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■  撰文  |  方建華

關(guān)注并置頂商業(yè)觀察家獲取零售新聞

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在社區(qū)生鮮市場，當下出現(xiàn)了很多初創(chuàng)企業(yè)?？此麄兊拈T店、生鮮運營和供應(yīng)鏈能力，其實專業(yè)性算不上太強，有些甚至顯得有些“稚嫩”，然而，他們能連鎖開店，并獲得融資的原因是什么？

很重要的一塊其實是經(jīng)營顧客，他們很善于挖掘年輕顧客的需求，擁有很強的營銷能力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他們與顧客形成了更好的“同理心”，并能找到更具效率、更低成本的營銷工具組合。

因此，這些企業(yè)其實也為市場帶來了一些新意，在顧客經(jīng)營層面值得學習。

本文觀點不代表《商業(yè)觀察家》。

康師傅和統(tǒng)一方便面銷量的下降，并不是由于韓式泡面的盛行，而是受到美團外賣、餓了么和高鐵的跨界打擊。打敗口香糖也并不是木糖醇，而是手游與微信，因為在收銀臺這個消費場景，以前排隊無聊或許會選上兩盒口香糖，但是今天大家都在玩游戲、刷朋友圈。這些無疑都體現(xiàn)了《三體》中那句囂張跋扈的宣言，“我消滅你，與你無關(guān)”。

在社區(qū)生鮮市場，鮮果壹號是一家初創(chuàng)企業(yè)，這家企業(yè)有意思的地方在于，以水果為主要經(jīng)營內(nèi)容，開創(chuàng)性地做了“社區(qū)型”，選址城中的“更小型”倉儲式會員業(yè)態(tài)（一兩千平米左右）。是一個線上線下一體化、社區(qū)與倉儲式業(yè)態(tài)跨界組合，兼顧“中產(chǎn)性價比”與購物便利性的跨界融合業(yè)態(tài)。

倉儲式會員店主要是做中產(chǎn)的生意，精選品類，通過單品高產(chǎn)出帶來性價比。像Costco、山姆都是選址郊外，通過大店方式來運營這門生意。（租金更低）

鮮果壹號則靠近社區(qū)，不用消費者開車前來作計劃性購買。為了集單創(chuàng)造性價比，鮮果壹號則將平臺外賣、團購自提、社群電商以及門店快送等線上流量與線下門店融合。同時，也通過為消費者帶來更便利的購物方式，來力圖形成自己的核心競爭力。

具體有以下7點。

一、多業(yè)態(tài)組合拳，水果加工化帶來購物便利性。

在鮮果壹號的門店中，除了來自全球的精品水果以外，還引入了鮮花、進口食品、牛奶制品及產(chǎn)地特色產(chǎn)品等多樣業(yè)態(tài)。生鮮超市+水果飲品的組合本身就起到互補的作用，生鮮超市可以為飲品店提供原料，同時可以減少損耗。飲品店增加生鮮超市消化渠道，降低自身銷售成本。在消費者端，初級農(nóng)產(chǎn)品的加工化，為消費者帶來了更好的購物便利性，以及商品附加值?，F(xiàn)在很多年輕顧客，即便水果擺放在面前，有些都覺得清洗很麻煩，懶的洗懶的吃。

時下綠色、健康的消費理念日趨盛行，新鮮、有機的水果飲品自然更得消費者青睞。因此，生鮮+的多業(yè)態(tài)模式是引領(lǐng)消費升級的上佳選擇。

二、自媒體+社群營銷，挖掘流量資源，實現(xiàn)更好需求精準度。

社群營銷加深了和終端的聯(lián)系，能夠更好地了解顧客需求，更便于活動節(jié)點的展開，豐富自身宣傳及社會影響。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧小店前期做過一次社區(qū)露天電影，直接帶來200多APP下載量。自媒體內(nèi)容宣傳搭配社群營銷，打開了最具性價比的宣傳渠道，對傳統(tǒng)零售輕營銷重價格更是降維打擊。利用商品做互動，顧客的直接參與，促使弱用戶關(guān)系向更好信任度的強用戶關(guān)系進化。如果沒有好的營銷策略和通道，定然會在未來的精準用戶搶奪中落后。

三、會員+拼團模式，構(gòu)建消費閉環(huán)。

眾所周知，對于零售企業(yè)而言，會員的消費忠誠度和客單價都遠高于非會員。如何吸引消費者成為會員，不同企業(yè)可能采取不同方式，但是套路不盡相同。略有差異的是，鮮果壹號通過微信單品爆款拼團+付費會員制度的模式撬動顧客。爆款拼團帶線上線下流量，付費會員制則是建立消費粘性，實現(xiàn)流量的會員轉(zhuǎn)化與消費閉環(huán)。

為了提升客流，利用微信做起拼團策略，從線上拼團到線下自提，一旦拼團成功無疑會吸引更多的消費者進店消費。鮮果壹號采取的是門檻會員制，最低充值300元即可成為會員，充值的金額可以用于后期消費，同時顧客還可以享受會員折扣價。與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同，鮮果賣場的幾乎所有商品都有會員和普通售價之分，這些會員策略直接抓住顧客痛點，是精準營銷和提高用戶粘性的重要手段。

四、做粉絲，做品牌。

零售早已不是單純賣貨的年代，經(jīng)營用戶才是關(guān)鍵。線上用戶挖掘空間越來越有限，成長率很低，攫取費用高漲，此時，充分利用線下用戶資源才是王道。放眼當今零售行業(yè)，蘇寧小店為蘇寧其他產(chǎn)業(yè)導流；阿里讓用戶深植在他的生態(tài)系統(tǒng)等。未來的客戶不只是顧客，更是朋友和粉絲，即使哪天我不做水果做蔬菜了，或者賣肉了，客戶都會來，這就是做粉絲帶來的品牌影響力。經(jīng)濟收入水平不斷提升，社會節(jié)奏不斷加快，整天打價格戰(zhàn)，吸引的永遠是廉價客戶，只有花心思做內(nèi)容、做紐帶，才能吸引目標客戶。

五、服務(wù)，還是服務(wù)。

鮮果壹號管理層充當門店導購是不成文規(guī)定，高管親臨一線，零距離接觸用戶才能更真切感受市場?？此坪芎唵纹毡榈默F(xiàn)象，在如今的零售行業(yè)卻難得一見。零售行業(yè)，管理層離一線的距離就是企業(yè)離成功的距離，如果所有事情都要層層反饋，再層層落實，落地的效果自然不會如意。

六、以用戶為中心的陳列優(yōu)化。

商品陳列的美觀度和專業(yè)性是考驗零售的重要尺度。鮮果壹號膨化食品的陳列，一眼看上去都是網(wǎng)紅商品，四組貨架也陳列不足20個SKU。從品類管理角度來看，這就是對貨架資源的極度浪費，也是毫無零售陳列功底的體現(xiàn)，但是縱觀門店的整體布局，爆款干貨和新品類的引進反倒提升門店形象。減少靠墻貨架規(guī)劃充分利用了靠墻空間，提升坪效。進門不遠處的原箱凱特芒陳列，顏色搭配合理，美感、量感俱佳，便于拆卸搬移，減少人工成本，同時減少門店物料開支，與倉儲式的門店定位相得益彰。

七、店倉合一獲得數(shù)據(jù)，也更便利。

鮮果壹號是店倉合一的運營模式，門店既是流量來源，也是線上訂單的履約渠道。鮮果壹號與當下幾乎所有可利用的線上平臺合作，一方面是獲取線上流量，讓門店輻射范圍更寬廣。同時，流量即數(shù)據(jù)，獲得數(shù)據(jù)指導運營、選品。另一方面則是為消費者帶來便利性服務(wù)。提供了配送到家服務(wù)選項。

記得《重新定位》中寫道，越是技術(shù)變化最不顯著的領(lǐng)域越是需要特別重視創(chuàng)新。鮮果壹號踐行的種種，無不說明如此，他用創(chuàng)新推動成本、效率和用戶體驗的提升。利用精通的營銷策略和創(chuàng)新模式，來撬動市場。