中國(guó)汽車新聞網(wǎng)訊 2010年，吉利收購(gòu)沃爾沃的情景還在眼前，如今一晃幾年過(guò)去，不管雨露均沾還是互利互惠，一份漂亮的成績(jī)單，表明沃爾沃的銷量領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。2017年上半年，沃爾沃汽車營(yíng)業(yè)收入由去年同期的842億瑞典克朗增至991億瑞典克朗。全球營(yíng)業(yè)利潤(rùn)68億瑞典克朗，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6.8%。
全球銷量上，沃爾沃汽車達(dá)到277,641 輛，同比增長(zhǎng)8.2%。中國(guó)市場(chǎng)方面，2017年上半年銷量增長(zhǎng)27.6%，亞太地區(qū)同比增幅22.6%。其中，6月份單月銷量為10,113輛，增幅達(dá)30.9%。在問(wèn)道沃爾沃年中媒體溝通會(huì)上，沃爾沃汽車集團(tuán)大中華區(qū)銷售公司總經(jīng)理陳立哲披露，沃爾沃今年銷量預(yù)計(jì)可達(dá)10萬(wàn)輛甚至更高。“以往沃爾沃都是在年底銷售高峰期，會(huì)取得月銷過(guò)萬(wàn)的成績(jī)，但是今年6月份實(shí)現(xiàn)過(guò)萬(wàn)，這對(duì)我們信心上是很大的提升。按這樣的增速，到2020年80萬(wàn)目標(biāo)銷量沒(méi)有問(wèn)題?！?/span>
在2017年車市遇冷情況下，沃爾沃逆勢(shì)上揚(yáng)，在銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的背后，沃爾沃如何加強(qiáng)產(chǎn)品推廣程度？更好將產(chǎn)品內(nèi)容變化傳遞給消費(fèi)者？在豪華車市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，沃爾沃汽車戰(zhàn)略特點(diǎn)是什么，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又表現(xiàn)在哪里？
銷量增長(zhǎng)的主“推手”
回顧整個(gè)上半年，沃爾沃全球累計(jì)銷量達(dá)到277,641輛，去年這一數(shù)據(jù)為256,563輛，同比上漲8.2%，創(chuàng)造了歷史新高。業(yè)界認(rèn)為S90、XC60與S60L等車型市場(chǎng)需求的持續(xù)走高，是促進(jìn)沃爾沃汽車銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>
雖然在北美地區(qū)沃爾沃的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，1-6月累計(jì)銷量為34,102輛，與去年同期相比下滑了7%。但得益于亞太地區(qū)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，隨著全新一代XC60交付亮相，相信這一短板將出現(xiàn)有力扭轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，同樣持續(xù)增長(zhǎng)的還有歐洲、中東和非洲地區(qū)，沃爾沃今年上半年的銷售額達(dá)到164,128輛，與去年同期相比增長(zhǎng)了6.6%。在這一穩(wěn)定增長(zhǎng)背后，不單單銷量可持續(xù)增長(zhǎng)，沃爾沃在做出更多的變化同時(shí)，對(duì)于未來(lái)的產(chǎn)品布局以及營(yíng)銷策略，都有相應(yīng)變化。
“2016年沃爾沃全球?qū)崿F(xiàn)銷售53萬(wàn)的目標(biāo)，我們從2010年開(kāi)始年均增長(zhǎng)始終保持在20%左右?！蔽譅栁制嚰瘓F(tuán)全球高級(jí)副總裁袁小林指出，中國(guó)市場(chǎng)是沃爾沃汽車最大的單一市場(chǎng)，具有體量大又活躍的特點(diǎn)，還有很大的發(fā)展空間。”他表示，沃爾沃將持續(xù)加強(qiáng)品牌的知名度、強(qiáng)化客戶體驗(yàn)提升以及配合多維度市場(chǎng)營(yíng)銷。
多維度市場(chǎng)策略營(yíng)銷
按照問(wèn)道沃爾沃媒體年中溝通會(huì)的規(guī)劃，2017年沃爾沃將持續(xù)發(fā)布基于SPA平臺(tái)的新產(chǎn)品、發(fā)布新型CMA平臺(tái)、繼續(xù)自動(dòng)駕駛項(xiàng)目；2018年在美國(guó)工廠投產(chǎn)；2019年實(shí)施全面電氣化戰(zhàn)略；2020年發(fā)布高度自動(dòng)化汽車。
關(guān)于經(jīng)銷商策略，沃爾沃有著明確的目標(biāo)，從今年最初的214家經(jīng)銷商到目前的222家，不是一味控制經(jīng)銷商數(shù)量，主要以提升服務(wù)品質(zhì)和經(jīng)銷商盈利情況而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拓展。陳立哲表示：“如何保持與經(jīng)銷商的共贏，對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)非常重要?！背送晟平?jīng)銷商布局，售前營(yíng)銷分為體驗(yàn)式營(yíng)銷、情境式營(yíng)銷、感知式營(yíng)銷；售后營(yíng)銷升級(jí)包括售后價(jià)格公開(kāi)透明、忠誠(chéng)客戶享受折扣、純正配件覆蓋空白這三個(gè)方面，共同發(fā)力下半年市場(chǎng)。
陳立哲介紹，“沃爾沃以產(chǎn)品的體驗(yàn)和分享為主，去揣摩如何把品牌的精神和認(rèn)知，通過(guò)情景式和感知式營(yíng)銷傳遞給消費(fèi)者?！霸诮衲?月，沃爾沃汽車舉辦polestar賽道體驗(yàn)日，從1995年舉辦第一屆沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽開(kāi)始，到今年已經(jīng)是第23屆賽事?！苯衲旮⒅卦谑酆蠓?wù)上的營(yíng)銷活動(dòng)，從而串起車主與營(yíng)銷的契合度?！?/span>
而日前浙江吉利控股集團(tuán)20日宣布與沃爾沃汽車簽訂備忘錄，雙方將成立合資公司，各占50%股比，這也意味著吉利控股集團(tuán)旗下吉利、沃爾沃、領(lǐng)克各品牌將在保持獨(dú)特定位和差異化配置滿足不同細(xì)分市場(chǎng)用戶的需求。
暴利讓多少豪華車眼紅？
在豪華車市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段之時(shí)，沃爾沃手握怎樣的一副牌打的如此“順風(fēng)順?biāo)保?/span>
要知道，豪車市場(chǎng)里，由奔馳、寶馬、奧迪組成的第一陣營(yíng)格局，在今年上半年打破。奔馳以同比增長(zhǎng)34%的大幅增速和險(xiǎn)勝一萬(wàn)輛多點(diǎn)的在華銷量，奪得第一桂冠，緊隨其后的是寶馬，而奧迪由于銷量大幅下滑，跌落至第三。
與此同時(shí)，以凱迪拉克、捷豹路虎、保時(shí)捷等為代表的第二陣營(yíng)，廝殺激烈。反觀沃爾沃，上半年利潤(rùn)高達(dá)55.4億元，其中，XC60的作為沃爾沃的爆款產(chǎn)品，在歐洲的銷量一度超越包括奔馳GLC，奧迪Q5等強(qiáng)勁對(duì)手。這讓傳統(tǒng)BBA豪車市場(chǎng)如何回應(yīng)？在各大豪華品牌紛紛開(kāi)啟了緊湊級(jí)轎車和SUV國(guó)產(chǎn)化的今天，沃爾沃打算撼動(dòng)BBA豪車市場(chǎng)？
或許，這個(gè)給人留下“安全、豪華、低調(diào)”的豪華品牌已然開(kāi)始復(fù)興。從產(chǎn)品看，從2016年發(fā)布的40.1 Concept／40.2 Concept兩款概念車到沃爾沃基于SPA平臺(tái)和CMA雙重平臺(tái)，將XC40、60、90SUV系列車型形成更加完備產(chǎn)品線；從品牌傳播看，邀請(qǐng)小鮮肉彭于晏做代言，試圖開(kāi)啟了年輕化的步伐；在現(xiàn)有車型中，沃爾沃XC90的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，另一款S90長(zhǎng)軸距轎車自去年11月份開(kāi)啟預(yù)售以來(lái)銷量提升，以及比肩各大豪華品牌的工藝技術(shù)的沃爾沃大慶工廠量產(chǎn)落定，都是促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的進(jìn)一步布局。
細(xì)分市場(chǎng)后產(chǎn)品布局
“未來(lái)，在20%增速的基礎(chǔ)上，依靠全新的SPA可擴(kuò)展模塊化架構(gòu)、CMA基礎(chǔ)模塊化架構(gòu)助力，沃爾沃還會(huì)有更高的增速實(shí)現(xiàn)，完全可以達(dá)到80萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)?！痹×中判臐M滿。在今年的7月份，沃爾沃汽車宣布自2019年起，所有沃爾沃品牌新上市車型均將配備電動(dòng)機(jī)。這標(biāo)志著單一純內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的終結(jié)，電氣化技術(shù)成為沃爾沃未來(lái)發(fā)展的核心。
沃爾沃表示只生產(chǎn)純電動(dòng)汽車、插電式混合動(dòng)力和混合動(dòng)力三種車型，到2025年時(shí)，電氣化汽車的銷量達(dá)到100萬(wàn)輛。下半年，沃爾沃汽車將推出全新XC40。該款車型將是其進(jìn)軍小型豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)的首款車型，進(jìn)而豐富沃爾沃SUV產(chǎn)品線。
“沃爾沃未來(lái)的發(fā)展階段分為三部分：2010年之前，2010-2015年，2016-2020年。2010-2015年是沃爾沃全球復(fù)興的第一階段?！痹×种赋?，在產(chǎn)品方面更新了原有的產(chǎn)品矩陣；在未來(lái)戰(zhàn)略方面，將不斷投入，這五年的努力主要體現(xiàn)在全新90系產(chǎn)品。
對(duì)此，沃爾沃亞太區(qū)產(chǎn)品部副總裁吳震皓表示認(rèn)同：“上半年，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了90系產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的集結(jié)，未來(lái)，沃爾沃將針對(duì)60系和40系產(chǎn)品進(jìn)行更新，另一方面則投入新的細(xì)分市場(chǎng)?！?或許，隨著即將上市的S90 T8 Excellence三座版車型成為重中之重，全新一代XC60國(guó)產(chǎn)版在下半年推出，已經(jīng)意味著沃爾沃中級(jí)車市場(chǎng)布局新的開(kāi)始。
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