最近有位朋友和我說，自己正在經(jīng)營一個(gè)項(xiàng)目，面向企業(yè)做服務(wù)。同時(shí)定了一個(gè)覺得市場(chǎng)比較能夠接受的價(jià)格，大概是幾百元。
于是我問他，你有其他能夠獲取更多利潤的項(xiàng)目嗎？
他說沒有，覺得這個(gè)事情好好做能夠做好，雖然一開始會(huì)很困難。
我又問他，如果過陣子這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了變化，你這個(gè)產(chǎn)品還能做多久？
他愣了一下。
接著我問，如果光靠你現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品，每月要做多少個(gè)企業(yè)客戶才能維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)？
他現(xiàn)場(chǎng)算了一下，大概需要30個(gè)企業(yè)客戶才能保持公司的現(xiàn)金流正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
我最后問他，你覺得這30個(gè)客戶按照目前的經(jīng)營效率，好不好找到？
他這才發(fā)現(xiàn)，好像挺困難。
你聽到這個(gè)小故事可能會(huì)覺得挺可笑。
但是他的思維模式，你仔細(xì)想想看是否也出現(xiàn)我們身邊的朋友，或者曾經(jīng)在你的身上，又或者你現(xiàn)在就是這種思維模式？
1、產(chǎn)品定價(jià)缺乏系統(tǒng)條理；
2、沒有仔細(xì)計(jì)算真實(shí)經(jīng)營成本；
3、沒有設(shè)計(jì)好合理的利潤結(jié)構(gòu)；
4、經(jīng)常陷入過往經(jīng)驗(yàn)中，陷入行業(yè)慣例中。
故事背景
今天我?guī)淼氖撬骷趴龂H營銷研究院內(nèi)部，福建黃總的酒店經(jīng)營故事。黃總這個(gè)項(xiàng)目是位于福建一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，同時(shí)也是全鎮(zhèn)唯一一家集餐飲、KTV和客房于一體的十幾年老店。
位置是在當(dāng)?shù)匾粭l主要的馬路邊上，其中酒店這個(gè)板塊是從2012年開業(yè)至今，每年的營業(yè)額差不多都在幾十萬，開房率一直不高，整體經(jīng)營不溫不火。中間為了提升開房率做過一次升級(jí)優(yōu)化，但是很快又遇到了瓶頸，整體的經(jīng)營業(yè)績提升一直不明顯。
（酒店就開在馬路邊，多元小娛樂城）
而且當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)總?cè)丝?萬，其中1/3的本地人常年在外工作，逢年過節(jié)才回來。常住人口大約5萬多。當(dāng)?shù)?家酒店基本把本地市場(chǎng)給切割了，競爭非常激烈。
同時(shí)酒店行業(yè)還一個(gè)隱性規(guī)律，雖然都是四面八方的人過來住宿，但是所在的地理位置會(huì)對(duì)生意形成直接的影響。比如其他酒店的位置相對(duì)比較偏僻，本地人去開房的話覺得隱私性比較好。
所以在地理位置上，黃總的酒店算是比較吃虧。想要提升客戶量非常困難，甚至黃總也想過干脆別做了，把酒店這個(gè)板塊給關(guān)掉算了。
那么后來這個(gè)項(xiàng)目又是怎么實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，并且逐步突破目前的瓶頸呢？
我們今天就來展開這個(gè)故事的優(yōu)化歷程。
遇到困境，開始努力嘗試改變
前面說到黃總在2012年的時(shí)候增加了酒店這個(gè)板塊，總共設(shè)有38個(gè)房間，但是每年的營業(yè)額一直提不上來。
黃總也一直感到很焦慮，覺得自己沒什么特色和亮點(diǎn)去吸引客戶。后來在2016年做了一次重要的調(diào)整，在原有38個(gè)房間的基礎(chǔ)上，花了不少心思和成本推出了6間主題房，同時(shí)也是當(dāng)?shù)劓?zhèn)里唯一一家主題房酒店。
（六種不同主題的房間）
在這個(gè)主題房推出來一段時(shí)間后，整體的營業(yè)額確實(shí)有了一定的提升。這個(gè)階段算是打磨出一個(gè)小爆品，讓這家酒店有了一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，也和競爭對(duì)手形成了一定的區(qū)隔。
既然有了獨(dú)特賣點(diǎn)，市場(chǎng)反應(yīng)也不錯(cuò)，那么黃總這個(gè)酒店是不是就該蓬勃發(fā)展，每天開房人滿為患了？
事實(shí)是，很快黃總就發(fā)現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，這個(gè)主題房對(duì)于業(yè)績的早期拉動(dòng)作用似乎不錯(cuò)，但是很快就又遇到了瓶頸，經(jīng)營業(yè)績又一直提不上去，每天鐘點(diǎn)房加上全天房大概只開出16間左右，整體的開房率只有40%左右。
到了這個(gè)階段，黃總又開始困擾了，一開始認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重缺乏亮點(diǎn)，花了時(shí)間和成本推出了主題房作為賣點(diǎn)，本來以為會(huì)獲得高速增長，結(jié)果還是沒能解決自己的問題，整體提升有限。
本地客戶也就那么多，外地的游客也很少，前方道路阻力重重，到底接下來的路該怎么走呢？
目標(biāo)客戶梳理，分別定性分析
我們來看看黃總的經(jīng)營出了什么問題。
我們知道酒店的經(jīng)營收入肯定是來自酒店的房間。那么哪些人是會(huì)經(jīng)常來開房呢？雖然這個(gè)答案就在你心里，但是我們還是要系統(tǒng)地分拆一下這家酒店的客戶類型構(gòu)成。
這個(gè)鎮(zhèn)上沒有太多的旅游景點(diǎn)，游客也不多。基本都是周邊的一日游，鎮(zhèn)上的企業(yè)也很少，想要和本地企業(yè)做長期的合作，做一些商務(wù)接待估計(jì)也帶不了多少客戶。
所以我們先將每一類客戶來做定性分析。
黃總目前的房間按照時(shí)長可以分為兩大類。
第一大類是鐘點(diǎn)房，第二大類是全天房。
鐘點(diǎn)房的營業(yè)額占比大概25%，全天房占75%。
其中鐘點(diǎn)房主要是隔壁鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客人比較多，本地的客人比較少，但都是隔壁鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人專門驅(qū)車過來住宿，具體是什么原因呢？你自己想一想就很清楚了。
全天房的主要客戶群分為以下幾類。
1、本地人因?yàn)楦鞣N事情需要臨時(shí)住宿；
2、情侶過來住房；
3、樓下KTV里喝酒后不想開車，直接上樓開個(gè)房間睡覺的。
前面我們有提到，這是全鎮(zhèn)唯一一家集餐飲KTV和客房于一體的娛樂城。
另外還有幾類客戶群，比如像有外地的朋友過來開給朋友住的，或者通過網(wǎng)上訂房的，還有一些是外地人經(jīng)過本鎮(zhèn)的時(shí)候，看到戶外的廣告招牌直接進(jìn)來。
我們先看第一種客戶類型：
本地人因?yàn)楦鞣N事情需要臨時(shí)住宿的情況。
由于這類客戶的情況非常復(fù)雜，原因也是多種多樣，像什么家里廁所堵了，停水停電了之類的，甚至還有一些本地的無業(yè)游民經(jīng)常會(huì)過來開房，一次就開很多天。所以就自然形成了一定的銷售額貢獻(xiàn)，但是由于這類客戶很難做定性分析，因此這個(gè)部分我們先暫時(shí)排除考慮。
接著看第二類客戶類型：情侶客戶，這類客戶占了總客戶比例的60%，這很合乎邏輯對(duì)不對(duì)？
另外第三類客戶，在KTV喝酒后不想開車的人，每天大概也能夠貢獻(xiàn)一兩間房間的收入。
確定核心目標(biāo)客戶，研究行為規(guī)律
通過以上這幾類客戶的分析，我們就可以大致了解到這家酒店最重要的客戶群，其實(shí)就是情侶，因此我們將這類情侶客戶鎖定為黃總的核心目標(biāo)客戶群。
（所有客戶分類定性分析）
可能你會(huì)覺得說這個(gè)結(jié)果太顯而易見了，是不是？
其實(shí)這個(gè)拆解目標(biāo)客戶的思路非常重要，我們只有對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分別定性分析，才能夠更有針對(duì)性的挖掘客戶的需求，并且制定出相對(duì)應(yīng)的營銷方案。而且非常有助于我們找到針對(duì)目標(biāo)客戶的真正價(jià)值吸引點(diǎn)，幫助我們?cè)O(shè)計(jì)自己的營銷模式。
現(xiàn)在我們已經(jīng)找到核心目標(biāo)客戶了，我們?cè)龠M(jìn)一步來進(jìn)行分析推演，看看黃總這家酒店針對(duì)這類核心目標(biāo)客戶的價(jià)值吸引點(diǎn)。
前面我們已經(jīng)了解了黃總這家酒店在2016年推出了主題房之后，確實(shí)迎合了這部分目標(biāo)客戶的需求，營業(yè)額迎來了一次增長，也帶來了不少新客戶。
然而經(jīng)過一段時(shí)間之后，營業(yè)額的增長開始乏力，整體的業(yè)績提升度還是不夠。
為什么會(huì)存在這個(gè)情況呢？
主題房對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力確實(shí)還是很大的。雖然總共只有6間房，但是平均每天都能夠開出3、4間，而且又是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患矣兄黝}房概念的酒店。所以很多客戶會(huì)圖新鮮過來開房。
但是由于主題房相對(duì)比較貴，所以客戶體驗(yàn)過一兩次之后，以后大都會(huì)選擇普通房，或者就沒有來了。
由此我們就找到客戶消費(fèi)的行為規(guī)律了，開始設(shè)定一個(gè)潛在的方向進(jìn)行分析和優(yōu)化。
（鎖定核心目標(biāo)客戶定性分析）
首先，黃總可以將自己的主題房作為這家酒店的獨(dú)特賣點(diǎn)。
這個(gè)思路很簡單，誰都能想得到，對(duì)不對(duì)？
但是請(qǐng)注意，并不是將主題房作為自己真正產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品。而是把它作為一個(gè)有效的價(jià)值吸引點(diǎn)，或者我們叫錨點(diǎn)產(chǎn)品。你可以理解為一家餐館的特色菜，主題房代表了自己酒店房間的最高水準(zhǔn)，同時(shí)與其他競爭對(duì)手做出明顯的競爭區(qū)隔。
組合利潤結(jié)構(gòu)，調(diào)整產(chǎn)品角色
在繼續(xù)推進(jìn)分析前，請(qǐng)你反觀一下自己的經(jīng)營，是否有仔細(xì)考慮過，什么才是你真正創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品呢？你目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否真的合理呢？
比如你看看黃總這個(gè)項(xiàng)目，到這里你已經(jīng)很清楚，主題房就是他的獨(dú)特賣點(diǎn)。當(dāng)?shù)匾仓挥羞@么一家，但是主題房其實(shí)只有6間，而普通房間有32間。酒店的正常經(jīng)營肯定是要靠那32間房間的，每天穩(wěn)定收入才能夠更好的維持。真靠那6間主題房創(chuàng)造收入，這酒店早就倒閉了。
所以前面我才讓你反觀一下自己的產(chǎn)品和利潤結(jié)構(gòu)。到底什么才是你真正創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品？
從前面的消費(fèi)者行為規(guī)律，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾迈r感體驗(yàn)一兩次主題房，以后還是更傾向于選擇性價(jià)比更高的普通房，又或者就是干脆不來了。因?yàn)樵谡J(rèn)知里可能會(huì)認(rèn)為這家酒店就是個(gè)主題房酒店，所以我們要明確主題房只是我們的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不是我們真正產(chǎn)生利潤的主力產(chǎn)品。
當(dāng)我們把自己的利潤結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搞清楚之后，經(jīng)營思路就很明確了：
因?yàn)橹黝}房的新鮮感遲早會(huì)過去，酒店的經(jīng)營光靠這幾間主題房肯定是無法長期保持新鮮感的，真正要獲得穩(wěn)定的收入肯定是另外32間普通房間的開房率必須要高。
所以我們可以將主題房作為獨(dú)特賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，同時(shí)以提升普通房間的開房率為基礎(chǔ)經(jīng)營方向。
市場(chǎng)有什么趨勢(shì)性規(guī)律？
確定了這個(gè)基礎(chǔ)的經(jīng)營調(diào)整方向，我們?cè)賮砜纯丛趺床僮魇袌?chǎng)。
首先看情侶什么時(shí)候會(huì)過來住房？
有沒有存在什么時(shí)間的規(guī)律性？
又為什么會(huì)選擇去黃總的酒店住房了？
答案很簡單。周末或者各種節(jié)假日時(shí)間，特別是一些西方的節(jié)假日，比如像情人節(jié)圣誕節(jié)之類的，在這些時(shí)間酒店的開房率都會(huì)有明顯的上漲。
那你可能會(huì)說，這些時(shí)間酒店的房間根本就不愁賣，研究這個(gè)時(shí)間有什么用呢？
這個(gè)理由很簡單，我們做任何市場(chǎng)活動(dòng)一定要緊貼市場(chǎng)的趨勢(shì)規(guī)律去規(guī)劃設(shè)計(jì)，在這些時(shí)間點(diǎn)去打廣告做活動(dòng)，成本最低效率最高。
做廣告的最佳時(shí)機(jī)，肯定就是在客戶產(chǎn)生需求的時(shí)候，你剛好出現(xiàn)在他面前對(duì)不對(duì)？
一年里節(jié)假日的數(shù)量是有限的，周末也只有48個(gè)，酒店的房間數(shù)也是有限的。
在這些周末或者節(jié)假日里，就算酒店的房間全部爆滿，相對(duì)于一年的經(jīng)營而言，能夠貢獻(xiàn)的營業(yè)額其實(shí)是非常有限的。
所以我們可以將這些重要的時(shí)間點(diǎn)變成我們獲客的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
利用主題房的獨(dú)特吸引力，想辦法在獲取客戶之后，將這些客戶沉淀下來，構(gòu)建日常的客戶池。
簡單點(diǎn)說，就是利用主題房刺激客戶到店，但是主題房并不是用來賺錢，主要目的而是用來搶奪當(dāng)?shù)赜邢薜目蛻糍Y源，并且想辦法將這些客戶留存下來。
因?yàn)榫频甑娜粘Ｗ》侩S意性非常大，我們并不知道日常其他時(shí)間客戶什么時(shí)候會(huì)過來住宿。因此我們要讓這些客戶在其他的日常時(shí)間想要住房就優(yōu)先選擇我們這里。
當(dāng)競爭對(duì)手們都想著借節(jié)假日來賺錢的時(shí)候，我們卻把這些需求最旺盛的時(shí)間段變成了獲取新客戶，沉淀客戶的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
設(shè)計(jì)客戶留存機(jī)制，創(chuàng)造真正利潤
那我們要采取什么方式來留存客戶呢？
黃總設(shè)計(jì)了一個(gè)充值方案：
1、到店的新客戶現(xiàn)場(chǎng)充值300元，辦理會(huì)員卡當(dāng)天入住，可以享受會(huì)員價(jià)，再享受房費(fèi)減免50元；
2、老客戶充值500元，當(dāng)天入住減免房費(fèi)50元
3、老客戶充值1000元當(dāng)天入住，享受一間房費(fèi)免單。
推出這種會(huì)員充值卡的目的有兩個(gè)：
1、快速沉淀資金，提前獲得未來的現(xiàn)金流；
2、非常有效的達(dá)成客戶留存和復(fù)購，因?yàn)榭蛻舻淖∷扌袨槌斯?jié)假日以外其他時(shí)間是非常不確定的，而鎮(zhèn)上只有5家酒店，也就是說客戶只有5個(gè)選擇，當(dāng)客戶在我們這里已經(jīng)充值留有錢的時(shí)候，產(chǎn)生需求肯定優(yōu)先就是選擇我們了。
（整體思路落地優(yōu)化完成）
這個(gè)模式在春節(jié)推出之后，有70%的到店客戶都會(huì)選擇充值，成交率非常高，測(cè)試半個(gè)月辦理了將近50張會(huì)員卡，也就是鎖定了50位客戶的長期消費(fèi)。在這個(gè)最小經(jīng)營模型測(cè)試成功之后，同時(shí)黃總便開始持續(xù)在微信，今日頭條，抖音等渠道選擇合適的需求時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行區(qū)域定向廣告投放，主打宣傳自己的主題房，持續(xù)刺激新客戶到店形成良性的客戶增長。
差異化品牌認(rèn)知，雙品牌聯(lián)動(dòng)經(jīng)營
到這里你可能還有一個(gè)疑慮沒有解決：
要是全力宣傳主題房，會(huì)不會(huì)形成客戶的品牌認(rèn)知偏差，覺得這個(gè)酒店就是一個(gè)“炮房”，影響了日常的其他正常到店住宿呢？
在明確了這個(gè)經(jīng)營思路之后，黃總確實(shí)也有這樣的疑慮?？蛻魧?duì)你的品牌認(rèn)知很容易形成慣性，這既是好事，也有可能是壞事。
那么要如何解決這種認(rèn)知問題呢？
很簡單，我們將主題房獨(dú)立為一個(gè)子品牌進(jìn)行獨(dú)立市場(chǎng)推廣，不要使用酒店原有的品牌名字。經(jīng)營地點(diǎn)是在同一個(gè)地址的不同樓層，這樣就可以讓客戶形成有效的認(rèn)知區(qū)隔。但是會(huì)員卡是兩個(gè)酒店通用的，主題房品牌用來引流獲客，原有酒店品牌用來創(chuàng)造利潤。
你看這個(gè)問題是不是就解決了？
至此，黃總這個(gè)項(xiàng)目整個(gè)就優(yōu)化落地了，其他細(xì)節(jié)以及市場(chǎng)推廣效率，目前黃總還在持續(xù)進(jìn)行測(cè)試調(diào)整，市場(chǎng)推廣效率還在進(jìn)一步提升。但是整體的經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)呈現(xiàn)出增長，自己原有的經(jīng)營瓶頸已經(jīng)開始突破了。
通過黃總這個(gè)經(jīng)營故事，我們可以看看身邊有多少經(jīng)營者都是處于一種盲目經(jīng)營的狀態(tài)，是否一直沒梳理清楚自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)，深陷于低利潤低效率的市場(chǎng)模式之中。
請(qǐng)記?。合榷ɡ麧櫧Y(jié)構(gòu)，再定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
經(jīng)營并不是一個(gè)需要盲目摸索的過程，而是一個(gè)有系統(tǒng)化規(guī)律可以遵循的科學(xué)邏輯過程。
索寂魁國際營銷研究院自身就是一套商業(yè)科學(xué)的底層邏輯規(guī)律，我們用了15年的時(shí)間進(jìn)行整理和提煉，又用了4年的時(shí)間進(jìn)行運(yùn)營模式的持續(xù)打磨，才呈現(xiàn)出現(xiàn)在你所看到的高效落地性。
未來我們也將通過彼此的共同努力，持續(xù)帶動(dòng)更多的內(nèi)部經(jīng)營者與我們共同成長。
