“一個偉大品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品。”
市場領導者通常出售能提供卓越的顧客價值的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務。營銷規(guī)劃從制定一個供應物的方案開始，滿足目標顧客的需要和欲望。顧客會從三個方面來判斷供應物：產(chǎn)品特色和質(zhì)量，服務組合和質(zhì)量以及價格。這三個因素是一個具有競爭力和吸引力的供應物所必不可少的。
許多人認為產(chǎn)品是有形的。其實產(chǎn)品是任何一種能被提供來滿足市場欲望或需要的東西，包括有形物品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息、想法等。
在規(guī)劃市場供應物時，營銷人員需要考慮五個產(chǎn)品層次，即“顧客價值層次”（customer value hierarchy）。每個層次都增加了更多的顧客價值。
一、核心利益（core benefit）
顧客真正購買的服務或利益。例如，酒店的顧客其實是在購買休息和睡眠；鉆床的采購者購買的是洞。營銷人員必須將自己看成是利益的提供者。
二、基本產(chǎn)品（basic product）
營銷人員必須把核心利益轉(zhuǎn)化成基本產(chǎn)品。為了滿足顧客的各種核心利益，一家酒店的房間就包括了床、盥洗間、毛巾、寫字臺、梳妝臺、衣櫥等基本產(chǎn)品。
三、期望產(chǎn)品（expected product）
營銷人員提供期望產(chǎn)品。顧客在購買這種產(chǎn)品時一般會期望得到的一組特性和產(chǎn)品。酒店的顧客最低期望要有一張干凈的床、新的毛巾、工作臺燈，以及相當程度的安靜。
四、附加產(chǎn)品（augmented product）
營銷人員提供附加產(chǎn)品，超過顧客的期望。越是發(fā)達的國家，品牌定位和競爭越多發(fā)生在這個層次。在發(fā)展中的新興市場，如印度和巴西，競爭大多發(fā)生在期望產(chǎn)品層次。
五、潛在產(chǎn)品（potential product）
包含所有可能在未來產(chǎn)生的改進和變革，公司從中尋找新的方式來更好的滿足顧客。
差異化的出現(xiàn)以及競爭越來越多的發(fā)生在附加產(chǎn)品層面。每一個附加都會增加成本。然而，每個類別中的附加利益很快就會變成期望利益和必需的共同點。
有的企業(yè)提高了附加產(chǎn)品的價格，有的則提供低價的精簡版。營銷人員必須確保消費者不會將低質(zhì)量或功能受限的版本視為不公平。
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