運營是一個非常大的課題，在一個創(chuàng)業(yè)公司中起著重中之重的作用，一個產(chǎn)品無論再好，如果沒有一個好的運營，也是無法繼續(xù)下去的，所以說，“好產(chǎn)品都是運營出來的??！”。
運營人員經(jīng)常追求一些指標的好看，比如瀏覽量、獨立訪客、注冊量、下載量、交易量等等。但是對于很多人來說，這些指標傻傻分不清楚，也不知道如何定義。下面咱們詳細解釋一下。
1、 PV、UV、IP不要混淆
· PV（訪問量）：PV反映的是瀏覽某網(wǎng)站的頁面數(shù)，所以每刷新一次也算一次。就是說PV與來訪者的數(shù)量成正比，但PV并不是頁面的來訪者數(shù)量，而是網(wǎng)站被訪問的頁面數(shù)量。
· UV（獨立訪客）：可以理解成訪問某網(wǎng)站的電腦的數(shù)量，網(wǎng)站判斷來訪電腦的身份是通過來訪電腦的cookies實現(xiàn)的。如果更換了IP后但不清除cookies，再訪問相同網(wǎng)站，該網(wǎng)站的統(tǒng)計中UV數(shù)是不變的。
· IP（獨立IP）：某IP地址的計算機訪問網(wǎng)站的次數(shù)，這種統(tǒng)計方式很容易實現(xiàn)，具有真實性。所以是衡量網(wǎng)站流量的重要指標。
· GMV指標通常稱為網(wǎng)站成交金額，屬于電商平臺企業(yè)成交類指標，主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。
2、 用戶下載量
首先我們要知道下載量是一個黑盒，只是記錄用戶下載動作的數(shù)量，你不知道用戶下載過程中有沒有中斷，下載后有沒有刪除，甚至用戶只是誤點擊?；蛘哂脩艏幢阆螺d了，在安裝過程中會不會失敗，太多太多原因會影響這個結(jié)果。
最重要的是：從下載產(chǎn)品到安裝產(chǎn)品，從注冊到消費轉(zhuǎn)化，一步一步的漏斗法則，會將你的用戶稀釋掉。
之前看到一個有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品文章慶祝下載量突破1000萬，下載量真是一個太虛的數(shù)據(jù)，后臺修改數(shù)據(jù)，用其他方式都可以達到目的。根據(jù)產(chǎn)品特點和用戶體驗流程，到達、注冊、完注（完善信息）、使用等各個環(huán)節(jié)都會有大量用戶流失，真正能留下來的用戶寥寥無幾。
3、 關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化率
采用漏斗模型，計算關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率=當前的人數(shù)/上一步的人數(shù)
需要注意的是，單一的漏斗模型對于分析來說沒有任何意義，我們不能單從一個漏斗模型中評價網(wǎng)站某個關(guān)鍵流程中各步驟的轉(zhuǎn)化率的好壞，所以必須通過趨勢、比較和細分的方法對流程中各步驟的轉(zhuǎn)化率進行分析：
趨勢（Trend）：從時間軸的變化情況進行分析，適用于對某一流程或其中某個步驟進行改進或優(yōu)化的效果監(jiān)控；
比較（Compare）：通過比較類似產(chǎn)品或服務(wù)間購買或使用流程的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品或應(yīng)用中存在的問題；
細分（Segment）：細分來源或不同的客戶類型在轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)一些高質(zhì)量的來源或客戶，通常用于分析網(wǎng)站的廣告或推廣的效果及ROI。
所以，漏斗模型適用于產(chǎn)品中某些關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率的分析，以確定整個流程的設(shè)計是否合理，各步驟的優(yōu)劣，是否存在優(yōu)化的空間等。試著去了解用戶來使用產(chǎn)品的真正目的，為他們提供合理的訪問路徑或操作流程，而不是一味地去提高轉(zhuǎn)化率。
產(chǎn)品負責產(chǎn)品的誕生，市場拉來用戶，運營留住和轉(zhuǎn)化用戶，每一個人都有著自己的職責。產(chǎn)品的目標是最短路徑完成用戶的使用目的，所謂產(chǎn)品就是不讓用戶思考，傻瓜操作，體驗至上；而運營人員的目標是讓用戶的需求以最快的速度迭代，伴隨著產(chǎn)品的升級，不斷的復購。運營分為前端運營和后端運營。
前端運營：用戶端運營，包含內(nèi)容運營、用戶運營和活動運營，用戶量和用戶價值增長的主要方式。
1、內(nèi)容運營
需要運營的產(chǎn)品，包括商品和服務(wù)等方面。受到馬太效應(yīng)的影響，必須建立內(nèi)容的標準，什么樣的內(nèi)容是好的，被提倡的；什么樣的內(nèi)容是不好的，不受歡迎的。
建立標準有兩種方法，首先是審核，將不適合的內(nèi)容過濾掉；其次是推薦，通過人工篩選將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)在重要的位置，讓其增加曝光率，目的是傳播產(chǎn)品的內(nèi)容價值觀。與編輯工作不同的是，運營人員追求的并非只有流量，還有產(chǎn)品內(nèi)容價值觀的普及，通過內(nèi)容價值觀篩選用戶群，與趣味相投的人總能聚在一起。
內(nèi)容型產(chǎn)品分為兩種，一種是UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）型，如：微博，論壇，SNS等。另一種是媒體型，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站等。不管哪一種類型的內(nèi)容型產(chǎn)品，都需要運營人員對產(chǎn)品內(nèi)容的掌控，依舊是那兩板斧=審核+推薦。UGC型的產(chǎn)品，運營人員要做的就是引導用戶群自發(fā)產(chǎn)出合適的內(nèi)容，同時維護符合產(chǎn)品價值觀的內(nèi)容氛圍。媒體型的產(chǎn)品，運營人員只要盡力滿足大部分用戶群的口味就好了，基本思想是用戶需要什么給什么，只要不過分。
如果沒有運營工作，內(nèi)容就會形成馬太效應(yīng)，差的變得更差，劣質(zhì)的內(nèi)容驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)的用戶，目標用戶難以在產(chǎn)品中找到歸屬感和存在感，垃圾內(nèi)容泛濫，產(chǎn)品失去應(yīng)有的控制。
2、用戶運營
因產(chǎn)品性質(zhì)不同，用戶維護的手段各異。基本原則，一是建立完善Q&A機制，解決用戶投訴和困難，為他們提供更好的人性化服務(wù)。二是主動邀請有價值的用戶來使用產(chǎn)品。
第一批種子用戶對任何UGC類產(chǎn)品都是至關(guān)重要的，他們決定著產(chǎn)品的價值觀，這批用戶最好是在某個領(lǐng)域有一定的影響力，因為這利于口碑傳播。對社區(qū)化的產(chǎn)品，用戶維護包括調(diào)解用戶群的矛盾，獎懲，等級分配，氛圍等。對社交類的產(chǎn)品，用戶維護包括身份審核，隱私保護，用戶關(guān)系，投訴等。
用戶維護是件繁瑣的工作，很難作量化的考核，有的時候，你可能就只是刷用戶的反饋信息，然后統(tǒng)計給PM。本質(zhì)來講，用戶維護是產(chǎn)品與用戶群之間的情緒管理，即這款產(chǎn)品的公共關(guān)系管理。 以“管理員”虛擬角色直接面對用戶的運營人員，在某種意義上代言了產(chǎn)品形象并與用戶對話，他們面向高端用戶或群體用戶提供的客戶服務(wù)，資源投入低而情感附加值高，能夠非常有效地提高用戶的忠誠度和產(chǎn)品品牌形象。
3、活動運營
產(chǎn)品活動通常有三種，一種是內(nèi)容導向的，引導用戶產(chǎn)出符合要求的內(nèi)容，借此傳播產(chǎn)品的內(nèi)容價值觀。一種是社群導向的，通過煽動用戶互動來推動社群關(guān)系的擴展，活躍社群氛圍。一種是產(chǎn)品本位導向的，通過大眾化的參與來普及產(chǎn)品特色，加強產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品銷量。
不論哪一種活動，都需要方案策劃，頁面設(shè)計，組織實施。都需要專業(yè)的運營人員來操作。所謂“專業(yè)”，不是指他點子多，點子鬼，而是指他非常了解自己的產(chǎn)品，非常了解自己的用戶，能結(jié)合產(chǎn)品特點和用戶特點去策劃組織活動，能控制好活動的氛圍和節(jié)奏，最終為產(chǎn)品帶來計劃內(nèi)的促進效果。
最好的測試工程師一定是個不錯的開發(fā)工程師，同樣的，最好的產(chǎn)品運營人員也一定是個不錯的產(chǎn)品設(shè)計師。不論產(chǎn)品經(jīng)理們怎么叫嚷著“從用戶需求出發(fā)”，也無法回避這么一個事實：只有接近用戶的人才能了解用戶。那么，誰最接近用戶？
答案是：產(chǎn)品運營人員。只有成天跟用戶打交道的他們，才最了解用戶的感受。反而是策劃人員隔岸觀火，淺嘗輒止，有可能異想天開，有可能以偏概全。因此運營人員同時也承擔了一部分，甚至是大部分的用戶研究的職責。
他們既理解用戶的需求，又理解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，站在這樣一個立場上，能夠為策劃組帶來非常大的幫助，提升產(chǎn)品設(shè)計上的可靠性。策劃組的每一個活動設(shè)計，都要事先提給運營組去做效果預(yù)測；凡是運營組提出的產(chǎn)品建議，質(zhì)量都非常之高；而每當活動策劃組對用戶需求把握不準，或是出現(xiàn)意見分歧的時候，都請求運營組來進行用戶訪談，把這個結(jié)果當作是客觀的裁決依據(jù)。很顯然，這時運營人員與用戶之間的親密關(guān)系就成了極大的優(yōu)勢。
運營何為道：1、產(chǎn)品經(jīng)理相當于一個孩子的母親，運營相當于一個保姆，是養(yǎng)大一個孩子的過程，想辦法讓他健碩成長。2、運營的核心是線下，線下的核心是服務(wù)。3、核心數(shù)據(jù)建模+提升效率，通過核心的數(shù)據(jù)模型可以知道運營的是什么，核心數(shù)據(jù)模型的核算可以幫助在與對手的比拼中優(yōu)先勝出。
后端運營：供應(yīng)端運營，包含供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈和數(shù)據(jù)鏈，優(yōu)化成本和增加效率，建構(gòu)核心競爭力的主要方式。
1、 供應(yīng)鏈：供應(yīng)、制造、運輸、零售等各個主體系統(tǒng)，保障正確的產(chǎn)品，在正確的時間，按照正確的數(shù)量、質(zhì)量和狀態(tài)送達正確的地點，并盡量降低這一過程所耗費的成本。
2、 服務(wù)鏈：以客戶需求為核心，通過產(chǎn)品功能把咨詢、政府、銀行、保險、維修、事務(wù)代理、轉(zhuǎn)讓等相關(guān)服務(wù)組織起來，形成完整的消費服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
3、 數(shù)據(jù)鏈：數(shù)據(jù)鏈主要是數(shù)據(jù)來源和輸出鏈條，數(shù)據(jù)來源包括流量來源，流量來源的方式主要包含：新媒體運營、渠道運營等；數(shù)據(jù)輸出的方式包括：數(shù)據(jù)運營、品類運營等。
運營高手做勢、中手做市、低手做事，勢包括優(yōu)勢、趨勢和勢能，這個做勢三角模型既是運營方法，也可以應(yīng)用在各個領(lǐng)域。
1、 優(yōu)勢：優(yōu)勢就是擅長，代表企業(yè)的核心競爭力，以及空間意義上的護城河。
（1）、獨占供給，平臺型產(chǎn)品的護城河，就像攜程和酒店的關(guān)系，對供給端有絕對的議價能力，或者是壟斷關(guān)系，獨占供給也會給前端用戶帶來明確的感知度，所以，是產(chǎn)品核心競爭力之一。
（2）、核心技術(shù)，一定時間優(yōu)勢的技術(shù)先發(fā)迭代能力，適用于技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)鏈能力建設(shè)，如今的AI技術(shù)，可以通過技術(shù)來替代人工，優(yōu)化供給端帶來成本優(yōu)勢，相比較競品可以具備更低定價和更高效生產(chǎn)的優(yōu)勢。
（3）、用戶轉(zhuǎn)換成本，用戶通過長期使用產(chǎn)品過程中，積累了自己的信譽、關(guān)系鏈、技能、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等依賴關(guān)系，即便有體驗更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，也會具備很強的轉(zhuǎn)換成本。比如：讓用戶改變使用多年的手機號、微信號；微軟的Office工具習慣，拋棄等級很高的淘寶店鋪等，這些改變用戶習慣的用戶轉(zhuǎn)換成本非常高。
（4）、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，雙邊效應(yīng)，需求和供給數(shù)據(jù)的平衡點，需求數(shù)據(jù)越多，供給數(shù)據(jù)隨之增加，數(shù)據(jù)越大體驗越好。對于新產(chǎn)品來說，即便交互體驗再好，供給和需求數(shù)據(jù)不匹配，也會帶來不好的體驗。比如：滴滴出行的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，乘客越多，司機就越多，在所有位置能便捷打車的可能性就越大，用戶就越方便。
（5）用戶終身價值，通過LTV用戶終身價值的增長來抬高行業(yè)CAC獲客成本，從而保障自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。
2、 趨勢：趨勢是預(yù)判，是捕捉時間信號的能力，代表時間意義上的戰(zhàn)略能力。無論是硬件的趨勢還是軟件的趨勢，核心是人的發(fā)展趨勢，人的趨勢，要站在一個上帝的視角來看到發(fā)展，把握時空要素，從而預(yù)判趨勢獲得先機。
3、 勢能：勢能是制高點，占領(lǐng)制高點便會形成優(yōu)勢和趨勢，代表運營團隊的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力。
渠道運營，首先根據(jù)行業(yè)勢能最高點選擇適合自己的渠道，比如：微信公眾號、抖音短視頻是勢能最高的內(nèi)容渠道，天貓、京東、拼多多是勢能最高的電商渠道。渠道屬于前端用戶運營，所以，渠道運營方式為內(nèi)容、用戶和活動運營。
口碑運營，搜索評價、電商評論、轉(zhuǎn)發(fā)社群都屬于口碑運營，原本口碑是用戶擁有主動權(quán)的被動評價。當移動互聯(lián)網(wǎng)誕生社群關(guān)系鏈轉(zhuǎn)發(fā)的便利后，口碑變成了可以主動發(fā)起批量化操作的運營方式，基于內(nèi)容吸引誘使用戶轉(zhuǎn)發(fā)成為了一種非常主流的運營方式。
KOL運營，用戶端的KOL就相當于供給端的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，在一定范圍內(nèi)擁有較大影響力及粉絲群，用戶有很強烈的跟隨驅(qū)動。并且KOL具備口碑效應(yīng)，無論市場PR還是用戶運營，獲取KOL制高點就可能會引領(lǐng)行業(yè)輿論。
品牌運營，品牌主要目的是占據(jù)場景制高點，定位并進入用戶心智，通過色彩、符號和廣告等設(shè)定，使用戶到達某個場景后自動喚醒關(guān)于產(chǎn)品的需求。
權(quán)威運營，無形資產(chǎn)制高點，比如：視聽許可證、金融牌照、專利、權(quán)威機構(gòu)評測等，不僅可以大大降低用戶的決策成本，某些牌照還可能成為未來的企業(yè)護城河。所以，在方便申請時，就盡可能獲取所有能夠申請到的牌照、專利和背書吧。
現(xiàn)如今不管做哪方面的產(chǎn)業(yè)都基本上走在了線上，或者線上線下共存，如果放棄了線上，那將失去大片的機會。而做線上交易的就得了解toB與toC，且明白兩者之間的區(qū)別與聯(lián)系。如果是面對企業(yè)客戶，就是toB的，如果是面對個人用戶，就是toC的。面對企業(yè)和面對個人是兩種不同的業(yè)務(wù)形式，無論To B還是To C其本質(zhì)都是從目標用戶實現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)，但是兩者之間仍然存在一定的區(qū)別。
單純從概念上來說，To B和To C的區(qū)別主要是從電商興起的，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，To C成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭相解決的核心焦點。但這幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的影響和企業(yè)級市場的發(fā)力，To B運營也越來越成為解決社會問題的解決方案。
1、 客戶規(guī)模不同
2C業(yè)務(wù)又分為電商產(chǎn)品運營和非電商產(chǎn)品運營。電商產(chǎn)品的運營通過產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本從而為用戶提供性價比更高的商品和服務(wù)，提升用戶生活品質(zhì)；而非電商產(chǎn)品的運營做流量，通過流量做其他客戶的廣告或其他增值服務(wù)實現(xiàn)流量變現(xiàn)，同時大流量的用戶體量可以讓2C業(yè)務(wù)發(fā)展其他產(chǎn)品線為已有存量用戶做增值服務(wù)進而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
2B業(yè)務(wù)主要針對企業(yè)、組織、政府等機構(gòu)型客戶，客戶面相對較窄。一旦產(chǎn)品參數(shù)、用途確定，其對應(yīng)的市場體量基本就固定了，不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。因此2B業(yè)務(wù)比較容易對目標客戶群進行精準定位，宏觀上有利于把控市場規(guī)模、市場分布、行業(yè)趨勢，微觀上有利于專注產(chǎn)品價值、進行個性化營銷。
2、 客單價不同
2C業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品運營，客單價較低，主要客戶來源為個體用戶。而2B業(yè)務(wù)主要客戶群體是企業(yè)等大單位用戶，成交客單價較高。
3、 決策方式不同
2C場景下，消費者個人購買產(chǎn)品或服務(wù)，不一定會有很明確的購買計劃。有可能是根據(jù)自己的消費經(jīng)驗、看見的廣告、身邊的親朋意見、同事的一句話，突然心血來潮，高興了就買，不高興就不買，充滿感性因素。2C業(yè)務(wù)營銷時，要著眼于從感官沖擊、情感共鳴上促進客戶消費。
2B業(yè)務(wù)場景，組織購買產(chǎn)品與服務(wù)主要用于企業(yè)生產(chǎn)、消耗、或者貿(mào)易，通常是按照計劃進行的。采購會有比較明確的決策依據(jù)，通常會基于增強盈利能力，降低成本，提高生產(chǎn)率、降低風險等角度做出購買決定，是很理性的決策過程。2B業(yè)務(wù)營銷時，要著眼于促進客戶做出理性購買決策這一目標，通過獨特的產(chǎn)品賣點、優(yōu)質(zhì)的客戶評價、針對性的營銷活動來突出產(chǎn)品的價值。
4、 購買決策的流程不同
2C業(yè)務(wù)使用、決策、買單通常都是一個人，在銷售過程中涉及這項業(yè)務(wù)的一般是以個人為主，與他打好關(guān)系基本上就確定了這單生意。而2B采購行為是一個過程，客單價相對較高，不是一個人決定，購買決策受眾多人員影響，有時候甚至是企業(yè)多個部門多個組織，比如企業(yè)要采購ERP系統(tǒng)，可能采購部門、技術(shù)部門、財務(wù)部門、制造部門、銷售部門，都可能有一定的話語權(quán)。從這個角度來說，2B營銷面對的既是組織，又是個人。雖然企業(yè)的核心仍然是個人，但是由于企業(yè)是有基于自己運營規(guī)則、利益的體系，因此個人在企業(yè)里的決策往往會考慮得更多。
四種思維，兩種方法，一種能力，這是一個運營人員必備的素養(yǎng)，也是運營進階的最佳方法。世界上的任何事情，都沒有捷徑，沒有捷徑就是最佳的捷徑。沉下心用心打磨自己的內(nèi)功，多試驗，多學習，不知不覺中你已經(jīng)成為了別人口中的高級運營。
1、 思維方式
（1）、結(jié)構(gòu)化思維
高級運營與普通運營的核心差別，就是高級運營拿到一個問題之后會按照流程梳理，將問題梳理出來，再針對性的提供解決方案，而普通運營就是拍腦門做決定。他們具有結(jié)構(gòu)化的思考，頭腦中他對這個問題的來龍去脈是十分清晰的。
普通運營看到問題只是針對這個問題，而高級運營能看到中間的每個環(huán)節(jié)，界定清楚目標和結(jié)果。哪個環(huán)節(jié)和流程可以有哪些設(shè)置，哪些轉(zhuǎn)化，從而預(yù)估我們最終能夠達到什么樣的效果。以活動舉例，如圖：在計劃一個活動之前，按照活動的流程設(shè)定好每個環(huán)節(jié)。準備階段需要準備的內(nèi)容和素材，時間節(jié)點的安排，執(zhí)行過程中需要采集哪些數(shù)據(jù)，設(shè)置哪些轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點，引爆點，最終數(shù)據(jù)分析結(jié)論引導下一次更好的改善活動效果。
如果你做的一個活動效果不佳，要去分析原因，那就應(yīng)該先把流程梳理出來，看哪個環(huán)節(jié)的設(shè)置有了問題，哪個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化沒設(shè)置好，而不是直接拍腦門否定這個活動。
（2）、精細化思維
想要成為一個高級運營，你需要具備極強的精細化管理能力。將你面對的一個大問題分解成無數(shù)個小細節(jié)，把控好每個小細節(jié)。
更精細的用戶分層，統(tǒng)計活動數(shù)據(jù)，用戶反饋，用戶行為等等都是需要精細化運營的部分。將大的問題進行拆分，關(guān)注每一個小的節(jié)點和數(shù)據(jù)，如果只是大條的看大處，往往不會得到想要的結(jié)果。
（3）、用戶思維
如果在運營的過程中遇到一個問題你無法解開，就換到用戶的角度思考一下。
· 用戶是誰？
· 他有哪些需求需要被滿足？
· 在滿足這些需求過程中他遇到哪些阻礙？
· 他希望看到什么樣的內(nèi)容？
· 在這個環(huán)節(jié)什么樣的體驗?zāi)茏屗械襟@喜？
讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每個環(huán)節(jié)，用戶思維可以幫你解釋很多疑惑。
深入的了解用戶的真實需求和心理，描繪出用戶畫像，才能構(gòu)建出用戶場景提升轉(zhuǎn)化，學會分析用戶行為數(shù)據(jù)，分析點擊率，停留時長，訪問深度，人均瀏覽頁數(shù)，跳出率等。尤其做產(chǎn)品運營，更需要極強的用戶思維。
通過分析問題的根源，利用第一性原理找到第一因，了解到用戶的真實目的，不要被用戶所描述的表象所迷惑，要深度挖掘。
鑒于用戶思維很重要，下邊用一個案例來說明：
項目經(jīng)理：認為用戶給出的建議解決方案就是需求。
用戶說：給我造一個更快的馬車
結(jié)果：項目經(jīng)理就造了一輛更快的馬車；
用戶的本質(zhì)需求：用更快的方式從A到B，寶馬公司生產(chǎn)了汽車，NASA發(fā)明了火箭和航天飛機；
（4）、數(shù)據(jù)思維
數(shù)據(jù)分析在運營中的地位在這里也無需多說，做數(shù)據(jù)分析一定要建立在對數(shù)據(jù)體系詳細了解的基礎(chǔ)上的。
數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，運營工作的任何一步都需要數(shù)據(jù)支撐：哪個是最好的流量來源渠道，高質(zhì)量用戶的行為特征是什么，活動轉(zhuǎn)化設(shè)置的轉(zhuǎn)化率是多少，都是依靠數(shù)據(jù)來進行調(diào)整內(nèi)容和決策。
做數(shù)據(jù)分析需要以目標為導向，學會做數(shù)據(jù)維度的逐級拆分，以結(jié)構(gòu)化思維來做運營，對數(shù)據(jù)進行全面的，系統(tǒng)性的分析。
以產(chǎn)品運營的數(shù)據(jù)分析舉例，我們可以按照以下思路來進行：
1. 確定數(shù)據(jù)分析目標
2. 明確數(shù)據(jù)目標的關(guān)鍵影響維度拆解
3. 找出不同數(shù)據(jù)緯度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系從而建立起數(shù)據(jù)關(guān)系模型
4. 發(fā)現(xiàn)問題數(shù)據(jù)及出現(xiàn)原因
5. 針對問題數(shù)據(jù)影響維度做相應(yīng)的優(yōu)化
因此，用什么樣的數(shù)據(jù)分析工具就變得很重要。
2、 方法：
方法一、刻意練習。當我們了解了運營的思維模型之后，我們就需要進行大量的刻意練習，同時在這個過程中通過數(shù)據(jù)分析和高人指點進行練習方案的優(yōu)化。
方法二、使用工具。通過用好工具，可以讓你的工作事半功倍。
在線圖標—數(shù)據(jù)可視化工具
圖表秀：免費在線圖表制作工具，數(shù)據(jù)可視化工具
數(shù)據(jù)觀：所有人都會用的數(shù)據(jù)分析工具
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3、 學習能力
學習能力是所有能力的元能力。提升學習能力是一個緩慢的過程，但它卻是匯報最高的投資。提高學習能力的本質(zhì)是學會思考。
為什么大家在學校的時候看起來都差不多，畢業(yè)幾年差距就很大呢？其實每一個人的特質(zhì)和能力差別本來就很大，只不過在學校的時候，你只看到了學習成績，就誤以為了解了一個人的全部。
畢業(yè)一年之后，溝通能力和在錯誤中學習的能力帶來的影響就會顯現(xiàn)，畢業(yè)三年之后，解決問題的能力，關(guān)系能力，情緒能力就能把距離拉大，畢業(yè)五年之后，拼的是自我管理能力，邏輯能力和影響力， 畢業(yè)10年之后，拼的是幸福和成就。
1、兄弟產(chǎn)品線
在大公司里，都會有老產(chǎn)品帶新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，在外界看來就是一個產(chǎn)品矩陣。比如搜狗輸入法牛逼了，就可以給搜狗瀏覽器、搜狗搜索導入新用戶，搜狗輸入法對于搜狗公司就是一個火車頭的作用，后面拉上一群車廂就成一輛高速發(fā)展的列車。還有阿里系、QQ系、百度系、360系、金山系、網(wǎng)易系等等，這些公司里的新產(chǎn)品上線，都可以借助于已有一定用戶規(guī)模的兄弟產(chǎn)品線幫忙。
2、圈內(nèi)人脈關(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)圈其實很小，大家跳來跳去，身上都多多少少有些資源，你幫我個忙，下次我再幫你，大家都能完成目標，皆大歡喜。當你真的缺資源的時候，試試出去刷臉吧。如果圈子太少或圈子太小，就學習臉皮厚吧，然后去混各種圈子。
3、媒體資源
雖然新浪一直鼓吹微博的出現(xiàn)讓每個人都可以快速發(fā)聲，但事實是話語權(quán)還是在媒體手中。每個人可以發(fā)聲，不代表每個人說的話都可以被上億人聽到。所以，媒體資源很重要。作為一個資深的運營，如果手里能夠有很多的媒體資源，那么運營產(chǎn)品的時候就能事半功倍。
4、KOL
每次談到KOL我都要提知乎。知乎發(fā)展初期，種子用戶就是靠李開復、雷軍等大V站臺，通過邀請制的方式聚集了一批高質(zhì)量問答用戶，你說這是不是知乎初期最重要的運營資源？所以，在一個還沒有運營起來的產(chǎn)品公司工作，如果你能想辦法搞定一些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的話，那么你的產(chǎn)品脫穎而出是非常有希望的。
6、政府/運營商等
有一類面向?qū)W校的產(chǎn)品，只要搞定教育主管部門，基本就能全覆蓋所有學校。有些市場，摸清楚內(nèi)在的機制后，只要集中力量把水龍頭搞定，自然水到渠成。政府、運營商都屬于這一類。所以，如果運營人員有一些政府和國企的資源，那么在運營工作的過程中也會事半功倍。
通過以上資源，有可能解決運營的終極問題：用戶是誰，用戶從哪兒來，用戶為何要留下。
運營到底是做什么的？
或許很多做運營的人也不能說清。我們根據(jù)工作內(nèi)容歸納出以下條件，如果以下四項條件都比較優(yōu)秀，那你一定能成為運營大牛。
l 對數(shù)據(jù)敏感，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和運營過程中的潛在問題；
l 溝通能力與執(zhí)行力，調(diào)動資源拉新并維系好已存用戶群；
l 想象力與創(chuàng)造力，規(guī)劃優(yōu)秀的運營、活動方案；
l 文案寫作能力，能夠利用優(yōu)秀的內(nèi)容吸引用戶。
歸根結(jié)底來說，運營工作的核心在于兩項：流量建設(shè)與用戶維系，而用戶維系又可以分為用戶運營、活動運營與內(nèi)容運營。想要評判及提升上述幾項能力優(yōu)劣的方法即在于——數(shù)據(jù)分析。
1、流量運營的數(shù)據(jù)分析
流量運營指的是通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網(wǎng)站的流量指標，通常所說的PV、UV、注冊轉(zhuǎn)化、SEO等都是流量運營需要關(guān)注的事。
（1）、流量的轉(zhuǎn)化漏斗
流量的重要性已經(jīng)不言而喻，流量越大，進入漏斗的用戶就越多，可轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)用戶量就越大。如果轉(zhuǎn)化率到達瓶頸，那么持續(xù)而龐大的流量將會是一個網(wǎng)站、一個產(chǎn)品能夠長久運營下去的關(guān)鍵因素。
因此，將各個環(huán)節(jié)的留存數(shù)據(jù)進行匯總，并分析每一個渠道的流失漏斗，能夠很好地找到漏斗中不足的一環(huán)，快速查缺補漏。
（2）、流量性價比的評估
通過不同渠道間的效果對比以選擇更好的渠道，是流量運營的重要工作。對比分析各渠道的留存指標、流失指標、收入指標等，通過圖表數(shù)據(jù)篩選出最適應(yīng)產(chǎn)品的渠道源，從而調(diào)整資源投入傾向，提高投入產(chǎn)出比。
（3）、流量用戶人群匹配度的評估
從長遠來看，只有吸引來的用戶與產(chǎn)品目標用戶的匹配度足夠高時，才能精準地運營好這批用戶。因此需要在不同階段對不同渠道的用戶進行畫像解構(gòu)，制定精準針對目標用戶的推廣方案。如果有精細化運營的條件，也可以分版本或分活動地對不同用戶進行維護。
2、用戶運營數(shù)據(jù)分析
有了流量、有了用戶之后，運營的大部分工作就是持續(xù)有效地推動用戶的活躍與留存，并發(fā)現(xiàn)有價值的、甚至高價值的用戶，因為這些用戶會持續(xù)為產(chǎn)品帶來價值、產(chǎn)生收益。
用戶運營即是依據(jù)用戶的需求，制定運營方案或是運營機制，以提高用戶的活躍、留存與付費。用戶運營現(xiàn)在已發(fā)展到針對不同類型的用戶，進行有針對性的運營策略的階段。具體來說，就是去引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進用戶付費、挽回流失或者沉默的用戶。
（1）、用戶畫像的建立
產(chǎn)品的用戶是男性多還是女性多，他們分布在什么樣的年齡層次，集中于哪些省份，他們受教育程度如何，興趣點有哪些，等等這些都是做基礎(chǔ)用戶分析的指標，而對基礎(chǔ)用戶的分析會決定運營人員應(yīng)當采用何種運營策略、使用何種運營工具、發(fā)布哪些運營活動和內(nèi)容。
（2）、活躍、留存、付費的分析
除此之外，用戶運營還需要做的就是去了解用戶的規(guī)模以及增長或衰退情況，并進行適當?shù)挠脩舴謱印Ｐ掠脩粲卸嗌?、老用戶又有多少、每日增長規(guī)模如何、用戶處于怎樣的生命周期。
明確了這一點，才能了解產(chǎn)品處于什么樣的階段，用戶處于什么樣的階段，然后才能了解對用戶進行運營的目標所在，從而選擇合適的運營方式。
（3）、用戶行為分析與轉(zhuǎn)化
通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析，靈活運用事件分析模型、留存模型、轉(zhuǎn)化漏斗。了解用戶為什么來、為什么走、為什么活躍、為什么留存。對新用戶的增長，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費，流失用戶的挽回都有對應(yīng)的措施，讓所有的決策有跡可循而不是“拍腦袋”，才能真正提升活躍、留存和付費。
3、活動運營的數(shù)據(jù)分析
（1）、什么是活動運營？
活動運營的主要工作是通過開展獨立活動、聯(lián)合活動，從而拉動某一個或多個指標的短期提升。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，活動運營人員幾乎是標準配置，因為活動是用戶感知最明顯的一項工作。
活動運營承擔很多職責，可以達成目標也多?；顒涌梢詾楫a(chǎn)品探路，很多產(chǎn)品的功能可以從活動中總結(jié)和提煉。
l 比如：一個電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)促銷打折的活動很受用戶喜愛，那么它就可以將它固化成：團購系統(tǒng)、優(yōu)惠券體系、秒殺功能等系統(tǒng)模塊。
l 比如：一個社區(qū)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)邀請活動可以有效的拉動注冊用戶，那么它就可能將這類活動固化成：推廣員機制；
l 比如：一個產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)可以用簽到等手段活動提升用戶的持續(xù)活躍，指引用戶行為，那么它就可能將這類活動固化成：任務(wù)系統(tǒng)等等。
活動運營的內(nèi)容相當豐富，文案撰寫、流程的設(shè)計、規(guī)則的制定、成本控制、收益預(yù)期、A/B測試實施、效果評估與總結(jié)、活動固化等等。策劃向的內(nèi)容則會更多，這里就不贅述，重點指明和數(shù)據(jù)分析相關(guān)的內(nèi)容。
（2）、A/B數(shù)據(jù)測試
A/B測試的目的就是通過數(shù)據(jù)優(yōu)化運營和產(chǎn)品的邏輯，想個主意，做出原型，測試定型。比如：測試某個新玩法是否能提高留存，讓大家愛不釋手。產(chǎn)品同學吹的再天花亂墜也沒用，最終還是需要用戶來驗證。
運營的目標就是利用A/B測試快速驗證，通過數(shù)據(jù)決定版本是否符合預(yù)期。減少損失，增大收益。運營需要的是能不斷做出快速驗證的小而精的東西。如何驗證？主要方法就是AB測試。
（3）、口碑分析與留存分析
通常情況下，活動設(shè)計的好壞，第一時間就會從用戶的輿情中反映出來，結(jié)合輿情數(shù)據(jù)表現(xiàn)綜合分析，往往能達成優(yōu)化產(chǎn)品的目的。同樣的，活動本身的參與留存情況也能反饋出活動設(shè)計的成功與否，這將為優(yōu)秀活動的固化提供良好的判斷依據(jù)。
4、內(nèi)容運營的數(shù)據(jù)分析
（1）、什么是內(nèi)容運營？
內(nèi)容運營是指通過采集、創(chuàng)造、組織、呈現(xiàn)內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值。創(chuàng)造出對用戶粘性、用戶活躍產(chǎn)生促進作用的運營內(nèi)容。
從整套內(nèi)容運營的邏輯來看，可以簡化為4個步驟:
a) 創(chuàng)作內(nèi)容（采集或者原創(chuàng)，并編輯成文）；
b) 推薦和專題制作；
c) 找到需要這些內(nèi)容的人，并且把內(nèi)容推送給他們；
d) 根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，進行調(diào)整與優(yōu)化。
（2）、活躍、互動的分析
內(nèi)容運營是一個非常講究文案功底的工作，它對任職人員的思路靈活度、創(chuàng)意、邏輯都有要求。載體相比過去也有了爆發(fā)式的增長，渠道增加了很多。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，既考驗著每個內(nèi)容運營對于新媒體與新終端的學習、應(yīng)用能力，也考驗著內(nèi)容運營人員能否針對不同社區(qū)、渠道、終端的特點，因地制宜的進行內(nèi)容設(shè)計。
（3）、口碑分析與留存分析
同樣的，內(nèi)容運營也需要關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作的口碑情況，與用戶留存情況。
八、運營案例刨析
今天，在競爭激烈的休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維改善經(jīng)營狀況，如何借鑒互聯(lián)網(wǎng)的方法論，構(gòu)建實體農(nóng)莊的運營體系。
1、學習打造爆款
“流量款、利潤款、形象款、贈品”等是電商從業(yè)人員在做產(chǎn)品策略時對不同產(chǎn)品的定位。流量款是引流的，利潤款是掙錢的，形象款是做品牌形象的。我想做農(nóng)莊也是一樣的，農(nóng)莊的哪些產(chǎn)品和服務(wù)是引流的，哪些是提升收益的，哪些是提升品牌形象的，這些都值得我們做一番思考和布局。
農(nóng)莊可以有“爆款”，這個爆款可以是具體的產(chǎn)品，具體的服務(wù)，亦或者是某個特色區(qū)域，某款特色菜品等等。爆款可以少賺錢或者不賺錢，但絕對是整個園區(qū)的流量引擎，數(shù)據(jù)采集的重要手段，同時會帶動其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。所以我建議做農(nóng)莊必須要有能帶動客流的服務(wù)項目，目的就是引流，拉升人氣，提升整個農(nóng)莊的銷售。
2、學習曝光和獲取流量
互聯(lián)網(wǎng)人都知道流量的重要性，無論是做電商、App、或是自媒體，我們會挖掘各種流量渠道爭取更多曝光。園區(qū)運營人員雖然也有營銷推廣意識，但是在線上營銷方面還是有很多短板的。作為一個互聯(lián)網(wǎng)老人，恰好可以看到他們在這方面的不足。
前段時間發(fā)現(xiàn)一個賣生鮮的實體店，卻開通了自己的今日頭條號，微信公眾號運營也是專業(yè)級別的。再看公眾號里的素材，那一波波促銷也是充斥著電商的影子。
總之一句話，“線上思路線下玩，線上渠道不放過”，這正是很多實體商家欠缺的?？诒疇I銷、事件營銷、軟文營銷這些在網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的營銷方式在農(nóng)莊運營方面同樣適用，是線下推廣的有力補充。
3、提升轉(zhuǎn)化率意識
電商人整天會分析轉(zhuǎn)化率，客單價，回頭率等等數(shù)據(jù)指標，后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具真正幫助店鋪實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化運營，通過后臺工具，我們可以知道當季熱銷產(chǎn)品特點，可以分析消費者習慣，可以針對不同用戶設(shè)置個性化的促銷手段，進而從多方面去改進我們的店鋪運營能力。
大多數(shù)農(nóng)莊是不可能做到這么精細化運營的，會員管理系統(tǒng)也僅僅是提升管理效率。有些時候，各個板塊之前仍然是隔裂的。
比如，餐廳有餐廳的促銷，采摘有采摘的促銷，如何把兩邊的客人串起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，促進園區(qū)整體運營；如何在客戶第一次消費的時候，埋下一顆再次消費的種子；如何改善服務(wù)細節(jié)提高客單價等等，這些方面農(nóng)莊做的比較差，在線上通過各種促銷，各種優(yōu)惠，各種活動召回客戶的玩法比比皆是，線上營銷創(chuàng)造了豐富多彩的玩法，是值得線下運營人員研究和學習的。
4、學習共享思維模式
首先是投資平臺化，通過利益共享，解決融資問題。湖南常德市某莊園經(jīng)營者通過“共享概念”打造了一座幾千畝的莊園。其經(jīng)營者認為最好的商業(yè)模式不是自己單獨玩，而是搭建一個平臺。比如園內(nèi)投資一個摩天輪，預(yù)計項目投入50萬，有外來投資者出資，項目所有權(quán)歸莊園，5年的收益由雙方按照一定比例分配，5年后項目完全歸莊園所有，如果投資方愿意繼續(xù)經(jīng)營，雙方重新擬定收益分配比例。
再者，是經(jīng)營平臺化，有些運營不錯的莊園也會遇到一些問題，比如接待瓶頸問題，客房、餐廳、采摘園這些區(qū)域的接待能力是有上限的，在達到上線之后，如何去提升銷售額？就是把莊園打造成一個平臺，可以讓周邊農(nóng)戶按照自己的標準種植，入駐到莊園內(nèi)銷售；同時引進優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，擴大自己的銷售；還會提供快遞服務(wù)，莊園有邊界，產(chǎn)品無邊界，所以只要用戶有需求，我們可以郵寄到全國各地。
三是，異業(yè)聯(lián)盟實現(xiàn)互利共贏。可以合作的對象比比皆是，跨行業(yè)營銷，讓農(nóng)莊的傳播觸角伸向各個領(lǐng)域，這方面的想象空間，可操作空間很大，這里就不贅述了。
5、從解決用戶痛點出發(fā)
在做互聯(lián)網(wǎng)項目的時候，我們總會分析用戶的痛點是什么，然后思考如何解決這些問題。去休閑農(nóng)莊的消費者，他們的痛點又是什么呢。我想主要應(yīng)該包括以下幾個方面：
l 城市生活帶來的視覺壓抑與心理壓力；
l 田園生活的原生力，本質(zhì)是對農(nóng)耕文化的向往；
l 對健康的渴求，包括健康的食材，健康的環(huán)境；
l 體驗輕松慢節(jié)奏的生活，愉悅身心；
l 親子、聚會、團隊活動等情感需求。
莊園的規(guī)劃布局和配套設(shè)施就應(yīng)該圍繞上面這些需求去設(shè)計，農(nóng)莊的本質(zhì)還在一個“農(nóng)”字上，部分農(nóng)莊過度的鋼筋水泥建設(shè)著實違背了人們?nèi)雸@的初衷。
6、用戶思維提升消費體驗
“用戶思維”一詞，經(jīng)常被互聯(lián)網(wǎng)運營人和做產(chǎn)品開發(fā)的人引用，主要是營銷思維變革，人們都意識到從產(chǎn)品思維到用戶思維過度的重要性。從農(nóng)莊運營角度談?wù)撚脩羲季S，我更想關(guān)注的是消費者在享受各種產(chǎn)品和服務(wù)過程中的體驗和感觸。
有的時候我們不知道如何去發(fā)現(xiàn)哪些地方可以提升用戶體驗，這個時候我又想起了那句“一切環(huán)節(jié)皆體驗，一切企業(yè)皆媒體”。
舉例：我們把草莓采摘分成入園、領(lǐng)取采摘袋、采摘、結(jié)帳這樣幾個簡單的過程，入園時有沒有做好采摘規(guī)劃，從而讓消費者少走彎路，避免負面情緒；是不是可以提供一個購物車替代采摘袋，用戶更加省力；采摘中能不能提供洗手池，可以讓客戶不至于臟手自拍發(fā)朋友圈。這樣的細節(jié)體驗，很多園區(qū)做的還不夠。
7、建立用戶運營體系，構(gòu)建消費閉環(huán)
很多農(nóng)莊運營人員是有會員意識的，比如引進自己的CRM管理系統(tǒng)，銷售會員卡，搜集用戶信息，組織幼兒園活動，給會員撥打回訪電話等等，但是這不能稱為用戶運營體系，因為這些并沒有被固定下來，去有計劃，有目的，有套路的去執(zhí)行。移動互聯(lián)網(wǎng)方面已經(jīng)形成了完善的用戶運營體系，比如AARRR運營體系，很值得實體項目借鑒。AARRR是Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（傳播），這個五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。
AARRR運營體系給我們的啟示是如何實現(xiàn)低成本自傳播，促進消費提高收益，從而建立一個循環(huán)獲取用戶的體系。簡單的幾個單詞卻指引了我們思考問題的方向，開發(fā)了我們的運營思路，使我們的運營工作更加具有目的性。讀到這里，相信很多人都感受到了線下線上運營工作的異曲同工之處。
8、培養(yǎng)用戶習慣
園區(qū)運營人員要學會固化運營工作，固化不是不變化，不是把自己框死，而是對一些運營思路、方法、模式、活動等進行堅持，簡單說，就是堅持執(zhí)行我們總結(jié)的有價值的套路。主要做到三點：
· 一是設(shè)定規(guī)則和玩法；
· 二是引導用戶參與；
· 三是堅持執(zhí)行運營計劃并優(yōu)化運營工作。
隨著時間的推移，參與的人越來越多，教育用戶的目的就達到了。
舉個簡單的例子：比如活動運營，每年的七夕都舉辦一場大型活動，第一年效果不一定很好，但是第二年我們堅持辦，第三年我們辦的更加豐富多彩，逐漸積累客戶，讓該活動成為一個區(qū)域話題，以后每到這個時間段，人們都會想起這個園區(qū)的七夕活動。用戶習慣了之后，每到那個時間，自然有所期許，我們只需要在活動的主題、形式等方面去變換，細節(jié)方面去優(yōu)化。無論是按年還是按月按周，有些東西被固化下來才能使用戶養(yǎng)成習慣。
美國經(jīng)濟學家加里·S.貝克爾的理性成癮理論揭示了一個極端忠誠的消費群，就是當一個有理性的人對一件事做持續(xù)關(guān)注的時候，最后引導上癮的結(jié)果，從而在消費決策時不會去計算復雜的最優(yōu)消費路徑。 這類用戶的特點就是：高頻率反復購買自發(fā)；熱情推薦；形成社交圈層。如何讓進入莊園的用戶上癮，是不是可以先從培養(yǎng)用戶習慣做起。
9、學習使用游戲思維
史玉柱在總結(jié)游戲成功的要素時，歸結(jié)為四個因素： “榮耀、目標、互動、驚喜”。一個簡單的項目，哪怕只是簡單的采摘、垂釣，輔以利益邀請、及時反饋、隨機獎勵、懸念設(shè)計、榮譽綁定、曖昧關(guān)系等元素，都可以提升該項目的粘性，讓人留戀往返。
比如垂釣園，可以搞個垂釣排行榜（競爭，就像挑戰(zhàn)升級），打破記錄的人可以獲得獎勵（驚喜，就像打boss爆出了裝備）。有些游戲升級機制也在被引入到實體項目。類似的活動很多，也許在細節(jié)和玩法上稍做改良，結(jié)果就大不同了。
10、學IP化運營
如何提升產(chǎn)品價值？是值得很多農(nóng)業(yè)園區(qū)考慮的問題，方式方法很多，但不是今天我們要討論的重點。我想說的是打造品牌和培養(yǎng)粉絲絕對是提升產(chǎn)品價值的方式之一。所有的品牌商家都在這樣兩件事，一是證明物超所值 ；二是尋求情感認同。IP運營需要通過好的內(nèi)容去聚集粉絲用戶，并通過粉絲用戶去實現(xiàn)其商業(yè)價值。
農(nóng)莊也需要IP，可以是園區(qū)自身，可以是某個產(chǎn)品，可以是某個活動，有了IP 的莊園 就像長了觸角，可以觸及更多的領(lǐng)域，更多的用戶。關(guān)鍵是我們先要有IP包裝的意識，消費在升級，新零售的一個重要特征，我想就是不在過分追求包裝精美，而是認同產(chǎn)品價值和產(chǎn)品傳遞出的氣質(zhì)，及其人格化的產(chǎn)品形象。我們總在提倡的“農(nóng)業(yè)+旅游+文化”，這其中的“文化”運作，是不是應(yīng)該學習一下IP化運營。
1.為什么要做活動？做活動的目的（好處）有哪些？
做活動無非是想在短期內(nèi)快速提升運營指標，可簡單概括為：吸引新的潛在用戶；活躍固有用戶；提高產(chǎn)品銷量，提高轉(zhuǎn)化率；提升或塑造品牌形象。
2.活動類型有些？分別有什么呈現(xiàn)方式（線上、線下）？
運營人員在確定活動目的和目標后，就要開始思考活動的具體呈現(xiàn)方式了。
這里把目的和目標分別列出源于在實際活動運營中兩者還是有較大的區(qū)別。我們往往是出于某個目的要策劃一個活動或一系列活動；有了這個想法后，然后我們就要圍繞目標再深入思考活動的目標、時間、形式、推廣宣傳渠道等等，活動目標是目的數(shù)據(jù)化。
舉一個例子，一個app運營人員要設(shè)計活動來“拉新”，明確“拉新”這個目的后，又提出活動的目標是“50000個新用戶”，這“50000個新用戶”是活動運營的目的，是KPI。這里注意一點，一個優(yōu)秀的運營人員不應(yīng)該只盯住活動的KPI，而應(yīng)該從產(chǎn)品運營的全局思考，要達到這個KPI可以有很多種的方式，而應(yīng)選擇一種既可以完成活動目標“50000個新用戶”還能達到激活現(xiàn)有用戶，甚至有利于產(chǎn)品、品牌形象塑造的方案。
明確活動目的和目標后，活動形式又有哪些呢？
常見活動形式：
（1）投票(咪咕匯數(shù)樂聯(lián)盟最佳人氣歌手微博投票，半熟人眾籌投票)
（2）補貼（美團、餓了么滿減）
（3）抽獎（雙十一各大商鋪收藏店鋪參與抽獎）
（4）互動(話題互動：江西宜春工地坍塌#、#新疆阿克陶縣6.7級地震#；直播互動：劉強東直播做飯)
（5）游戲（雙十一的抓貓貓、刷爆朋友圈的性格標簽、刷爆QQ空間“適合兵種”等）
3.一個完整活動包括哪些環(huán)節(jié)？整個活動運營核心是什么？
（1）一個完整的線上活動運營環(huán)節(jié)大致包括:
確定目的→活動策劃→活動開發(fā)→活動測試→宣傳預(yù)熱→上線推廣→數(shù)據(jù)監(jiān)控→公布結(jié)果→復盤總結(jié)
（2）一個完整的線下活動運營環(huán)節(jié)大致包括：
確定目的→活動策劃→活動宣傳→用戶報名→等待活動開始→活動舉辦→復盤總結(jié)
不管是線上活動還是線下活動都可涵蓋很多環(huán)節(jié)，而且每個環(huán)節(jié)又可以分解成很多執(zhí)行小細節(jié)。例如線下活動的活動宣傳環(huán)節(jié)，你需要考慮活動文案推送時間、推送頻率、推送渠道、文案推廣度等等。
用戶報名階段，你需要考慮用戶報名的機制、活動人數(shù)等等。用戶報名機制一般是基于活動目的，考慮是否可以設(shè)置一些報名門檻，用戶需完成一個小任務(wù)才能完成報名，如轉(zhuǎn)發(fā)活動文案，這樣使得參與活動機會變得稀缺。活動人數(shù)一般是基于你的活動場地、活動預(yù)算、現(xiàn)場工作人員等方面考慮。
等待活動開始階段你需要對已報名用戶進行活動提醒、活動預(yù)熱、用戶互動等等。活動提醒方式是什么？短信還是郵件；提醒內(nèi)容是什么？簡單的文字邀請還是可以考慮制作一張高逼格的電子邀請函，很明顯采用后者工作量較前者大，但高逼格的電子邀請函用戶體驗是不是更好，用戶是不是更愿意把它分享到朋友圈，相應(yīng)的給整個活動帶來的宣傳推廣度呢？
基于以上考慮，影響一個活動的最終效果的因素非常多，但下面四點是整個活動運營環(huán)節(jié)的關(guān)鍵核心點：
· 活動目的、目標的確定；
· 活動數(shù)據(jù)的監(jiān)測及分析；
· 活動風險的預(yù)測及預(yù)案；
· 活動流程的復盤及總結(jié)。
線上活動策劃的具體步驟：
1.確定活動的目的和主題
為什么要做活動？目的是什么？在開始策劃活動前一定要想清楚這點?；顒拥哪康木拖衿嚨姆较虮P、輪船的舵，活動運營人員只有明確了活動目的才不會在后期活動運營過程中偏離主線、偏離初衷，就像汽車、輪船只有駕駛員把握好了方向盤、舵才能成功到達目的地。
活動目的確定后，最好還要把活動的目的轉(zhuǎn)化成目標，即將目的轉(zhuǎn)成具體的kpi，這一點前面已經(jīng)提到了這里不再詳述。
接下來就厘定一個活動主題，說白了就是活動噱頭，主題是為了達成你的活動目標來制定的，所以活動主題一定要足夠吸引人。主題的確定為后期活動宣傳提供了具體的、強有力的著力點，用戶也能通過活動主題第一時間對活動要宣傳的產(chǎn)品建立初步印象！
例如這幾天比較火的“網(wǎng)易味央黑豬肉”，這是網(wǎng)易為宣傳其跨界之作——“不打針不吃藥蹲馬桶吃網(wǎng)易定制豬糧的網(wǎng)易豬”宣傳主題。中國歷史上，從來沒有一個養(yǎng)豬場受到如此關(guān)注，也沒有一個豬肉品牌尚未推出就受到如此多的關(guān)注。
剛開完的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會，作為互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界之作，網(wǎng)易味央的首次亮相，走了一條和傳統(tǒng)肉類品牌不太相像的路子，加上聯(lián)想總裁楊元慶等大佬們也紛紛背書“我可以證明，丁磊的豬肉確實好吃”?？梢哉f噱頭性十足。
案例分析：如果說今年四月份papi醬的廣告拍賣是“新媒體第一拍”，那么網(wǎng)易味央黑豬肉可以稱為 “互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的第一拍”。網(wǎng)易黑豬肉的拍賣活動：互聯(lián)網(wǎng)公司跨界養(yǎng)豬有足夠噱頭，外界對網(wǎng)易豬肉有非常高的好奇和期待。消費不斷升級，中國用戶對安全美味產(chǎn)品的需求變高，網(wǎng)易味央正符合他們的預(yù)期。烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會后，互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛為味央豬肉背書。
2.活動目標用戶分析及確定
說白就是我這個活動開發(fā)出來是給哪些用戶玩，他們有什么特征。確定活動目標用戶特征主要是為指導后期活動宣傳預(yù)熱渠道的選擇，因為不同渠道平臺用戶的畫像有區(qū)別，只有選擇活動目標用戶畫像與某平臺用戶畫像吻合的渠道，才能達到較好的宣傳、預(yù)熱、造勢作用。
3.活動時間的確定
很多時間節(jié)點不光非常有利活動借勢宣傳，而且經(jīng)常能成為做活動的理由。傳統(tǒng)的線下活動喜歡選擇店慶、節(jié)假日、換季開展；而移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢給了線上活動更多的玩法和選擇，不光是店慶、節(jié)假日、換季，一次熱點事件都能成為很好的選擇，當然如果是選擇熱點做活動，活動的素材必須與熱點事件吻合才能達到事半功倍的效果。
某些時間節(jié)點如果不能借勢就應(yīng)該盡量避開。如天貓雙十一、京東6.18，這兩天大家除了日常的工作大部分時間都在忙著購物基本沒時間、沒精力去關(guān)注其他不相關(guān)活動。
不同的節(jié)假日都有其獨自的標簽。如情人節(jié)的玫瑰花、巧克力、告白、約會等；春節(jié)的紅包、春運、送禮、相親等；國慶節(jié)的旅游、看書等
4.活動形式的確定
前面確定了活動的目的、目標、主題、用戶、時間就把活動的主干線規(guī)劃好，這一步是確定活動的互動模式、活動的規(guī)則、活動的基調(diào)，也就是你想怎么和用戶互動以及用戶怎么參與你的活動。這一步是關(guān)鍵步驟，會直接影響活動參與人數(shù)，從而影響活動最終效果。
活動互動模式、規(guī)則確定的準則：
（1）流程簡單少思考
很多時候在活動策劃時如果沒注意就會陷入自我思維，源于對自己的產(chǎn)品過于熟悉，使得所有動作都變得理所當然，從而忽視一個活動初次參與者的心理。個人的思維怪圈是很難跳出的，所以在活動設(shè)計時要經(jīng)常和大家交流，站在一個小白用戶角度考慮問題。
活動流程應(yīng)該做到用戶無需思考或通過簡單思考就能參與到游戲中，參與流程簡化。能掃碼搞定的，決不讓用戶微信搜索公眾號，點關(guān)注；能直接贈送的，決不讓用戶分享鏈接、發(fā)截圖；能填寫姓名、電話搞定的，決不讓用戶多填其他任何附加信息。用戶數(shù)量從看到活動到完成活動就像一個漏斗，每一步都在減少，為了避免用戶流失，簡化參與步驟非常重要！
（2）有趣好玩微創(chuàng)新
活動本身有趣給予用戶參與的一個很好的理由，是刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點，滿足不同用戶個性化需求，滿足用戶虛榮心。
很多時候運營人員要設(shè)計一個全新的活動是比較困難的，所以大部分活動策劃都是站在成
功活動基礎(chǔ)上去微創(chuàng)新。微創(chuàng)新指借鑒以往成功活動模式，并尋求部分變化，這里變化可以是主題，可以是參與規(guī)則，也可以是參與平臺等等，但活動主體模式基本一致，如下面兩個活動。
案例分析：a性格主題的話題性較強，話題和每個人都有關(guān)；b滿足不同用戶的個性化需求，每張圖片都不一樣，給用戶一種專屬感，從而使用戶容易分享。c語言輕松好玩，標簽的褒貶度拿捏的比較好，標簽上的夸獎和自黑詞語拿捏的比較好，標簽以褒獎為主，以自黑為輔。d參與門檻低，玩法簡單，路徑短。
（3）用戶有利可圖
獎勵可以是實物也可以優(yōu)惠券、虛擬貨幣、道具、頭銜等。如果是實物，先買好拍成照片放在活動頁面最顯眼的地方。很多時候，雖然用戶知道中獎率非常低就算參與也不一定能中獎，但看到獎品實物照片他們會從心底里認可這個活動，迎合用戶愛貪小便宜的心理。
（4）借勢（節(jié)假日、熱點事件）
心理學有個“心理喚起”效應(yīng)，運營人在策劃活動應(yīng)該及時地抓住當下熱點新聞事件、熱點人物，結(jié)合自己的活動方案，順勢而出，達到傳播的目的。
A節(jié)假日借勢技巧:
· 節(jié)假日可預(yù)測，提前做好活動預(yù)熱和上線準備；
· 深度挖掘活動與節(jié)假日最契合的點，讓兩者有機結(jié)合；
· 善于利用節(jié)日特性鎖定精準的活動人群，有效借勢；
· 整理一份節(jié)假日時間表，包括各節(jié)假日標簽、經(jīng)典案例。
B熱點事件借勢技巧：
熱點事件往往發(fā)生突然、不可預(yù)測，當然也有部分事件可預(yù)測（美國總統(tǒng)大選、iphone7s發(fā)布、奧運會、世界杯等），可預(yù)測事件在做活動時借勢技巧同節(jié)假日。
不可預(yù)測熱點事件借勢技巧：
· 密切關(guān)注熱點，及時策劃相應(yīng)；
· 活動操作簡單，有趣好玩，高關(guān)聯(lián)度；
· 謹慎借勢，避開負面熱點。
當活動策劃遇上借勢，將碰撞出怎樣的火花？
案例分析：支付寶集福活動，a 巨額的2.15億現(xiàn)金紅包滿足了用戶的逐利心理；b活動在春節(jié)前二十多天就開始預(yù)熱，提前十天上線，并發(fā)布集福攻略，給用戶足夠的時間參與收集；c集?；顒泳哂懈偁幮?、挑戰(zhàn)性滿足了用戶攀比、炫耀的心理；d整個集?；顒咏柚舜汗?jié)、春晚、送福的噱頭，順應(yīng)中國人喜歡熱鬧喜慶的心理。
5.活動開發(fā)、測試
活動運營人員在設(shè)計人員設(shè)計活動界面及開發(fā)人員實行活動功能的過程中也要跟進，不斷協(xié)調(diào)優(yōu)化活動，活動完成開發(fā)后需測試確認功能完善。
6.活動宣傳、預(yù)熱、造勢
活動上線前的預(yù)熱造勢非常有必要，不僅起傳遞活動開展的信息、告知的作用，而且決定著能否提前引來爆點，預(yù)熱可以傳達活動直接的利益點，讓爆點被提前挖掘，自覺成為傳播的話題，就像前面提到支付寶集?；顒印＿\營人員也可跟據(jù)預(yù)熱效果預(yù)估活動上線后效果，為什么要預(yù)估活動上線后效果后文會提到。
比如，運營人員要策劃一個線上分享活動，可以利用海報、文章推送的形式提前一個星期告知活動受眾，哪一天將上線一個什么的活動?；顒有畔⒛芊駵蚀_及時地傳遞給目標人群很關(guān)鍵，告知是一切活動執(zhí)行的先行條件，預(yù)熱能夠?qū)崿F(xiàn)告知的作用。所以活動前的預(yù)熱必不可少。
7. 活動風險的預(yù)測及預(yù)案
活動可能出現(xiàn)的風險及解決方案：
a 活動上線后出現(xiàn)bug，
方案：迅速與開發(fā)人員共同解決。
b 活動宣傳不到位導致活動效果平平，
方案：增加活動宣傳渠道，選擇流量更大的渠道；更換活動宣傳文案。
c 活動獎品誘惑力不大，用戶不買賬，
方案：更換活動獎品；修改活動中獎機制，增加獎品數(shù)量。
d 用戶作弊，小號刷數(shù)據(jù)、注水
方案：修改活動規(guī)則限制小號；實時監(jiān)控活動數(shù)據(jù)，對疑似存在作弊賬號進行查封。
e 活動上線平臺規(guī)則解讀不清，活動存在誘導分享或關(guān)注等問題
方案：調(diào)整活動參與機制；多準備幾個賬號、域名。
8.活動上線、數(shù)據(jù)監(jiān)控
活動是一種短期刺激運營指標的手段，作為一個活動運營人員只有通過對活動數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測才能了解活動進行過程到底發(fā)生了什么，而且運營人員還需明白數(shù)據(jù)所反映出來的信息。
如果活動效果不好，運營人員通過對活動實時數(shù)據(jù)的解讀能發(fā)現(xiàn)活動中存在的問題，并及時作出調(diào)整、優(yōu)化，使活動回歸正道達到預(yù)期效果。
9.活動結(jié)果公布
活動結(jié)果及時公開、透明的公布非常有必要，不僅可以讓“辛辛苦苦”參與活動的用戶知道他們有沒有中獎，還可以為下次做活動積攢口碑，因為這樣能讓參與活動的用戶認識到××公司策劃的活動確實有可能獲得獎品，只是自己沒中而已。
而且在公布中獎用戶的信息能詳細盡量詳細（用戶ID、獲得分數(shù)、排名、對應(yīng)獎品…），表明活動方確實按照活動規(guī)則評選的中獎用戶，活動公平、公正、無貓膩，提升品牌形象。
10.活動復盤總結(jié)
沒有復盤性的活動總結(jié)，活動只會越做越差。只有對活動整個過程進行細致的梳理、分析、總結(jié)才會凝聚成你的經(jīng)驗，而不僅僅是經(jīng)歷。
復盤總結(jié)可以幫助你找到這次活動本身的不足之處：活動的目標是否完成，完成情況如何？活動中用戶交互是否不夠順暢，哪里還可以優(yōu)化？活動出現(xiàn)哪些突發(fā)狀況，這些突發(fā)狀況有什么解決方案？活動數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動的緣由？并對導致數(shù)據(jù)波動原因進行詳細分析，劃分主次、內(nèi)因外因等。
復盤總結(jié)可以幫助你了解活動過程是否有競爭對手復制活動，如有復制，是否在下次做活動時能設(shè)置一些技術(shù)屏障增加復制難度。例如，性格標簽火爆當天，朋友圈其實出現(xiàn)了很多個版本。
復盤總結(jié)還可以幫助你收集用戶喜好（活動中用戶意見反饋）及篩選出優(yōu)質(zhì)的渠道，方便下次活動宣傳渠道選擇。
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