本文將圍繞寧夏銀行客戶服務(wù)中心在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下在做的一些事進(jìn)行分享，主要分為四個(gè)部分：第一，為什么做，客服做數(shù)字化轉(zhuǎn)型基于哪些背景。第二，怎么做，探索到了哪些實(shí)踐路徑。第三，做的怎么樣，到現(xiàn)在為止，客戶中心在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，有哪些實(shí)踐成果。第四，怎么做，這部分是對(duì)未來(lái)的展望。
寧夏銀行客戶服務(wù)中心總經(jīng)理助理 賈芹芹
為什么做？——業(yè)務(wù)背景
首先，作為銀行的客服中心，我們?yōu)槭裁春軋?zhí)著于線上營(yíng)銷？為什么堅(jiān)持抓住數(shù)字賦能，要持續(xù)打造一個(gè)線上營(yíng)銷中心？主要是基于實(shí)現(xiàn)銀行高質(zhì)量發(fā)展的需要。
寧夏銀行是西部地區(qū)第一家以省級(jí)行政區(qū)命名的地方性商業(yè)銀行，有多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，設(shè)有西安、天津兩家異地分行，組建了村鎮(zhèn)銀行。截至2023年，資產(chǎn)規(guī)?？傤~有大幅度突破，已經(jīng)成功邁入了中型城市商業(yè)銀行隊(duì)列，目前正在高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中。作為一家地方性的商業(yè)銀行，寧夏銀行始終圍繞客戶的需求，緊密地聯(lián)系客戶的需求與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，不斷探索多渠道、多元化和線上線下一體化的服務(wù)模式，持續(xù)滿足客戶的需求。而客服中心作為遠(yuǎn)程、線上的一個(gè)服務(wù)渠道，在滿足客戶線上多元的服務(wù)經(jīng)營(yíng)需求的同時(shí)，在銀行獲客、活客、挽客的全生命周期管理中也發(fā)揮著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
作為銀行的客服平臺(tái)，我們目前正在做融合，將客戶的金融需求和線上的營(yíng)銷緊密地融合在一起，目前，客服平臺(tái)正在抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)向價(jià)值中心轉(zhuǎn)變。
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客戶服務(wù)中心有一些先天的優(yōu)勢(shì)，比如客戶的觸點(diǎn)比較密集，線上營(yíng)銷成本低，業(yè)務(wù)辦理效率快。同時(shí)作為一家銀行的客戶平臺(tái)，可以通過(guò)與行內(nèi)核心、CRM、信貸等多系統(tǒng)交互，從而擁有廣泛的客戶資源。在這樣的優(yōu)勢(shì)背景下，借助數(shù)字賦能，將數(shù)據(jù)池里客戶的交易行為、偏好等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，使客戶中心在獲客、活客、挽客全生命周期管理當(dāng)中發(fā)揮了集約化、低成本的線上營(yíng)銷中心的作用?；谶@樣的背景，我們目前正在積極地打造線上營(yíng)銷中心。
怎么做？——實(shí)踐路徑
客戶中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，需要我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，通過(guò)定戰(zhàn)略、達(dá)共識(shí)、立標(biāo)準(zhǔn)、建機(jī)制、設(shè)模式、重運(yùn)營(yíng)、快迭代等一系列的管理過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，首先要深入研究科學(xué)決策，明確營(yíng)銷戰(zhàn)略。線上客戶平臺(tái)是線上觸達(dá)客戶的一種方式，需要對(duì)全行的產(chǎn)品、系統(tǒng)、客戶與當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)政策、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等做深入的分析研究，制定適合線上營(yíng)銷的數(shù)字賦能資源和策略。其次，要明確制定線上營(yíng)銷的目標(biāo)、計(jì)劃、場(chǎng)景、流程、話術(shù)、考核激勵(lì)機(jī)制等一系列的管理舉措。
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我們實(shí)現(xiàn)客戶中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中做得最多的事情，就是數(shù)字賦能精準(zhǔn)畫像，提高營(yíng)銷產(chǎn)能。寧夏銀行客戶中心目前在做外呼營(yíng)銷方面有專職的外呼團(tuán)隊(duì)，這個(gè)外呼團(tuán)隊(duì)成立將近4年。我們不斷探索如何提高營(yíng)銷產(chǎn)能，讓服務(wù)+營(yíng)銷融合的更加密切，使產(chǎn)量更高?！都t樓夢(mèng)》有一句經(jīng)典的話：“弱水三千只取一瓢”，如何從當(dāng)前海量數(shù)據(jù)當(dāng)中萃取“一瓢”優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)開展高質(zhì)量的線上營(yíng)銷？
這需要找到合適的方法和工具，目前我們用兩種方法：1.數(shù)字化客戶畫像。我們通過(guò)一系列的流程把客戶畫像展示給我們的坐席，包括呼入坐席、視頻坐席、外呼坐席，讓他們對(duì)客戶有一個(gè)認(rèn)識(shí)。2.數(shù)據(jù)模型概率，這是當(dāng)前應(yīng)用在全員營(yíng)銷和外呼營(yíng)銷場(chǎng)景的主要工具。還有一個(gè)概念叫全員營(yíng)銷，講述的是呼入式的交叉營(yíng)銷，還有專職的外呼團(tuán)隊(duì)。
客戶畫像的建構(gòu)首先要進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，把客戶平臺(tái)跟全行的重要業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集整理，這個(gè)采集整理包括客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和金融信息，把這些數(shù)據(jù)全部取過(guò)來(lái)就會(huì)形成數(shù)據(jù)資源池。（客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括客戶姓名、年齡、職業(yè)、收入等基本信息，金融信息包括在銀行的持有產(chǎn)品、資產(chǎn)負(fù)債、簽約信息等）把數(shù)據(jù)采集之后，把采集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、歸類、提取等操作，來(lái)消除掉錯(cuò)誤的、缺失的、冗余的信息，然后再進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析。對(duì)于梳理以后的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行深度的分析，融合模型進(jìn)行匹配，挖掘數(shù)據(jù)對(duì)客戶的行為軌跡進(jìn)行分析，例如，這個(gè)客戶喜歡使用的銀行渠道是手機(jī)銀行還是網(wǎng)上銀行，客戶喜歡買理財(cái)、基金，還是保險(xiǎn)，把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，最后根據(jù)前面做的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，為客戶做一個(gè)畫像，對(duì)客戶進(jìn)行分類、分層，構(gòu)建客戶的屬性、行為、偏好等標(biāo)簽。只要客戶電話進(jìn)來(lái)，在坐席的工作臺(tái)面前就能清楚地知道客戶360視圖的一個(gè)模型，從而做到針對(duì)性的營(yíng)銷。
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以目前在做的信用卡分期為例，分享一下我們建模的方式。首先，利用機(jī)器學(xué)習(xí)的算法，對(duì)比不同算法的結(jié)果，建立了基于Xgboost模型的概率模型，對(duì)這個(gè)模型的結(jié)果進(jìn)行解釋、分析，發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)當(dāng)中的客戶知識(shí)、規(guī)律，識(shí)別客戶在分期業(yè)務(wù)過(guò)程當(dāng)中的活動(dòng)軌跡，進(jìn)行排序。比如分析客戶往昔的分期軌跡判斷客戶是否喜歡分期、他的賬單波動(dòng)比是什么樣的、客戶卡的賬齡是什么樣的……基于這些行為特征和標(biāo)簽，在Xgboost的模型下進(jìn)行集群的訓(xùn)練。這個(gè)模型有計(jì)算的效率，以及缺失值的處理，在預(yù)測(cè)性方面有非常出色的表現(xiàn)，而且它能夠自動(dòng)處理不平衡的數(shù)據(jù)集，尤其是面對(duì)大量數(shù)據(jù)的時(shí)候，它對(duì)不平衡集的處理表現(xiàn)非常優(yōu)秀。所以基于Xgboost的模型下，我們又分了兩個(gè)模型：A模型的訓(xùn)練，注重于模型的精準(zhǔn)度、正確率；B模型的訓(xùn)練，注重于概率的排序、客戶的分層。A、B模型在整個(gè)模型訓(xùn)練當(dāng)中發(fā)揮了不同的作用，把A、B模型持續(xù)地整合，在測(cè)試級(jí)和驗(yàn)證級(jí)過(guò)程中，最終形成一個(gè)產(chǎn)能。模型，就是把預(yù)測(cè)性從最高到最低進(jìn)行排序，根據(jù)結(jié)果把時(shí)間花在概率比較高的客戶上，我們的營(yíng)銷產(chǎn)能就可以大幅地提升。
做的怎么樣？——實(shí)踐成果
客戶中心被定義為成本中心，一直在努力通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，我們?cè)诮衲陠?dòng)了一個(gè)全年?duì)I銷的概念，利用客戶平臺(tái)高頻來(lái)電的契機(jī)，將服務(wù)和營(yíng)銷有效地整合在一起。我們建立了基于客戶畫像的視圖，展示在坐席工作臺(tái)上，當(dāng)客戶打電話過(guò)來(lái)的時(shí)候，會(huì)知道客戶是誰(shuí)，有什么，還需要什么，進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)。通過(guò)連續(xù)三個(gè)月的實(shí)踐，通過(guò)交叉式呼入營(yíng)銷，銀行收入大幅突破，信用卡發(fā)卡、社?？せ顢?shù)額增長(zhǎng)，眾多用戶參與微信銀行注冊(cè)綁卡，我們得到了一個(gè)好的實(shí)踐結(jié)果。
同時(shí)通過(guò)概率模型，數(shù)字賦能的方法，助力外呼營(yíng)銷業(yè)績(jī)大幅提升。實(shí)現(xiàn)了信用卡全生命周期的線上營(yíng)銷管理，包括約發(fā)卡、激活、促動(dòng)賬、分期付款、逾期催收、客戶銷戶挽留、星級(jí)客戶回訪，從信用卡開始發(fā)卡到最后全生命周期里，我們把外呼營(yíng)銷完美的植入進(jìn)去，目前已經(jīng)完全落地。
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數(shù)字賦能前，我們靠人工坐席自己來(lái)判斷，從海量的數(shù)據(jù)中去尋找客戶，坐席不知道哪個(gè)客戶有哪些需要。但是通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，有效地通過(guò)精準(zhǔn)開展外呼營(yíng)銷，提升了坐席營(yíng)銷業(yè)績(jī)。現(xiàn)在的坐席單產(chǎn)、手續(xù)費(fèi)收入、信用卡分期營(yíng)銷的金額都有所提升，目前還在持續(xù)上升的過(guò)程中。
下一步怎么做？——展未來(lái)
在未來(lái)，我們要實(shí)現(xiàn)全行全業(yè)務(wù)的產(chǎn)品成立線上營(yíng)銷陣地，未來(lái)，我們會(huì)打通客戶平臺(tái)、理財(cái)、保險(xiǎn)等所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，消除系統(tǒng)之間的壁壘。通過(guò)進(jìn)階式的方式逐步對(duì)接業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全流程的銷售，而且要建立相關(guān)的授權(quán)體系。
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我們將通過(guò)數(shù)字賦能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能與營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升是正相關(guān)的，所以我們將持續(xù)地對(duì)模型進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整客戶分層。同時(shí)在信用卡分期這一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，持續(xù)探索概率模型，在未來(lái)賬齡短、逾期客戶的催收、信用卡促激活等領(lǐng)域更深入地去延伸。同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大外呼團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模與業(yè)務(wù)場(chǎng)景、優(yōu)化考核激勵(lì)方式，鼓勵(lì)員工跳起來(lái)摘桃子。通過(guò)數(shù)據(jù)賦能+內(nèi)部激勵(lì)，提升員工的積極性和主動(dòng)性。
未來(lái)，對(duì)于模型的研究，我們會(huì)持續(xù)實(shí)踐，讓客戶中心、客戶平臺(tái)不再是一個(gè)被動(dòng)式的服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)主動(dòng)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，為寧夏銀行高質(zhì)量發(fā)展提質(zhì)。
美國(guó)投資家查理芒格說(shuō)過(guò)一句話：“世界上的事分三類：正確的、錯(cuò)誤的、太難的。而我們一定要做正確的事?！睂?duì)于我們來(lái)講，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這個(gè)過(guò)程本身是一件難而正確的事情，我們客服人員要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，要保持戰(zhàn)略定力。道阻且長(zhǎng)，行則將至。
現(xiàn)場(chǎng)視頻回看
文稿來(lái)源 | 客戶觀察·2023(第七屆)華南峰會(huì)
分享嘉賓 | 寧夏銀行客戶服務(wù)中心總經(jīng)理助理 賈芹芹
主題演講 | 基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的線上營(yíng)銷中心打造
整理編排 | 客戶觀察 行星、如耶
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