概要：每一個項目的商業(yè)目標(biāo)不同，客戶體驗歷程圖（Customer Journey Map）的呈現(xiàn)方式也不同，但不同的客戶體驗歷程圖在創(chuàng)建的過程中有相通的模式。講故事（Storytelling）和視覺化呈現(xiàn)（Visualization）是創(chuàng)建客戶體驗歷程圖中所使用的主要工具，它們能夠幫助團(tuán)隊更好地理解和確定用戶需求，以下的文章為大家成功創(chuàng)建客戶體驗歷程圖提供參考和幫助。
1.什么是客戶體驗歷程圖？
客戶體驗歷程圖是用以視覺化呈現(xiàn)用戶為達(dá)成某一目標(biāo)所歷經(jīng)過程的工具，通過創(chuàng)建歷程圖，能夠更好地理解目標(biāo)用戶在特定時間里的感受、想法和行為，認(rèn)識到這個過程的演變過程，尋找用戶的痛點。
客戶體驗歷程圖最基本的創(chuàng)建模式是，首先在時間框架下填入用戶的目標(biāo)和行為，隨后填入用戶的感受和想法，當(dāng)用戶故事逐漸完善，再通過視覺化的方式予以呈現(xiàn)，最終服務(wù)于團(tuán)隊交流與設(shè)計洞察。
客戶體驗歷程圖有兩個十分強大的工具：即通過講故事（Storytelling）的方式描述用戶的體驗過程，采用視覺化（Visualization）的方式將信息予以呈現(xiàn)。講故事和視覺化是創(chuàng)建歷程圖兩個非常重要的工具，因為它們可以更有效地傳遞信息，使信息的呈現(xiàn)簡單明了，便于記憶與團(tuán)隊分享。
企業(yè)中，通常采用關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）來考核員工或部門，對員工長期碎片式的理解會造成弊病，原因是從未以員工的視角拼合整體的體驗。而體驗歷程圖可以將碎片式的信息組合，以視覺化的方式展現(xiàn)整體的體驗歷程，并且讓來自不同團(tuán)隊的利益相關(guān)者也積極參與進(jìn)來，促成更多合作。建立可供分享的版本是制作體驗歷程圖的關(guān)鍵目標(biāo)之一，因為如果沒有溝通和分享，那么大家對如何優(yōu)化體驗就無法達(dá)成共識。
2.客戶體驗歷程圖的分解圖示
每一張體驗歷程圖都會因場景不同而各不相同，但一般而言，它們都包括了“Lens”（可理解為用戶視角），體驗的流程，機會點洞察三大區(qū)塊。參見以上的圖片，下面是詳細(xì)的注釋。
Zone A：Lens區(qū)域包括用戶的人物畫像（“who”）（1），以及產(chǎn)品的使用場景（“what”）（2），為歷程圖提供了基本的人物情境設(shè)定。
Zone B：是歷程圖的核心部分，包括用戶體驗歷程的各個階段劃分（3），用戶的行為（4），想法（5），感受（6），它們也可以通過調(diào)研中的用戶反饋或視頻予以填充。
Zone C：此區(qū)域會因各項目商業(yè)目標(biāo)的不同而不同，它主要包括了未來的機會點（7），以及企業(yè)的內(nèi)部主導(dǎo)權(quán)（8）分配。
3.為什么需要客戶體驗歷程圖？何時創(chuàng)建？
體驗歷程圖的創(chuàng)建圍繞著一個既定的商業(yè)目標(biāo)，如果沒有商業(yè)目標(biāo)，也就無法得出具有針對意義的機會點洞察。商業(yè)目標(biāo)可以是有關(guān)企業(yè)外部的問題，比如研究特定人群的購買行為，亦可以是企業(yè)內(nèi)部的問題，比如客戶體驗中的某一部分欠缺主導(dǎo)權(quán)的分配。以下還有一些可以應(yīng)用體驗歷程圖的潛在商業(yè)目標(biāo)有：
轉(zhuǎn)變企業(yè)的關(guān)注視角從“內(nèi)向外”至“外向內(nèi)”。如果一個企業(yè)是通過內(nèi)部決策而影響用戶體驗的，那么體驗歷程圖可以幫助企業(yè)重新從用戶的思考、行為和情感角度出發(fā)，轉(zhuǎn)變企業(yè)的文化。歷程圖聚焦于真實的用戶體驗，這些往往都是企業(yè)在做決策時容易忽視的信息。
打破筒倉，為企業(yè)創(chuàng)造一個共同愿景。體驗歷程圖創(chuàng)造了用戶的整體體驗過程，它便成為了企業(yè)內(nèi)部跨部門交流協(xié)作的有利工具。創(chuàng)建體驗歷程圖是企業(yè)投資于用戶體驗計劃的第一步，用戶體驗問題在圖區(qū)中一目了然，幫助企業(yè)了解“該從哪里開始提升用戶體驗？”。
將主導(dǎo)權(quán)分配給企業(yè)內(nèi)部的各個關(guān)鍵部門。通常，客戶體驗中的一些小摩擦之所以存在，是因為企業(yè)沒有相應(yīng)的對接負(fù)責(zé)團(tuán)隊。創(chuàng)建體驗歷程圖，可以觀察客戶體驗發(fā)展的各個階段，以及關(guān)鍵接觸點，以明確相關(guān)團(tuán)隊的責(zé)任分配。
幫助團(tuán)隊聚焦目標(biāo)群體。體驗歷程圖可以使團(tuán)隊集中關(guān)注于特定的用戶畫像或群體，通過比對不同用戶畫像之間的異同，能夠挑選出對項目具有高價值的用戶群，或是探索新的目標(biāo)群體。
輔助理解定量數(shù)據(jù)。在解析或是查看定量數(shù)據(jù)時，如果你意識到有一些特別的事情正在發(fā)生，比如在線銷售達(dá)到了平穩(wěn)期，或某一在線工具沒有被重復(fù)利用等等，歷程圖可以幫助你探查它們之所以發(fā)生的原因。
4.客戶體驗歷程圖包含的要素
雖然大家所接觸到的體驗歷程圖形式各異，但其中必包括一些重要的元素：
視角。首先要為故事選“角”，也就是說，體驗歷程圖是以“誰”的角度出發(fā)開始鋪設(shè)的？舉個例子，在學(xué)校的場景中，可以選擇學(xué)生或是教職工的視角，但這兩種不同的角色視角定會導(dǎo)向完全不同的歷程圖結(jié)果。一般而言，歷程圖中的“角色”和項目的人物畫像（如果有的話）是一致的。在創(chuàng)建體驗歷程圖時，一幅歷程圖選用一個視角是最基本的原則，它可以幫助團(tuán)隊塑造一個精彩且明了的故事。
場景。接下來要為歷程圖設(shè)定具體的場景。這個場景可以是已經(jīng)存在的一段經(jīng)歷，標(biāo)明其中好或不好的時刻；也可以是“即將”但還未發(fā)生的體驗，為還未成型的產(chǎn)品或服務(wù)做好規(guī)劃。在創(chuàng)建場景時，明確用戶目標(biāo)?？蛻趔w驗歷程圖最擅長的就是描繪一連串連續(xù)的體驗，比如購物或旅行。
行為、想法和感受。歷程圖的中間部分是用戶的所為、所思、所感。這部分的內(nèi)容應(yīng)基于定性研究，比如田野調(diào)查，情景調(diào)研（Contextual inquiry），或日記研究。呈現(xiàn)的粒度級別會因歷程圖具體目標(biāo)的不同而有所不同，比如有的目標(biāo)是評估一個完整的采購周期，有的是設(shè)計一套控制系統(tǒng)。
接觸點和渠道。根據(jù)用戶的目標(biāo)和行為，歷程圖上還應(yīng)該展現(xiàn)用戶接觸點（用戶與公司之間的各個接觸時間點），以及渠道（服務(wù)的提供方式，比如通過網(wǎng)站、實體店）。這些元素在歷程圖上都尤為重要，因為它們可以體現(xiàn)企業(yè)品牌打造的差異，以及體驗中的斷點。
洞察和主導(dǎo)權(quán)。歷程圖的創(chuàng)建過程是為了發(fā)現(xiàn)用戶體驗中的缺漏（尤其是全渠道歷程），以采取必要的行動優(yōu)化體驗。洞察和主導(dǎo)權(quán)是兩個容易被忽視的要素，體驗歷程圖上應(yīng)列出任何在創(chuàng)建過程所產(chǎn)生的洞察，在企業(yè)政策條件允許下，將歷程圖不同區(qū)塊的主導(dǎo)權(quán)予以分配，使每一個區(qū)塊都有明確的負(fù)責(zé)人。如果沒有主導(dǎo)權(quán)的分配，也就不會有相應(yīng)的責(zé)任人來改變?nèi)魏问虑椤?/p>
即便以上的要素都有，兩幅歷程圖也很有可能看起來全然不同，但每一幅都是很好地適應(yīng)所設(shè)定的場景。權(quán)衡歷程圖的范圍，聚焦點，廣度，深度，以決定哪些元素需要包括在內(nèi)。為此，可以考慮以下幾個問題：
為了完整地講述故事，還需要哪些細(xì)節(jié)？
為了呈現(xiàn)真實的敘述，還需要哪些內(nèi)容？（比如使用的設(shè)備，購買的渠道，遭遇的事情等）
歷程圖的目的是為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有體驗中的問題，還是為了制造一段新的體驗？
企業(yè)外部（客戶方面）和企業(yè)內(nèi)部（團(tuán)隊方面）行動的平衡點是什么？
有哪些人將會查看這張體驗歷程圖？
5.成功創(chuàng)建體驗歷程圖的原則
一幅好的體驗歷程圖不僅需要包括以上的一些必要元素，還應(yīng)該融合實際調(diào)研，有定義明確的目標(biāo)。歷程圖的創(chuàng)建過程以及最終產(chǎn)生洞察并傳播的過程都不易。以下的小貼士可以幫助大家處于正確的方向：
提出“是什么”和“為什么”的疑問。首先，確定歷程圖所服務(wù)的商業(yè)目標(biāo)，對以下問題有明確的解答：
該體驗歷程圖所服務(wù)的商業(yè)目標(biāo)是什么？
有哪些人將會使用它？
用戶是誰以及它所呈現(xiàn)的用戶體驗是什么？
它將如何被分享？
基于事實。
體驗歷程圖應(yīng)該導(dǎo)向真實的故事，而不是童話故事。除了收集現(xiàn)有的調(diào)研信息，還需要加入一些基于真實體驗的研究，以彌補現(xiàn)有調(diào)研中還未涉及的地方。這主要是一個定性研究的過程，因為一般定量研究能夠幫助支持和佐證觀點（或是用來說服對那些認(rèn)為定性數(shù)據(jù)較為模糊的利益相關(guān)者），但僅是定量數(shù)據(jù)無法完整地敘述故事。
合作。
創(chuàng)建過程本身（不包括輸出物）也是流程中最具有價值的一部分，因而讓其他人也一起參與進(jìn)來。拉起窗簾，邀請來自不同團(tuán)隊的利益相關(guān)者，一同交流合作，分析與創(chuàng)建歷程圖。不要急于可視化。要抵擋住直接美化或視覺化的誘惑，因為這樣容易導(dǎo)致歷程圖中看不中用。在開始美化之前，要確保信息綜合已全面，并已獲得充分理解。
邀請其他人一起參與進(jìn)來。
如果僅是將歷程圖以郵件附件的形式發(fā)送，不足以打動他人。你可以制作一個生動的可交互文檔，讓被邀者沉浸其中；也可以在會議和談話中，引用歷程圖中的故事；還可以創(chuàng)建一個歷程圖展示廳，讓其他團(tuán)隊的成員可以進(jìn)入感知用戶的體驗流程，收獲產(chǎn)品的機會點洞察。
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