CRM 系統(tǒng)所要達(dá)到的目標(biāo)是要在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)通過適當(dāng)?shù)那罏檫m當(dāng)?shù)?/div>
客戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。CRM 通常分為三類：
運營型 CRM，也就是所謂的前端辦公室應(yīng)用，包括銷售自動化、市場自動
化、服務(wù)自動化等應(yīng)用，以及前端辦公室和后端辦公室的無縫集成；
分析型 CRM，它以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)，運用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP、交互查詢和報
表等手段，了解客戶的終身價值、信用風(fēng)險和購買趨向等；
協(xié)作型 CRM，它基于多媒體聯(lián)系中心和統(tǒng)一的接入平臺，為客戶提供交互
服務(wù)，收集客戶信息。
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就行業(yè)競爭力而言，國外軟件產(chǎn)品在國內(nèi)CRM 市場特別是高端CRM 市場仍
占有絕對的市場份額。Siebel、TurboCRM、Oracle 占據(jù)國內(nèi)CRM 市場前
三甲的位置，合計占有47%的市場份額。而國內(nèi)軟件開發(fā)商也開始進(jìn)入這
一領(lǐng)域。用友與創(chuàng)智已先后于2000 年和2001 年正式推出了自己的CRM
系統(tǒng)。
2001 年中國CRM 軟件市場品牌結(jié)構(gòu)
Siebel
23%
TurboCRM
16%
Oracle
8%
聯(lián)成互動
7%
SAP
6%
用友
3%
其它
37%
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五、競爭者分析
a) 國內(nèi)廠商
用友
北京用友軟件股份有限公司創(chuàng)立于 1988 年,是目前中國最大的財務(wù)
及企業(yè)管理軟件開發(fā)供應(yīng)商,亦是目前中國最大的獨立軟件廠商.2000 年
成為中國最大的財務(wù)及企業(yè)管理軟件開發(fā)供應(yīng)商.iCRM”采用純Java 開
發(fā)，采用B/S 結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)可以跨平臺應(yīng)用，支持Oracle、DB2、SQL Server
等大型數(shù)據(jù)庫。
金蝶
金蝶國際軟件集團(tuán)有限公司由金蝶創(chuàng)始人徐少春先生，美籍華人趙西
燕、國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）等股東共同投資設(shè)立。金蝶國際于2001 年2
月15 日，在香港聯(lián)合交易所有限公司創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，是我國大陸第一
家踏進(jìn)國際資本市場大門的獨立軟件廠商。
該集團(tuán)擁有約 9 年經(jīng)營歷史，是中國目前最大的獨立軟件開發(fā)商之
一。目前擁有一支260 多人的強(qiáng)大研發(fā)隊伍，并在全國擁有370 多個銷售
服務(wù)網(wǎng)點，網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國22 個省份、4 個自治區(qū)和4 個中央直轄市，總
共覆蓋221 個城市。集團(tuán)附屬公司金蝶軟件科技（深圳）有限公司和看吧
網(wǎng)上理財俱樂部（www.kanba.com），其中金蝶軟件科技（深圳）有限公
司下轄深圳金蝶中間件有限公司和35 家以營銷、服務(wù)為主的分支機(jī)構(gòu)。
金蝶國際，擁有四個各自獨立但又相互關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)組合，即企業(yè)應(yīng)用軟件、
相應(yīng)的支持與服務(wù)、系統(tǒng)基建軟件和ASP 平臺產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)和軟件產(chǎn)
品，使客戶直接獲得從知識，到商務(wù)自動化和管理優(yōu)化的整體應(yīng)用方案和
服務(wù)。此種業(yè)務(wù)的整體戰(zhàn)略使得企業(yè)的核心競爭力高過同類單純的軟件廠
商，是該集團(tuán)成功的模式。
特博深
TurboCRM 信息科技（北京）有限公司是專業(yè)提供CRM(客戶關(guān)系管理)
系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)及開發(fā)的外商獨資企業(yè)。公司擁有大批資深的專業(yè)技術(shù)人
員、企業(yè)咨詢顧問和項目管理專家，建立了規(guī)?；拈_發(fā)、咨詢、銷售和
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服務(wù)體系?；谙冗M(jìn)的項目管理和知識管理模式，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品
和服務(wù)。
TurboCRM 客戶關(guān)系管理軟件及ASP 網(wǎng)上應(yīng)用服務(wù)，以現(xiàn)有客戶、潛
在客戶、合作伙伴、產(chǎn)品、員工、競爭對手為主要管理對象，實現(xiàn)市場、
銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)協(xié)同工作，構(gòu)建企業(yè)完整的客戶價值體系，全面提
升核心競爭力。同時，采用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，幫助企業(yè)實現(xiàn)全面電子商務(wù)。
國能科諾
國能科諾商用軟件有限公司是一家專業(yè)的電子商務(wù)解決方案提供商，
成立于1998 年6 月，由美國硅谷留學(xué)生與國內(nèi)信息技術(shù)資深人員共同創(chuàng)
建，公司定位于為企業(yè)提供基于Internet 和"以客戶/市場為中心"的大型
電子商務(wù)軟件解決方案。
百特人
北京百特人網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（http://www.byteren.com），成立于
1999 年，是互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)商務(wù)軟件開發(fā)商和系統(tǒng)集成商。公司以："
推動企業(yè)從模擬經(jīng)營管理向數(shù)字化經(jīng)營管理轉(zhuǎn)變"為核心理念，致力于為
金融行業(yè)、傳統(tǒng)公司及電子商務(wù)公司提供完整的、成熟的電子商務(wù)應(yīng)用軟
件，構(gòu)建開放性、安全、高效率、個性化的電子商務(wù)應(yīng)用軟件平臺。
公司引進(jìn)并吸收國外的先進(jìn)技術(shù)，首家推出采用智能化的語言分析技術(shù)和
客戶行為動態(tài)捕捉技術(shù)的“百特人WEB 智能客戶服務(wù)中心”。在金融領(lǐng)域、
百特人公司同時根據(jù)證券行業(yè)、保險行業(yè)的現(xiàn)狀和不同特點，提供包括統(tǒng)
一客戶渠道、一對一營銷支持、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在內(nèi)的整體電子化客戶關(guān)系
管理平臺。
易達(dá)偉業(yè)
北京易達(dá)偉業(yè)軟件技術(shù)有限公司是由一群年輕的知識型創(chuàng)業(yè)者及投
資機(jī)構(gòu)共同投資創(chuàng)立的，正式成立于1999 年10 月，是國內(nèi)較早進(jìn)行CRM
軟件專業(yè)研發(fā)和推廣的領(lǐng)導(dǎo)廠商之一。
公司主要的職能部門包括一個中心、三個事業(yè)部：即軟件開發(fā)中心和CRM
事業(yè)部、證券事業(yè)部、系統(tǒng)集成事業(yè)部。立足于企業(yè)管理軟件產(chǎn)品的開發(fā)、
咨詢、技術(shù)服務(wù)，電子商務(wù)應(yīng)用解決方案以及系統(tǒng)集成。主要產(chǎn)品有“易
達(dá)2000 CRM 軟件”，“易達(dá)證券核算管理軟件”等產(chǎn)品。
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“易達(dá)2000 CRM 軟件”是公司的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，在CRM 事業(yè)部倡導(dǎo)
的“以客戶為中心”的企業(yè)管理理念和使企業(yè)實現(xiàn)“讓客戶滿意”的目標(biāo)
基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的CRM 軟件廠商的開發(fā)經(jīng)驗，在知名咨詢專家、
機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，大量分析調(diào)研了國內(nèi)各種類型客戶需求的基礎(chǔ)上，設(shè)計開
發(fā)出的國內(nèi)首家基于大型數(shù)據(jù)庫的B/S 結(jié)構(gòu)的CRM 軟件，同時該軟件全面
集成了call center 客服系統(tǒng)。該系統(tǒng)自推向市場后，充分考慮了國內(nèi)用
戶應(yīng)用背景，得到了業(yè)內(nèi)專家和客戶的普遍好評和認(rèn)可。
公司重視同國外著名 IT 公司的交流與合作，并同IBM、ORCALE、
SYBASE、MICROSOFT 等建立了長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
MYCRM
國內(nèi)首家專業(yè)的CRM 軟件與應(yīng)用服務(wù)提供商,為中小型企業(yè)用戶通過
最優(yōu)秀的CRM 解決方案和專業(yè)服務(wù).MYCRM 采用微軟技術(shù)平臺，后臺采用
MS-SQL SERVER 數(shù)據(jù)庫。
MyCRM 是國內(nèi)首套按照CRM（ Customer Relationship Management 客
戶關(guān)系管理）標(biāo)準(zhǔn)模型，專為中國中小企業(yè)設(shè)計的CRM 軟件。該軟件可以
幫助企業(yè)"優(yōu)化客戶資源，提高客戶價值"，具有適用、易用、擴(kuò)展性良好
等特點。它能有效地提供企業(yè)在市場、銷售、客戶服務(wù)等方面的管理與工
作支持，幫助中小企業(yè)管好客戶資源，挖掘客戶價值，發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會，提
升客戶滿意度，是中小企業(yè)經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理過程中的好幫手。
開思 CRM Star
開思總部設(shè)在北京， 并在國內(nèi)多個城市設(shè)有分公司和辦事機(jī)構(gòu)。它
的CRM 產(chǎn)品(開思/CRM-Star)在2000 年3 月份發(fā)布。開思軟件是領(lǐng)先的電
子商務(wù)和管理系統(tǒng)應(yīng)用產(chǎn)品和服務(wù)提供商。
中圣 Sell Well 2000
中圣公司（ZISCO）是新加坡國家電腦系統(tǒng)有限公司(NCS)在華投資的
信息技術(shù)公司，在中國各地設(shè)有上海中圣、北京中圣、廣州中圣和南京中
圣。
SellWell2000 客戶資源管理系統(tǒng)（CRM）是由中圣公司為中國企業(yè)解決客
戶關(guān)系，提高企業(yè)營銷能力而量身定做的應(yīng)用軟件，軟件共有企業(yè)營銷，
客戶服務(wù)和市場跟蹤三大子系統(tǒng)。其功能除幫助企業(yè)營銷之外，還將幫助
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企業(yè)維護(hù)那些長期為企業(yè)帶來較大利潤的客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，同時對
市場促銷也有量化的成效評估。
b) 國外廠商
Applix iCustomer Advantage
Applix CRM 產(chǎn)品來自美國。香港Momentum 公司OEM 了該產(chǎn)品，并在
上海、廣州、北京設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。當(dāng)前，該產(chǎn)品的漢化工作和本土化工
作已基本完成。
Pivotal Relationship
Pivotal Relationship 是加拿大Pivotal 公司開發(fā)的CRM 軟件，在
歐美國家有一定的知名度。當(dāng)前，Pivotal 公司沒有在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，
該產(chǎn)品的漢化版本是Pivotal Relationship 在中國大陸的代理商所開發(fā)
的。
SalesLogix
Saleslogix 2000 是Interact Commerce 公司的CRM 產(chǎn)品，它于今年
進(jìn)入中國大陸，當(dāng)前在深圳、上海設(shè)有辦事處。由于進(jìn)入中國時間較短，
當(dāng)前只有銷售方面的模塊有中文版。
Siebel
目前，Siebel 已經(jīng)進(jìn)入中國，在北京設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，部分Siebel CRM
產(chǎn)品還沒有中文版。
艾克國際 eNterprise
艾克國際來自美國，在北京、上海、廣州、臺灣、香港設(shè)有分公司。
今年年初進(jìn)入中國大陸。產(chǎn)品已有的客戶所處的行業(yè)包括證券、郵購、網(wǎng)
上書店、房屋中介、旅游、人力中介等。
東柏 Michelle
Michelle 是東柏公司的CRM 產(chǎn)品，東柏的總部在香港，在上海設(shè)有
公司，并在上海進(jìn)行了CRM 產(chǎn)品的部分研發(fā)工作。
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BroadVision
美國BroadVision 公司建于1993 年，提供的個性化應(yīng)用套件能使企
業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行個性化溝通、交易、服務(wù)和支持，以便滿足網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)
員工、合作伙伴和客戶的需要。1999 年初，HP 與BroadVision 建立了全
面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,將BroadVision 產(chǎn)品與HP 公司的MC/Service
Guard、OpenView、VirtualVault、ChangeEngine、WebQoS 和E-Speak 緊
密結(jié)合，共同構(gòu)成E-Services 的基礎(chǔ)。
ORACLE
Oracle CRM 提供全方位的商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成解決方案。
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六、產(chǎn)品類型分析
a) 傳統(tǒng) ERP 型
由于看好 CRM 的發(fā)展?jié)摿?，許多主要的傳統(tǒng)后端ERP 廠商，如
Oracle、SAP、PeopleSoft 等，都進(jìn)入了CRM 市場。其中，Oracle 正致力
于將自己轉(zhuǎn)型為一家提供全面電子商務(wù)解決方案的軟件公司，力推其第三
代的CRM 解決方案——Oracle CRM3i。
該類產(chǎn)品的最大特點是采用了客戶智能、融會貫通的交流渠道和基
于Internet 技術(shù)的應(yīng)用體系結(jié)構(gòu)三個關(guān)鍵戰(zhàn)略。Oracle CRM 為企業(yè)改進(jìn)
客戶滿意度、擴(kuò)展新的市場和商業(yè)渠道、縮減銷售周期和銷售成本提供了
全方位的支持，同時還能為企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)開辟道路。Oracle CRM 能
做到這些應(yīng)該歸功于其三個關(guān)鍵戰(zhàn)略的運用以及強(qiáng)大的Oracle ERP 集成
支持。
亞馬遜書店采用了 Oracle 的數(shù)據(jù)庫、Internet 技術(shù)平臺及大量
Oracle 電子商務(wù)應(yīng)用程序，充分利用了CRM 的客戶智能。當(dāng)你在亞馬遜
購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目。當(dāng)你再次進(jìn)
入該書店時，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你
去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對你的了解就越多，也就能更好地為你服務(wù)。
CRM 在亞馬遜書店的成功實施不僅給它帶來了65％的回頭客，也極大地提
高了該書店的聲譽(yù)和影響力，使其成為網(wǎng)上交易及電子商務(wù)的代表。
傳統(tǒng) ERP 型的CRM 由于其前期對ERP 開發(fā)與實施的經(jīng)驗而具有功能
強(qiáng)大、行業(yè)覆蓋面廣、模塊數(shù)量多以及較強(qiáng)靈活性等特點，但同時也面臨
企業(yè)投入金額大、實施周期長、上線培訓(xùn)慢、管理理念容易發(fā)生沖突等困
難，對企業(yè)從規(guī)模和管理上都有較高的要求。
b) 數(shù)據(jù)分析型
數(shù)據(jù)倉庫是 CRM 進(jìn)行客戶分析的基礎(chǔ)，目前很多擁有數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)
的廠商紛紛提倡CRM，其中包括NCR、Sybase 等。
數(shù)據(jù)倉庫所建立的客戶數(shù)據(jù)庫使企業(yè)能收集到更詳細(xì)的客戶信息
檔案，以便對現(xiàn)有客戶提供更好的服務(wù)，也可以建立一個預(yù)測模型，盡可
能準(zhǔn)確地預(yù)報客戶流失的概率和可能性，以便及早采取相應(yīng)的措施。利
用數(shù)據(jù)挖掘工具和統(tǒng)計模型對數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，可以分析顧客的
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購買習(xí)慣、廣告成功率和其他戰(zhàn)略性的信息。對零售商而言，可以利用數(shù)
據(jù)倉庫對商品品種和庫存趨勢進(jìn)行分析，選定需要補(bǔ)充的商品，研究顧客
購買趨勢，分析季節(jié)性購買模式，確定降價商品，并對其數(shù)量和運作做出
反應(yīng)。
數(shù)據(jù)倉庫的出現(xiàn)使企業(yè)能夠準(zhǔn)確地分析和把握消費心理，但因為數(shù)
據(jù)倉庫是一個復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng)，如果沒有豐富的實踐經(jīng)驗，很容易出現(xiàn)失
敗。《財富》雜志在其最近的一篇報告中指出，許多數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)根本沒
有實用價值。某公司投資3000 多萬美元用于建造信用卡方面的數(shù)據(jù)倉庫，
其應(yīng)用效果近乎零。
c) 傳統(tǒng)呼叫中心型
Call Center 是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理理論的表現(xiàn)，因此有部分呼叫中
心廠商以此為側(cè)重點進(jìn)入CRM 市場，例如Avaya 公司等。
Avaya 公司于1999 年9 月17 日在國內(nèi)首家推出Internet 呼叫中心
解決方案。Internet 呼叫中心可以將傳統(tǒng)的呼叫中心轉(zhuǎn)化為多媒體呼叫
中心，從而為企業(yè)提供了包括語音、VoIP、文本交談、電子郵件等多種媒
體接入方式，幫助企業(yè)提供最高等級的在線客戶服務(wù)，并迅速在網(wǎng)上完成
交易。Avaya 公司還于2000 年7 月在國內(nèi)正式推出了中文版Internet 網(wǎng)
呼叫中心解決方案。
Avaya 的CRM 是側(cè)重于Call Center 的產(chǎn)品，這一類型的CRM 有利于
改善客戶關(guān)系，提高客戶信任度和忠誠度，提升公司的品牌影響力，可以
使企業(yè)將市場調(diào)查、客戶關(guān)系建立和客戶關(guān)系維護(hù)等非核心的業(yè)務(wù)剝離出
來，集中企業(yè)資源更全面、更迅速、更準(zhǔn)確地為核心業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場服務(wù)，
利用企業(yè)的數(shù)據(jù)資源為客戶提供防偽認(rèn)證服務(wù)，杜絕市場上假冒或仿造行
為危害企業(yè)的市場信譽(yù)。
傳統(tǒng)呼叫中心型的 CRM 能夠很快地改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，并對
企業(yè)樹立品牌起到直接作用。但在實施上也有投入大、周期長的缺點，而
且在使用上有一定的行業(yè)局限性，目前較偏重于電信、證券等行業(yè)。
d) 前端辦公型
這些廠商的解決方案源自 Front-Office，大多數(shù)都是銷售部門專用
軟件，在Front-office 階段，主要目的是提高銷售部門效率，如Siebel
Systems、北京聯(lián)成互動MyCRM。
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北京聯(lián)成互動軟件技術(shù)有限公司開發(fā)的 MyCRM for SFA，面向銷售業(yè)
務(wù)比較復(fù)雜、有一定的銷售過程、需要專職銷售團(tuán)隊和銷售人員對銷售機(jī)
會、銷售項目進(jìn)行跟蹤管理的企業(yè)，特別是成長型企業(yè)。
MyCRM for SFA 適用于銷售人員在300 人以下，多部門、多業(yè)務(wù)、跨
地區(qū)銷售的統(tǒng)一管理，能幫助企業(yè)統(tǒng)一管理客戶資源;建立暢通有效的客
戶交流渠道，實現(xiàn)全過程銷售自動化、智能化。它具有可伸縮的銷售管理
平臺，對Internet 提供全面支持，可擴(kuò)展的產(chǎn)品架構(gòu)，能與后臺ERP 良
好集成。
MyCRM 系統(tǒng)的客戶資源管理不僅包括豐富的靜態(tài)信息，更注重銷售過
程中對客戶接觸的動態(tài)記錄，包括線索、聯(lián)系人、機(jī)會、訂單、費用等，
從而形成全方位結(jié)構(gòu)化的信息體系，不斷滿足客戶關(guān)系發(fā)展的需要。通過
一定時期內(nèi)訂單、客戶、機(jī)會、銷售額、費用、收款等指標(biāo)的統(tǒng)計對人員
進(jìn)行績效管理與考核，保證了企業(yè)對員工進(jìn)行績效考評的合理性與公正
性。另外，MyCRM for SFA 3.0 還能夠通過多對象多角度的信息收集以及
多種分析模式對整個業(yè)務(wù)的進(jìn)展進(jìn)行實時監(jiān)控和評估，為企業(yè)的管理者提
供決策支持。
該類型 CRM 主要特點是投入小、實施周期短、針對性強(qiáng)、實用性強(qiáng)、
見效快，也是目前比較適合中國中小企業(yè)的類型。
七、產(chǎn)品功能分析
隨著 CRM 應(yīng)用市場的不斷擴(kuò)大，相應(yīng)開發(fā)CRM 軟件的廠商也在不斷地
增加。一個成功的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)至少應(yīng)包括如下功能：通過電話、傳
真、網(wǎng)絡(luò)、移動通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通；使企業(yè)
員工全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易，記錄獲得的客戶信息，
在企業(yè)內(nèi)部做到客戶信息共享；對市場計劃進(jìn)行整體規(guī)劃和評估；對各種
銷售活動進(jìn)行跟蹤；通過大量積累的動態(tài)資料，對市場和銷售進(jìn)行全面分
析。
由于目前國內(nèi) CRM 的發(fā)展還處于處級階段，各開發(fā)商針對這一現(xiàn)狀分
別推出各自的產(chǎn)品，以下是對各軟件開發(fā)商產(chǎn)品的分析。
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國內(nèi)廠商系統(tǒng)功能表
注：☆表示廠商產(chǎn)品擁有的功能?！锉硎緩S商實施的功能較完善。
通過上述的功能表可以看出國內(nèi)廠商在 CRM 功能設(shè)置上的一些側(cè)重
點，而產(chǎn)品的特點主要體現(xiàn)在：
金蝶、特博深
產(chǎn)品有許多跟網(wǎng)絡(luò)軟件交叉點的地方,如客戶交易管理、遠(yuǎn)程訪問、
金蝶數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)、數(shù)字化管理。企業(yè)可以通過商業(yè)智能化提高內(nèi)部的工
作效率，但與外部接口的銜接還不是很完善。
用友
產(chǎn)品可以信息分析與 ERP 協(xié)同工作，使企業(yè)能夠把利潤創(chuàng)造過程和費
用聯(lián)系起來。對客戶互動渠道進(jìn)行集成、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，對工作流進(jìn)行集
成為跨部門的工作提供支持，實質(zhì)動態(tài)、無縫地完成與ERP 功能集成形成
閉環(huán)的客戶互動循環(huán)，不僅是數(shù)據(jù)同步，更是業(yè)務(wù)流程的集成。
國能科諾
產(chǎn)品是以電子商務(wù)為核心，整合企業(yè)的營銷活動。
百特人
產(chǎn)品銷售自動化功能不足，產(chǎn)品適合致力于企業(yè)內(nèi)部資源管理的中小
型企業(yè)。
易達(dá)偉業(yè)
具體功能 金蝶
聯(lián)成互
動
上海
中圣
用友特博深
國能科
諾
思及創(chuàng)環(huán)
宇通信
百特人
易達(dá)偉
業(yè)
廣州信
德勤
開思
客戶管理☆ ★ ☆ ★ ★ ★ ☆ ★ ★ ☆ ★
聯(lián)系人管理☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆
時間管理★ ★ ☆ ★ ★ ☆ ★ ☆ ☆ ☆
潛在客戶管理☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ★
銷售管理☆ ☆ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ☆
電話營銷與電
話銷售
☆ ☆ ☆ ★ ☆
營銷管理☆ ☆ ★ ★ ☆ ★ ★ ★ ☆
客戶服務(wù)☆ ★ ☆ ★ ☆ ☆ ☆ ★ ★ ☆ ★
呼叫中心☆ ☆ ★ ☆
合作伙伴關(guān)系
管理
☆ ☆ ☆ ★ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆
知識管理☆ ☆ ☆ ★ ★ ☆ ☆ ☆ ★ ☆ ★
商業(yè)智能★ ☆ ☆ ☆ ★ ☆ ☆ ☆ ☆
電子商務(wù)☆ ★ ★
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產(chǎn)品注重對客戶的全方位的管理、系統(tǒng)安全可靠、接口靈活、操作
簡單。在功能上十分注重銷售管理。
聯(lián)成互動
產(chǎn)品是專門針對國內(nèi)的中小企業(yè) BtoB 業(yè)務(wù)推出的CRM 管理系統(tǒng)，具
有針對性強(qiáng)、系統(tǒng)復(fù)雜度低、實施簡單的特性。較適合國內(nèi)中小型企業(yè)作
為提高客戶滿意度的工具。
上海中圣
產(chǎn)品的功能較全，是以銷售為中心的軟件，為中國企業(yè)提高營銷能力
量身定做的應(yīng)用軟件，幫助企業(yè)維護(hù)長期為企業(yè)帶來較大利潤的客戶的關(guān)
系，同時對市場促銷也有量化的成效評估.
開思CRM Star/
此軟件具有較強(qiáng)的實用性,它提供的功能主要是與客戶相關(guān)的信息的
記錄和共享,這是基于對國內(nèi)企業(yè)當(dāng)前需求的深刻理解開發(fā)出的.很多企
業(yè)都需要這樣有實用性的工具.它的缺點是與先進(jìn)的、最新的客戶管理的
思想和技術(shù)的結(jié)合太少。
思及創(chuàng)環(huán)宇通信
公司主要做呼叫業(yè)務(wù),所以主要是做電信方面的CRM,其他行業(yè)涉及
不多.到目前為止還沒有成型的產(chǎn)品,全部為根據(jù)客戶要求做.
國外-廠商系統(tǒng)功能表
注：☆表示廠商產(chǎn)品擁有的功能。★表示廠商實施的功能較完善。
具體功能
Applix
iCustpmer
Advantage
Pivotal
Relationshi
p
SalesLogix eNterprise Michelle BroadVision Oracle
客戶管理★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
聯(lián)系人管理☆ ☆
時間管理★ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆
潛在客戶管理
銷售管理★ ★ ★ ★ ☆ ☆ ★
電話營銷與電
話銷售
☆ ★ ☆ ☆ ★ ☆
營銷管理★ ☆ ☆ ★
客戶服務(wù)★ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆
呼叫中心★ ★ ★
合作伙伴關(guān)系
管理
☆ ☆
知識管理☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆
商業(yè)智能☆ ☆
電子商務(wù)★ ★ ★
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通過上述的功能表可以看出國外廠商在 CRM 功能設(shè)置上的一些側(cè)重
點，而產(chǎn)品的特點主要體現(xiàn)在：
Applix iCustomer Advantage
產(chǎn)品的特點是功能比較均衡，在銷售、營銷、服務(wù)自動化、與呼叫中
心的集成、商業(yè)智能等方面功能良好。另外，該產(chǎn)品在流程的規(guī)范化和客
戶化能力方面結(jié)合較好，使得企業(yè)既能吸收先進(jìn)的管理思想，又能滿足自
己的個性化需求。
SalesLogix
該產(chǎn)品的銷售自動化部分，功能全，宜于使用，在銷售自動化方面比
較突出，能提供較強(qiáng)的數(shù)據(jù)同步功能。由于進(jìn)入中國的時間較短，當(dāng)前只
有銷售方面的模塊有中文版。
ORACLE
由于產(chǎn)品提供了從ERP 到CRM 到電子商務(wù)的一體化解決方案，每一部
分的功能都很強(qiáng)。
Pivotal Relationship、東柏Michelle
電話銷售模塊提供電話銷售自動管理功能，幫助銷售經(jīng)理建立電話銷
售組和電話銷售中心。訂單模塊提供訂單創(chuàng)建、訂單跟蹤、添加客戶和銷
售管理功能。能容易地輸入和跟蹤訂單，標(biāo)識不同的訂單，輸入退貨記錄，
建立訂單的歷史記錄。該產(chǎn)品適合從事電話營銷、銷售和服務(wù)的企業(yè)使用。
Siebel
產(chǎn)品系列多，功能全，幾乎涵蓋了CRM 的所有領(lǐng)域。
艾克國際 eNterprise
在前端強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動途徑的集成；
其次，在后端，它強(qiáng)調(diào)對客戶服務(wù)和營銷資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而追蹤客
戶消費行為；另外，強(qiáng)調(diào)自身eCRM 系統(tǒng)產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用軟件的方便
集成。該產(chǎn)品適合重視網(wǎng)上營銷、銷售和服務(wù)的企業(yè)使用。
BroadVision
產(chǎn)品特別適合于“一對一”個性化服務(wù)中的客戶管理和內(nèi)容管理。產(chǎn)
品的另一特點是開發(fā)的周期短。
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第七章；產(chǎn)品與服務(wù)
一、CRM 系統(tǒng)規(guī)劃
a) 系統(tǒng)框架
在現(xiàn)階段企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢的一個重要途徑，就是通過有效
的戰(zhàn)略實施和不斷的戰(zhàn)略更新尋求效率和創(chuàng)新之間的平衡，而在此過程中
基于創(chuàng)新的管理控制對企業(yè)的績效產(chǎn)生很大影響。
與傳統(tǒng)的管理控制相比，基于創(chuàng)新的管理控制在戰(zhàn)略實施過程中強(qiáng)調(diào)
以關(guān)鍵戰(zhàn)略因素為控制點，在戰(zhàn)略形成過程中強(qiáng)調(diào)由基層管理者參與的持
續(xù)的戰(zhàn)略思考和創(chuàng)新。不僅為管理戰(zhàn)略的實施提供了一個框架，而且還能
夠使戰(zhàn)略本身根據(jù)公司的競爭環(huán)境、市場環(huán)境和技術(shù)環(huán)境所發(fā)生的變化而
不斷演變。
b) 設(shè)計誤區(qū)
各部門業(yè)務(wù)設(shè)計功能分散將導(dǎo)致信息輸入量增加，相反會降低工作效
率。
企業(yè)在實施信息化管理的初期有很多不適應(yīng)，如果不加以分析和及時
調(diào)整就會造成損失甚至項目失敗。不適應(yīng)的原因很多，其中最主要的是組
織結(jié)構(gòu)中流程的沖突。
企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)在某個發(fā)展時期的經(jīng)營思路設(shè)置的，其主
修正
修正
目標(biāo)與戰(zhàn)略戰(zhàn)略信息收集
外部信息
關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略
因素與測
評指標(biāo)
關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略
因素與測
評指標(biāo)分
解
經(jīng)營
單位
運做
戰(zhàn)略
性績
效評
價
比較檢驗
戰(zhàn)略設(shè)想
交流與實踐
改進(jìn)
激勵
反饋
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體結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。隨著環(huán)境的變化和企業(yè)的發(fā)展，一些新業(yè)務(wù)、新機(jī)會的
產(chǎn)生勢必帶來相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)整和新的流程的引入，因此，在根據(jù)組織結(jié)構(gòu)
進(jìn)行系統(tǒng)流程設(shè)計時必須要保持一定的彈性。這種穩(wěn)定與彈性相結(jié)合的組
織才能保障企業(yè)目標(biāo)的順利實施。
c) 技術(shù)架構(gòu)
整個 CRM 采用Brower-Server 架構(gòu)，分為四層的結(jié)構(gòu)：Client（客戶
端）--Presentation（表現(xiàn)層）--Application（應(yīng)用服務(wù)層）--Database
（數(shù)據(jù)服務(wù)層）。這四層分別由
Browser--WebServer--ApplicationServer--Database Server 構(gòu)成。
在客戶端使用標(biāo)準(zhǔn)的 Web 頁面瀏覽器（如Internet Explorer 等），
所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都保存在服務(wù)器（Server）端；在通訊方面，使用的是標(biāo)
準(zhǔn)的Http 協(xié)議，可以實現(xiàn)移動辦公和分布式管理，同時，為系統(tǒng)與電子
商務(wù)的整合與擴(kuò)展打下了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。
CRM 采用的多層軟件架構(gòu)確保了系統(tǒng)的擴(kuò)展性和適用性：支持
Microsoft SQL Server、Oracle 等多種后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；支持多種類型
的客戶端；獨立的Application 層使得企業(yè)業(yè)務(wù)邏輯的更新和擴(kuò)展更為方
面和容易。同時，基于這種多層結(jié)構(gòu)，應(yīng)用智能負(fù)載均衡與集群等技術(shù)實
現(xiàn)系統(tǒng)服務(wù)能力的擴(kuò)展。
整個系統(tǒng)的界面追求簡潔、實用。并圍繞角色的工作重點進(jìn)行設(shè)計。
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d) 模塊功能
CRM 流程及其四大功能包括：
客戶信息管理
市場營銷管理
銷售管理
服務(wù)管理
銷售、市場或者客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)工作都很繁瑣，大量的業(yè)務(wù)信息需
要及時的記錄、處理和傳遞。增加銷售或客戶服務(wù)人員會增加企業(yè)的成本，
同時也帶來了管理的壓力和難度。如管理不善，隨著人員的增加，個人的
工作效率卻會下降，最終造成了企業(yè)整體效益的下降。
CRM 的功能中包含了銷售、市場和客戶服務(wù)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，并且可以分
角色定義人員參與的工作，從事與客戶交往工作的每個人都可以使用CRM
完成自己的業(yè)務(wù)操作。極大的提高了工作效率。
二、模塊設(shè)計
CRM 軟件系統(tǒng)的一般模型反映了CRM 最重要的一些特性，這一模型闡
明了目標(biāo)客戶、主要過程以及功能之間的相互關(guān)系。如圖：
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a) 客戶管理：
客戶信息中蘊含著巨大的價值，通過對客戶信息的分析、挖掘可以深
入了解客戶的需求；發(fā)現(xiàn)客戶進(jìn)行交易的規(guī)律；發(fā)現(xiàn)價值客戶的構(gòu)成規(guī)律
等等，這些信息將對正確決策，提升業(yè)務(wù)有著重要的意義。
CRM 使用大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫集中存儲客戶信息，這樣就確保了客戶信息
的安全和高效的利用。CRM 客戶管理功能中不僅有預(yù)先設(shè)計好的客戶屬
性，同時支持企業(yè)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點自定義一些客戶擴(kuò)展屬性，這樣使
得客戶的信息更加豐富，與業(yè)務(wù)的相關(guān)性更加緊密。
使用者在與客戶交往的過程中，可以不斷完善和積累客戶的信息。企
業(yè)業(yè)務(wù)人員、銷售主管和決策者可以方便的對客戶信息進(jìn)行查詢和分析，
找出目標(biāo)客戶、發(fā)掘潛在客戶，創(chuàng)造銷售機(jī)會。
典型功能：
客戶管理 客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人
的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。
聯(lián)系人管理 聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、
類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；
客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。
時間管理 日歷；設(shè)計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進(jìn)行事
件安排，團(tuán)隊事件安排；查看團(tuán)隊中其它人的安排。
潛在客戶管理 業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配；銷售機(jī)會的升級和分配；潛在
客戶的跟蹤；
b) 市場管理
通過 11 個步驟全過程幫助制訂《公司策略性市場營銷》（附件4）
通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確定目標(biāo)客戶
群和營銷組合，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略；為市場人員提供制定預(yù)算、
計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場
活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進(jìn)行跟蹤、分析和總
結(jié)以便改進(jìn)工作。
典型功能：
計劃管理 公司策略性營銷計劃的制訂
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市場活動對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。使得營銷
部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營
銷活動
價格管理 對于銷售訂單上的產(chǎn)品定價進(jìn)行政策指導(dǎo)。
定額管理 伙伴定額分析，直觀看到合作伙伴銷售定額的完成情況，為企
業(yè)量化合作伙伴的管理標(biāo)準(zhǔn)，制定合作伙伴管理策略提供依據(jù)。
競爭管理快速了解競爭對手相對于企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，和競爭對手產(chǎn)品
的價格及特征描述，為企業(yè)研究對手情況，定制市場和產(chǎn)品戰(zhàn)
略提供決策信息。
電子促銷 電子促銷主要完成企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動中以電子郵件的形
式進(jìn)行活動宣傳的工作。
資料管理 信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立
關(guān)聯(lián)
c) 銷售管理：
管理用戶信息、商業(yè)機(jī)會以及銷售渠道等等各方面的內(nèi)容，（附件5）
從而能夠使銷售人員可以不受地域限制及時掌握資源以及企業(yè)的最新的
價格信息，并可以向客戶提供最新的和最感興趣的商品列表以及價格信
息。本模塊包括機(jī)會、賬戶、合同等的管理，銷售隊伍組成、銷售隊伍成
員以及資源重新調(diào)配的管理，有效跟蹤銷售業(yè)績，同時提供個體的銷售方
式與過程參考，靈活進(jìn)行產(chǎn)品配置、報價、打折、生成銷售訂單等。另外，
本模塊還應(yīng)該和電子商務(wù)模塊整合，以便達(dá)到多方位、多層次的銷售，同
時減少銷售成本。
典型功能：
訂單管理 訂單的創(chuàng)建、刪除及其相關(guān)信息的修改，產(chǎn)品的增加、刪除，訂單
號、客戶代碼、訂單類型、訂單內(nèi)容、有關(guān)日期信息、有關(guān)交運的
信息、與客戶有關(guān)的信息以及其它信息。
銷售計劃 依據(jù)公司政策制定地區(qū)銷售計劃。
信用管理 將客戶分為工業(yè)和商業(yè)兩類進(jìn)行定量和定性相結(jié)合的評估方式進(jìn)行
評估，根據(jù)評估的結(jié)果確定資信等級，再結(jié)合公司實際情況對其采
取相應(yīng)的銷售政策。這樣，就能把營銷風(fēng)險盡可能的控制在合同簽
訂之前。（附件 7）
情報管理 對終端客戶、競爭對手價格信息反饋。
費用管理 門市部、修理部的辦公費用、銷售人員工資、差旅費、銷售人員的
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培訓(xùn)費、管理人員的工資及市場研究費、銷售統(tǒng)計費等
d) 服務(wù)管理：
本模塊通過動態(tài)建立知識庫，使客戶服務(wù)代表能夠有效的提高服務(wù)質(zhì)
量，增加客戶的滿意程度，并且捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會、產(chǎn)品
質(zhì)量信息、客戶需求等等，并能夠適時的向客戶建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)。
典型功能：
反饋處理 以反饋單為出發(fā)點，可以生成服務(wù)任務(wù)、銷售任務(wù)、關(guān)懷任務(wù)，然后任
務(wù)分解為多個工作進(jìn)程而進(jìn)入客戶服務(wù)、銷售和客戶關(guān)懷等各個工作流
程環(huán)節(jié)。及時有效地處理客戶反饋信息，將有助于提高客戶或合作伙伴
對企業(yè)服務(wù)管理的信心，以及對企業(yè)的滿意度和忠誠度。
關(guān)懷對象 通過對客戶和合作伙伴的歷史交易信息進(jìn)行分析，可以找出對企業(yè)的營
業(yè)額、利潤的產(chǎn)生至關(guān)重要的客戶和合作伙伴--價值客戶。同時系統(tǒng)通
過分析適時做出客戶關(guān)懷建議，為企業(yè)鞏固老客戶，提高老客戶的滿意
度和忠誠度提供了可能。
關(guān)懷建議 客戶關(guān)懷是企業(yè)分析現(xiàn)有客戶、伙伴為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的變動情況，
并采取措施維持現(xiàn)有客戶的行為管理。
特別關(guān)懷 完成企業(yè)在節(jié)假日、客戶和合作伙伴聯(lián)系人生日或特殊紀(jì)念日中，以短
信、賀卡、電子郵件的形式對客戶和合作伙伴給予特別問候。
e) 分析決策：
決策對企業(yè)的意義十分重大，可以說決策水平的高低，決定了企業(yè)的
競爭力。決策是企業(yè)管理者必須經(jīng)常進(jìn)行的工作。我們首次在系統(tǒng)中引入
了“企業(yè)綜合指數(shù)”、“部門綜合指數(shù)”和“個人綜合指數(shù)”的概念，讓決
策者一目了然企業(yè)的運營狀況。
CRM 將企業(yè)的各種業(yè)務(wù)統(tǒng)一存儲在業(yè)務(wù)信息數(shù)據(jù)庫之中，同時提供了
多種分析工具，可以方便的對客戶、產(chǎn)品、進(jìn)程、任務(wù)、預(yù)算、計劃、費
用等等信息進(jìn)行分類統(tǒng)計，用以分析銷售、市場、服務(wù)業(yè)務(wù)和企業(yè)風(fēng)險（附
件6）等情況，從而做出科學(xué)、正確的決策。
f) 知識管理
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通過知識資源中的人員資料內(nèi)容，快速找到能提供解答的專家；通過
電子培訓(xùn)資料對員工進(jìn)行培訓(xùn)，節(jié)省了教育訓(xùn)練成本；有效深化成員與產(chǎn)
業(yè)技術(shù)分析所需具備的知識與技能；有效整合分散與各系統(tǒng)間相關(guān)知識，
提供系統(tǒng)瀏覽分類搜尋的系統(tǒng)能力；業(yè)務(wù)方面以及新聞公告等內(nèi)容，提供
員工于工作時所需的相關(guān)技術(shù)文件與經(jīng)驗心得； 通過社群與資訊系統(tǒng)協(xié)
力運作有效提升知識的品質(zhì)及管理成效，建立組織知識資源管理體系；協(xié)
助創(chuàng)造知識分享環(huán)境，加速組織學(xué)習(xí)。
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三、應(yīng)用模式
a) Intranet 應(yīng)用模式：
與 Internet 相同，都是使用Browser/Web Server 構(gòu)成的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，
稱為Intranet。這種模式的特點是Web Server 在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)外部的
訪問者必須經(jīng)過企業(yè)的防火墻或代理服務(wù)器才能與系統(tǒng)相連。此應(yīng)用模式
是在企業(yè)內(nèi)部安裝并使用CRM 系統(tǒng)，信息只在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中發(fā)布，
外部分支機(jī)構(gòu)或者移動辦公用戶直接與企業(yè)連接，接入系統(tǒng)，而不通過
Internet。其拓?fù)溥壿嫿Y(jié)構(gòu)如下圖：
此應(yīng)用模式適合于：對"移動辦公"要求不高，以及異地分支機(jī)構(gòu)比較
少的企業(yè)。所有的系統(tǒng)應(yīng)用者處于共同的局域網(wǎng)絡(luò)之中。
此應(yīng)用模式的優(yōu)點：這種應(yīng)用模式實現(xiàn)起來比較方便，可以充分利用
企業(yè)現(xiàn)有的局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)而不需要做太大的改動。此外，系統(tǒng)數(shù)據(jù)不在公
眾網(wǎng)上發(fā)布，因而具有較高的安全性。
b) Extranet 應(yīng)用模式：
Extranet 是分布在多個物理地址上的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（Intranet），
通過專用線路或者VPN（虛擬專用網(wǎng)絡(luò)）服務(wù)而相互連通組成一個大的網(wǎng)
絡(luò)系統(tǒng)，稱為Extranet。
此應(yīng)用模式適合于：在各地有固定分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)，并且這些分支機(jī)
構(gòu)規(guī)模比較大，業(yè)務(wù)相對獨立、擁有自己的局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
此應(yīng)用模式的優(yōu)點：在保留了企業(yè)各地分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的獨立性，
實現(xiàn)了全企業(yè)的信息互動?？梢猿浞掷闷髽I(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，節(jié)約了實
施的成本。
c) 企業(yè)自有 Web 應(yīng)用模式：
如果企業(yè)在總部有自己的 Web 網(wǎng)站，并通過高速的線路向Internet
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發(fā)布。企業(yè)可以使用企業(yè)自有Web 應(yīng)用模式進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)。這時，所有的
移動辦公用戶或者異地分支機(jī)構(gòu)直接通過Internet 與系統(tǒng)進(jìn)行連接完成
業(yè)務(wù)操作。
此應(yīng)用模式適合于：移動辦公需求很多的企業(yè)，或者在各地?fù)碛休^多
小規(guī)模分支機(jī)構(gòu)而各分支機(jī)構(gòu)與總部的業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密的企業(yè)。
此應(yīng)用模式的優(yōu)點：為移動辦公和分支機(jī)構(gòu)提供了廉價的接入系統(tǒng)的
方式，減少了接入設(shè)備和線路維護(hù)的費用。
d) 主機(jī)托管應(yīng)用模式：
與前三種方式不同的是，在主機(jī)托管的應(yīng)用模式中，企業(yè)的 Web
Server 至于內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)之外（企業(yè)防火墻以外）的Internet 上，這時，所
有的系統(tǒng)用戶包括總部、各分支機(jī)構(gòu)和移動辦公用戶，全部通過Internet
與CRM 系統(tǒng)相聯(lián)接，完成業(yè)務(wù)操作。
此應(yīng)用模式適合于：移動辦公需求很多，或者在各地?fù)碛斜姸喔鞣N規(guī)
模的分支機(jī)構(gòu)，并且不希望維護(hù)復(fù)雜的信息系統(tǒng)的企業(yè)。
此應(yīng)用模式的優(yōu)點：為移動辦公和分支機(jī)構(gòu)提供了廉價的接入系統(tǒng)的
方式，減少了接入設(shè)備和線路維護(hù)的費用。網(wǎng)絡(luò)安全以及訪問控制等信息
系統(tǒng)管理工作全部交給專業(yè)的服務(wù)商完成，減少了企業(yè)維護(hù)信息系統(tǒng)的費
用。
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四、研究與開發(fā)
a) 原則
1 平衡原則
需求、資源、工期、質(zhì)量四個要素之間的平衡關(guān)系。
需求定義了"做什么"，定義了系統(tǒng)的范圍與規(guī)模，資源決定了項目的
投入（人、財、物），工期定義了項目的交付日期，質(zhì)量定義了做出的系
統(tǒng)好到什么程度，這四個要素之間是有制約平衡關(guān)系的。如果需求范圍很
大，要在較少的資源投入下，很短的工期內(nèi)，很高的質(zhì)量要求來完成某個
項目，那是不現(xiàn)實的，要么需要增加投資，要么工程延期；如果需求界定
清楚了，資源固定了，對系統(tǒng)的質(zhì)量要求很高，則可能需求延長工期。
2 高效原則
在需求、資源、工期、質(zhì)量四個要素中，很多的項目決策者是將進(jìn)度
放在首位的，現(xiàn)在市場的競爭越來越激烈，軟件開發(fā)越來越追求開發(fā)效率，
大家從技術(shù)、工具、管理上尋求更多更好的解決之道。
基于高效的原則，對項目的管理需要從幾個方面來考慮：
要選擇素質(zhì)全面、富有合作精神的成員
目標(biāo)要明確，范圍要清楚
溝通要及時、充分
要在激勵成員上下工夫
3 分解原則
對于軟件項目來講，可以將大的項目劃分成幾個小項目來做，將周期
長的項目化分成幾個明確的階段。
項目越大對項目組的管理人員、開發(fā)人員的要求越高，參與的人員越
多，需要協(xié)調(diào)溝通的渠道越多，周期越長，開發(fā)人員也容易疲勞，將大項
目拆分成幾個小項目，可以降低對項目管理人員的要求，減少項目的管理
風(fēng)險，而且能夠充分地將項目管理的權(quán)力下放，充分調(diào)動人員的積極性，
目標(biāo)會比較具體明確，易于取得階段性的成果，使開發(fā)人員有成就感。
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4 實時控制原則
實時控制確保項目經(jīng)理能夠及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，保證項目具有
很高的可見度，保證項目的正常進(jìn)展。
5 分類管理原則
對于不同的軟件項目其項目目標(biāo)差別很大，項目規(guī)模也是不同的，應(yīng)
用領(lǐng)域是不同的，采用的技術(shù)路線差別也很大，因而，針對每個項目的不
同特點，其管理的方法、管理的側(cè)重點應(yīng)該是不同的。從立項手續(xù)的完備
性、計劃的嚴(yán)格程度、周報的完備程度、規(guī)范的嚴(yán)格程度、跟蹤的實時性、
是否進(jìn)行階段總結(jié)、是否核算項目成本、是否嚴(yán)格進(jìn)行階段評審等多個方
面來考慮，以確保管理的可行性。
6 簡單有效原則
在進(jìn)行項目管理的過程中，一方面從開發(fā)人員本身可能存在不理解，
或者逆反心理的情況，另一方面，項目經(jīng)理所采取的管理措施要簡單有效。
7 規(guī)?？刂圃瓌t
該原則是和上面提到的其他原則相配合使用的，即要控制項目組的規(guī)
模，不要人數(shù)太多，人數(shù)多了，進(jìn)行溝通的渠道就多了，管理的復(fù)雜度就
高了，對項目經(jīng)理的要求也就高了。這是一個基本的原則，這和高效原則、
分解原則是相輔相成的。
b) 開發(fā)技術(shù)
1、概述
在設(shè)計 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的過程中，我們首先要注意數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的格式：
CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的實施關(guān)鍵是以客戶為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的核心，這其中包括客戶的
基本信息、客戶所購買的商品列表、客戶抱怨、客戶建議、客戶服務(wù)記錄、
客戶潛在需求、客戶對企業(yè)的忠誠度等等。
這樣設(shè)計的原因一是使 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)有一個對于企業(yè)易于理解，易于
操作的用戶接口，二是對于CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)可以比較輕易地拓
展，具有良好的開發(fā)接口與開發(fā)彈性，對于項目負(fù)責(zé)人、系統(tǒng)分析員能夠
更加易于控制整個的開發(fā)過程，減少項目開發(fā)的風(fēng)險。建議在J2EE 平臺
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上進(jìn)行開發(fā)。
2、應(yīng)用模塊
未來的 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)主要由市場管理(Marketing)、銷售管理
(Sales)、服務(wù)管理(Service)、呼叫中心(Call Center)、電子商務(wù)
(E_Business)五部分組成。
由于采用 J2EE 架構(gòu)平臺的開發(fā)方式，所以可以將市場管理、銷售管
理、服務(wù)管理以及呼叫中心模塊的內(nèi)容集成到電子商務(wù)模塊中，同時呼叫
中心的大部分功能也可以并且也應(yīng)該使用銷售管理、服務(wù)管理模塊中開發(fā)
的組件。
在開發(fā)過程中，要充分利用J2EE 平臺的優(yōu)點，組件的高度可重用性，
減少開發(fā)的成本，加快開發(fā)的進(jìn)度，并同時可以控制開發(fā)的質(zhì)量。在實際
的開發(fā)中，對于EJB 、Servlet 的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，項目負(fù)責(zé)人、系統(tǒng)
分析員必須把握好質(zhì)量。
3、內(nèi)在關(guān)系
在開發(fā) CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)時要以客戶信息為核心，所有的模塊
的內(nèi)容都是圍繞客戶，這樣也使得應(yīng)用系統(tǒng)的可拓展性大為提高，維護(hù)性
加強(qiáng)。對于開發(fā)人員，尤其是系統(tǒng)分析員，所有的功能內(nèi)容對于他來說都
是一種“插件”，各個模塊功能之間的耦合性大為降低，很顯然會使整個
的開發(fā)過程更加易于控制。
在各個模塊的具體開發(fā)實施中，銷售模塊是基礎(chǔ)，他負(fù)責(zé)管理賬戶、
機(jī)會等信息，并且經(jīng)過銷售人員的銷售活動的信息支持，對于客戶的信息
（如需求、購買行為等）的補(bǔ)充，就可以實時的給與市場人員以信息支持，
從而隨時把握銷售策略，便于及時調(diào)整。從某種意義上講，應(yīng)該說銷售管
理、服務(wù)管理、呼叫中心以及電子商務(wù)這四個模塊都是作為市場模塊的信
息支持，同時反過來，市場管理策略也給企業(yè)活動以策略支持。要實現(xiàn)這
一點，就必須在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)地設(shè)計上以客戶信息為核心數(shù)據(jù)。
CRM 應(yīng)用系統(tǒng)各個模塊之間的關(guān)系在企業(yè)業(yè)務(wù)上關(guān)系非常緊密，但是
作為一個非常龐大和復(fù)雜的系統(tǒng)，我們不能按照一般傳統(tǒng)的軟件工程觀
念，在各個模塊之間通過接口通信，這樣會帶來應(yīng)用系統(tǒng)在開發(fā)、擴(kuò)充以
及維護(hù)方面等很多的問題。正確合理的方案是將客戶視做一個對象，將客
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戶資源作為操作的核心。
4、技術(shù)要求
基于客戶對于 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的實際需求以及考慮到系統(tǒng)的未來拓展
性、可維護(hù)性，CRM 應(yīng)用系統(tǒng)各個模塊中除了呼叫中心可以做成客戶/服
務(wù)器(C/S)體系模式之外，其他模塊都應(yīng)該做成瘦客戶端（瀏覽器）/服務(wù)
器(B/S)模式。在開發(fā)平臺上，將業(yè)務(wù)邏輯抽象出來，寫成組件，然后將
其發(fā)布到服務(wù)器上，再通過前臺程序的開發(fā)程序員開發(fā)前臺界面，調(diào)用后
臺的商務(wù)邏輯。
市場管理、銷售管理、服務(wù)管理之所以采用分布式的開發(fā)，一方面是
滿足業(yè)務(wù)人員的辦公需要，可以不受地域的限制，隨時隨地地辦公，另一
方面也是為了降低開發(fā)的成本與維護(hù)成本。
c) 人力計劃
信息系統(tǒng)建設(shè) 是智力密集、勞動密集型項目，受人力資源影響最大，
項目成員的結(jié)構(gòu)、責(zé)任心、能力和穩(wěn)定性對項目的質(zhì)量以及是否成功有著
決定性的影響。人在信息系統(tǒng)項目中既是成本，又是資本。一般來說，人
力成本占信息系統(tǒng)項目成本構(gòu)成的主要部分，這就要求我們從成本角度去
衡量人力資源，盡量使人力資源的投入最小、產(chǎn)出最大。
制定信息系統(tǒng)項目的人力計劃，主要基于工作量和進(jìn)度預(yù)估。一般來
講，工作量與項目總時間的比值就是理論上所需的人力數(shù)。選取和分配人
力參照“人員——進(jìn)度權(quán)衡定律”，從項目管理的角度分析人力資源的平衡
情況。
人力計劃的 Rayleigh-Norden 曲線
為了讓項目組成員各負(fù)其責(zé)，行文確定他們在項目組里分擔(dān)的責(zé)任是
很重要的。比較有效的方法是繪制技術(shù)編制表及責(zé)任表。在項目開始時就
要恰當(dāng)?shù)卮钆浜萌藛T、技術(shù)及工作任務(wù)。隨著項目的進(jìn)展，有可能必須把
已分的工作再細(xì)分或進(jìn)行新的調(diào)整。
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專業(yè)領(lǐng)域技術(shù)編制表
系統(tǒng)分析員 程序員 測試工程師 硬件工程師數(shù)據(jù)庫管理員
人員A 5 4 3 2 1
人員B 5 5 4 3 2
人員C 2 5 4 4 3
人員D 2 5 5 3 4
人員E 3 3 5 2 4
人員F 2 3 3 3 5
技術(shù)編制表繪制完成之后，可以根據(jù)項目的實際需求來繪制責(zé)任表。
該表是項目主管與項目組成員之間的工作合同文件，也是進(jìn)行人員任用或
讓其承諾某項工作的重要手段。
項目組成員責(zé)任表
人員 A 人員B 人員C 人員D 人員 E 人員 F
系統(tǒng)分析員 P S S
程序員 S P
測試工程師S S P S S
硬件工程師 S S
數(shù)據(jù)庫管理員S S P S
P 表示“負(fù)主要責(zé)任”，S 表示“負(fù)輔助責(zé)任”。每項任務(wù)只需要一個
人負(fù)主要責(zé)任，但可以安排幾個項目組成員輔助他。
d) 項目計劃
1、總體計劃
確定項目總開發(fā)工作量；項目總開發(fā)時間；項目總成本（包括軟件開
發(fā)成本、硬件成本和開發(fā)中的其他成本）。
根據(jù)相關(guān)的責(zé)任矩陣，項目經(jīng)理繪制了項目的甘特圖（圖 1）。圖中
將該項目劃分為六大活動，并明確了各活動的工期：系統(tǒng)規(guī)劃（周）、系
統(tǒng)分析（周）、系統(tǒng)設(shè)計（周）、系統(tǒng)實現(xiàn)（周）、系統(tǒng)測試（周）和系統(tǒng)
轉(zhuǎn)換（周）。
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活動負(fù)責(zé)人 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50（周）
系統(tǒng)規(guī)劃 人員A
系統(tǒng)分析 人員B
系統(tǒng)設(shè)計 人員C
系統(tǒng)實現(xiàn) 人員D
系統(tǒng)測試 人員E
系統(tǒng)轉(zhuǎn)換 人員F
客戶關(guān)系信息系統(tǒng)項目甘特圖
上述大活動又細(xì)分為小活動，對各項小活動之間的順序關(guān)系以及每項
小活動的工期估計和預(yù)算分?jǐn)偣烙?。在此基礎(chǔ)上，可以畫出該項目的網(wǎng)絡(luò)
圖。
2、進(jìn)度計劃
為了確定這些活動是否能在要求的時間內(nèi)完成，必須計算出一個項目
進(jìn)度計劃，為每項活動的執(zhí)行提供時間表。（如附件1）
3、時間控制
它們是指在項目合同開始時間的基礎(chǔ)上，每項活動能夠開始和完成的
最早時間。ES 和EF 是通過網(wǎng)絡(luò)圖的正向計算得到的，即從項目開始沿網(wǎng)
絡(luò)圖到項目完成的累計時間。（如附件 2）
為了在項目合同要求完工時間內(nèi)完成項目，每項活動必須開始和完成
的最遲時間。LF 和LS 可以通過網(wǎng)絡(luò)圖反向推算得出，即從項目完成沿網(wǎng)
絡(luò)圖到項目開始進(jìn)行推算。（如附件 3）
在此基礎(chǔ)上，可以繪制出附有開始時間和結(jié)束時間的進(jìn)度時間表。在
圖中可標(biāo)出每項活動的上述四個時間。
項目經(jīng)理需要與各活動的負(fù)責(zé)人特別是關(guān)鍵路徑上的負(fù)責(zé)人進(jìn)一步
核實，看是否能壓縮相應(yīng)工期和預(yù)算分?jǐn)?，然后對進(jìn)度和成本計劃進(jìn)行相
應(yīng)調(diào)整。
上面提到的進(jìn)度表、網(wǎng)絡(luò)圖以及預(yù)算分?jǐn)?，不但可以在活動層進(jìn)行，
而且每項活動的負(fù)責(zé)人也可以將自己負(fù)責(zé)的活動進(jìn)行分解，在活動內(nèi)部使
用上述計劃方法。
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五、服務(wù)規(guī)劃
a) 服務(wù)理念
為客戶創(chuàng)造價值
b) 服務(wù)目的
為企業(yè)提供 IT 規(guī)劃咨詢，幫助企業(yè)引進(jìn)及實施CRM 系統(tǒng)。
c) 服務(wù)內(nèi)容
1、IT 規(guī)劃咨詢
· 企業(yè) IT 應(yīng)用需求分析
· IT 的整體與分期規(guī)劃
· 整體的 IT 解決方案（軟件方案、硬件方案、集成方案、
實施方案、培訓(xùn)方案）
· 投資概算、技術(shù)及經(jīng)濟(jì)可行性分析
2、IT 實施咨詢
· 規(guī)范企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
· 企業(yè)業(yè)務(wù)流程整理和優(yōu)化
· 企業(yè) IT 系統(tǒng)建設(shè)
· 企業(yè)內(nèi)部控制制度建設(shè)
· 員工的工作行為規(guī)范管理
3、IT 系統(tǒng)評估與優(yōu)化咨詢
· 系統(tǒng)運行狀況評價；
· 專項改進(jìn)方案及實施；
· 系統(tǒng)擴(kuò)展方案
管理咨詢的最終目的是幫助客戶達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。解決方案將以實現(xiàn)客
戶企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為基本出發(fā)點，圍繞企業(yè)核心競爭力，并落實到運作體系
上。一般分為三個階段。
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1、初步接觸 1、項目實施計劃 1、方案實施計劃
2、訪談?wù){(diào)研及診斷 2、深入訪談及調(diào)查 2、操作人員培訓(xùn)
3、提出調(diào)研報告 3、方案設(shè)計及評審 3、實施指導(dǎo)及監(jiān)督
4、提出項目建議 4、階段性報告 4、問題解決
5、簽定項目協(xié)議書 5、項目管理 5、終期報告及驗收
六、實施規(guī)劃
經(jīng)過媒體近兩年的宣傳和廠商的推動，現(xiàn)在CRM 的概念已經(jīng)得到了相
當(dāng)?shù)钠占埃芏嗥髽I(yè)開始了CRM 的實施之路，在企業(yè)實施CRM 過程中存在
的困難與艱辛，是企業(yè)實施管理系統(tǒng)遇到的共性問題。
具體到 CRM 項目上，問題集中體現(xiàn)在：
1、不是判斷CRM 好不好，而是要判斷CRM 對企業(yè)自身有沒有價
值；2、不是要不要作CRM 的問題，而是在自己的企業(yè)如何作、怎樣作、
誰來作的問題；3、不是知道CRM 市場有多大，而是要知道CRM 能給自己
企業(yè)帶來多少的投資回報。
也就是說，如何作、如何做好CRM 是目前很多希望實施企業(yè)的遇
到主要矛盾。所以，在實施的規(guī)劃將遵循以下的原則和方法：
a) 方法論的建立
企業(yè)導(dǎo)入 CRM 項目，要涉及到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的考慮、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、
系統(tǒng)的選型、投資回報的預(yù)測等等問題，而每個問題又都是互相關(guān)聯(lián)的和
相互作用的，如果不能在實施以前把總體的規(guī)劃作好，該考慮的方面沒有
考慮到或計劃好，整個項目將遇到系統(tǒng)性上的風(fēng)險，而要做好項目的規(guī)劃，
就必須掌握企業(yè)如何實施CRM 的方法論，而這種方法論卻正是目前企業(yè)最
缺少的。
CRM 系統(tǒng)設(shè)計的范圍廣、專業(yè)度高、周期長等因素，大多數(shù)企業(yè)還是
第一次遇到如此復(fù)雜的項目實施，以前的經(jīng)驗無從借鑒，牽涉到銷售、產(chǎn)
品、維修等多個部門，必須考慮到流程、權(quán)力分配、業(yè)績考核甚至薪資等
問題，如果沒有行之有效的方法，很多項目會因為阻力或慣性太大而不了
了之。
第一階段：
調(diào)研診斷
第二階段：
方案設(shè)計
第三階段：
實施運營
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b) 資源利用
由于我們進(jìn)入 CRM 領(lǐng)域時間短，在資金實力、人才結(jié)構(gòu)、行業(yè)專精度、
研發(fā)能力、咨詢服務(wù)上尚不具備綜合能力，特別是對特定行業(yè)服務(wù)的能力。
這些將會直接制約企業(yè)實施CRM 的進(jìn)度和效果。所以要通過合作不斷的摸
索對社會資源的利用模式。
c) 信息對稱
由于在整個 CRM 領(lǐng)域存在著多重的信息不對稱，這種不對稱會給項目
帶來很大的風(fēng)險。
包括我們的行業(yè)經(jīng)驗與用戶專業(yè)能力的不對稱，競爭者的強(qiáng)力營銷造
成的信息傳播的不對稱等。
應(yīng)對這種不對稱的有效手段就是一方面要加強(qiáng)與用戶的同層次溝
通；明確向用戶表明我們不會因怕“丟單”就采用犧牲培訓(xùn)和服務(wù)來降低
價格的競爭手段，突出宣傳“追求成功率”的商業(yè)理念。
d) 實施方法
一、實施計劃
· 實施目標(biāo)及策略
· 系統(tǒng)實施計劃
二、需求分析
· 業(yè)務(wù)策略分析
· 系統(tǒng)功能需求分析
· 系統(tǒng)性能需求分析
三、系統(tǒng)設(shè)計
公司
技術(shù)—項目
咨詢公司
行業(yè)協(xié)會
合作開發(fā)
技術(shù)咨詢
技術(shù)外包
知名人士
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· 總體方案
· 模塊方案
· 網(wǎng)絡(luò)及硬件方案
四、系統(tǒng)實施
· 業(yè)務(wù)流程設(shè)計/重組
· 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
· 系統(tǒng)設(shè)置（Setup）
· 系統(tǒng)上線/試運行
· 系統(tǒng)管理及維護(hù)
· 系統(tǒng)調(diào)整及改進(jìn)
五、培訓(xùn)
· 業(yè)務(wù)管理培訓(xùn)
· 系統(tǒng)培訓(xùn)
· 實施及操作培訓(xùn)
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第八章、市場與銷售
一、市場策略
a) 目標(biāo)市場
由于潛在客戶對于ＣＲＭ的認(rèn)識程度不同，需要特點不同，所以客觀
上存在不同的細(xì)分市場。我們將根據(jù)潛在客戶所屬個性化、企業(yè)規(guī)模、目
前的客戶關(guān)系類型及客戶關(guān)系管理水平，對ＣＲＭ的認(rèn)識程度及需求的迫
切程度等因素進(jìn)行市場細(xì)分。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)勢選擇其中的
若干個細(xì)分市場作為自己的主要目標(biāo)市場，研究不同目標(biāo)市場的需求特
點，實行差異化營銷，努力在一部分目標(biāo)市場中建立自己的獨特的競爭優(yōu)
勢。
主次順序 第一 第二 第三 第四
行業(yè)企業(yè) IT 高科技企業(yè)商業(yè)企業(yè)證券企業(yè) 傳統(tǒng)企業(yè)
地區(qū) 北京 上海 廣東 四川
b) 市場定位：
—— 中國的中小企業(yè)
c) 宣傳主題：
——我們追求成功率！
二、競爭策略
a) 深刻理解顧客需求
要想爭取到顧客，ＣＲＭ供應(yīng)商必須站在顧客的立場考慮問題，誰
最能替顧客著想，誰能為顧客提供更多的讓渡價值，并且讓顧客認(rèn)識到這
種讓渡價值的重要性，顧客就會把錢送給誰。
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現(xiàn)階段客戶的主要需求特點是：1、高成功率需求。 2、流程局部調(diào)
整。3、實用和強(qiáng)操作性。
b) 突出個性應(yīng)用
中國的企業(yè)千差萬別，而事實上作為CRM 的供應(yīng)商又不可能為每一個
企業(yè)去設(shè)計實施方案，根據(jù)不同行業(yè)的特點推出適合這個行業(yè)的解決方
案。
如很多企業(yè)最關(guān)注提高企業(yè)的銷售業(yè)績，我們就必須對這些企業(yè)的客
戶、市場特點深入了解，才能提出適合的解決方案。
c) 走"多元化、升級式、支持型"道路。
在市場策略上我們避免聚焦于通用型 CRM 系統(tǒng)，進(jìn)行重復(fù)勞動，而
進(jìn)入不同行業(yè)的企業(yè)（如輕工、重工）、不同發(fā)展規(guī)模的企業(yè)（如大型、
中小型）、不同側(cè)重的系統(tǒng)功能（如預(yù)測、管理會計）等所對應(yīng)的細(xì)分市
場來尋找優(yōu)勢。
在企業(yè)原有系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提供"搭積木"、"再包裝"的系統(tǒng)服務(wù)，
從"基礎(chǔ)版"到"標(biāo)準(zhǔn)版"再到"高級版"。為企業(yè)省錢省力省時間，為自己贏
得信譽(yù)贏得客戶贏得市場。
充分利用相互交流準(zhǔn)確、迅速的優(yōu)勢，大力擴(kuò)展技術(shù)支持、咨詢服
務(wù)、人員培訓(xùn)等"軟服務(wù)"。
d) 聯(lián)合開發(fā)策略
成功推行的 CRM 系統(tǒng)要求企業(yè)以現(xiàn)代的、先進(jìn)的管理思想調(diào)整企業(yè)的
管理方式的同時，也要避免在企業(yè)中產(chǎn)生太大的震動，要盡可能全面滿足
企業(yè)合理的管理要求。合作開發(fā)的工作也給企業(yè)中的軟件人才，有深入?yún)?/div>
與CRM 項目的機(jī)會，使這部分內(nèi)行人員不致產(chǎn)生抵觸情緒，成為產(chǎn)品的擁
戴者。是一種更深層次的相互依存關(guān)系。甚至可以策劃直接指導(dǎo)客戶或與
客戶組成開發(fā)團(tuán)隊，以提供數(shù)據(jù)接口為合作點，完成CRM 系統(tǒng)的周邊產(chǎn)品，
成為CRM 系統(tǒng)的補(bǔ)充。這種采用攜手開發(fā)的方式，更能有效地形成對企業(yè)
的包圍策略。
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e) 利用樣板客戶帶動 CRM 市場拓展
多數(shù)企業(yè)更注重的是 CRM 在同類企業(yè)中的實施效果。只有切實做好少
數(shù)先進(jìn)企業(yè)的實施服務(wù)，在不同的行業(yè)和地區(qū)樹立一批成功案例，才能帶
動大多數(shù)的企業(yè)從觀望到行動。因此，培育樣板客戶，不僅有利于市場
培育，也有利于CRM 產(chǎn)品的發(fā)展與成熟。
所以初期可以在有市場潛力的行業(yè)內(nèi)重點選擇有良好實施條件的客
戶深入合作。
三、市場滲透
我們根據(jù)在購買決策過程的各個階段，顧客的需求有所不同，對各階
段的需求特點加以分析，有針對性地采取行動來進(jìn)行市場滲透。
1、當(dāng)一個企業(yè)決定改進(jìn)營銷管理和客戶關(guān)系管理時，就會出現(xiàn)采購
問題。這個階段我們的市場營銷工作可以采取做廣告，參加展覽會、研討
會，訪問潛在客戶等方法，宣傳介紹其產(chǎn)品，努力抓住商機(jī)。
2、接下來企業(yè)要進(jìn)一步考慮所需產(chǎn)品的數(shù)量、特征、屬性等，即確
定需求。一般在這個階段，企業(yè)真正關(guān)心的是市場上提供的ＣＲＭ產(chǎn)品能
夠幫助企業(yè)解決哪些問題，能夠為企業(yè)帶來哪些好處，而對于不同競爭產(chǎn)
品之間的差別考慮不多。我們盡早與買方的有關(guān)人員接觸，建立聯(lián)系，幫
助他們確定需求，介紹產(chǎn)品的不同特點，這些工作將為順利進(jìn)入下一階段
奠定基礎(chǔ)。但是這個階段的核心工作只有兩個：一是篩選顧客；二是為顧
客制訂整體解決方案。
3、在尋找供應(yīng)商階段，企業(yè)會利用各種渠道廣泛收集信息，我們的
營銷策略應(yīng)著重展示自己的解決方案為顧客提供的讓渡價值及其對顧客
的重要性，宣傳本企業(yè)業(yè)績，樹立良好形象，通過多個途徑加深潛在購買
者的印象。
4、當(dāng)進(jìn)入征詢報價、選擇供應(yīng)商階段時，我們的營銷人員要提供書
面文件并在必要時作口頭陳述。成功與否取決于營銷人員是否善于調(diào)研、
寫作，提交的是單純的技術(shù)文件，還是營銷文件，是否充分展示了本企業(yè)
的優(yōu)勢、是否有較強(qiáng)的說服力。所提交的營銷文件應(yīng)體現(xiàn)出我們充分考慮
了顧客需求，為其提供了更高的讓渡價值。
5、買方選定供應(yīng)商后，要確定訂貨程序及規(guī)則，營銷人員的責(zé)任是
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協(xié)調(diào)好本企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門的工作，保證合同順利履行，使顧客滿意。
6、采購結(jié)束并不意味營銷活動的結(jié)束，因為企業(yè)要對供應(yīng)商及采購
過程進(jìn)行績效評價，評價的結(jié)果將導(dǎo)致買方繼續(xù)、調(diào)整或取消合同，并對
供應(yīng)商形成一定的印象。所以營銷人員應(yīng)保持與顧客的接觸，了解顧客的
態(tài)度，及時作出反應(yīng)，盡量將客戶的不滿意降到最低程度。
四、營銷目標(biāo)
對于軟件供給商而言，由單一軟件產(chǎn)品供應(yīng)商向解決方案提供者的角
色轉(zhuǎn)變，既是對市場需求的自然反應(yīng)，同時也是對企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展的一
種重新定位。因為一項解決方案為軟件供應(yīng)商所帶來的收入規(guī)模與后續(xù)定
單與單項軟件產(chǎn)品相比要大得多，它是企業(yè)追求業(yè)務(wù)大規(guī)模擴(kuò)張的必然途
徑。
同時，與軟件服務(wù)相關(guān)的收益往往具有更高的利潤率，它是企業(yè)業(yè)務(wù)
收入大幅度增長情況下保持企業(yè)利潤率相對穩(wěn)定的重要來源。國際軟件產(chǎn)
業(yè)發(fā)展的軌跡表明，軟件服務(wù)在各大軟件供應(yīng)商的收入結(jié)構(gòu)中的比重正日
益提高，并成為其利潤的重要來源。
CRM 在中國尚處于啟動的初期。從發(fā)展趨勢來看，CRM 在我國擁有
較大的發(fā)展空間。從需求方企業(yè)而言，在經(jīng)歷了由以產(chǎn)品為中心向以銷售
為中心的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變后，目前正處于向以市場為中心的管理理念的轉(zhuǎn)
變。
從市場需求的結(jié)構(gòu)來看，包括電信、銀行、證券、保險等服務(wù)行業(yè)
由于客戶數(shù)量龐大、IT 應(yīng)有的基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，對于客戶信息的挖掘
和決策支持比較側(cè)重，因而將是CRM 應(yīng)用的重點行業(yè)領(lǐng)域。從行業(yè)應(yīng)用特
點來看，CRM 的市場啟動有可能遵循從高端到低端的特點。
公司第一年的營銷目標(biāo)是追求項目的成功率和單一項目的利潤率。
以奠定在行業(yè)內(nèi)良好的市場聲譽(yù)。第二年的營銷目標(biāo)是通過在專門化市場
中增加銷售量，提高行業(yè)市場份額來增加整體利潤。第三年的營銷目標(biāo)中
將有計劃的改變產(chǎn)品間利潤比例，逐步提高服務(wù)項目的市場份額。
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銷售情況預(yù)測（以投入200 萬為標(biāo)準(zhǔn)）
2003 年銷售情況預(yù)測
產(chǎn)品/服務(wù)最差的情況 最可能的情況最好的情況
普通版本 22 萬36 萬50 萬
企業(yè)版本 30 萬50 萬70 萬
集團(tuán)版本 50 萬80 萬110 萬
咨詢、培訓(xùn) 30 萬50 萬70 萬
總計 132 萬226 萬300 萬
利潤 52.8 萬90.4 萬120 萬
2004 年銷售情況預(yù)測
最差的情況 最可能的情況最好的情況
總計 264 萬452 萬600 萬
利潤 92.4 萬158.2 萬210 萬
2005 年銷售情況預(yù)測
最差的情況 最可能的情況最好的情況
總計 528 萬904 萬1200 萬
利潤 184.8 萬316.4 萬420 萬
利潤目標(biāo)的確定是我們相信通過良好的管理手段可以有效的控
制成本，使年增長率保持在100%、毛利潤保持在30-35 %左右。
五、妨礙因素
公司發(fā)展的限制因素可能包括現(xiàn)金流動或資本短缺，人員不足或效能
不高，技術(shù)薄弱，過時的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價格災(zāi)難，下降或低迷的銷售，強(qiáng)有
力的競爭對手，質(zhì)量控制問題及其它因素。當(dāng)我們知道問題的出處并且
給予足夠的重視，同時采取有效措施改善或者調(diào)整營銷計劃與之適應(yīng)。
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可能妨礙達(dá)成目標(biāo)的因素
現(xiàn)金流動或資本短缺
原因
除初期投入資金不能及時到位外，企業(yè)應(yīng)收款的增加是造成現(xiàn)金
短缺的主要原因
對策
一、加強(qiáng)應(yīng)收款的追繳，二、在系統(tǒng)中設(shè)定限時使用的程序，三、
按進(jìn)度伏款
人員不足或效能不高
原因
為控制成本必須控制企業(yè)人員編制，同時對軟件的開發(fā)過程量化
比較困難
對策 一、必要時采用外包方式，二、優(yōu)化企業(yè)管理和技術(shù)開發(fā)流程
技術(shù)薄弱
原因
由于計算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速和企業(yè)為追求人員穩(wěn)定所造成的技術(shù)
老化
對策
一、必要時采用合作或臨時外聘方式，二、保持企業(yè)人員的正常
流動
過時的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
原因
對用戶需求的變化和市場趨勢把握不強(qiáng)或在忙于日常業(yè)務(wù)的同
時忽視了產(chǎn)品更新
對策
一、建立企業(yè)信息管理系統(tǒng)，二、合理的分配工作重心，注意短
期效益和長期發(fā)展相結(jié)合
價格災(zāi)難
原因 由于市場的吸引力造成新的競爭者加入，形成惡意競爭
對策
一、根據(jù)市場變化做出相應(yīng)的調(diào)整，二、抓住用戶的需求心理，
采用以“追求成功率”為市場策略，三、細(xì)分目標(biāo)市場，差異化
產(chǎn)品。
下降或低迷的銷售
原因 除外界因素，主要是內(nèi)部的管理不善和分配不公、人員素質(zhì)不強(qiáng)
對策一、加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、二、以“橫向公平、縱向客觀”為考核原則，
強(qiáng)有力的競爭對手
原因
原有的市場領(lǐng)導(dǎo)者在資源、市場占有率相對壟斷或市場需求的迅
速擴(kuò)大必然造成的結(jié)果
對策 結(jié)合自身資源，采取“有所為、有所不為”的經(jīng)營策略，以專業(yè)
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化對抗規(guī)?；?/div>
質(zhì)量控制問題
原因 缺乏有效的管理手段，以犧牲質(zhì)量換取速度，人員責(zé)任心不強(qiáng)。
對策
一、建立完善的計劃、執(zhí)行、控制、評估的管理流程，二、堅持
以質(zhì)量為先的原則
三、責(zé)任層層分解，落實到人，與考評相掛鉤
六、營銷組合
我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，軟件的應(yīng)用差距造成市場開拓難度很
大。所以我們將根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點，組建具有開拓精神的營銷團(tuán)隊，針
對行業(yè)市場、東部發(fā)展較快的區(qū)域市場等不同的細(xì)分市場，建立適合自己
的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷體系。同時要根據(jù)產(chǎn)品特點，針對不同的宣傳對象，選
擇不同的宣傳渠道，制定相應(yīng)的宣傳資料，進(jìn)行新聞和廣告宣傳。從產(chǎn)品
使用效果、產(chǎn)品功能模塊和設(shè)計思想等多角度來增強(qiáng)客戶的親身體驗。突
出宣傳的是產(chǎn)品高質(zhì)量和實施的高成功率，而不是低價格等；針對的是企
業(yè)用戶，還是行業(yè)用戶，將采取不同的市場拓展和促銷、宣傳方式。
考慮到細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力和公司的目標(biāo)與資源，對某些市場或業(yè)
務(wù)雖然有較大吸引力，但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此也會堅決放棄；我
們將密切關(guān)注細(xì)分市場獲勝所必需的資源變化，并且要迅速培養(yǎng)取得成功
必須具備能力。
我們充分意識到采取“差異化營銷” 會創(chuàng)造更大的總銷售額。但差
異營銷也會增加經(jīng)營成本：包括產(chǎn)品變更成本、生產(chǎn)成本、促銷成本等。
在產(chǎn)品專門化和市場專門化中努力取得平衡。
a) 產(chǎn)品
產(chǎn)品策略：差異化策略
核心產(chǎn)品：1、CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 2、相關(guān)咨詢、培訓(xùn)服務(wù)
外圍產(chǎn)品：進(jìn)銷存系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)、ERP 系統(tǒng)
版本：普通版本、企業(yè)版本、集團(tuán)版本
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行業(yè)（按重要程度）：IT 高科技企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、證券企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、
醫(yī)藥企業(yè)
b) 價格
定價的原則：以普通版本產(chǎn)品低價普及帶動企業(yè)、集團(tuán)版本的銷售。
普通版本：4500—1 萬元
企業(yè)版本： 5 萬元
集團(tuán)版本：10 萬—50 萬元
咨詢、培訓(xùn)費：4500 元/6 小時或按照課題。
c) 渠道
渠道策略：初期密集型分銷。公司初期要盡可能地通過大量的符合最低
信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與我們產(chǎn)品的銷售。特點是市場覆蓋面廣泛，分銷越
密集，銷售的潛力越大。中期是通過公司間差異互補(bǔ)建立廣泛的合作聯(lián)盟。
后期是通過建立共同的價值觀實現(xiàn)公司的相互組合。
渠道類型：咨詢公司、軟件公司、系統(tǒng)集成公司等。
渠道政策：初期是高比例利潤折讓
d) 促銷
促銷工具選擇：
廣 告 銷 售 促 進(jìn) 公 共 關(guān) 系 人員 推 銷 直 銷
印刷
宣傳小冊子
工商名錄
視聽材料
錄像帶
競賽、游戲
樣品
交易會和展銷會
示范表演
回扣
折讓
報刊稿子
演講
研討會
出版物
關(guān)系
游說
公司雜志
推銷展示
銷售會議
銷售介紹
交易會與展銷會
網(wǎng)絡(luò)營銷
電話營銷
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第九章 財務(wù)計劃（2003 年）
一、財務(wù)預(yù)算
1、直接銷售成本
銷售薪金 9.6
銷售傭金18.1
差旅費10
招待費5
2、間接銷售成本
培訓(xùn)費 2
市場營銷調(diào)研1.5
3、廣告（含印刷品） 5
4、促銷活動費用2
5、辦公設(shè)備20
6、公共關(guān)系3
7、技術(shù)研發(fā)18
8、管理費15
9、房租及其它25
總計： 134.2
單位：萬元
二、回報/償還計劃
根據(jù)我們的預(yù)計，我們認(rèn)為投資可以在 2004 年12 月份以前回收。
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附件1、客戶關(guān)系信息系統(tǒng)項目網(wǎng)絡(luò)圖
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附件2、活動列表
2．最遲開始時間（LS）和最遲結(jié)束時間（LF）
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附件3、客戶關(guān)系信息系統(tǒng)項目進(jìn)度表
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附件4、《年度策略性營銷規(guī)劃》
步驟 1 機(jī)會及威脅分析步驟 1－① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、
科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源
步驟 1－② 消費者購買行為變動
步驟 1－③ 競爭者
步驟 1－④ 市場總需求分析
步驟 1－⑤ 前期業(yè)績及策略評估
步驟 2 長處及弱點分析· 評估資產(chǎn)及能力
· 長處及弱點對未來的影響
步驟 3 SWOT 匯總
步驟 4 經(jīng)理人小結(jié)· 目前狀況的敘述
· 如何應(yīng)對目前的狀況及期望達(dá)成的營銷目標(biāo)
· 財務(wù)上的成果
步驟 5 計劃的假設(shè)及前提說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提
步驟 6 設(shè)定營銷目標(biāo)及目的步驟 6－① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用資源、
需求量、機(jī)會及威脅
步驟 6－② 考慮您企業(yè)的一些限制因素
步驟 6－③ 設(shè)定可能的營銷目標(biāo)
步驟 6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法
步驟 6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo)
步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo)· 考慮各項計質(zhì)及計量因素
步驟 8 制定基本營銷策略步驟 8－① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域
步驟 8－② 決定競爭地位及競爭策略
步驟 8－③ 從策略性營銷觀點制定策略
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步驟 9 設(shè)定營銷組合策略步驟 9－① 產(chǎn)品策略
· 產(chǎn)品組合策略· 品牌策略· 定位策略
· 差異化策略 · 包裝策略· 產(chǎn)品生命周期策略
步驟 9－② 價格策略
· 生產(chǎn)經(jīng)驗效應(yīng)的價格定價策略
· 需求導(dǎo)向定價策略
· 競爭導(dǎo)向定價策略
· 奇零定價策略
· 市場揩油定價策略
· 犧牲品定價策略
· 聲望定價策略
步驟 9－③ 促銷策略
· 對消費者的促銷策略
· 對中間商的促銷策略
· 對內(nèi)部員工的促銷策略
步驟 9－④ 營銷渠道策略
· 解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略
· 解決營銷渠道間利益沖突策略
· 向前整合／向后整合策略
· 競爭多樣化的對應(yīng)策略
· 營銷渠道情報化對應(yīng)策略
· 開創(chuàng)新營銷渠道策略
步驟 10 營銷活動方案計劃
及進(jìn)度
· 年度廣告計劃方案
· 新產(chǎn)品上市方案
· 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案
· 對消費者年度促銷方案
· 對經(jīng)銷商年度促銷方案
· 對銷售人員年度促銷方案
· 大型展示會方案
· 消費者購買行為調(diào)查方案
步驟 11 年度營銷預(yù)算步驟 11－① 銷售目標(biāo)預(yù)算
步驟 11－② 銷售人力計劃
步驟 11－③ 營銷費用預(yù)算
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附件 5、銷售過程管理
主要工作內(nèi)容 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
市場
屬性一
屬性二
屬性三
屬性四
管理
屬性一
屬性二
屬性三
屬性四
協(xié)作
屬性一
屬性二
屬性三
屬性四
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附件6、風(fēng)險的評估
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附件7：信用的評估
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