文/老余

前兩天，用三篇講了「十個心理學(xué)知識在營銷中的應(yīng)用」的小系列，但感覺還是很零散，很容易忘記。

本篇就來用一個繩子，把這些在營銷中已經(jīng)運(yùn)用得很成熟的心理學(xué)知識串起來。這樣一來，作為專業(yè)的營銷人員，在產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)質(zhì)的前提下，就能更純熟地運(yùn)用到實際的商業(yè)活動中。

作為消費者，在買東西時也能門兒清老板在耍哪些小手段。

這根“繩子”就是：

銷售額=流量??轉(zhuǎn)化率??客單價??復(fù)購率

大小商家，甚至鎮(zhèn)上的街角小店，所有的促銷推廣套路都是在有意無意地運(yùn)用著這個公式。

用得純熟的，從「流量」獲取到最后的提高「復(fù)購率」一條龍，都做齊了。

用得不純熟的，或者說不知道這個公式的，起碼也用到了其中的一小塊，只是不自知而已。

下面，我就用這個公式把前面三篇的精華（文末有鏈接，想詳細(xì)了解的朋友可以看一下）及一些額外增加銷售額的方法串起來，希望對你有用。

（一）為匯聚流量，商家們都怎么做的？

（銷售額=流量）

有了流量，就奠定了成交的基礎(chǔ)，這個小學(xué)生都知道。

正是因為銷售額與流量的關(guān)系如此簡單、直觀、易懂，所以有實力的大廠就造各種節(jié)日，天貓雙十一，京東618。

久而久之，在全民心里種下一個錨點：雙十一、618，不買點什么就等于丟錢了，而人，是不理性的，不然怎么會有剁手一說呢？于是該買的不該買的便宜的貴的，一股腦下單。

讓流量匯聚，然后有償?shù)胤职l(fā)給小商家，這是大商家玩流量的邏輯。

小商家雖然沒有能力造節(jié)，除了買大商家的流量外，就合伙一起“引進(jìn)”各種洋節(jié)，情人節(jié)、圣誕節(jié)。

小店鋪就怎么辦呢？

也有辦法，周年店慶，所以今天特價，然后恨不得365天都在慶祝。

這一切，都是為了刺激流量匯聚，區(qū)別只在于有實力的影響全民，沒有實力的影響周邊。

更聰明一點的，還把商品、服務(wù)分為「引流品」和「利潤品」，比如超市，天天特價，可樂0.99元一聽，你一看，天哪怎么這么便宜（以為都便宜），于是去逛了超市，買了幾罐可樂，又順便買了些酸奶餃子。

可樂，就是超市的「引流品」，雖然九毛九商場倒貼了一些，但吸引你進(jìn)去后，「酸奶餃子」等利潤品不僅把在可樂上的倒貼收了回來，還賺了。

而你，本來是沒打算進(jìn)去的。

（二）為了提高轉(zhuǎn)化率，商家們都做了些什么？

（銷售額=流量??轉(zhuǎn)化率）

流量是有價格的，大廠打造了平臺匯聚了流量，小商家要想獲得這些流量，就得用錢買，線下房租的大部分，線上的競價、投豆莢都是買流量的錢。

但有些流量來了不買東西，怎么辦？

那就想辦法讓大家買，也就是提高轉(zhuǎn)化率。

怎么提高呢？

方法可就太多了，前面三篇文章中介紹了十點心理學(xué)知識在營銷中的運(yùn)營，就有五點屬于這里：

1、錨定效應(yīng)——在奢侈品店，你看到一件外套幾萬塊，讓你倒吸一口涼氣，但突然發(fā)現(xiàn)這店里的一條領(lǐng)帶兩千多，于是覺得這個還算便宜，果斷拿下，那件幾萬塊的外套就是商家給你設(shè)置的錨點。

要是沒有那件外套，你大概率不會買這條領(lǐng)帶，因為隔壁質(zhì)量一樣的領(lǐng)帶也就幾百塊。

2、尾數(shù)定價——我們經(jīng)?？吹礁鞣N9.9、19.9、99、199等這樣的定價，你可能很奇怪，這和10、20、100、200相差無幾，為何商家要這么做？

因為這會大大提高轉(zhuǎn)化率，雖然二者只相差一分、一毛、一塊錢，但兩者在我們心里的地位是不一樣的，比如標(biāo)價99元的商品，我們會把它歸類到100元以下的東西，而100元以下會調(diào)取我們心理上的「零錢賬戶」，而零錢就是用來隨便花的。

而價格在100元--199元的東西，我們會歸集到100元以上的東西，雖然99元與100元只差了1塊錢，但在心理上的出發(fā)點完全不同，所以對待商品的態(tài)度也會不同。

你看，商家這么定價，雖然每件商品少賺了一點點錢，但換來指數(shù)級的增長的交易量。

劃算得很！

3、損失厭惡——“5折優(yōu)惠，倒計時5分鐘”——明明貨源充足，卻采用優(yōu)惠倒計時（到點后下一個循環(huán)又開始），當(dāng)我們看著優(yōu)惠時間一分一秒地流失，讓人感覺到不參與這次優(yōu)惠，就失去了一次機(jī)會；

“親，包郵！”——商品價格59元，郵費6塊，消費者會覺得在買了東西之后，又“失去”了6塊錢郵費，商家直接65元包郵，雖然消費者付出了同樣的成本，但沒有了失去6塊錢的痛苦。

“限時特價/最后三套... ...”

4、比例偏見——單價高的商品搞促銷時，商家往往用的是「直減」策略，比如原價1000的東西要打八折，他們不會說打八折，而是直減200。為何商家要選這個策略？因為直減200元比打八折，在人們的直覺里顯得優(yōu)惠更多（注意：只是顯得，其本質(zhì)都是消費者要付800塊）。

而單價低的商品搞促銷，商家往往是采用打折的方式，比如原價20塊的東西要降價5塊錢，他們就會直接打75折，或者買兩件第二件半價。

為何？

同樣的道理，要是有個牌子上寫著某某商品直減5塊，你會心動？可能連看都不會看。

5、現(xiàn)狀偏見——“親，7天無理由退貨哦！”，這會大大降低你的后顧之憂，而當(dāng)你下單的那一刻，在心里這個東西已經(jīng)屬于你了，除非拆開快遞時大大低于預(yù)期或者尺碼實在不合身，又有多少人會去退呢？

這就是“你先用，用得了好了你再付錢”的妙處，劉儀偉打廣告的那個凈水器就是這個意思，他們免費給你裝，幾個月后如果你最后決定不要，人家拆走，全程免費。

這款凈水器價格不便宜，再加上消費者習(xí)慣了現(xiàn)在的喝水狀態(tài)，想要「消費者改變現(xiàn)狀+付出一大筆錢」的門款就很高，即使廣告打得震天響，銷量也可能不盡人意。

于是商家先剔除「付出一大筆錢」的門檻，這樣一來愿意嘗試的人就肯定比之前多，當(dāng)裝了凈水器的消費者用了一段時間后（不管這款凈水器的效果如何），原有的「現(xiàn)狀偏見」被打破，新的「現(xiàn)狀偏見」（使用這款凈水器）開始形成，商家再打回訪電話詢問拆除還是留下，因為不想改變現(xiàn)狀了，付費留下的自然就會暴增。

還有兩種前面沒有說過的。

6、價值重構(gòu)——“花唄分12期，不要手續(xù)費哦親！”，本來讓你肉疼的愛瘋13手機(jī)，分到12期后感覺馬上不一樣了，讓你產(chǎn)生了一種原來也不貴的錯覺；

還有更狠的，直接平攤到天的，比如那些網(wǎng)貸平臺，一萬塊錢一天利息只要5塊錢哦親，感覺很便宜的樣子，但你換算年利率就會嚇一跳，簡直是高利貸——18%。

“這個保險一天只要半包煙錢哦姐/這個課程只要三杯咖啡錢哦哥... ... ”都屬于價值重構(gòu)。

7、綜合運(yùn)用——以上六個提高流量轉(zhuǎn)化率手段還不是最狠的，這兩年提高轉(zhuǎn)化率最厲害的要屬「預(yù)付定金翻倍」，這個策略綜合利用好多人性的弱點：

1. 降低心理負(fù)擔(dān)：一開始支付的錢少，這樣下單的門檻就會變得非常低；
2. 價值重構(gòu)：把本來要一次性付清的金額分成了三份，一部分是「預(yù)付定金」、一部分是「翻倍的金額」、一部分是「尾款」。
3. 所有權(quán)依戀：下單后，消費者就會以一種100%占有的心態(tài)（實際還只付了很少很少的錢）去看還未到手的商品，這就產(chǎn)生了所有權(quán)依戀；
4. 損失厭惡：既然在心里這個東西已經(jīng)是我的了，不付尾款就會“得而復(fù)失”。我們最大的痛苦是什么？不是得不到，而是得到了再失去。且我都已經(jīng)付了一部分貨幣成本和時間成本了。

綜上四點，預(yù)付定金的辦法會大大提高轉(zhuǎn)化率。

以上所有策略有的簡單有的復(fù)雜，費勁巴拉一通的目的，就只有一個：

——提高個體的掏錢概率，從而從整體上提高流量轉(zhuǎn)化率！

（三）為了提高客單價，商家們用了哪些小手段？

（銷售額=流量??轉(zhuǎn)化率??客單價）

湊單——“再買100元，還能立減30塊哦親！”，然后商家“貼心”地給你一個湊單專場入口，然后為了占到這30塊的“便宜”，你又買了本來沒計劃的商品，一不小心又多花了70塊。

很多心理學(xué)效應(yīng)不僅只有一個用處，比如如下兩個：

錨定效應(yīng)——上面說了：設(shè)置錨點，可以提高轉(zhuǎn)化率；而添加錨點，則可以提高客單價。一個賣電子書和紙質(zhì)書的商家，如果像下面這么定價，你會怎么買？

• 紙質(zhì)書：39元；
• 電子書：19元。

我相信很多人會買19元的電子書，不僅方便攜帶還便宜；當(dāng)然，還是有固執(zhí)地喜歡紙質(zhì)書的，所以有一部分買了39元的紙質(zhì)書。

但要是商家加一個錨點呢？像下面這樣：

• 電子書：19元；
• 紙質(zhì)書：39元；
• 電子書+紙質(zhì)書：39元。

這個價格組合里，39元的紙質(zhì)書就變成了一個錨點，無論你是喜歡電子書還是紙質(zhì)書，你下「電子書+紙質(zhì)書」訂單的概率就會大大提升，對本來就想買紙質(zhì)書的人來說，以相同的價格平白無故多了一本電子書，誰不這么買誰傻。

而對于那些原先只打算買電子書的人來說，大部分人就會改變初衷，買「電子書+紙質(zhì)書」相當(dāng)于半價得了一本紙質(zhì)書。

你看，客單價是不是就有了大幅提升！

心理賬戶之——感情維系賬戶。如果史玉柱只把腦白金定義為保健品而不是禮品的話，可能不會那么成功，因為保健品都是自己消費，而禮品是送人的，這兩者在國人心里能接受價格上限完全不一樣：

• 自己消費，講究的是物美價廉，特別是要價廉；
• 而送禮，送的是面子，是為了維系感情，貴一點面子就大一點，感情就好一點。

同樣數(shù)額的錢，出自不同的心理賬戶，我們對它的使用態(tài)度會有天壤之別。

所以如果你想以更高的價格賣東西，那就要把產(chǎn)品、服務(wù)定位到人們心理價位高的“心理賬戶”里，比如「情感維系賬戶」。

（四）復(fù)購率：為了讓你再來，商家們都會怎么做？

（銷售額=流量??轉(zhuǎn)化率??客單價??復(fù)購率）

合算偏見——美國幾位商學(xué)院教授曾為一家咖啡廳設(shè)計過兩款積分兌換咖啡的活動，就是那種原始的在卡片上蓋戳的形式，消費者每買一杯咖啡，就在卡片上蓋一個戳。

他們做了兩種積分卡片：一種上面有10個蓋戳的方格；一種上面有12個方格，但起初的2個格子已經(jīng)蓋好戳了。

對消費者來說，其實是一回事：都是要買10杯咖啡，蓋滿10個戳才能免費兌換一定數(shù)量的咖啡。

但結(jié)果你猜怎么著？

10個方格（上面沒有戳）的卡片平均15天才蓋滿，而12個方格（上面已經(jīng)有了2個戳）的卡片平均蓋滿的時間為10天。

也就是說，單單就多了兩個戳，消費者復(fù)購的積極性就大大提高了。

會員制、VIP給你存在那些原始積分，那些充了錢后五花八門的各種代金券，比如太平洋咖啡，充200元就會額外得到6張有消費期限的10元代金券，都是為了在不增加人力成本前提下，提高消費者的「復(fù)購率」。

由于公域流量的價格越來越貴，逼得商家們不得不增加人力成本來專門提高復(fù)購率了，這就是——自建「私域流量池」。

到底什么是私域流量？怎么搞私域？

這個問題我之前已經(jīng)說過了，文末有鏈接，有需要的朋友可以點擊查看。

（五）結(jié)語

作為商家，老祖宗有句老話：

“不謀全局者，不足以謀一域。”

很多老板和搞用戶運(yùn)營的朋友為了提升銷售額，只看到了爭奪流量這一個局部，而沒有看到“銷售額=流量??轉(zhuǎn)化率??客單價??復(fù)購率”這樣的全局，這就難免會顧此失彼。

作為消費者，你要知道很多商家從你進(jìn)門到選商品，再到最后的離開，甚至離開后還想讓你再來，他們都是經(jīng)過精心設(shè)計了的，而這些設(shè)計基本運(yùn)用了人性的弱點，這些弱點其實就一句話：

——消除你在買東西時的心理負(fù)擔(dān)、降低你出手的門檻，并想辦法讓你覺得占了便宜。

雖然我們難以抵御基因的弱點，但看了這篇文章后，作為消費者的你再次遇到商家這些推廣套路時，起碼心里明白：

小樣兒，這些老余都告訴我了，你甭想讓我稀里糊涂掏錢。

（完）