中新經(jīng)緯客戶端6月18日電 (常濤)“如果不是手機剛又收到促銷短信，我一度以為618已經(jīng)結(jié)束了，畢竟我從半個月前就開始搶預(yù)售。”家住北京的楊女士在618這天感嘆道。
楊女士的感嘆代表了很多消費者的心聲，他們在社交平臺抱怨：還是熟悉的配方，還是熟悉的味道，2021年618找不到更多樂趣了，反而因戰(zhàn)線過長而感到有些勞神。
事實上，618早已不是一個以“天”為計算單位的購物節(jié)。從時間跨度看，今年的618和去年(2020年)618基本持平，均在25天左右。為何要把戰(zhàn)線拉這么長，平臺自然有自己的打算。不過，麻木也好，無感也罷，消費者還是用自己的真金白銀“砸”出了一些消費新姿勢。
戰(zhàn)線拉長：半個月前就搶貨，618還沒結(jié)束呢？！
618源于京東，最早可追溯到2004年。在618進(jìn)化史上，2014年是一個轉(zhuǎn)折年份。在此之前，618以“天”為促銷周期，此后，618的促銷周期延長至整個6月。
2014年618備戰(zhàn)會上，現(xiàn)任京東零售集團(tuán)CEO徐雷提出“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來，促銷可以做20天，形成一個消費符號，那就是京東的618?！贝撕螅?18逐漸成為了全民性質(zhì)的購物狂歡節(jié)，越來越多傳統(tǒng)電商玩家也加入了這場混戰(zhàn)。
不知道是不是巧合，5月20日，京東、天貓同一天召開發(fā)布會，公開今年618的玩法。更巧合的是，兩家開啟預(yù)售的時間也是同一天。
資料圖中新經(jīng)緯攝
今年京東618從5月24日開始持續(xù)至6月20日。5月24日開始，消費者參加預(yù)售可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈等額外福利，補貼方面則是聯(lián)合品牌、商家共同推出“百億購物金”。京東618有9成的京東核心品牌參與折扣，也將會有300萬家線下實體門店參與商品配送，使1400個縣市實現(xiàn)1小時配送。
天貓618的主打的亮點關(guān)鍵詞是“不熬夜”?！岸缡贮h”5月24日晚8點就可以正式開搶，6月1日付第一波尾款，6月20日結(jié)束，購物周期延長至26天。同時，天貓也希望將打折變得更加簡單，25萬個品牌、1300萬商品參與打折，在滿減的基礎(chǔ)上，平均每天可領(lǐng)補貼。從6月1日起至6月20日的20天售賣期里，在滿200元減30元的基礎(chǔ)上，天貓還將每天補貼5億元。
拼多多“聲量”不大，5月22日零點正式拉開了百億補貼兩周年大幕。拼多多的618延續(xù)了他們一以貫之的促銷思路：做大做強“百億補貼”。
以往的618大促，主要是天貓、京東等老牌電商平臺的“神仙打架”。今年，618大戰(zhàn)的看點，莫過于抖音和快手的“正式參賽”。
資料圖中新經(jīng)緯圖
在去年小試牛刀基礎(chǔ)上，抖音5月25日宣布“參戰(zhàn)”618大促，主題為“抖音618好物節(jié)”，將持續(xù)25天，至6月18日結(jié)束。整體來看，目前抖音公布的“作戰(zhàn)指南”更偏重于服務(wù)商家。好物節(jié)的預(yù)熱期為5月25日-5月31日，抖音將推出各種定金預(yù)售、互動城小游戲；活動正式期為6月1日至6月18日，此階段將會推出助力商家達(dá)人的平臺服務(wù)費優(yōu)惠，重點品牌主題直播間獎勵，短視頻挑戰(zhàn)賽等。
快手今年則將活動日期定在6月16日，推出“616品質(zhì)購物節(jié)”。根據(jù)快手官方介紹，快手電商將拿出千萬級流量、千萬級補貼額度扶持品牌自播。
為什么618更長了？
去年雙11大促時，消費者們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，天貓、京東雙11預(yù)售從10月20日就已經(jīng)開始，整個雙11戰(zhàn)線拉長至20天。而今年的618，按照京東、天貓、抖音等公布的節(jié)奏，持續(xù)時間則達(dá)到了25天左右。
周期變長的弊端顯而易見。冗長而劇本“雷同”的618，早已不能激起消費者拼單熱情和購物欲望了。有用戶表示，618玩法過于復(fù)雜耗時，先提價再降價的行為就是欺騙?！拔以诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)買書，雖說是滿100減50，但幾乎都是恢復(fù)到原價再打折，比滿減前價格還高?！北本┯脩舳壬г?。還有用戶認(rèn)為，電商大促天天有，何必等618。只要購物渠道夠豐富，天天都是618。
為何將戰(zhàn)線拉這么長，平臺的說法是為了“降低物流壓力，提升用戶的體驗”。
互聯(lián)網(wǎng)分析師馬繼華對中新經(jīng)緯記者分析，618等購物節(jié)戰(zhàn)線越來越長，電商平臺主要有三個考量，一是早啟動就可能提前占據(jù)宣傳優(yōu)勢，決不能落后；二是今年618是反壟斷、“二選一”落地后的首個年中大促，商家普遍會多平臺運營，電商平臺提前開啟預(yù)售，讓商家集中資源在自己平臺上，也非常必要；三是周期變長，成交數(shù)據(jù)同比也會更好看。
馬繼華表示，由于疫情影響，電商促銷節(jié)奏被打亂。去年雙11戰(zhàn)線拉長，今年上半年也在不停大促，讓618這個時間點更變得不那么重要。
“事實上，隨著618周期拉長，消費者也失去興奮點，促銷節(jié)帶動產(chǎn)業(yè)升級和社會進(jìn)步的價值將會降低，帶來的卻是平臺投入與產(chǎn)出的邊際收益下降，得不償失?！瘪R繼華認(rèn)為，未來618不應(yīng)以搞噱頭為主，應(yīng)該注重電商與實體店實現(xiàn)數(shù)字化渠道升級，為消費者提供無縫銜接的全渠道融合購物體驗。
618消費新姿勢：年輕人一邊健身一邊“偷懶”
盡管用戶對冗長的618感到勞神甚至充滿抱怨，不過他們依然用自己的真金白銀“砸”出了一些消費新姿勢。
數(shù)據(jù)顯示，這一屆年輕人開始熱愛健身了。天貓618開售首日，80個運動品牌同比增長500%。國貨運動品牌飛起，預(yù)售期同比增長5倍以上。
而另一方面，年輕人在“變懶”也是不爭的事實。今年618，洗手機、洗地機、按摩儀等解放雙手的“新物種”再次迎來爆發(fā)。
6月10日，天貓618“智能電器”品類日數(shù)據(jù)顯示，洗手機、洗地機、頭部按摩器、手機清洗機、擦窗機成為最為熱門的Top5新興品類。其中，洗手機、洗地機、超聲波清洗機等商品銷量均在4萬件以上，帶有拖地及自清潔功能的掃地機、水槽式洗碗機受到年輕人的廣泛歡迎，90后購買用戶占比超過一半。
與此同時，“孤獨經(jīng)濟(jì)”催生寵物消費熱。今年618期間，智能貓砂盆、貓咪飲水機、自動喂食器等寵物智能家居用品，在天貓618“開門紅”期間銷售額激增1300%以上。京東數(shù)據(jù)也顯示，2021年京東用戶養(yǎng)寵月均花費507元，90后最舍得給寵物花錢。
此外，天貓醫(yī)藥館618消費數(shù)據(jù)顯示，80后已進(jìn)入防脫保衛(wèi)戰(zhàn)，防脫發(fā)產(chǎn)品購買人數(shù)，女性是男性的3倍。80后女性掀起減肥潮，酵素減肥占近七成。男性撐起了玻尿酸消費的半邊天，男性尿酸品消費是女性2倍。
下沉市場方面，今年618，京東新用戶中來自下沉市場的占比達(dá)81%，而新用戶中，以年輕的高學(xué)歷女性為主，中老年人占比提升30%，新用戶偏向居家消費場景，下沉市場新用戶下單頻率同比增長1.2倍。(中新經(jīng)緯APP)
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