文/崔子龍
品牌到底是什么？品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的綜合。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，品牌正逐步由一個(gè)僅僅用于區(qū)分于其他商品的簡單標(biāo)識，逐步發(fā)展到一種由商品與消費(fèi)者之間經(jīng)由認(rèn)知、體驗(yàn)并產(chǎn)生信任的一種復(fù)雜的關(guān)系。其代表的價(jià)值正逐步從商品的實(shí)物功能向更高的層次發(fā)展。
品牌的核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，更是品牌征服消費(fèi)者心靈的真正武器。品牌核心價(jià)值又可分三種類型：
①品牌的功能性核心價(jià)值：即將產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)作為品牌核心價(jià)值來定位。
②品牌的情感型核心價(jià)值：指消費(fèi)者在購買、使用某一品牌過程中所獲得的情感滿足，是一種審美體驗(yàn)，一種快樂感覺，是一種滿足顧客的更高層次的精神需要。
③自我表現(xiàn)型價(jià)值：指品牌所具有的表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、地位、成功和審美品位的象征價(jià)值。
品牌策略
所謂品牌策略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。
品牌策略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等均容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。
品牌設(shè)計(jì)誤區(qū)
1、營銷成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需要。隨著環(huán)境的不斷變化，營銷的本質(zhì)發(fā)生了變化，它不是一場滿足消費(fèi)者需求的戰(zhàn)爭，而是一場企業(yè)之間爭奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭。
2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出，但是很多企業(yè)的投資項(xiàng)目都是“肉包子打狗，一去無回”。
3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量，但隨著越來越多的品牌注重形象，消費(fèi)者就更青睞接受簡單而直接的訴求。
4、品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競爭力，但忽略了消費(fèi)者的認(rèn)同感。
5、做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力，規(guī)模不等于競爭力，消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢地位及品牌才是真正的競爭力。沒有心智資源的企業(yè)，規(guī)模再大也沒有意義。
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