餐飲營(yíng)銷人員每天絞盡腦汁都希望自己的餐廳品牌能夠受到大眾歡迎，但很多時(shí)候餐廳品牌有點(diǎn)像明星——不怕不受歡迎，就怕沒(méi)爭(zhēng)議性。想想“蘋(píng)果教父”喬布斯，以及一直以來(lái)都以“爺”自居的范冰冰，適當(dāng)?shù)脑掝}會(huì)給你的餐廳品牌帶來(lái)關(guān)注度和生命力。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是，喜歡和討厭某個(gè)餐廳品牌的人必然都存在，如何利用爭(zhēng)議性的營(yíng)銷策略提高用戶粘性，才是餐飲營(yíng)銷人員一較高下之處。以下給大家提供幾個(gè)例子以作參考。
從下圖的著名品牌爭(zhēng)議度列表中，我們可以看到喜歡和憎惡麥當(dāng)勞的人都在30%左右，說(shuō)明麥當(dāng)勞是高爭(zhēng)議度的品牌。與之相比，亞馬遜爭(zhēng)議性很小。如果品牌經(jīng)理根據(jù)平均值判斷產(chǎn)品受歡迎程度，很可能無(wú)法了解真實(shí)情況，得出不客觀的結(jié)論，而采取這種方式，則更明確地了解到對(duì)品牌愛(ài)憎人數(shù)的具體分布。
那么，該如何在一片罵聲中讓銷售業(yè)績(jī)走高呢？以下四種營(yíng)銷策略不可不看。
一、安撫憎惡者
和人際交往的規(guī)則一樣，讓爭(zhēng)議為我所用的方法之一是嘗試改變負(fù)面形象。這種策略最為直接明了，可以幫助贏得一批潛在的消費(fèi)者。
通用磨坊公司旗下的貝蒂妙廚品牌出售蛋糕預(yù)拌粉和蛋糕霜等自制甜品原料，但因消費(fèi)者對(duì)肥胖問(wèn)題的擔(dān)憂、低碳產(chǎn)品興起等問(wèn)題，品牌陷入困境。2008年初，對(duì)該品牌憎惡者的比例達(dá)到4.5%。之后公司采取了一系列措施，包括創(chuàng)建互動(dòng)博客網(wǎng)站回應(yīng)網(wǎng)友批評(píng)，推出無(wú)谷膠蛋糕，建立消費(fèi)者健康網(wǎng)站等。三年后，品牌的憎惡度下降到2.8%，因?yàn)樨?fù)面口碑會(huì)左右中立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，所以即使小幅下降，也對(duì)品牌意義重大。
二、刺激憎惡者
反其道而行之，故意和憎惡者爭(zhēng)鋒相對(duì)，這是利用了消費(fèi)者愛(ài)為自己喜歡的餐廳品牌辯護(hù)的心理，粉絲的激烈反應(yīng)會(huì)引起中立消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。
著名的歐洲廉價(jià)航空公司瑞安航空以“喪心病狂”地削減成本著名，比如在機(jī)場(chǎng)打印登機(jī)牌收費(fèi)70歐元、飛機(jī)上衛(wèi)生間收費(fèi)、對(duì)肥胖的超重乘客收取“肥胖稅”等。雖然這些措施有的并未真正實(shí)施，但刺激性言論卻幫助品牌成為頭條，并成為目標(biāo)客戶心中真正的“低價(jià)先鋒”。
三、放大爭(zhēng)議
和第一種處理方式不同，這種戰(zhàn)略用一句中國(guó)俗語(yǔ)概括就是“不以為恥反以為榮”。
英國(guó)1902年上市的咸味馬麥醬，和榴蓮一樣，有人愛(ài)有人怕，為了點(diǎn)燃支持者的熱情，公司在2010年推出了超級(jí)版的“馬麥XO”，在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛(ài)好者，邀請(qǐng)他們搭配馬麥味的雞尾酒試吃，并進(jìn)行網(wǎng)上推廣。這次活動(dòng)為公司網(wǎng)站帶來(lái)5.4萬(wàn)次點(diǎn)擊，剛上架的馬麥XO也銷售一空。
4、制造爭(zhēng)議
有時(shí)候，為了服務(wù)好餐廳的核心消費(fèi)群體，企業(yè)不得不放棄剛出現(xiàn)的消費(fèi)群體。比如英國(guó)蘋(píng)果酒品牌Strongbow的對(duì)手Magners，就將自己包裝成夏季冰爽特飲，因此而贏得了大批白領(lǐng)消費(fèi)者。此時(shí)，Strongbow沒(méi)有和它正面爭(zhēng)奪年輕白領(lǐng)階層，而是利用對(duì)手的這種定位，繼續(xù)針對(duì)自己的核心消費(fèi)群體——工人階層，加大營(yíng)銷投入，主打體力勞動(dòng)者辛勞一天后舉杯的廣告形象。雖然遭到潮流人士的貶損，但卻愈發(fā)得到鐵桿蘋(píng)果酒客人的大力支持。
另外一些餐飲企業(yè)，則故意發(fā)布爭(zhēng)議性的廣告，惹惱一部份觀眾，以增加餐廳品牌曝光。
總的來(lái)說(shuō)，管理者不應(yīng)只盯著餐廳品牌調(diào)查的平均值，而必須全方位了解消費(fèi)者的態(tài)度。爭(zhēng)議度不僅關(guān)乎餐廳品牌的生存，也是所有企業(yè)都該長(zhǎng)期跟蹤的指標(biāo)。在如今的社交媒體時(shí)代，一條微不足道的批評(píng)也可能迅速擴(kuò)散危害餐飲企業(yè)的形象。因此，餐飲企業(yè)必須據(jù)此重新思考品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，評(píng)價(jià)的分化也可能反映出餐飲品牌傳播的缺陷，對(duì)品牌價(jià)值造成影響，這點(diǎn)也必須考慮在內(nèi)。
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