煙草在線專稿 引：隨著《煙草控制框架公約》的逐步實施，各類廣告宣傳的全面禁止，在所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具和其他可能的室外工作場所完全禁止吸煙，煙草品牌營銷環(huán)境將面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如何尋求品牌營銷形式的改變，在法律、法規(guī)政策許可的前提下積極運用各種市場營銷手段展開攻勢？
許多煙草企業(yè)認識到，與當前體驗經(jīng)濟相適應(yīng)的不僅僅是服務(wù)營銷，而應(yīng)更致力于推進體驗營銷。只有注重挖掘消費者的潛在需求和預(yù)期欲望，使消費者對該品牌有良好的體驗和感受，才能培養(yǎng)出忠實的消費者。
福建龍巖市煙草公司在體驗營銷方面做了積極的探索，建立了工商協(xié)同、客企配合、消費互動的體驗營銷模式，拓寬了煙草企業(yè)與零售戶、消費者的溝通渠道，促進了品牌營銷上水平。
一、體驗營銷的涵義
所謂體驗營銷，用伯恩德·施密特博士在《體驗營銷》中定義為：體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。著名營銷大師菲利普·科特勒則認為：“體驗營銷就是通過讓目標顧客觀摩、聆聽、試用產(chǎn)品，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客在對品牌和產(chǎn)品確認價值、產(chǎn)生信賴后，自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶?！斌w驗營銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和賣服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗，從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹仡櫩偷母行孕枨?。正如一位煙草行業(yè)人士說的，“我們的產(chǎn)品不僅僅是實現(xiàn)銷售，更重要的傳遞信息和形象生動的交互式體驗。”
二、卷煙商業(yè)企業(yè)開展體驗營銷的必要性
（一）體驗營銷有利于消費者品牌忠誠度的提升
卷煙商業(yè)企業(yè)通過開展體驗營銷，能深度地吸引消費者參與，通過提供與消費者互動的平臺，確保了消費者與卷煙品牌、煙草文化的高效接觸，促使消費者接受企業(yè)所傳遞的信息，滿足了消費者體驗的心理需求，也使消費者了解、感受和認同了品牌，并產(chǎn)生消費的吸引力，塑造品牌形象，提升品牌忠誠度。
（二）體驗營銷有利于零售終端價值的提升
卷煙商業(yè)企業(yè)通過開展零售終端體驗營銷，提升了零售終端形象，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，促進購買，發(fā)揮了零售終端對品牌推廣的支撐作用。在零售終端開展體驗營銷不僅能向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以根據(jù)消費者的不同需求，提供各具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，使零售終端的價值得到提高。
（三）體驗營銷有利于工商協(xié)同的有效對接
體驗營銷是工商協(xié)同品牌培育的有效手段，是建立面向消費者營銷體系的一個嘗試。工商協(xié)同開展體驗營銷促進了消費者細分研究、消費者產(chǎn)品體驗與品牌忠誠度、美譽度維護等工作，有利于工業(yè)企業(yè)把有關(guān)的卷煙信息及時傳遞給零售戶和消費者，更深入地研究消費者的心理，根據(jù)目標市場研制、培育品牌，做到及時跟蹤市場變化、掌握消費趨勢、研究消費熱點，以市場變化及消費者的需求指導(dǎo)生產(chǎn)，推進“按客戶訂單組織貨源”工作不斷深入。
（四）體驗營銷有利于提高企業(yè)參與市場競爭的能力
隨著我國加入WTO，煙草企業(yè)面臨著國內(nèi)和國外的雙重競爭壓力?？鐕鵁煵菁瘓F從上世紀60-70年代就已經(jīng)開始在渠道上開展了非常深入的運作，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一整套成熟的運作體系。開展體驗營銷是企業(yè)增強競爭力的明智選擇，只有積極應(yīng)對，創(chuàng)造全方位的體驗營銷才能滿足消費者個性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
三、龍巖煙草體驗營銷實踐模式
為認真貫徹國家局提出的品牌培育是商業(yè)企業(yè)第一要務(wù)的要求，龍巖煙草公司積極開展體驗營銷，著力打造工、商、消、零四方互動平臺，通過創(chuàng)建方圓體驗會所、海晟體驗區(qū)、方圓之家體驗區(qū)、形象店和墟日流動體驗點等三個層次、五個接觸點營銷場所，建立各具特點的體驗營銷實踐模式，開展形式多樣的體驗營銷活動，將品牌培育向消費者延伸。
（一）龍巖煙草體驗營銷具體的實踐模式
1.創(chuàng)建方圓體驗會所體驗營銷，把握高端消費群
龍巖煙草2009年創(chuàng)建了專業(yè)體驗場所——方圓體驗會所，會所通過傳播、體驗、服務(wù)、研究四大功能為工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、消費者、零售客戶創(chuàng)造價值，以“體驗式營銷＋會員制營銷+互動式營銷”的運作模式為工業(yè)企業(yè)建立了與消費者溝通的橋梁，為煙文化和工、商業(yè)企業(yè)文化的傳播提供了平臺，為消費者提供了免費體驗、咨詢等增值服務(wù)，有利于零售客戶對忠誠顧客的培養(yǎng)以及銷售業(yè)績的提升。
通過設(shè)立“文化體驗區(qū)、品牌體驗區(qū)、網(wǎng)絡(luò)體驗區(qū)、娛樂體驗區(qū)”，開展文化體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗等活動，把握高端消費群體。
?。?）文化體驗，通過墻面廣告、電視播放視頻、紙制宣傳冊、會刊、品吸體驗活動等方式，向會所消費者宣傳“三個文化和三個知識”，三個文化即龍巖煙草企業(yè)文化、工業(yè)企業(yè)品牌文化和煙文化，三個知識包括吸煙的害處、如何科學(xué)的吸煙、真假煙鑒別。
（2）品牌體驗，定期開展不同工業(yè)企業(yè)品牌香煙免費品吸活動，協(xié)助工業(yè)企業(yè)進行新品或品牌產(chǎn)品的推介。
（3）網(wǎng)絡(luò)體驗，通過向VIP消費者提供貴賓式的服務(wù)，讓消費者進行免費上網(wǎng)沖浪，休閑體驗。
?。?）娛樂體驗，開展有獎答題與知識競賽、趣味品吸、市場調(diào)查、積分兌換、生日會員等各項活動。通過多種渠道掌握來自消費者的第一手資料，把握品牌核心客戶群，并對消費者（會員）開展研究分析，有利于零售客戶深入了解消費者消費心理和消費行為，推進零售客戶把握市場的能力。
2.創(chuàng)建海晟體驗區(qū)與形象店體驗營銷實踐模式，緊密城網(wǎng)消費群
在公司海晟直營店及零售客戶形象店設(shè)立的體驗區(qū)，目的是協(xié)同工業(yè)企業(yè)為消費者提供更好的品牌體驗服務(wù)。首先注重環(huán)境給消費者帶來的體驗，通過工業(yè)提供的產(chǎn)品、POP引導(dǎo)消費者主動體驗；其次是在體驗區(qū)設(shè)立企業(yè)及產(chǎn)品的文化宣傳，在品牌傳遞給受眾之初就建立良好的印象；其三是在新產(chǎn)品推廣時，開展一些體驗評吸活動，由3名客戶經(jīng)理、1名市場經(jīng)理、1名廠家業(yè)務(wù)員組成“3+2”營銷團隊組織開展，市場經(jīng)理負責(zé)策劃執(zhí)行、活動跟蹤、效果評估，客戶經(jīng)理負責(zé)具體執(zhí)行，廠家業(yè)務(wù)員提供后臺支持，形成有策劃、有執(zhí)行、有支持、有跟蹤的“團隊式”品牌培育活動。這種模式促進了煙草企業(yè)與消費的交流溝通，在形象店開展的體驗更是受到了廣大消費者的好評，拉近了零售客戶和消費者之間的距離，為零售客戶引導(dǎo)消費提供了良好的平臺。
3.創(chuàng)建方圓之家及墟日流動點體驗營銷實踐模式，深入農(nóng)村消費群
方圓之家及墟日流動點主要是結(jié)合農(nóng)村市場墟日消費群集中度高的特點，以零售客戶為載體，在選定時間與場所，也就是在墟日，利用農(nóng)村客服工作站方圓之家以及集鎮(zhèn)零售客戶的門店，設(shè)一個宣傳服務(wù)點，工、商、零三方協(xié)同，開展農(nóng)村消費者有獎?wù){(diào)查問卷、咨詢服務(wù)、品牌推廣及品吸體驗活動。它進一步融洽了零售終端與消費者之間的客情關(guān)系，不僅使低檔卷煙銷量穩(wěn)步提高，還使品牌真正深入到消費者心里。
（二）龍巖煙草體驗營銷實踐意義
高效的營銷模式離不開有效的營銷活動，龍巖煙草依托營銷接觸點，開展體驗營銷活動，探索品牌培育的新路徑。一是價值的發(fā)現(xiàn)，根據(jù)工業(yè)對產(chǎn)品的定位，選擇相應(yīng)層次的體驗場所和相應(yīng)的消費者，開展體驗活動，進行產(chǎn)品市場適應(yīng)性調(diào)查，“發(fā)現(xiàn)”品牌價值。二是價值的重估，根據(jù)活動收集的數(shù)據(jù)進行分層次、分群體的價值分析與評估，提出改進意見，形成品牌營銷方案。三是價值的匹配，一方面利用消費者數(shù)據(jù)庫，檢索價值匹配的消費者，充分利用“網(wǎng)上營銷”系統(tǒng)、短信平臺進行宣傳，擴大對應(yīng)群體的品牌影響力；另一方面，確定產(chǎn)品投放策略：定區(qū)域、定客戶、定時機，實行分眾營銷。四是價值的點睛，利用不同群體中有影響力的消費者“領(lǐng)袖”帶動，以“一街三店”的樣板市場效應(yīng)，進行市場造勢，發(fā)揮樣板市場引導(dǎo)消費、協(xié)同營銷、規(guī)范經(jīng)營和共享資源等四個功能，實現(xiàn)了產(chǎn)品營銷向價值營銷的跨越。
四、探討存在的問題
目標客戶比較不準確。在一些體驗營銷活動中，對零售戶代表和消費者代表的選擇標準粗放，甚至隨機；同時由于對消費者信息資料的收集、分析不夠充分，消費者檔案不夠多，雖然有進行一定的篩選，但未能找到足夠多的目標群體。由于目標客戶不準確，所以不能做到“投其所好”、迎合消費者需求，難達到預(yù)期效果。因此體驗活動之前一定要做好目標客戶的選擇。
體驗營銷的手段單一。一般的來講，體驗可以被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：“感官”、“情感”、“思考”；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：“行動”、“關(guān)聯(lián)”。目前煙草商業(yè)系統(tǒng)體驗營銷的主要活動形式是品吸，注重“感官”體驗，在其他方面開展不夠。
體驗營銷活動尚未形成標準。從發(fā)布信息、制作POP、前期活動導(dǎo)入到接待語言、體驗步驟，從制定策略到模擬實施、跟蹤實施到反饋總結(jié)等一系列尚未形成標準、規(guī)范，同時缺乏相關(guān)系統(tǒng)的培訓(xùn)和鍛煉，由此在實際執(zhí)行中，出現(xiàn)偏差，甚至帶來不良體驗。
五、卷煙商業(yè)企業(yè)開展體驗營銷的有效措施
建立完整的消費者數(shù)據(jù)庫。要充分利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)和信息手段，通過及時、全面地收集消費者信息，建立消費者數(shù)據(jù)庫，設(shè)法與消費者建立起及時、雙向、互動的交流和溝通，以便把握消費的體驗動向。同時加強對消費者數(shù)據(jù)庫的分析研究，以便有的放矢的開展體驗營銷活動。
豐富體驗形式和手段。一是創(chuàng)造“情感體驗”，情感體驗的運作需要的是，能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來，可選擇的方式是成立品牌俱樂部；二是開展“行動體驗”，通過影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動，豐富顧客的生活，如消費群體的自駕游、登山等；三是開展“文化體驗”，高層次的體驗就是文化的體驗，淡化產(chǎn)品的感官感受，淡化產(chǎn)品的固有屬性，淡化產(chǎn)品的價格敏感，對消費者形成強大的吸引力。
將體驗營銷標準化、規(guī)范化。要不斷總結(jié)目前卷煙商業(yè)的體驗營銷活動情況，從前期的信息發(fā)布、活動導(dǎo)入到接待語言、體驗步驟；從制定體驗方案、具體實施到反饋總結(jié)等方面都要形成工作規(guī)范和標準，才有利于體驗營銷的推廣和復(fù)制。
加強體驗營銷隊伍培訓(xùn)。體驗營銷的成功與否，關(guān)鍵因素就是人，因為員工表現(xiàn)的好壞直接影響消費者的體驗感覺生成及體驗滿意度評價。所以，我們需要重點解決當前基層營銷人員體驗營銷專業(yè)能力不強、經(jīng)驗不足的問題。按照“專業(yè)分工、團隊協(xié)同、分類培訓(xùn)、績能考評”的新型營銷工作模式，通過?；瘶I(yè)的培訓(xùn)對開展體驗營銷的隊伍進行相關(guān)營銷知識的培訓(xùn)和鍛煉，強化基層營銷人員的專項業(yè)務(wù)分析能力和內(nèi)部溝通協(xié)作，以提高他們提供體驗的效用，來實現(xiàn)消費者更高要求。
隨著經(jīng)濟社會的不斷進步，消費者的基本需求已得到滿足，而生活水平的提高促使消費者產(chǎn)生更高的需求。因此，體驗營銷這種能很好迎合顧客消費心理需求的營銷方式將成為市場競爭中最有力的秘密武器。卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)認真研究和把握體驗營銷新途徑和新方法，通過適宜的策略和手段滿足消費者的體驗需求，就會最終贏得市場競爭的勝利。
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