許多新機(jī)構(gòu)、新平臺(tái)和新生態(tài)系統(tǒng)紛紛涌現(xiàn)，一場(chǎng)零售行業(yè)的革命正在進(jìn)行中。數(shù)字化、娛樂(lè)化、全渠道化和平臺(tái)化是智慧零售的四個(gè)基本元素，但這一變革的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們目前所看到的表面。
虛擬與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化
數(shù)字化的影響幾乎遍及所有行業(yè)。特別是在零售業(yè)，數(shù)字化往往從后勤部門的大數(shù)據(jù)和分析開始，這些流程在面向客戶的活動(dòng)中都擔(dān)負(fù)重任。
但“數(shù)字化”不等同于虛擬世界的數(shù)字化。如今，虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)都變得越來(lái)越數(shù)字化。隨著智能設(shè)備的不斷普及，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的影響力和相關(guān)性呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
零售企業(yè)的任務(wù)不僅要進(jìn)行數(shù)字化軟件升級(jí)，還要以數(shù)字化工具覆蓋線上和線下，創(chuàng)造出智能、數(shù)字、互聯(lián)的體驗(yàn)性旅程，并提供與之匹配的產(chǎn)品、店鋪和服務(wù)。
娛樂(lè)化并非唯一戰(zhàn)略
消費(fèi)者是復(fù)雜的人類，受各種功利和享樂(lè)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，希望和零售商達(dá)成期待中的關(guān)系，滿足自身需要和渴望，并從中獲益。因此，如今零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略之一是“娛樂(lè)化”，增強(qiáng)享樂(lè)、體驗(yàn)和生活方式等元素。
顧客有時(shí)也有其他驅(qū)動(dòng)因素。有時(shí)主要為獲得娛樂(lè)，有時(shí)看重便利性，；有時(shí)是食材的純度和新鮮度；有時(shí)是低價(jià)；有時(shí)看重速度，有時(shí)看重社交。必須找出某類用戶的核心需求，并抓住他們的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)需求動(dòng)機(jī)與關(guān)系類型的合理組合。
顧客也可以同時(shí)追求多個(gè)需求，但卻不能占有全部。這其實(shí)是好事，意味著零售商可以找出差異化戰(zhàn)略，開拓利基市場(chǎng)，培養(yǎng)獨(dú)特的品牌形象，找準(zhǔn)定位，滿足獨(dú)特的目標(biāo)需求組合。
全渠道化要變?yōu)槁贸袒?/p>
對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，更重要的還是專注于增強(qiáng)顧客體驗(yàn)以及端到端顧客旅程：從客戶意識(shí)到需求、評(píng)估、購(gòu)買意向到下單、支付、送貨、安裝、維修等流程。如今，顧客旅程和接觸點(diǎn)不僅涉及一線店鋪員工，消費(fèi)者和零售商之間可能還有親友、社交網(wǎng)絡(luò)好友及粉絲、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、社交媒體意見領(lǐng)袖和博主、政府和學(xué)界等第三方加入。
零售生態(tài)中的參與者有很復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。除了接觸點(diǎn)，識(shí)別出覆蓋多個(gè)接觸點(diǎn)和流程（稱其為“交叉點(diǎn)”），面向顧客進(jìn)行重復(fù)性活動(dòng)及支持?jǐn)?shù)據(jù)，也非常重要。而且研究表明，針對(duì)流程或兩個(gè)接觸點(diǎn)交叉的地方，關(guān)注顧客旅程的零售商，財(cái)務(wù)表現(xiàn)有顯著提高。
此外，客戶體驗(yàn)絕非很多人所認(rèn)為的是直接顧客體驗(yàn)，而是零售商接觸消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)之和。它包括了成本、質(zhì)量、時(shí)間等數(shù)不清的隱藏商業(yè)流程特性，并包含互動(dòng)、需求、限制條件等現(xiàn)實(shí)和認(rèn)知。這些環(huán)節(jié)中有很多問(wèn)題，并不為零售商所知，也很難控制，但會(huì)影響顧客體驗(yàn)。
全渠道化和旅程化都與數(shù)字化相伴而生：所有消費(fèi)者旅程和接觸點(diǎn)的來(lái)源渠道是未知的，因此需要無(wú)縫實(shí)時(shí)整合客戶、訂單和產(chǎn)品信息，也需要支持系統(tǒng)、流程、產(chǎn)品和包括庫(kù)存、定價(jià)、促銷等服務(wù)。零售商在理解并完全支持消費(fèi)者旅程的情況下，會(huì)更懂得從何處入手。
平臺(tái)必須進(jìn)化到“集體親密”
智慧零售的企業(yè)必須想方設(shè)法獲取客戶數(shù)據(jù)。占有客戶的海量數(shù)據(jù)有時(shí)會(huì)被視為動(dòng)機(jī)邪惡和侵犯隱私，但卻是為了最高尚的目標(biāo)服務(wù)：用最切題和及時(shí)的方案為顧客提供最優(yōu)服務(wù)，或者設(shè)計(jì)未來(lái)解決方案。
為了能為客戶做出個(gè)性化和場(chǎng)景化的推薦，企業(yè)需要將客戶和企業(yè)的匿名交易關(guān)系變?yōu)殚L(zhǎng)期關(guān)系。
場(chǎng)景也很重要。用戶是如何購(gòu)買產(chǎn)品的？通過(guò)智能手機(jī)還是電腦終端？智能電視還是手機(jī)APP？幾點(diǎn)鐘下單？在家里，在公司，還是在出差或度假的路上？天氣、氣溫和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等外部數(shù)據(jù)也可以被納入?yún)⒖寄Ｐ?。有理論認(rèn)為，社交好友的偏好對(duì)購(gòu)物有很強(qiáng)的暗示作用，因此社交信息也逐漸被納入考量。
企業(yè)對(duì)顧客理解程度的加深有利于為其提供更好的個(gè)性化、定制化和場(chǎng)景化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。這將全面改善客戶體驗(yàn)，帶來(lái)更大的品牌忠誠(chéng)度，提高購(gòu)買量和復(fù)購(gòu)率，也將讓零售商更加理解顧客。
事實(shí)上，正如圖2所示，這里存在很多正反饋循環(huán)。
企業(yè)對(duì)顧客理解程度的增強(qiáng)和對(duì)收益增長(zhǎng)永無(wú)止境地追求，都有利于消解傳統(tǒng)零售的行業(yè)壁壘，重新劃分零售邊界。
同時(shí)，現(xiàn)在零售商正在變?yōu)橹圃焐?，反之亦然。在中?guó)，支付優(yōu)勢(shì)和零售優(yōu)勢(shì)相互匹配，正成為轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Α?/p>
總而言之，零售業(yè)迎來(lái)了重生的良機(jī)。這一良性循環(huán)意味著，最為適應(yīng)環(huán)境的企業(yè)和最具創(chuàng)新的企業(yè)不僅能夠生存，還能獲得更加蓬勃的發(fā)展。
但有一點(diǎn)需要銘記：無(wú)論線上、實(shí)體還是混合的數(shù)字化解決方案，只有在創(chuàng)造了獨(dú)特的客戶價(jià)值，讓競(jìng)爭(zhēng)差異化，并和零售商整體商業(yè)戰(zhàn)略一致的情況下，才能帶來(lái)改變。
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