體驗營銷的觸點管理
全球化的今天，面對著市場與技術(shù)壁壘的消解、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的普及，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，市場被越來越細分，碎片化程度日益加劇。品牌從其功能性的價值訴求逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)生產(chǎn)的已不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品對消費者的意義；品牌也不是在爭奪其基礎(chǔ)的功能性，而是爭奪在細分市場里的符號價值，更是在不斷尋找消費者感官體驗中的空白區(qū)，并以此建立口碑，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者彼此感情的傳遞和利益的相互滿足。
體驗營銷的觸點概念
體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對體驗營銷的定義是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念”。他們認為，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵，而開展任何體驗營銷都要圍繞著目標消費者內(nèi)在體驗特性而展開。
1、感官(sense)。感官體驗中最重要的概念就是“感覺閾限”。感覺閾限是一定市場環(huán)境中消費者對于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認知。在感覺閾限以下，無論品牌怎樣投入巨資來設(shè)計、制作，消費者的表現(xiàn)都是漠然的；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。
2、情感(Feel)。體驗營銷中，最重要的就是情感體驗。觸動消費者的內(nèi)心情感、創(chuàng)造情感體驗、建立起深層次的情感依賴性，是情感體驗的關(guān)鍵。
3、思考(Think)。轉(zhuǎn)變思維的角度和思考的方向，讓消費者重新評估和思考商品和服務(wù)所帶來的利益，站在全新的角度反思產(chǎn)品的社會價值，從而引發(fā)不斷深入的銷售主題。
4、行動(ACt)。通過行動，例如用明星效應(yīng)來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
5、關(guān)聯(lián)(Relate)。關(guān)聯(lián)體驗的訴求是讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。 體驗營銷的觸點類型
企業(yè)可以通過上述五大觸點為消費者提供體驗的機會，然而面對越來越細分的市場，企業(yè)首先要為自己的品牌找到根本的基準人群，鎖定這類核心人群，研究他們的特質(zhì)，運用上述的體驗?zāi)K，開發(fā)出無窮無盡的品牌創(chuàng)意體驗。但無論你的客戶是通過哪種方式體驗?zāi)愕姆?wù)，要形成體驗必須有體驗的媒介，這些體驗的媒介被稱為觸點。企業(yè)要在最能給顧客留下好印象的地方(每個觸點)竭盡全力，從消費者體驗上成功地塑造品牌。這些觸點大致可以分為以下七個類型。
1、溝通(Communications)。廣告、公司外部與內(nèi)部溝通、品牌化的公共關(guān)系活動等。其中，廣告最常被企業(yè)所運用。
2、視覺與口頭的識別(Visualand verbal identity)。一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)等體驗的品牌。
3、產(chǎn)品呈現(xiàn)(Productpresence)。一般是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計、包裝設(shè)計以及品牌的標志物或是吉祥物。
4、共同建立品牌(Co—Branding)。包括對一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動等形式。
5、空間環(huán)境(spatialenvironments)。體驗必須在相應(yīng)的環(huán)境中才能展開，社會群體可以營造暗示、感染等各類社會心理狀態(tài)。
6、電子媒體(Electronicmedia)與網(wǎng)站(Web sites)。Web2.0時代的到來，SNS、BLOG、WIKI、BBS、虛擬社區(qū)、無線通訊、游戲植入等都可運用，企業(yè)要根據(jù)不同客戶需求，采用不同的體驗媒介。
7、人員(People)?；拥那楦兄饕?/font>銷售人員傳遞，咨詢式銷售與關(guān)系型銷售越來越依賴人員。 體驗營銷的觸點管理
在建立了品牌體驗觸點圈后，我們要對客戶體驗進行管理。客戶體驗管理必須與客戶滿意度、客戶情感度相結(jié)合?？蛻趔w驗了產(chǎn)品，但體驗的結(jié)果如何，最終能否形成銷量與品牌忠誠度才是廠家所關(guān)注的重點。在薩繆爾森著名的“幸福公式”里，幸福=滿足／欲望。在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，如果產(chǎn)品的功能質(zhì)量高于期望，客戶就會滿意；反之就不滿意。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)要更多地從客戶的角度出發(fā)，在真正理解客戶更高層次需要的基礎(chǔ)上，圍繞生活圈體驗接觸點，發(fā)現(xiàn)消費者品牌情感曲線。
1、建立生活體驗觸點圈。每一類特征群生活者都在按照自己的價值觀、生活方式和習(xí)慣在與這個社會交往。在這些社會交往的過程中，每一次交往都蘊含著品牌體驗的觸點機會。品牌商需要細致地分析品牌目標人群的行為習(xí)慣、生活特征、喜好等，通過模擬的形式羅列出生活者一天的生活軌跡，按照上述類別尋找出可能的觸點，篩選確定適合的觸點，最后形成品牌體驗所需要的最佳接觸點。我們可以根據(jù)客戶的情況，找到客戶生活形態(tài)的時間分布，在體驗時間、工作時間和離散時間內(nèi)可能出現(xiàn)的情景和能去到的場所，把可能用到的體驗媒介植入其中，就可以知道，在哪些場所運用哪些手段能達到最好的體驗效果。
2、設(shè)計獨特的體驗方式。無論是嵌入式、角色式，還是伴隨著Web2.0而引發(fā)的新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式等，現(xiàn)在已經(jīng)通過潛移默化的方式深入到人們的生活，讓消費者在生活過程中體驗品牌。比如長安汽車選擇微博這種時興的網(wǎng)絡(luò)工具進行產(chǎn)品營銷，把“圍脖”這個最新的Web2.0的工具變?yōu)闋I銷體驗的手段。長安福特的產(chǎn)品客戶主要是年輕、活力、激情、敢于嘗鮮的一代，最熱衷與關(guān)心新興事物。“圍脖”實際上就是一句話日記，或者叫通知，一般來說是網(wǎng)友們私下里相互轉(zhuǎn)告、心情表達的新工具。長安福特首先開“圍脖”，率先搶占目標客戶的眼球之后，繼而推出各類配套的體驗活動。這種獨特的體驗方式深受年輕一代的追捧。
3、制造驚喜與愉悅體驗。在體驗營銷的各個觸點，為客戶提供一些連他們自己也意料不到的驚喜與愉悅，這些情感變化就是客戶整體體驗的組成部分?？蛻粜枰@些良好的體驗，但是在感受到這些體驗之前他們又無法描述出來，只是在真正地感受之后才驚喜地發(fā)現(xiàn)這才是他們真正所需要的。品牌也需要客戶體驗后的情感曲線，從消費前到消費中，到消費后，到成為品牌的一份子。
4、制造體驗中的“痛”點。在體驗經(jīng)濟時代，客戶不是被服務(wù)的，而是被創(chuàng)造的。企業(yè)要滿足消費者需求，但卻不能是一味地滿足。品牌擁有自己的個性與獨特價值，才是長久“誘惑”消費者樂此不疲的訣竅。星巴克的排隊、宜家的 DIY、西南航空的無餐航班，這些都是體驗營銷制造“痛點”的例子。也許正因為此，人們的愉悅體驗才會更加明顯。人們需要對比去感受愉悅，當我們經(jīng)歷 “痛”后，同樣的愉悅就會變得更強烈一些，而且企業(yè)也會因此而節(jié)省資源，擺脫束縛。
5、注重打造體驗終端。終端是生活圈體驗觸點中最為直接也最為關(guān)鍵的場所，消費者體驗就是消費者和品牌交流時感官刺激、信息和情感的要點的集合。在所有的觸點中，客戶直接接觸品牌的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動，必須出現(xiàn)在營銷人員所營造的環(huán)境之中，消費者通過體驗感覺是否有效，體驗后是否形成購買。比如根據(jù)麥當勞店面的客戶體驗觸點，我們可以簡單羅列以下20點作為顧客的體驗觸點圈，我們把這20個觸點放進體驗營銷整合矩陣中，就可以知道，麥當勞終端主要體驗媒介是什么，我們可以發(fā)現(xiàn)哪些體驗媒介是需要我們重點改進和提升的(見表1)。
(1)店面位置與外觀。(2)店外氣味。(3)店內(nèi)裝飾。(4)音樂與聲音。(5)店內(nèi)氣味。(6)排隊時間。(7)價格。(8)食品多樣性。(9)食品個性化。(10)服務(wù)。(11)交易效率。(12)座位。(13)干凈整潔。(14)食品氣味。(15)食品包裝與形狀。(16)食品味道。(17)食品健康度。(18)心理認同。(19)洗手間。(20)出口。
在上述體驗矩陣模塊里，我們可以發(fā)現(xiàn)在麥當勞的終端，產(chǎn)品、環(huán)境、人員是其主要的體驗媒介，而感官體驗和行動體驗是消費者體驗的主要手段。
在終端，產(chǎn)品的最高境界就是讓產(chǎn)品自己說話。一般來說有三種較為常見的體驗方式：(1)通過感官體驗。這種終端顧客體驗就是通過銷售人員對產(chǎn)品賣點、品質(zhì)、功能、材質(zhì)、工藝等方面的現(xiàn)場演示，使顧客全面了解產(chǎn)品并產(chǎn)生信賴感，最終產(chǎn)生購買行為。(2)直接感受或試用。這種終端顧客體驗是最為常見的，例如汽車行業(yè)的試乘試駕活動、服裝行業(yè)的試穿、游戲軟件的試玩、食品行業(yè)的免費品嘗、日化行業(yè)的免費試用裝、健身器材的免費體驗等都屬于這一類。(3)讓顧客參與。讓顧客主導(dǎo)體驗，顧客不但使用、感受產(chǎn)品，而且主動設(shè)計、改變產(chǎn)品，最成功的典范就是宜家。
在體驗營銷中，人員始終是不可繞過的重要因素。盡管服務(wù)標準化是服務(wù)人員最基本的要求，但對終端的服務(wù)人員來說，他們要通過不斷創(chuàng)新，在終端為顧客帶來與眾不同并令人驚喜的體驗，才能最終留住客戶，而這就必然要求終端人員的專業(yè)能力、各方面綜合素質(zhì)得以提升。在現(xiàn)代營銷中，終端不再停留于立牌、單頁、燈箱、展臺等個別的售點廣告范疇，而是要營造一個作用于消費者視覺、聽覺、觸覺等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境。這個由陳列、色彩、音樂與實物組成的品牌體驗小世界，自然而然地最終促成消費者購買欲望與行為的完成，如ONLY等知名服裝專賣店，在陳列、色彩搭配、音樂等組成上使品牌特征顯得非常突出。 
