“ FBI時尚洞察，裝進口袋的行業(yè)秘書 ”
品牌端：多品牌戰(zhàn)略打造、產(chǎn)品以少淑裝為主
從品牌定位來看，公司女裝覆蓋的是18-45歲這一服裝消費能力較強的消費群體，定位中高端 ， 對于產(chǎn)品品質(zhì)有著較高的要求。公司設(shè)計研發(fā)流程始于面料開發(fā)，善于運用風格大膽、工藝獨特的面料滿足消費者個性化需求。公司研發(fā)中心擁有成員189人，并堅持自主培養(yǎng)設(shè)計師團隊，保證團隊風格的穩(wěn)定性。由此，憑借強大的創(chuàng)新設(shè)計能力，地素時尚每季近千款服飾均實現(xiàn)自主研發(fā)。
產(chǎn)品講求設(shè)計，風格鮮明、時尚，主要針對中高端層次的少淑女裝市場。由于公司是以設(shè)計師為主導的時尚品牌，產(chǎn)品的風格較為鮮明，更潮流時尚，目前三大品牌擁有各自獨立的設(shè)計師團隊，首席設(shè)計師擁有15年以上的從業(yè)經(jīng)驗，使得品牌把握時尚潮流的同時形成差異化風格，目前公司擁有2194項圖案花紋或服裝搭配的登記著作權(quán)。
在對于服裝高品質(zhì)要求的基礎(chǔ)上，公司的產(chǎn)品更是具備時尚、潮流的風格，在國內(nèi)市場中針對的主要市場是少淑女裝市場，產(chǎn)品風格在行業(yè)中獨樹一幟，具備較強的競爭能力，目前對標的品牌我們認為是國外品牌 Acne Studio。
單店業(yè)績：與國內(nèi)頂級中高端女裝相比，店效存在較大上升空間
在產(chǎn)品端，公司主要針對中高端女裝的少淑市場，但由于前期公司的發(fā)展主要以渠道拓展為主，終端零售能力稍顯疲弱，店效表現(xiàn)相對于國內(nèi)其他品牌來說并不亮眼 。由此我們選取歌力思、維格娜絲等中高端女裝作為參考對象，對于近年各公司的單店收入進行簡單測算，假設(shè)如下：
1）對于直營渠道的流水，我們按照百貨渠道和購物中心渠道兩個不同的渠道進行拆分，根據(jù)公司17年直營渠道中購物中心的營收占比為19.89%作為假設(shè)依據(jù)，我們預計公司直營渠道中購物中心渠道的營收占比在 20%左右，百貨商場渠道的營收占比為 80%。
2）對于直營渠道中的購物中心渠道，公司將流水中扣除增值稅計入營收，則以 18 年為例，
反推公司購物中心渠道流水則為 91,009 萬元*20%/（1-16%）。
3）對于直營渠道中的百貨商場渠道，我們假設(shè)商場的平均扣點為25%，公司將流水中扣除
商場扣點和增值稅計入營收，則以18年為例，反推公司百貨渠道流水為91,009萬元*80%/
（0.84*0.75）。
4）對于加盟渠道，我們假設(shè)加盟商的拿貨價格為42折，終端折扣率為85折進行簡單估算，則18年反推的加盟商渠道流水為92,975萬元/0.42*0.85，（此處計算加盟商流水按產(chǎn)銷80%，剩余20%作為退貨計算，相當于經(jīng)銷商售罄率100%）。
由此，我們得到的結(jié)果如下：2018年地素時尚的總單店收入為306萬元，其中直營門店的終端單店收入為363萬元，加盟渠道的終端單店收入為275萬元。
18年開始，公司加強對于終端零售能力的管理，以提升店效水平，19 年一季度已經(jīng)初見成效，公司店效的提升我們認為主要得益于以下幾個方面：
1）加強終端店員的激勵措施，促進連帶率的提升。公司對于終端導購的薪酬體系進行調(diào)整，制定激勵店員銷售的薪酬機制，加大導購工資中銷售提成的比重作為獎勵，促進導購的銷售積極性和連帶率的提升。
2）加強VIP會員管理，提升客戶粘性和復購率。地素時尚建立了統(tǒng)一的VIP會員系統(tǒng)，消費者在公司旗下任意品牌店鋪消費超過一定金額即可同時成為DA、DM、DZ的VIP會員，享受品牌折扣及其他福利，從而提高了交叉購買率和客戶忠誠度，打通了全品牌會員權(quán)益，大大提升用戶體驗；同時加強對于VIP會員的回訪和服務，提升客戶粘性和復購率；另外對于門店的會員增長也進行了一定的激勵機制，促進新增會員的流入。目前公司VIP客戶在40萬人左右，同比增長200%以上，成效顯著，貢獻整體零售的60%以上，形成了穩(wěn)定龐大的優(yōu)質(zhì)客戶群體。
3）通過進行店員的管理和培訓，提升零售能力。公司與零售培訓專業(yè)機構(gòu)合作，為直營導購提供專業(yè)培訓，全面提升終端的銷售能力，促進店效的持續(xù)提升。
由此，我們認為19年在公司終端零售能力的不斷提升下，公司的店效將逐步提升，預計19年有望提升5%-10%左右。
渠道拓展：店鋪調(diào)整持續(xù)推進，目前仍具開店空間
目前地素時尚的門店數(shù)量仍有提升空間 。從公司的門店規(guī)模來看，地素時尚的總門店規(guī)模處于中游的位置；我們通過百度地圖的搜索測算，我國中高端女裝哥弟的門店達到5265家，可見地素時尚的總門店規(guī)模仍有較大的提升空間。
同時，由于男裝品牌RAZZLE尚處培育期，目前門店僅有13家，未來將持續(xù)拓展。
由此，公司未來將針對重點城市進行渠道優(yōu)化，增加公司門店的覆蓋廣度和深度；同時，隨著購物中心近年來的逐步下沉，將有利于地素時尚門店隨商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)下沉，19年我們預計公司凈開100家左右的門店。
銷售收入：線上和線上未來均保持上升趨勢
1）線下渠道：調(diào)整后逐步恢復，直營渠道表現(xiàn)亮眼；從線下渠道來看，經(jīng)過不斷的渠道調(diào)整，近年公司線下渠道的營收增速逐年提升 ；同時通過終端的管控和激勵，使得零售能力得到提升，直營渠道表現(xiàn)亮眼 。18年公司線下渠道營收達到18.4億元，同比增長5.4%；19Q1線下渠道實現(xiàn)營收5.11億元，同比增長12.21%。
預計公司收入規(guī)模將持續(xù)提升，19年收入規(guī)模預計增長10%以上，其中店效預計貢獻5%-7%左右，開店預計貢獻10%左右，即凈開100家左右的門店。
2）線上渠道：近年得到快速發(fā)展，占比持續(xù)提升；從線上渠道來看，公司今年電商渠道發(fā)展迅速，實現(xiàn)快速增長，占比逐步提 升。以往，由于中高端產(chǎn)品的定位和特性，公司將線上作為消化庫存的渠道之一，自15年開始公司始加大線上線下同步款的比例，重視電商渠道的發(fā)展，新品折扣與線下保持一致，使得電商渠道得到較快速的發(fā)展。2018年公司電商渠道營收達到2.56億元，同比增長30.76%，占比由2015年的4.15%提升至18年的12.20%，占比逐步提升。預計公司電商渠道仍能保持較快速的增長 。18年公司加大電商投入力度，線上新品占比已經(jīng)超過40%，預計公司19年電商增速能夠維持在30%左右，占比會不斷提升。
未來預測：
本文數(shù)據(jù)來自公司年報和天風證券
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