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2017年10月9號，芝加哥大學教授理查德·塞勒因在行為經(jīng)濟學領域的貢獻獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎。瑞典皇家學院給塞勒的頒獎詞是：“塞勒把心理上的合理假設與經(jīng)濟決策結(jié)合。通過探索人的有限理性、社會偏好和自制力的缺失等的作用，他向我們展示了這些人性特質(zhì)是如何系統(tǒng)的影響個體決策及市場行為的。”瑞典皇家學院認為塞勒的主要貢獻在于：“在心理學和經(jīng)濟學的決策分析之間搭建了一個橋梁”。
▲ 2017諾貝爾經(jīng)濟學獎得主——理查德·塞勒
看完上面那段文字，是不是又覺得和你沒關(guān)系？一頭霧水？咱們現(xiàn)在就來用“人話”帶你了解塞勒的理論到底是啥，以及建立起經(jīng)濟學帝國主義這座大廈的前輩們。
塞勒和他的“非理性人”
塞勒的貢獻，通俗點說就是考慮了人在進行各種消費決策的時候的一些“非理性”因素，譬如過分看重機會成本、忽視沉沒成本、后悔和自制力缺失等等。我們都知道微觀經(jīng)濟學里關(guān)于消費者決策的最基本模型，是基于消費者是“理性人”的假設，而塞勒基于此提出了新的模型，結(jié)合了認知心理學領域的理論。心理學部分的理論，塞勒教授引用了同樣是行為經(jīng)濟學領域大牛的卡內(nèi)曼和特沃斯基在1970年代提出的prospect theory (展望理論或者前景理論)，而其中之一卡內(nèi)曼，于2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎。然而兩位教授的展望理論，主要的貢獻是在于解釋和描述人的心理中這些“非理性”的現(xiàn)象，卻沒有討論它如何幫助我們進行經(jīng)濟和日常行為決策。咱們今年2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎塞勒教授的貢獻就在于此——將展望理論中的價值模型與微觀經(jīng)濟學里的消費者決策模型（代替了里面的效用函數(shù)）真正結(jié)合在了一起。
塞勒認為人在做各種決策時都不是以前主流經(jīng)濟學所認為的“嚴格理性”的，譬如人們對“利”與“弊”的考量通常不均衡，而且人除了實際的那個資產(chǎn)賬戶之外還存在一個“心理賬戶”。這個心理賬戶，是指人們會把不同的獲得劃到不同的心理賬戶里，而客觀上價值相等的收益，在人們心理賬戶里的“收益”是不一樣的。譬如相同價值的禮物，人們會更喜歡收到一個用心準備的物品而不是現(xiàn)金，這點相信大家每個人都有體會。
更有趣的是，塞勒還在他的著作里提到，許多商家利用這種消費者心理，不斷的打開消費者內(nèi)心的這個“理性”的限制。他舉了喝啤酒的例子：比如你很愛喝啤酒，但是高級啤酒很貴，所以你一般只在重要場合比如生日喝?？墒巧碳覀冋莆樟四氵@種微妙的心理，于是在廣告詞里不斷的增加這種重要場合，打破你的心理下限：先是說“Weekends are made for XXX”（周末就是用來喝XXX的），在你心理賬戶里的“重要場合”里又加入了“周末”這個選項，于是你周末心里也開始癢癢——周末也很重要，應該喝點好啤酒！然后廣告詞又進化到“Put a little weekend in your week”（在周中加入一點周末吧），連我們的工作日也不放過了！將普通的工作日重要化成為一個和周末一樣可以放松的場合，我們的內(nèi)心防線再一次被打破，于是再來一杯好的啤酒吧...自制力是什么？可以吃嗎？——這不也正印證了咱們公眾號前幾天發(fā)的《“女權(quán)主義”：新風口和搖錢樹？》的理論嗎（戳藍字標題可閱讀）？在你心中把這個物品賦予一個神圣的定義，你就會把它的價值劃入不同的“心理賬戶”。
▲ Michelob Beer啤酒公司的廣告“Put a little weekend in your week”
經(jīng)濟學越來越人性化了
以前在知乎上跟人爭論經(jīng)濟學問題，總有吃瓜群眾過來懟我說，經(jīng)濟學放在現(xiàn)實有什么用？它的假設是理性人，而現(xiàn)實中人根本不是理性的。其實經(jīng)濟學是理性人的假設早已是很久以前的事兒了。西西記得本科的課上，老師也會強調(diào)“理性也是痛苦的，要付出成本的”。
還記得去年的諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者哈特教授，是因為不完全合約理論而獲獎。他理論主要強調(diào)的地方就在于現(xiàn)實生活中的每一個合約，都不可能完全規(guī)定清楚每一個細節(jié)和界限，總有一些地方是模糊的，說不清的。他由此推導出了公司的邊界（上一個討論公司邊界的大牛，還是科斯和他的交易成本理論）。
所以你從這幾年諾貝爾經(jīng)濟學獎可以看到，經(jīng)濟學確實是越來越接近真實的世界，也越來越人性化了。經(jīng)濟學考慮了人類社會中許多不完美的因素，譬如每個人的心理因素，以及人與人之間溝通的不完全性。經(jīng)濟學早已走下那個冷酷的神壇，變成了我們身邊的“暖男”。
經(jīng)濟學帝國主義
經(jīng)濟學越來越人性化的趨勢，也意味著經(jīng)濟學不再是僅僅是幫助政府和企業(yè)解釋宏觀經(jīng)濟規(guī)律、企業(yè)經(jīng)濟行為，而是逐漸滲透到我們生活的各個方面。人們以前總認為經(jīng)濟學是研究關(guān)于“錢”的，是冷酷的、自私自利的，和我們普通人沒什么關(guān)系。然而西西一直認為經(jīng)濟學和社會學沒有本質(zhì)的界限，其本質(zhì)是研究“人在社會中的活動”。經(jīng)濟學里的許多基本思想非常具有哲學意味，譬如經(jīng)濟活動中的物品都是“稀缺”的、經(jīng)濟學行為的本質(zhì)是做出選擇、每一個選擇收益的背后都有成本（機會成本）等等。
再回頭看諾貝爾經(jīng)濟學獎的殿堂里，許多前輩的貢獻都在于將經(jīng)濟學變得更貼近我們的生活。
羅納德·科斯（Ronald H. Coase,1910-2013）- 1991年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主。科斯大家應該不陌生了，“交易成本”和公司理論的鼻祖，也是芝加哥大學經(jīng)濟學教授。在這之前，沒有人討論交易本身產(chǎn)生的成本，而科斯不僅描述了交易成本，更從這個角度界定了公司的邊界問題。
蓋里·貝克(Gary Becker, 1930-2014)- 1992年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主。又一位芝加哥經(jīng)濟學派的教授（他的導師是大名鼎鼎的弗里德曼，1976年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者）。貝克算是真正奠定經(jīng)濟學帝國主義的人，因為他將經(jīng)濟學理論用于討論一系列廣泛的社會問題，包括種族歧視、犯罪、婚姻等等。他的觀點淺顯易懂而又深刻：歧視也要付出成本?？赐昕傋屓擞蟹N恍然大悟加“我怎么沒想到”的感覺。據(jù)說當年他在生活中觀察到“出租車司機如果因為歧視而拒絕載我，那么他也會因此而蒙受相應的損失”，從而提出“歧視的那一方也有成本”的觀點時，連弗里德曼也拍案叫絕。
▲ 蓋里貝克和他的經(jīng)濟學帝國主義
阿門·阿爾奇安（Armen Alchian, 1914-2013），這位雖然不是芝加哥大學經(jīng)濟學派的了，卻和以上兩位一樣屬于新制度經(jīng)濟學派的代表之一。阿爾奇安的主要貢獻集中在產(chǎn)權(quán)理論。姑且先不談產(chǎn)權(quán)的部分，西西覺得有意思的是阿爾奇安對歧視行為的闡述和貝克有異曲同工之妙。他認為在一個私人產(chǎn)權(quán)被更好的保護和界定、競爭更完備的市場中，“歧視”會變得更貴，就是說歧視的成本更高，人們更不愿意去歧視。阿爾奇安雖然沒有獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎，然而他對經(jīng)濟學在日常生活中應用的貢獻是巨大的。
其實以上這些大師的許多理論，都是基于生活中最基本的推理，而非復雜的離我們很遙遠的數(shù)學模型。所以西西認為經(jīng)濟學帝國主義是好事兒，它讓經(jīng)濟學變成研究人的科學，讓我們每個人變得比以前更睿智——注意這里并不是說更精明——我們還是“非理性”人，但我們更加清楚自己是如何不理性的，如何為自己的“不理性”買單。
Reference:
Alchian, A. A., & Demsetz, H. (1973). The property right paradigm. The journal of economic history, 33(1), 16-27.
Becker, G. S. (2010). The economics of discrimination. University of Chicago press.
Coase, R. H. (1937). The nature of the firm. economica, 4(16), 386-405.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the econometric society, 263-291.
Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing science, 4(3), 199-214.
Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39-60.
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