美寶蓮攜代言人Angelababy 首次直播發(fā)布會(huì)與粉絲互動(dòng)，創(chuàng)造2 小時(shí)賣出1 萬(wàn)支唇膏新品的紀(jì)錄;士力架通過(guò)擁有眾多年輕粉絲的TFBoys 贏在高考備考季，3 天實(shí)現(xiàn)近2015 全年銷量;奔馳旗下Smart 車系和首位華人品牌大使吳亦凡推出的188 臺(tái)全球限量款汽車，開(kāi)售25 秒內(nèi)被搶購(gòu)一空;首個(gè)入駐天貓“會(huì)員通”的電器品牌美的不僅在618 榮膺家電榜首，更收獲逾20 萬(wàn)粉絲增長(zhǎng);優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威、綾致、太平鳥(niǎo)、海瀾之家等服飾品牌與全球知名IP 合作，在618 期間單店被數(shù)百萬(wàn)新增粉絲收藏……
今年618“粉絲狂歡節(jié)”中，天貓不僅定義了數(shù)字化時(shí)代大阿里生態(tài)下的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，更劍指下一個(gè)萬(wàn)億粉絲消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)眾多品牌而言，下一個(gè)風(fēng)口，是否已然來(lái)臨?
“粉絲狂歡節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，從平均購(gòu)買力來(lái)看，品牌粉絲的消費(fèi)力比非粉絲人群高出約30%;而從品牌線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，各行業(yè)品牌粉絲轉(zhuǎn)化率更是明顯高于非粉絲人群，最高甚至可達(dá)近5倍。
為什么“粉絲經(jīng)濟(jì)”概念在電商平臺(tái)開(kāi)花結(jié)果、取得成功?阿里副總裁靖捷接受記者采訪時(shí)給出了明確的答案:阿里利用旗下的零售平臺(tái)、媒體矩陣、供應(yīng)鏈平臺(tái)及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等資源，為品牌了解消費(fèi)者行為與市場(chǎng)趨勢(shì)提供支持。更通俗地說(shuō)，阿里幫助品牌讓粉絲們從“看看就罷了”到“看看就愛(ài)上、就買到、就用上”，將明星、IP等對(duì)粉絲的吸引力轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷解讀粉絲經(jīng)濟(jì)
粉絲本身是個(gè)熱鬧的話題，但如果不能運(yùn)營(yíng)和管理，對(duì)品牌而言是無(wú)意義的。粉絲，無(wú)非是想買的和已經(jīng)買了的人;粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷，是把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成真實(shí)消費(fèi)者的過(guò)程。
全矩陣打通精準(zhǔn)消費(fèi)者畫(huà)像
在阿里矩陣中，品牌有各種可能去和消費(fèi)者建立聯(lián)系?！敖衲?月，我們?cè)谧鲆患虑椋褪亲鲆粋€(gè)“UNIFIED ID”,這個(gè)統(tǒng)一賬號(hào)是將所有的賬號(hào)打通了?！本附莞嬖V記者。一見(jiàn)鐘情只是最美好的想象，但不是常態(tài)。“感興趣”之后，如何讓這些興趣進(jìn)行關(guān)聯(lián)?包括淘寶、天貓、優(yōu)酷土豆、微博、UC、高德、蝦米等在內(nèi)的阿里矩陣，就是將所有品牌與粉絲進(jìn)行鏈接，將真正的目標(biāo)人群關(guān)聯(lián)在粉絲趴。
阿里矩陣將品牌與粉絲鏈接
過(guò)去，品牌僅知道有這樣一個(gè)潛在人群對(duì)自己的明星、IP或產(chǎn)品感興趣，但并不真正知道誰(shuí)在購(gòu)買自己的產(chǎn)品。數(shù)字化互動(dòng)營(yíng)銷獲得的通常僅是用戶的手機(jī)號(hào)碼--一個(gè)消費(fèi)者可以有2個(gè)甚至更多個(gè)手機(jī)號(hào)，卻只有一個(gè)支付寶(淘寶、天貓)賬戶。全線打通的賬號(hào)體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助品牌觸達(dá)阿里矩陣6.3億消費(fèi)者，與消費(fèi)者展開(kāi)深度互動(dòng)。強(qiáng)賬號(hào)體系帶來(lái)的，是最為真實(shí)的用戶畫(huà)像，對(duì)于粉絲的購(gòu)買行為、瀏覽行為、出行行為、社交行為等能有精準(zhǔn)的畫(huà)像，這就可以幫助品牌根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)行為來(lái)不斷加深共鳴。找到用戶畫(huà)像之后，阿里將通過(guò)一系列的工具來(lái)幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)生和發(fā)布，與消費(fèi)者建立鏈接。
邊看邊買直播打破時(shí)空區(qū)隔
直播就是系列工具之一，原本消費(fèi)者通過(guò)電視或雜志看到的明星內(nèi)容與自身是無(wú)關(guān)聯(lián)的，是時(shí)間和空間割裂的，但通過(guò)天貓直播這種方式，消費(fèi)者和品牌以及品牌的明星在同一個(gè)時(shí)間和空間，能夠產(chǎn)生共鳴與互動(dòng)。
同時(shí)，通過(guò)邊看邊買等形式，天貓直播也讓品牌原有資產(chǎn)，或明星、IP投入帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。美寶蓮攜代言人Angelababy首次直播發(fā)布會(huì)與粉絲互動(dòng)，創(chuàng)造2小時(shí)賣出1萬(wàn)支唇膏新品的紀(jì)錄。此后，美妝品牌從中學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，在戛納電影節(jié)營(yíng)銷中也取得了斐然的成績(jī)。
未來(lái)，打破時(shí)空區(qū)隔的將不只是直播，品牌越來(lái)越重視將原本僅在線下店鋪渠道才能獲取的產(chǎn)品和體驗(yàn)，逐步像線上轉(zhuǎn)移，“搬入”品牌官方旗艦店，包括專業(yè)高效的客服、個(gè)性化的“天貓定制”，以及一票難求、一物難求的稀缺商品，一些品牌已經(jīng)取得了成功的初探。
整合碎片化流量與關(guān)注度
1.0時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷，傳播和銷售是完全割裂開(kāi)來(lái)的“兩個(gè)世界”，從“興趣”到“購(gòu)買”的臨門一腳很難實(shí)現(xiàn)，鏈路無(wú)法閉合。而如今，天貓密令、二維碼等各種工具，讓所有品牌對(duì)外的傳播都可獲得有效整合，可以將與粉絲所產(chǎn)生的碎片化關(guān)聯(lián)落實(shí)在天貓的粉絲趴，或者品牌官方旗艦店中，進(jìn)行更為全面的整合營(yíng)銷傳播。士力架以微博為主陣地，基于阿里大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行粉絲定向營(yíng)銷，多數(shù)粉絲打開(kāi)天貓或淘寶App主動(dòng)搜索并進(jìn)入旗艦店直接購(gòu)買產(chǎn)品，取得了高于明星店鋪平均水平約20倍的投資回報(bào)率。
這將把所有品牌與粉絲的銷售渠道打通，“原本你在網(wǎng)上看到一個(gè)產(chǎn)品，你可能會(huì)去搜索、比較，但不一定會(huì)去購(gòu)買;但現(xiàn)在，阿里通過(guò)全渠道的整合，可以迅速為粉絲推薦最符合其需求的信息?！本附菡f(shuō)，“比如在天貓上迅速指引消費(fèi)者去最近的門店去查看、去體驗(yàn)，并在線上更快的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。”
在天貓定義的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者將全面升級(jí)為粉絲，商品消費(fèi)升級(jí)為IP內(nèi)容消費(fèi)。這意味著天貓將從人、貨、場(chǎng)最高效匹配的交易平臺(tái)向人、內(nèi)容、消費(fèi)互動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，打造IP-粉絲-品牌-消費(fèi)者互動(dòng)新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。
通過(guò)全鏈路、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的系列工具，阿里生態(tài)將潛在消費(fèi)者變成粉絲，將粉絲的喜愛(ài)轉(zhuǎn)變成購(gòu)買行為，又將發(fā)生了購(gòu)買行為的消費(fèi)者升級(jí)成粘性更高的鐵桿粉絲。站在品牌的角度來(lái)看，粉絲經(jīng)濟(jì)意味著:品牌可以將IP(明星、卡通人物、文創(chuàng)等)更好的整合，通過(guò)IP更好地與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，讓品牌持續(xù)和粉絲保持高熱度和高粘性。
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