隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，營銷數(shù)字化漸成常態(tài)，零售業(yè)也向全渠道運營的新零售階段演進，我國的零售企業(yè)也面臨著更大的機遇和挑戰(zhàn)。
從1987年北京的小門店，到2004年香港的上市集團，再到凈利潤持續(xù)巨額虧損，深耕零售行業(yè)多年的國美，雖然早已不復(fù)往日榮光，但也沒有在自身業(yè)績下滑和外界行業(yè)變動中就此消亡，伴隨著其創(chuàng)始人黃光裕的歸來，國美的轉(zhuǎn)型求變再次提速。
線上更名求變
以往，國美的線上電商平臺在業(yè)內(nèi)競爭力極大，但因其對線上平臺不夠重視和APP、小程序等線上渠道的迅速興起，國美網(wǎng)上零售商城的活躍度日漸降低，線上電商的優(yōu)勢也逐漸減弱?，F(xiàn)今，淘寶、京東、蘇寧易購等電商零售企業(yè)強勢崛起，國美要尋求新發(fā)展，就必須要從數(shù)字化轉(zhuǎn)型上邁開腳步。
手機APP作為當(dāng)前最常見且最受歡迎的信息交互渠道，也是國美線上發(fā)展的首選。今年年初，國美APP宣布更名“真快樂”，將定位正式轉(zhuǎn)向娛樂化的社交電商平臺，升級強化“快樂直播”、“視頻導(dǎo)購”、“一店一頁”等版塊功能，打造以用戶為導(dǎo)向的娛樂化交互環(huán)境，通過“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的玩法吸引Z世代群體。
公開數(shù)據(jù)顯示，國美“真快樂”APP一季度GMV同比增長近4倍，618大促期間全網(wǎng)DAU同比增長189.11%，用戶粘性和復(fù)購率也有所提升，娛樂化、社交化轉(zhuǎn)型初見成效。
此外，行至“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，國美推出了“打扮家”APP突擊家裝市場，轉(zhuǎn)型家用產(chǎn)品供應(yīng)服務(wù)商。通過VR、AI等技術(shù)打造透明化家裝平臺，吸引海量建材廠商加盟，再輔以自身的供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)，打通國美家裝線上線下的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)新業(yè)務(wù)營收和供應(yīng)服務(wù)進階。
此外，為了強化自身的高性價比優(yōu)勢，國美趕在七夕前試運營了“折上折”APP。通過放送海量可疊加優(yōu)惠券、整合打折資訊、不限制卡券轉(zhuǎn)贈等多種功能讓利，吸引和積累消費群體。與主營APP隔離的中立獨體平臺，也便于打造健康的數(shù)字營銷生態(tài)，為外部商家提供獲客渠道的同時反向吸納其私域流量，實現(xiàn)互利共贏。
過去十年，國美的保守策略讓其錯失了轉(zhuǎn)型新零售的最佳時機，此次積極探索線上APP新模式，或許能成為國美地位回升的跳板。
線下推進全場景布局
線上積極轉(zhuǎn)型求變之外，從小門店起家的國美零售也不忘布局線下市場。2020年8月，國美開始構(gòu)建以社區(qū)為中心的線下門店網(wǎng)絡(luò)平臺，今年4月又提出了線下城市展廳的規(guī)劃，進一步推進和落實“家·生活”戰(zhàn)略。
國美的長期租賃協(xié)議顯示，國美將以股權(quán)置換的方式獲得國美商都、湘江玖號、鵬潤大廈三處物業(yè)的使用權(quán)。其中國美商都和湘江玖號作為國美大型城市展廳規(guī)劃的首選落地點，不僅會覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等多種業(yè)態(tài)，其一站式的消費場所也會引入沉浸式體驗和全場景交互內(nèi)容，以旗艦標(biāo)桿的形式輻射其他城市。
除了大型綜合展廳的規(guī)劃，國美也在推進拓店計劃，其CFO方巍在接受“財大咖”專訪時就表示國美會繼續(xù)增開線下賣場。據(jù)悉，國美不僅會以自營和加盟的方式增開“家·生活體驗館”式的中型門店，還會以加盟模式引入10000家驛站小店，借助便利店、快遞點、生鮮等“零售小業(yè)態(tài)”打通城鎮(zhèn)地區(qū)的生活服務(wù)圈。
高速擴張的同時，國美還通過其APP的“一店一頁”功能將現(xiàn)有門店全面數(shù)字化，進行線上線下雙平臺場景互聯(lián)，為線下實體店拓寬宣傳渠道，同時為其雙渠道流通鏈條提供有效監(jiān)控，進一步降低庫存成本。
自建物流追趕對手
在家電等大型產(chǎn)品零售行業(yè)，配送上門一直是標(biāo)配服務(wù)，而在數(shù)字化電商運營中，物流網(wǎng)絡(luò)則是優(yōu)勢服務(wù)。在同城配送的基礎(chǔ)上完善物流平臺，也是國美追平對手、重回行業(yè)地位的一大重要舉措。
以傳統(tǒng)家電零售起家的國美，即便在市場份額不斷縮減的情況，仍然保有大量的線下門店。這些線下門店雖然目前增收不明顯，但在自建物流平臺中，不僅可以充當(dāng)線下展示區(qū)域，還能兼具前置倉庫，其原有的“閃店送”業(yè)務(wù)也能夠為線上銷售渠道提供本地交付服務(wù)。
此外，國美的安迅物流天生自帶大家電配送及安裝調(diào)試基因，早先就與小米合作為其配送大件產(chǎn)品；去年國美與京東、拼多多達成戰(zhàn)略合作后，按照其物流協(xié)同的約定，安迅物流也為京東和拼多多提供了配送解決方案和“送裝同步”服務(wù)。嫻熟的送裝和代送裝業(yè)務(wù)，以及依托門店覆蓋全國的倉配體系，也是國美轉(zhuǎn)向自建物流底氣之一。
自建物流雖然應(yīng)以自家團隊為主，但國美的供應(yīng)鏈整合能力尚弱，因此近期與深控投、怡亞通兩大巨頭的合作，也是國美彌合物流鏈條的一個優(yōu)選。在互放共享物流服務(wù)生態(tài)后，國美可以借助怡亞通的供應(yīng)鏈渠道和管理經(jīng)驗整合全域流量，在其深度配送運作的助力下將國美的物流觸角延伸至更遠的地區(qū)，同時也能在集采和分銷上進行合作，促進國美自身產(chǎn)業(yè)鏈的升級。
自建綜合性物流平臺雖然能夠為國美零售增加服務(wù)優(yōu)勢，但在物流、電商零售行業(yè)均已有遠距、近距、微距市場巨頭的情況下，國美自建物流短期內(nèi)恐難見成效。而且，這個需要巨額資金長期投入的領(lǐng)域，也會給本就虧損的國美增加更多財務(wù)負擔(dān)。
扭虧轉(zhuǎn)盈是最終目的
近年來，國美的地位和盈利能力不斷下滑，歸母凈利潤長期虧損，至今仍未能扭轉(zhuǎn)負增長趨勢。2020年，疫情爆發(fā)給國美帶來了更加猛烈的沖擊，本已達成“店中店”合作的家樂福也被老對手蘇寧易購收購，合作事宜順勢告吹。
“失業(yè)”加“失意”的國美虧損持續(xù)擴大，歸母凈利潤更是同比下滑了170%。因此，國美的轉(zhuǎn)型求變不只是順應(yīng)數(shù)字化的時代潮流，更重要的是要扭轉(zhuǎn)長期虧損的狀態(tài)，為企業(yè)存活和持續(xù)發(fā)展尋求新的動能。
在線上，在數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大潮中，曾經(jīng)的流量紅利趨向飽和，存量市場運營反而日漸重要，國美應(yīng)該充分利用線上APP的數(shù)據(jù)記錄，分析用戶的需求偏好進行精準營銷，通過個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)進一步挖掘消費者的全生命周期價值，實現(xiàn)獲利。
在線下，國美在2020年年報中提及了一個風(fēng)險因素，就是其在傳統(tǒng)便利區(qū)域的可租用物業(yè)減少。三至六線城市的交通便捷程度和商業(yè)流通程度雖然不及一二線城市，但在租賃場地選擇、面積和租金等方面都更具優(yōu)勢，而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展和小城市回流群體的增多，家電零售在縣域地區(qū)的市場潛力也在擴大。國美若能在布局核心城市的同時發(fā)力下沉市場，輔以低價折扣、以舊換新等促銷方式釋放農(nóng)村消費潛力，也能夠獲得一定的消費增量。
國美虧損多年卻依然堅挺，其實力和體量不可小覷，不過黃光裕“力爭未來18個月內(nèi)恢復(fù)原有市場地位”的宣言能否實現(xiàn)，還要看轉(zhuǎn)型成效。
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