10月9日，理查德·塞勒（Richard H.Thaler）因為其在“行為經(jīng)濟學(xué)”方面的貢獻而被授予2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。在該領(lǐng)域的著名經(jīng)濟學(xué)家還有2002年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、行為經(jīng)濟學(xué)家卡內(nèi)曼等。
理查德·塞勒通過研究影響經(jīng)濟決策的三種心理特征：有限理性，對公平的認(rèn)知和缺乏自我控制，為行為經(jīng)濟學(xué)作出了貢獻。
理查德·塞勒生于1945年。1974年畢業(yè)于羅切斯特大學(xué)，獲經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。他現(xiàn)在執(zhí)教于芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院，任金融和行為科學(xué)教授，行為決策研究中心主任。
塞勒主要致力于心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等交叉學(xué)科的研究。
經(jīng)濟學(xué)涉及到在經(jīng)濟決策中理解人的行為，而人的行為非常復(fù)雜，如果要建立有用的模型，就必須簡化假設(shè)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論假定人們很容易獲取信息，并能夠很好地處理信息，且只關(guān)心個人利益最大化。這種簡化模型有助于經(jīng)濟學(xué)家設(shè)計理論，為復(fù)雜的經(jīng)濟問題提供解決方案。然而，理論與現(xiàn)實之間有一定差異。
縱觀理查德·塞勒的職業(yè)生涯，他的研究始終圍繞著一個激進的觀點開展：經(jīng)濟活動的主體是人。人并非總是理性的。人是容易犯錯的個體，而且有時候人的行為是可以預(yù)測的。
這一點與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理性人假設(shè)有本質(zhì)不同。
塞勒80年代曾進行過一項有關(guān)個人心理價值的研究，并提出一個心理賬戶（Mental Accounting）的重要概念。
心理賬戶是一個區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的概念。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中，貨幣的效用是相等的，無論是用來吃飯的一塊錢還是用來看電影的一塊錢都是一塊錢。
但心理賬戶提出這樣一種可能性：人們心中開設(shè)了兩個不同的賬戶，比如其中一個賬戶叫“付房租”，此帳戶的每一塊錢都經(jīng)過精打細算，能省則省；另一個賬戶叫“旅游度假”，其中的錢是旅行度假時的?？睢Ｈ藗儗τ谶@筆錢會大手大腳得多，更加“不把錢當(dāng)錢花”。
圖片來源諾獎官方網(wǎng)站
塞勒的研究認(rèn)為，處于“付房租”和“旅游度假”兩個不同心理賬戶中的錢，對于人的效用是不同等的，而且不會輕易互相替代。
塞勒認(rèn)為，在做決定時，人們不僅考慮對自己有利的情況，也會考慮什么是公平，他們可以積極地考慮別人的福利（通過合作或團結(jié)），也可以通過消極的方式（比如嫉妒或惡意）。塞勒和其他行為經(jīng)濟學(xué)家進行的大規(guī)模實驗表明，關(guān)于公平的概念在決策中起著重要的作用。
人們會放棄物質(zhì)利益從而維持自認(rèn)為的公平分配方案。他們寧可承擔(dān)個人成本，也會懲罰違反基本公平規(guī)則的人，不僅當(dāng)自己受到影響時，在看到別人受到不公正的影響時也會這樣。
圖片來源諾獎官方網(wǎng)站
例如，在突然下雨的情況下，對雨傘的需求提升了。商家可以通過提高雨傘的售價，來獲得更多利潤；但是采用這種策略的商家必然會不受歡迎。此時，他們更可能的做法是維持價格。
生活中，我們經(jīng)常遇到短期誘惑和長期福祉之間的抉擇，比如美食與塑身、吸煙問題、消費與儲蓄，未來退休金計劃等等。理查德·塞勒與赫斯·謝芬（Hersh Shefrin）一起建立了一組替代模型，用于描述規(guī)劃自我（Planner）和行動自我（Doer）的差距問題。
傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認(rèn)為，眼前的利益總是大于未來的利益?，F(xiàn)在的錢總是比未來的錢更值錢，并且可以按照某一種類似“利率”的東西折算。但實際生活中，我們卻可以發(fā)現(xiàn)人們在很多情況下能自主抵擋眼前的誘惑，為了遠期利益而控制住自己。
圖片來源諾獎官方網(wǎng)站
在奧德賽的第十二首曲中，塞壬女妖用迷人的歌聲吸引船員。奧德修斯用蜂蠟塞住船員的耳朵，然后把自己綁在桅桿上，嚴(yán)格責(zé)令船員控制自己，直到他們遠離危險。這種決策就是規(guī)劃自我避免眼前誘惑。
在理論研究中，塞勒對反常行為、經(jīng)濟人假設(shè)、稟賦效應(yīng)、跨期選擇、心理賬戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻；在實際應(yīng)用上，他分析和解釋了消費者行為、社會福利政策、儲蓄投資政策等行為經(jīng)濟案例。
其代表作有《贏者的詛咒》（1991）《準(zhǔn)理性經(jīng)濟學(xué)》（1991）和《助推》（2008）等。同時，他還是論文集《行為金融學(xué)新進展》（Advances in Behavioral Finance）的編者。
大部分的國內(nèi)出版物中，Richard H.Thaler 也被譯為理查德·泰勒。
《贏者的詛咒》
The Winner's Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life
《贏者的詛咒·經(jīng)濟生活中的悖論與反?，F(xiàn)象》是一本關(guān)于經(jīng)濟學(xué)悖論和反?，F(xiàn)象的杰作。
在拍賣市場中，經(jīng)常會出現(xiàn)“贏者的詛咒”現(xiàn)象，即拍賣的奪標(biāo)者往往并不能實現(xiàn)預(yù)期的收益，甚至?xí)馐軗p失。本書深入探討了經(jīng)濟生活中廣泛存在的各種反?，F(xiàn)象：表現(xiàn)為經(jīng)濟主體的實際選擇與基于“自利經(jīng)濟人”和“效用最大化假設(shè)”的一般經(jīng)濟學(xué)理論所作預(yù)測的不一致，而先前出現(xiàn)的主流經(jīng)濟學(xué)理論對這些系統(tǒng)性不一致現(xiàn)象的解釋力卻非常有限。
書中對博弈論、勞動力市場的行業(yè)工資差異、拍賣市場、人類的偏好和選擇、金融市場、博彩市場等領(lǐng)域表現(xiàn)出的合作現(xiàn)象和人性中的利他主義、人類在儲存和加工信息方面的局限性進行了比較全面、系統(tǒng)的理論分析和實證研究。
這一系列研究從另一個視角開拓了現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)研究的新領(lǐng)域，成為行為經(jīng)濟學(xué)和行為金融學(xué)的經(jīng)典著作之一，使得傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟學(xué)向現(xiàn)實經(jīng)濟的真實世界邁出了一大步。
《助推》
Nudge: Improving Decisions on Health, Wealth, and Happiness
做出大大小小的決策是我們一生中耗時很多、很費心力的事。
我們往往深陷難以計數(shù)的偏見和非理性中，做出荒謬的判斷。
事實上，不需要強制性手段，也不需要硬性的規(guī)定，助推便能保證你同時收獲“很大利益”和“自由選擇權(quán)”。
例如，政府頒布法令禁止人們食用垃圾食品不算助推，把低價的新鮮水果便捷地呈現(xiàn)在人們眼前，讓人們主動地選擇健康食品，這才是真正的助推。
政府需要用行為經(jīng)濟學(xué)方面的知識對政策進行優(yōu)化設(shè)計，引導(dǎo)人們在教育、投資、衛(wèi)生保健、抵押貸款及環(huán)境保護等領(lǐng)域做出讓人們更健康、更富有、更快樂的決策，對社會乃至全球很有助益的選擇。
《 “錯誤”的行為》
Misbehaving: The Story of Behavioral Economics
在《“錯誤”的行為》一書中，主要描述的是理查德·塞勒本人的學(xué)術(shù)發(fā)展歷程，同時也是行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展軌跡。
不管是購買鬧鐘、轉(zhuǎn)售籃球門票，還是申請抵押貸款，我們都會存在某種偏見，所做出的決定與經(jīng)濟學(xué)家假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)理性模型相去甚遠。
我們的行為并不理性，甚至在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)家看來是“錯誤”的。更重要的是，這種“錯誤”的行為會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。
起初，經(jīng)濟學(xué)家并不屑于研究人們的錯誤判斷及其對市場的影響，他們認(rèn)為這只是一種引人發(fā)笑的“雜?！?，無足輕重。不過，如今這些關(guān)于人類行為的研究卻幫助我們在工作和生活做出了更好的決定，也促使政府制定出更出色的政策。
從家庭理財?shù)綄W(xué)院分辦公室，從電視競猜類節(jié)目到美國國家橄欖球聯(lián)盟選秀，再到優(yōu)步（Uber）這樣的公司，塞勒向我們展示了如何將行為經(jīng)濟學(xué)應(yīng)用到現(xiàn)實生活中。
《“錯誤”的行為》一書中點綴著塞勒與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)思想激烈斗爭的有趣故事，以獨特的方式探索了人類深層次的弱點。當(dāng)經(jīng)濟學(xué)遇到心理學(xué)，碰撞出的火花將對個人、管理者和決策者產(chǎn)生深遠和啟發(fā)性的影響。
聯(lián)系客服
