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“羅永浩個(gè)人IP 直播帶貨風(fēng)口”的組合效益究竟有多大？傳統(tǒng)食品品牌轉(zhuǎn)型線上，布局新零售會(huì)有哪些機(jī)遇？

2019年的直播界，大火的不再是馮提莫、摩登兄弟等娛樂網(wǎng)紅，而是李佳琦、薇婭等帶貨網(wǎng)紅。電商直播模式改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式，也改變了電商各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配及話語權(quán)，甚至圍繞著“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)發(fā)展起來一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

以個(gè)人IP帶動(dòng)產(chǎn)品IP化，一直是電商直播模式的核心運(yùn)營(yíng)理念。隨著4月1日羅永浩直播首秀的開啟，這一理念被愈加深化、延展。在其帶貨品類里，除了具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的家居雜貨，還有一些性價(jià)比奇高的日用百貨和零食小吃?？萍紨?shù)碼與文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在羅永浩的直播間并不稀奇，但以洽洽為首的食品品牌的出現(xiàn)，則體現(xiàn)了傳統(tǒng)食品品牌的轉(zhuǎn)型意愿和新布局。

至此，不妨細(xì)想一下，“羅永浩個(gè)人IP 直播帶貨風(fēng)口”的組合效益究竟有多大？傳統(tǒng)食品品牌轉(zhuǎn)型線上，布局新零售會(huì)有哪些機(jī)遇？2020年的電商直播領(lǐng)域?qū)⒂瓉矶嗌僮兏铮?/section>

做直播的羅永浩：上千品牌，百里挑一

有的人生來就是愛折騰。在經(jīng)歷了一年的“顛沛流離”之后，羅永浩又瞄準(zhǔn)了直播帶貨。有人覺得他是什么熱門搞什么，不考慮自身適配性，所以屢戰(zhàn)屢敗。如果說羅永浩之前在多個(gè)領(lǐng)域做產(chǎn)品都過于理想化，那么這次做電商直播，終于落地的羅永浩還是有一些天然優(yōu)勢(shì)。

1、自帶銷售能力

電商直播，直播只是方式，電商才是目的，意味著主播要有一定的銷售能力，即流利的口語表達(dá)能力、隨機(jī)應(yīng)變的思維能力、強(qiáng)大的控場(chǎng)能力以及風(fēng)趣幽默的親和力。而這些對(duì)于有過十幾年教師經(jīng)驗(yàn)，“老羅語錄”傳遍各大校園，以及多年商業(yè)談判、脫口秀式發(fā)布會(huì)演講經(jīng)歷的羅永浩來說不算難事。

2、自帶網(wǎng)紅屬性

國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者這么多，但能做到羅永浩這種創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷豐富且獨(dú)特，自帶“熱搜”體質(zhì)的并不多。早年間，憑借講課段子躥紅，后又怒砸冰箱維權(quán)，質(zhì)疑方舟子“打假基金”，宣揚(yáng)錘子手機(jī)的“工匠精神”，以及與王自如的手機(jī)論戰(zhàn)。無論是做教育、出書，還是賣手機(jī)、搞直播，羅永浩永遠(yuǎn)是自帶話題地活躍在網(wǎng)絡(luò)上，在多個(gè)領(lǐng)域留下了個(gè)人IP影響力。

3、自帶鐵桿粉絲

因其個(gè)性鮮明，敢于表達(dá)，羅永浩擁有一大批忠實(shí)“錘粉”，全網(wǎng)數(shù)量超過1600萬，每一次的言論都能引起百萬曝光。這些人不同于一般的粉絲，更像是對(duì)羅永浩價(jià)值理念無比認(rèn)同的“信徒”，無論是在忠誠(chéng)度還是購(gòu)買力上，都將為羅永浩的直播帶來極大的流量與銷量助力。

4、自帶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

盡管錘子手機(jī)未能如羅永浩所愿那般發(fā)展起來，但每次的手機(jī)發(fā)布會(huì)、營(yíng)銷事件，都能成為經(jīng)典案例，說明羅永浩背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)大的組織、策劃、執(zhí)行、落地能力。這樣的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在身邊，如虎添翼。

正是因?yàn)閾碛羞@些優(yōu)勢(shì)，自3月19日，羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨之后，不到一天就有上千家品牌紛紛競(jìng)爭(zhēng)廣告位，而入選比例大約在100：1。其中，洽洽作為堅(jiān)果休閑領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌在一眾科技數(shù)碼、文創(chuàng)家居中略顯醒目。要知道，羅永浩一向追求產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)與設(shè)計(jì)感，他賣數(shù)碼、賣文創(chuàng)、賣家居都不稀奇，但是賣零食就不由得讓人好奇。

以往提到洽洽，可能更多想到的是其經(jīng)典紅袋，認(rèn)為洽洽是一家傳統(tǒng)瓜子銷售企業(yè)。但其實(shí)，歷經(jīng)二十幾年的發(fā)展，洽洽早已成為堅(jiān)果休閑零食品牌的代表。同時(shí)，作為堅(jiān)果炒貨行業(yè)的“第一股”，洽洽對(duì)于致力打造全球領(lǐng)先堅(jiān)果品牌也十分有“野心”。

目前洽洽已成功拓展俄羅斯、中亞、美國(guó)、東南亞等海外40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在歐美日韓華人市場(chǎng)洽洽覆蓋率達(dá)到90%以上，并榮耀當(dāng)選為國(guó)際堅(jiān)果及干果協(xié)會(huì)(INC)董事會(huì)董事成員。

當(dāng)然，即便有多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)榮譽(yù)背書，洽洽要在千百家品牌中脫穎而出也絕非易事。而最后能在羅永浩的直播間里占據(jù)一席之地，說明洽洽在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌理念上，是與羅永浩有所契合。

做直播的洽洽：輸入流量，輸出營(yíng)養(yǎng)

作為洽洽的戰(zhàn)略新品，洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果是這次直播秀場(chǎng)的入駐產(chǎn)品之一，也是洽洽堅(jiān)果第二業(yè)務(wù)線的明星產(chǎn)品。比較有趣的是，羅永浩算是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的初代網(wǎng)紅，而洽洽也是堅(jiān)果休食領(lǐng)域的第一代網(wǎng)紅。兩者此次合作“碰撞”，確有不少共通點(diǎn)以及互惠之處。

首先，創(chuàng)新是羅永浩及其團(tuán)隊(duì)選品時(shí)較為看重的。近些年來，洽洽從紅袋香瓜子、藍(lán)袋系列瓜子，再到如今的洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，這三大創(chuàng)新品類幫助洽洽不斷突破業(yè)務(wù)瓶頸，帶來3次新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，洽洽還在產(chǎn)品包裝、跨界營(yíng)銷、IP整合等方面不斷上演新玩法，例如在去年女王節(jié)，春紀(jì)和洽洽跨界合作推出“瓜子臉面膜”；創(chuàng)新出品了每日?qǐng)?jiān)果概念，按照國(guó)家營(yíng)養(yǎng)膳食進(jìn)行多種堅(jiān)果配比......正如羅永浩借助電商直播風(fēng)口轉(zhuǎn)型，洽洽品牌也在積極尋求年輕化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，因此在創(chuàng)新這點(diǎn)上，洽洽是符合選品標(biāo)準(zhǔn)。

其次，羅永浩所在的TMT行業(yè)人群正是洽洽小黃袋想要積極推廣、覆蓋的受眾。在快節(jié)奏的都市生活中，人們對(duì)于信息、知識(shí)，乃至營(yíng)養(yǎng)的攝取都趨向便捷化、碎片化。洽洽小黃袋產(chǎn)品新定位是“每日營(yíng)養(yǎng)必需品”，即通過4種堅(jiān)果與3種果干的營(yíng)養(yǎng)搭配，幫助人們隨時(shí)隨地，快速補(bǔ)充不飽和脂肪酸、蛋白質(zhì)、多種維生素及微量元素，提升大腦活力。

再次，羅永浩對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)所追求的“工匠精神”與洽洽的品牌使命十分契合。洽洽的堅(jiān)果原料來自全球7大限定原產(chǎn)地，只選用當(dāng)季的新鮮堅(jiān)果、一級(jí)堅(jiān)果，并在全球擁有9家出口級(jí)自有工廠。通過在堅(jiān)果低溫烘焙，冷鏈運(yùn)輸、冷藏存儲(chǔ)、恒溫車間等層層環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，使小黃袋袋內(nèi)含氧量小于1%，達(dá)到奶粉級(jí)別的保鮮包裝。洽洽小黃袋的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，而這項(xiàng)“干堅(jiān)果儲(chǔ)藏及加工保質(zhì)關(guān)鍵技術(shù)”曾榮獲國(guó)務(wù)院頒發(fā)的“國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”。在洽洽小黃袋的試銷期間，銷售額一度超過5億元。

羅永浩與洽洽除了在產(chǎn)品特性和品牌理念有許多相融之處，這次的合作也是雙贏之舉。通過“羅永浩個(gè)人 IP 直播帶貨風(fēng)口”的組合，洽洽能獲得更多的品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化，直播時(shí)間段內(nèi)，就售出近 200 萬袋小黃袋每日?qǐng)?jiān)果。而對(duì)于羅永浩來說，洽洽集自主研發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠有效地保證產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)，進(jìn)而為自己的長(zhǎng)尾流量提供了保障。

此外，洽洽入局直播領(lǐng)域并非只是這次單純押寶在“紅人流量”，此前開展的國(guó)家級(jí)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師的直播更多的是從產(chǎn)品角度向消費(fèi)者傳達(dá)健康飲食理念。

通過明星營(yíng)養(yǎng)師顧中一、王旭峰以及多名營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)旗下專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師、健康管理師的專業(yè)直播講解，可以幫助消費(fèi)者更合理地搭配堅(jiān)果，同時(shí)也能更直觀地感受堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。最終，直播總覆蓋粉絲數(shù)約為1510w，曝光完成率達(dá)151%。這種精細(xì)化產(chǎn)品制作，矩陣式直播運(yùn)營(yíng)在一定程度上滿足了消費(fèi)者的情感需求，也體現(xiàn)了洽洽對(duì)挖掘消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)品牌使命的不斷探尋。

直播有矩陣，零售有新意

其實(shí)早在搭建直播矩陣之前，洽洽就已經(jīng)開始數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，探索自己的新零售模式。

2019年4月，洽洽食品上線微商城小程序，從而實(shí)現(xiàn)從小程序商城的搭建到私域流量構(gòu)建及轉(zhuǎn)化的升級(jí)，進(jìn)一步拓寬了營(yíng)銷渠道。據(jù)了解，僅一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，小程序商城內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化率提升86%。在粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，洽洽根據(jù)用戶畫像平臺(tái)及數(shù)據(jù)模型，結(jié)合過往營(yíng)銷案例的數(shù)據(jù)累計(jì)，對(duì)用戶準(zhǔn)確定位、分類。借助于大數(shù)據(jù)和計(jì)算能力，洽洽可針對(duì)用戶的不同消費(fèi)習(xí)慣、不同年齡層，定向定時(shí)在小程序內(nèi)發(fā)送優(yōu)惠券，提高粉絲的關(guān)注度與復(fù)購(gòu)率。

這之后，洽洽又以微信小程序生態(tài)為基點(diǎn)，上線“老陳葵園”小游戲。游戲世界觀結(jié)合洽洽的品牌形象和產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，場(chǎng)景設(shè)定為一望無際的大葵園，用戶在游戲內(nèi)扮演葵園的經(jīng)營(yíng)者，在葵園內(nèi)種植向日葵，堅(jiān)果樹等植物。此外，洽洽還聯(lián)合天貓發(fā)起“送1噸瓜子，幫你實(shí)現(xiàn)嗑瓜子自由”活動(dòng)、全球瓜子拼圖大賽，通過一系列趣味營(yíng)銷策略，增強(qiáng)品牌吸引力，實(shí)現(xiàn)潛在客流轉(zhuǎn)化，進(jìn)而沉淀精準(zhǔn)粉絲，提升用戶粘性，提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。

而這一次，洽洽入駐羅永浩直播間，預(yù)示著品牌轉(zhuǎn)型與突圍將開啟新的賽道。眼下，電商直播風(fēng)頭正盛。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019全年全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%，首次突破10萬億大關(guān)。而國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)阿里巴巴2019年財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴在中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶達(dá)8.24億，較2019年9月增長(zhǎng)3900萬，創(chuàng)12個(gè)季度以來新高。年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.11億，同比增長(zhǎng)1800萬。

同時(shí)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)表明，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，較2018年增長(zhǎng)10.6%，電商直播交易額突破4000億元。預(yù)計(jì)2020年在線直播的用戶規(guī)模將增至5.26億人，直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9160億元，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。

電商直播與新零售行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)潛力與紅利十分可觀。作為堅(jiān)果炒貨行業(yè)的“第一股”，洽洽正率先打造著自己的新零售模式，其中包括線上線下一體化、游戲話題營(yíng)銷、直播矩陣的搭建等亮點(diǎn)動(dòng)作。此次洽洽與羅永浩的電商直播合作，不只是對(duì)洽洽線上業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新拓展，也為傳統(tǒng)食品品牌在即將到來的“后疫情時(shí)期”給予了新的發(fā)展方向和可能。

如今電商直播領(lǐng)域不斷涌入入局者，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，唯有做好全面布局，提升智慧營(yíng)銷策略，才能將風(fēng)口的流量為己所用，為提升品牌價(jià)值賦能。

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