求，然后去找。
而快手是以人為先，不是找貨，而是找值得信任的人，再通過(guò)這個(gè)人去買貨。
這個(gè)模式有點(diǎn)類似于過(guò)去鄰里之間，一個(gè)人緣好的人買了一個(gè)產(chǎn)品，然后大家基于對(duì)朋友的信任，都會(huì)自發(fā)跟著買一樣。
而主播為了對(duì)得起粉絲的這份信任，也會(huì)為粉絲去尋找更最高性價(jià)比的貨。
這是一種良性的循環(huán)。
然后我們就能看到：
主播一句“老鐵們，這玩意兒好，趕緊買！”
一堆快手老鐵就帶著購(gòu)物車直接往前沖了。
這種硬核的帶貨背后，是快手直播與消費(fèi)者之間極強(qiáng)的信任聯(lián)系。
快手憑借直播這種強(qiáng)大的私域流量，擁有極高的銷售轉(zhuǎn)化率。
而如果此時(shí)，帶貨的品牌又是老百姓耳熟能詳?shù)目孔V品牌，企業(yè)家又是主力消費(fèi)者信任的人，那么效果必然爆炸。
所以董老師站了出來(lái)。
當(dāng)然，董老師也說(shuō)了，她并不是拋棄線下，畢竟還有一大堆合作經(jīng)銷商在，董大姐這種帶頭大姐式的人物不會(huì)放棄一起打拼過(guò)的經(jīng)銷商們。
但作為品牌的領(lǐng)頭人，她必須要走在時(shí)代的前線上，探索更多的可能性。
格力的身后是無(wú)數(shù)的員工，就算為了那些員工，她也不能放棄任何一種可以讓公司盈利甚至是擴(kuò)大發(fā)展的可能。
于是，在快手推出的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)中，我們得以看到格力的身影。
可以說(shuō)，快手是格力在目前這種必須沖線上的情況下的最佳選擇。
二者是相互成就。
4
格力需要快手，那么快手又是否需要格力呢？
答案是肯定的。
從超級(jí)品牌日的活動(dòng)我們可以看出，快手正在從原本的直播 電商的模式向著“源頭好物 品牌升級(jí)”的品牌模式進(jìn)行擴(kuò)張。
為什么要擴(kuò)張？
為了擴(kuò)大信任模式。
用戶在產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買行為的時(shí)候，實(shí)際上是有成本的，這個(gè)成本叫選擇成本。
如果選擇成本太高，超出用戶預(yù)期，那么用戶就會(huì)取消消費(fèi)行為，也就是被勸退。
想象一下，用戶在進(jìn)行購(gòu)買的的時(shí)候，比如選購(gòu)冰箱，空調(diào)的時(shí)候，會(huì)有哪些顧慮？
需求和產(chǎn)品特性的匹配、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格、性價(jià)比、保修、使用體驗(yàn)，也就是這錢花的值不值。
這些思考，這些選擇的過(guò)程，這些選擇花費(fèi)的時(shí)間，以及后續(xù)產(chǎn)生的一系列行為，就是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的選擇成本。
當(dāng)消費(fèi)者在線下，比如去格力連鎖店進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，這個(gè)選擇成本是極低的，格力用幾十年時(shí)間構(gòu)建出來(lái)的品牌信譽(yù)導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，使用問(wèn)題時(shí)，品牌本身會(huì)產(chǎn)生遠(yuǎn)比消費(fèi)者大的損失，而線下店跑得了和尚跑不了廟的特性導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)成本極低，這些客觀存在的條件，使得格力獲得了消費(fèi)者的“信任”。
尤其是在線下領(lǐng)域，信任源自重逢。
消費(fèi)者知道一定能找到你，所以信你。
這也是網(wǎng)購(gòu)對(duì)于大多數(shù)人最大的阻礙。
第一代線上電商，花費(fèi)了十?dāng)?shù)年的時(shí)間，養(yǎng)成了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也養(yǎng)成了自身品牌在消費(fèi)者心中的品牌公信力，從而獲得了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的“信任”。
構(gòu)建用戶的這份“信任”，正是快手這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在最需要的。
快手本身以短視頻起家，盡管直播帶貨能力很強(qiáng)，但在平臺(tái)上有消費(fèi)行為的消費(fèi)者，更多的是沖著內(nèi)容消費(fèi)和網(wǎng)紅來(lái)的，也就是先前所說(shuō)的基于對(duì)主播信任的消費(fèi)，而快手自身作為電商的存在，這個(gè)概念在消費(fèi)者心中還是比較薄弱。
大家看的是人，不是快手，這其實(shí)是存在問(wèn)題的。
平臺(tái)要在用戶心智中建立電商平臺(tái)的概念，并獲取用戶信任，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要培養(yǎng)高質(zhì)量的品牌商品概念，需要完善的購(gòu)物功能和體驗(yàn)，更重要的是需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)建立良好的用戶口碑，由此才能獲取用戶的信任。
第一代電商花費(fèi)了十?dāng)?shù)年的時(shí)間，解決了電商平臺(tái)與消費(fèi)者之間的信任問(wèn)題。
而在現(xiàn)在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，再花費(fèi)十?dāng)?shù)年時(shí)間去做這樣一件事，已經(jīng)完全沒(méi)必要了，等你十幾年時(shí)間過(guò)去，說(shuō)不定電商這玩意都不存在了。
那么平臺(tái)要如何快速獲取用戶信任？
其實(shí)和主播獲取用戶信任一樣，看到你，就想到靠譜和便宜。
所以這時(shí)候，以格力為代表的一眾口碑優(yōu)質(zhì)的國(guó)民大品牌來(lái)了。
這些大品牌在消費(fèi)者心中有極高的認(rèn)可度，是消費(fèi)商品的典型代表，能夠快速的在用戶心中為平臺(tái)帶來(lái)“消費(fèi)購(gòu)物”的概念；
同時(shí)作為大眾認(rèn)可的品牌，更能夠帶來(lái)用戶對(duì)平臺(tái)的好感，最終建立用戶與平臺(tái)之間的信任。
講道理，能在一個(gè)平臺(tái)買到格力官方的產(chǎn)品，本身就已經(jīng)能說(shuō)明很多問(wèn)題，起碼這個(gè)平臺(tái)作為電商平臺(tái)最基本的形象是已經(jīng)立起來(lái)了。
而一旦這個(gè)形象在消費(fèi)者心中立起來(lái)，那么這個(gè)平臺(tái)作為電商的路也將更加平坦。
許多電商平臺(tái)之所以難以建立，很大一部分原因在于優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)秀品牌的匱乏。
快手通過(guò)這種品牌入駐直播帶貨的方式，獲取用戶信任，建立用戶與品牌的信任感，將自身“品牌電商”的人設(shè)立了起來(lái)，反過(guò)來(lái)能夠提升自身在供應(yīng)鏈端的議價(jià)能力。
一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者信賴的平臺(tái)，自然能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，對(duì)供應(yīng)鏈有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
平臺(tái)雖然到處都有，但每個(gè)品牌，或者說(shuō)每個(gè)商家都希望集中精力在一個(gè)更好的平臺(tái)上，你開十個(gè)平臺(tái)，十個(gè)平臺(tái)都需要有專門的人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)對(duì)接，那還不如集中精力只做一兩個(gè)。
投入集中，產(chǎn)出巨大。
這年頭大家都不傻。
通過(guò)優(yōu)質(zhì)品牌入駐，提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，通過(guò)消費(fèi)者的信任，反推供應(yīng)鏈吸引更多品牌入駐，電商形象越來(lái)越扎實(shí)，快手的大手往前一推，直接推動(dòng)了一個(gè)自循環(huán)永動(dòng)機(jī)。
于是，快手直接推出了“超級(jí)品牌日”，用強(qiáng)悍性價(jià)比的源頭好貨，再加上大量像格力這樣的成熟品牌，打了一套組合拳。
源頭好物 向品牌進(jìn)發(fā)的品牌擴(kuò)展，就這樣完成了。
或許是為了盡可能的讓這個(gè)活動(dòng)達(dá)到理想效果，也或許是為了給初到快手的董大姐保駕護(hù)航，在這次直播中，快手官方也派出了二驢這樣的重量級(jí)主播跟董大姐同臺(tái)獻(xiàn)藝。
同時(shí)在這次專場(chǎng)活動(dòng)中給到了優(yōu)惠補(bǔ)貼力度之大幾乎前所未見，通過(guò)這種讓利消費(fèi)者的形式，快手讓用戶賺足好處，讓董大姐播得開心。
于是我們得以看到了快手和格力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，看到了社會(huì)精英董明珠和草根網(wǎng)紅二驢的魔幻“對(duì)決”。
看到了一場(chǎng)銷售額破3億的附帶極高客單價(jià)的歷史性直播。
這也算是有生之年系列了。
5
快手和格力的聯(lián)合，目前看來(lái)做的很漂亮。
董明珠是大眾認(rèn)可的優(yōu)秀企業(yè)家代表，她的信任背書加上快手用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度給快手打造了一個(gè)基于信任的優(yōu)質(zhì)流量渠道來(lái)源。
而快手作為一個(gè)知名內(nèi)容平臺(tái)，依靠平臺(tái)主播與用戶之間的強(qiáng)聯(lián)系，給格力在直播帶貨時(shí)代的鋪好了一條康莊大道。
消費(fèi)者得到補(bǔ)貼；
主播給粉絲帶來(lái)優(yōu)惠增強(qiáng)了自己粉絲的忠誠(chéng)度；
董明珠讓格力成功探索出一條新的道路；
格力能借力直播在后網(wǎng)購(gòu)時(shí)代繼續(xù)攻城略地；
快手升級(jí)了自己的電商平臺(tái)；在這個(gè)模式下，每個(gè)人都得到了自己想要的東西。
大家好，才是真的好。
6
信任問(wèn)題，是電商的一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，無(wú)法給用戶提供充足的信任背書，購(gòu)買行為就不可能產(chǎn)生。
但凡你有點(diǎn)腦子都不會(huì)把錢交給一個(gè)你不信任的人。
第一代電商花了十年，建立起了這份廣泛的用戶信任，也造就了互聯(lián)網(wǎng)輝煌的網(wǎng)購(gòu)十年。
作為下一代電商探索者的快手能否彎道超車，以極短時(shí)間抓住這部分從線下轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的用戶，帶動(dòng)格力等傳統(tǒng)品牌在線上這個(gè)新市場(chǎng)上攻城略地。
關(guān)鍵就在于快手能否成功構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)它的這份“信任”。
這才是真正的挑戰(zhàn)。
董明珠幫助快手開了個(gè)好頭，后面快手的組合拳，才是真正的關(guān)鍵。
畢竟人無(wú)信不立，業(yè)無(wú)信不興。
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