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做光瓶酒曾經(jīng)是不招人待見的苦差事，毛利低、渠道重，低端品牌形象深入人心，一不小心還要拖主流產(chǎn)品的后腿。在人人高喊“高端化”“向上做”的年代，除了少數(shù)以光瓶酒起家，或以光瓶酒為基本盤的酒企之外，光瓶酒原本應(yīng)該是一個不被重視的“賽道”了。

但隨著經(jīng)濟下行、消費力受限，白酒行業(yè)整體步入存量時代，光瓶酒卻凸顯出獨特的韌性，連續(xù)多年保持15%以上的年增長率。光瓶酒具有低毛利、低庫存，高周轉(zhuǎn)、高銷量的特點，商業(yè)模式接近啤酒軟飲等快消品，有一定剛需屬性。相對于中高檔白酒而言，受行業(yè)周期影響較小，具有穿越周期甚至“逆周期”增長的特點。

2012年以后，江小白為代表的“青春小酒”和老村長為代表的東北光瓶都曾在不同市場定位上各自掀起過一波光瓶酒熱潮，到2018年左右，“名酒回歸”基本完成，各大名酒企業(yè)均已在光瓶賽道上做出布局。

疫情放開后，白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)出增速放緩、消費重心下移的局面。非全國名酒的次高端酒，向上夠不到茅五的商務(wù)宴請硬通貨，向下做不了百姓口糧。需求端銳減、社會庫存承壓。前幾年如火如荼的“次高端”大戰(zhàn)暫時偃旗息鼓，而光瓶酒強勁的增長潛力和逆周期屬性的重要性則凸顯出來。這個市場的存量規(guī)模已有千億水平，向上拓展還有機會在原本由100-200元價格帶盒裝酒占據(jù)的千億市場里分一杯羹。無論對全國名酒、地方名酒還是光瓶專業(yè)戶們而言，這個不止千億的市場都是兵家必爭之地。

光瓶酒激戰(zhàn)正酣，各方態(tài)勢究竟如何，且待拆解。

光瓶逆勢上攻

2023年春節(jié)的銷售數(shù)據(jù)顯示白酒行業(yè)的消費重心發(fā)生了顯著下移。過去幾年如火如荼的500-800元“次高端”，賣不動了，主流消費價格帶來到了200-300元價位。許多酒企前幾年發(fā)展得如火如荼的高端、次高端品，終端價格都落在了這個需求最疲軟的區(qū)間內(nèi)。要增速，要困境反轉(zhuǎn)，非在別的價格帶上做文章不可。

而光瓶酒卻正好相反，近一兩年，即使在疫情期間，50+甚至100+的高線光瓶產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，主流光瓶酒的價格段從15-25元向45-80元、甚至百元級邁進，而且越是光瓶產(chǎn)品，還越敢玩“減量加價”的游戲。呈現(xiàn)出強勁的逆周期特性。究其原因，有三點特別值得關(guān)注。

一是白酒“新國標”落地。2021年5月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標準，被視為白酒“新國標”，并在2022年6月1日正式實施。新國標明確了白酒的定義，而“以固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基，添加食品添加劑調(diào)配而成，具有白酒風(fēng)格的配制酒”，也就是俗稱的“新工藝”“酒精酒”只能稱為“調(diào)香白酒”。新國標下，“調(diào)香白酒”將逐漸被淘汰，低價位白酒則出現(xiàn)了提質(zhì)提價、結(jié)構(gòu)性升級的機會。

二是疫情后“消費升級”的步伐有所放緩，消費行為趨于理性?！袄硇韵M”意味著消費者不僅不再愿意支付溢價，而且還會主動通過消費認知升級來消除溢價。體現(xiàn)在白酒市場上，就是“喝好酒，不喝盒子”成為消費者的普遍認知，比起包裝溢價幅度可能高達幾十元的100-200元盒裝酒，品質(zhì)優(yōu)良、有性價比的光瓶酒成為自飲或一般待客可接受的選擇。這給了光瓶酒上攻價格帶、爭奪中低端盒裝酒市場的契機。

三是白酒產(chǎn)品的差異化也正在改變消費者光瓶=低端、盒裝=檔次的認知。以李渡高粱和瀘州老窖“高光”系列為代表，定價800元以上甚至1000-2000元的超高線光瓶產(chǎn)品作為白酒行業(yè)的“顛覆者”涌現(xiàn)。這些光瓶產(chǎn)品面向的當然仍是高端、次高端市場，但其影響同樣也將輻射到下沉市場，結(jié)構(gòu)性地影響消費者心智。3月26日晚，珍酒李渡通過港交所聆訊，成為港股白酒第一股。上市成功勢必為珍酒李渡在渠道和營銷投入方面帶來更充足的“彈藥”，這個“攪局”的進程接下來還將進一步提速。

縱觀其他國家烈酒行業(yè)，如威士忌、白蘭地或日本燒酒，當市場高度成熟之后，最終仍要回歸產(chǎn)品本質(zhì)而不是反復(fù)在包裝上做文章。重質(zhì)量、輕包裝、理性消費是大勢所趨。以威士忌為例，售價數(shù)百元乃至千元級的產(chǎn)品中，光瓶或僅有一個功能性的極簡紙盒的產(chǎn)品比比皆是。這也意味著光瓶酒“上攻”的想象力其實理論上是無限的，并不會止步于百元。能做到哪一步，最終會變成產(chǎn)品力的較量。

高線光瓶必有一戰(zhàn)

排除掉散酒和調(diào)香白酒，光瓶酒賽道大略可以以三個節(jié)點分為高、中、低三線。低線：20元上下；中線；50元上下；高線，60元以上。

在過去多年的發(fā)展中，低、中線光瓶酒已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的標桿產(chǎn)品。20元低線有綠牛二、紅星藍瓶、老村長等；50元上下的中線則被玻汾、綠西鳳、五糧液的尖莊大光等高口碑名酒企業(yè)的低線產(chǎn)品牢牢把持。但由于光瓶酒處于整體價格帶上攻的過程中，在60-100元的價位區(qū)間內(nèi)尚未跑出一個“玻汾”式的標桿級的大單品。因此眾多酒企均試圖在這個區(qū)間發(fā)力，其中不乏頭部名酒企業(yè)和資本加持下的新參者。高線光瓶將成為戰(zhàn)局最激烈的價格帶。但這個區(qū)間的生意并不好做，無論是名酒企業(yè)還是新玩家都面臨著不少待解決的難點。

首先，這個區(qū)間的消費者極端重視性價比，高線光瓶酒要過的第一關(guān)，就是在酒質(zhì)上必然面臨與中線“守門員”玻汾、綠西鳳的對比。對于釀造能力存在短板的“新參者”，這個問題尤其尖銳。在這個問題上江小白恐怕最有體會。無論是江小白推出什么產(chǎn)品，放到酒友圈里，都逃不過一句“能比玻汾好喝嗎”“憑什么賣得比玻汾貴”的質(zhì)疑。2021年推出的“金蓋”致力于提升酒質(zhì)，陶石泉甚至親自下場在自家高粱地里帶貨，為的就是突破這個“酒質(zhì)”刻板印象的瓶頸。

其次，光瓶酒在渠道特征上不同于傳統(tǒng)白酒，反而比較接近啤酒或快消品。以往靠大經(jīng)銷商或者高端政商圈子關(guān)鍵消費者引領(lǐng)的打法放在光瓶賽道上是不靈的，而是需要非常強悍、深入的地面業(yè)務(wù)團隊，才能有效地使渠道下沉到城市的“毛細血管”中。對于全國或地方名酒企業(yè)而言，釀出性價比好酒的能力不是問題，但建設(shè)下沉渠道的決心和能力會成為決定成敗的關(guān)鍵。特別是地方性強的酒企，做通外省渠道困難極大。

最后，對產(chǎn)品線已經(jīng)成熟甚至擁擠的名酒企業(yè)而言，高線光瓶與自家100-200甚至200-300元產(chǎn)品很容易產(chǎn)生比質(zhì)、比價的競合關(guān)系。在光瓶賽道上發(fā)力營銷，一旦定位找得不準，打擊的可能不是競爭對手，而是自家產(chǎn)品和經(jīng)銷商系統(tǒng)的利益。顧此失彼乃至自毀長城的風(fēng)險不容忽視。

各懷心事、各有所長的三類玩家

目前鏖戰(zhàn)光瓶酒賽道的白酒企業(yè)可以分為三類，各懷心事的同時也各有所長。最終的勝利將屬于能認清自己定位、補齊自己短板的選手。

一是全國名酒。代表企業(yè)為汾酒（玻汾）、五糧液（尖莊）、瀘州老窖（黑蓋）、郎酒（順品）、西鳳（綠瓶）、劍南春（工農(nóng)酒）等。這類企業(yè)品牌優(yōu)勢顯著，釀造能力也強，營收多在百億甚至二百億以上規(guī)模。當前的白酒行業(yè)中，茅五之下“老三”競爭激烈。這類名酒企業(yè)中，有不少都希望在光瓶酒賽道開辟第二增長曲線，與競爭對手拉開差距。理論上，這類企業(yè)中最有希望跑出高線光瓶的標桿產(chǎn)品，其中瀘州老窖、郎酒、劍南春推陳出新，進攻姿態(tài)顯著。

二是地方名酒。代表企業(yè)為古井貢（老玻貢、老瓷貢）、雙溝（大曲）、伊力特（伊力沉香）、衡水老白干（衡記）、金徽酒（世紀金徽）、金種子（頭號種子）、景芝（景芝白干）等。這類酒企多是上市公司或一省頭部，體量落在十幾億到幾十億，但普遍面臨發(fā)展瓶頸或業(yè)績不佳，希望通過光瓶酒的爆發(fā)實現(xiàn)規(guī)模增長，彎道超車，或打通全國化道路。在這一層次的企業(yè)中，由于光瓶酒的快消渠道特點，華潤啤酒賦能下的金種子和景芝，可能特別值得關(guān)注。

三是光瓶起家的“光瓶專業(yè)戶”。分為老品牌和新品牌，老品牌以牛欄山、紅星為代表，新品牌以江小白、光良、壹號酒莊（一擔糧）為代表。這類企業(yè)品牌力相對較弱，議價、提價能力不足，進入中線以上價格帶時，面臨“守門員”阻擊和名酒企業(yè)同價位產(chǎn)品擠壓的情況尤其嚴重。但“光瓶專業(yè)戶”往往具備專做下沉市場推廣的強力業(yè)務(wù)團隊，渠道優(yōu)勢領(lǐng)先，產(chǎn)品矩陣也不像前兩類酒企那樣有同室操戈的負擔。如果能解決釀造能力的短板并在營銷上有所突破，并非沒有機會向高線突破。

其中，江小白在國資入股、自建“江記酒莊”夯實基礎(chǔ)后的酒質(zhì)突破，風(fēng)投加持、“新消費”姿態(tài)十足的光良等品牌，都是光瓶向上突圍的典型代表。

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