繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟，世界經(jīng)濟迎來了體驗經(jīng)濟階段。服務(wù)經(jīng)濟從商品經(jīng)濟分離出來，重視的商品銷售的客戶關(guān)系；而體驗經(jīng)濟從服務(wù)經(jīng)濟中分離出來，追求的是顧客感受滿足的程度，重視的是消費過程中的自我體驗。在體驗經(jīng)濟的當(dāng)下，各行各業(yè)關(guān)注“用戶體驗”，而身處客服中心或部門的我們，又該如何把握并真正發(fā)揮好“用戶體驗”的價值呢？用戶體驗一詞最早被廣泛認(rèn)知是在20世紀(jì)90年代中期，由用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼（Donald Norman）提出并推廣，主要指的是用戶使用產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)過程中的主觀感受。而在ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)中將“用戶體驗”還定義為 “人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。除了標(biāo)準(zhǔn)定義，ISO還做了進一步的解釋說明：用戶體驗，即用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個方面。一直以來，呼叫中心最大的價值功能就是服務(wù)，而服務(wù)是無形的，體驗是難忘的；商品是有形的，商品是道具，而服務(wù)是舞臺?？头行幕虿块T開展用戶體驗，可以將無形和有形、服務(wù)和商品二者更為充分的契合在一起，環(huán)繞消費者制造出更多值得難忘的主觀感受（當(dāng)然，是指良性的主觀感受），形成共鳴。畢竟我們是最懂用戶的“客服”，也是最懂商品的“用戶”。客服中心應(yīng)關(guān)注的用戶體驗“三因素”和“三大可用性指標(biāo)”不同的切入視角所關(guān)注的用體驗元素，大有不同，找到真正應(yīng)關(guān)注的用戶體驗因素，就等于給適合我們自己的用戶體驗找到靈魂所在。比如，餐飲行業(yè)的透明廚房，它正是出現(xiàn)在層出不窮的食品安全事件慢慢消磨了消費者對餐飲業(yè)安全衛(wèi)生的信任感之后，打造的是共同參與“監(jiān)管”的用戶體驗；又比如，我們熟知的Nike，2018年10月，耐克的首家House of Innovation—Nike在上海101正式開幕，將數(shù)字化和線下服務(wù)融為一體，通過體驗式的環(huán)境設(shè)計，將耐克的頂尖產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費者，同時驅(qū)動運動零售的轉(zhuǎn)型。由此，我們可以看出，Nike的用戶體驗，是在不斷探索品牌與用戶旅程間的關(guān)系。那客服中心的用戶體驗又應(yīng)該關(guān)注哪些呢？首先，客服中心應(yīng)關(guān)注的用戶體驗“三因素”，即：系統(tǒng)、使用環(huán)境、用戶自身。系統(tǒng)，它是我們所有服務(wù)提供的底層支撐能力，關(guān)注用戶體驗中的“系統(tǒng)”問題，能幫助我們客觀理解并評估消費者在使用我們商品時的真實感知，包括：性能、質(zhì)量、故障等；使用環(huán)境，關(guān)注使用環(huán)境，能幫助我們不斷挖潛如何提供特殊的用戶體驗，從而進行交互體驗設(shè)計，比如：我們APP上的“在線客服”按鈕，最好是出現(xiàn)在左側(cè)下方，還是居中下方？又或是右側(cè)的上方？在不同的使用環(huán)境下，應(yīng)用體驗的感知不同，最后我們找到趨同于大多數(shù)用戶的體驗愛好。當(dāng)然，服務(wù)無止境，用戶體驗還需要關(guān)注第三個重要因素：用戶，前面我們提到用戶體驗，是用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個方面，因此，一段體驗的好與壞，始終與用戶自身有極大的相關(guān)性，客服中心也由此可積累客戶的畫像、便于日后為客戶提供更多個性化乃至收費的用戶體驗。其次，客服中心應(yīng)關(guān)注的用戶體驗三大可用性指標(biāo)，即：生產(chǎn)運營效率、客戶滿意度、客戶投訴率。用戶體驗的價值最終是需要以可量化的指標(biāo)來進行衡量的。生產(chǎn)運營效率，客戶與客服中心的交互，始于商品或服務(wù)，亦終于商品或服務(wù)的改善，中間的最大的紐帶是客服中心。因此，于用戶、于企業(yè)來說，能快速高效的解決好問題，是共同目標(biāo)。這樣的共同目標(biāo)是用戶體驗價值首個需要衡量的量化目標(biāo)；客戶滿意度，用戶體驗的核心目標(biāo)是追求不斷彌合客戶的期望值，客戶滿意度可客觀真實的呈現(xiàn)客戶的實際體驗感知，而客戶滿意度也是客服中心運營的核心指標(biāo)，兩者可謂是志同道合；客戶投訴率，用戶體驗的基本功能是找到商品與服務(wù)存在的瑕疵，并迅速改進，客戶投訴呈現(xiàn)的是從用戶視角的真實的欠佳的用戶體驗，傳遞客戶聲音也正是客服中心的基本功能，兩者功能性質(zhì)一樣。客服中心應(yīng)培養(yǎng)更多的“驗客”，即用戶體驗分析師“驗客”【checker】是指互聯(lián)網(wǎng)上代表廣大用戶體驗商家產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶。“驗客”可以為其他準(zhǔn)備購買一種服務(wù)或者產(chǎn)品的消費者提供真實且具有參考價值的建議，也可以為產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)者，提出極其寶貴的改進建議。2009年的12月，以“驗客中國”為中心的2010中國旅游體驗博客大賽的發(fā)布會，首次將“驗客（checker）”與旅游生活相結(jié)合。看到了外部“驗客”的價值，我們更應(yīng)關(guān)注內(nèi)部“驗客”的價值。巴奴火鍋店的“店長日記”沖上微博熱搜——日記里面說：咱們的顧客不需要服務(wù)員當(dāng)“人形攝像頭”，不需要 “社死型”服務(wù)；正確的做法是“在最恰當(dāng)?shù)臅r候提供適當(dāng)?shù)姆?wù)”，不過度的服務(wù)才是更高級的服務(wù)……。我們在此，并不想討論“店長”是否內(nèi)涵了某同行，而是關(guān)注“日記的內(nèi)涵”。我想，正是有這樣的店長日記，才有：巴奴的差異化清晰定位、巴奴走高端精品路線；別家強調(diào)“服務(wù)好”，巴奴強調(diào)“味道好”。在客服中心，我們更是需要面對形形色色的不同需求的客戶，要想系統(tǒng)化的推動企業(yè)商品及服務(wù)質(zhì)量不斷提升，就需要培養(yǎng)一支自己的用戶體驗分析師隊伍，從用戶視角、服務(wù)視角、產(chǎn)品經(jīng)理視角，結(jié)合重點關(guān)注因素、關(guān)鍵性指標(biāo)，構(gòu)建一套用戶體驗分析常態(tài)化機制，定期規(guī)范化輸出用戶體驗分析報告，追蹤評估改善效果。若條件許可，建議可以對內(nèi)部的用戶體驗分析師給予資質(zhì)認(rèn)證，提升專業(yè)性的同時，促進一線客服的職業(yè)成就感。
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文 | 劉輝 中移在線服務(wù)有限公司廣東分公司
來源 |《客戶觀察》2022年7月期刊P79-84
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