都市青年の生活意見
一聽就是文化人兒。大家好，這里是書評(píng)君的薦書欄目“都市青年の生活意見”。每周兩期，我們?cè)谶@里為你推薦各類新舊好書。
第119期要推薦的，是馬丁·林斯特龍的《感官品牌：隱藏在購(gòu)買背后的感官秘密》。
和世界上的萬(wàn)事萬(wàn)物一樣，品牌也在不斷進(jìn)化。50年前，大衛(wèi)·奧格維、比爾·伯恩巴赫和斯坦·拉普顛覆了人們對(duì)廣告的看法。如今，我們已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)字革命，見證著互動(dòng)消費(fèi)群體的出現(xiàn)。
在現(xiàn)代社會(huì)中，我們已經(jīng)習(xí)慣于從超市的貨架上挑蘋果而不是從樹上摘，我們習(xí)慣于把人造皮的氣味誤認(rèn)為真皮的氣味——人造世界似乎比真實(shí)世界更真實(shí)了。在未來(lái)，“食品設(shè)計(jì)”一詞會(huì)更加流行，在消費(fèi)者心中，食品的氣味、外觀正在變得和口味同等重要——盡管食品的口味目前仍然是最重要的。
馬丁·林斯特龍的《感官品牌》一書，帶我們領(lǐng)略隱藏在購(gòu)買背后的感官秘密。
119
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本期書目
《感官品牌：隱藏在購(gòu)買背后的感官秘密》
作者：[美]馬丁·林斯特龍
譯者：趙萌萌
版本：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社
2016年10月
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馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom），全球首席品牌營(yíng)銷大師，林斯特龍公司CEO，《時(shí)代》雜志 “全球最具影響力100人”。他應(yīng)邀擔(dān)任麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國(guó)運(yùn)通、微軟、迪士尼等世界頂級(jí)公司的顧問(wèn)，同時(shí)也是《金融時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》《財(cái)富》《華盛頓郵報(bào)》《哈佛商業(yè)評(píng)論》的特約專欄作家。在擔(dān)任品牌顧問(wèn)的同時(shí)，林斯特龍還撰寫了《品牌洗腦》《買》等多部品牌營(yíng)銷類的暢銷書。
是什么讓一個(gè)孩子或成年人沉迷于某個(gè)品牌（比如蘋果）？是什么因素使得消費(fèi)者和品牌之間形成了富有魔力的、磁鐵般的、持續(xù)性的聯(lián)系？
2005年，馬丁·林斯特龍發(fā)起“感官品牌”研究項(xiàng)目，帶領(lǐng)來(lái)自24個(gè)國(guó)家的團(tuán)隊(duì)采訪了很多和品牌有關(guān)的“親密關(guān)系”——你甚至可以把這種關(guān)系理解成戀愛關(guān)系。他們選擇了日本、印度和泰國(guó)這三個(gè)國(guó)家作為案例，因?yàn)樗麄冊(cè)谖幕蛡鹘y(tǒng)上，有整合“五感”的悠久歷史。
一個(gè)品牌必須要轉(zhuǎn)化成一種感官體驗(yàn)才能成功，不僅僅是我們看見的，還包括聽覺、觸覺、嗅覺和感覺。比如，在日本的零售店，你永遠(yuǎn)不可能立馬交錢走人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己沉浸在特色鮮明的文化氛圍中。這種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，也成了店鋪難以被取代的優(yōu)勢(shì)。
感官品牌和精神世界存在關(guān)聯(lián)。讓人印象最深刻、最具特色的品牌不僅懂得沿襲傳統(tǒng)，而且具有宗教特色——它們把感官品牌的整合作用發(fā)揮到了極致。
世界上最古老的宗教迄今已有約3500年的歷史，世界上最古老的品牌則只有150年。宗教和品牌看似相去甚遠(yuǎn)。但事實(shí)果真如此嗎？
實(shí)際上，品牌體驗(yàn)和宗教體驗(yàn)有神似之處。去任何一座教堂，即使你還沒邁進(jìn)大門，你首先感受到的就是撲面而來(lái)的感官?zèng)_擊，無(wú)論是蘇黎世瑞士教堂午間時(shí)分的鐘聲，還是氣勢(shì)宏大的伊斯坦布爾的禱告聲：置身于教堂，你的感官會(huì)得到持續(xù)性的激發(fā)和喚醒，無(wú)論是空氣中彌漫的獨(dú)特成分，還是古老的長(zhǎng)椅散發(fā)出的淡淡霉味。這一系列向感官發(fā)出的清晰、特色的信號(hào)，都使人印象深刻。
從蘋果到戴森，能夠把消費(fèi)者變成信徒的少數(shù)品牌，往往在感官體驗(yàn)上達(dá)到了宗教的效果，建立起真實(shí)、持久的忠誠(chéng)度。
品牌的“粉碎效應(yīng)”描述了這種獨(dú)一無(wú)二的感覺：即使蒙住眼睛，你也知道你正握著的是可樂曲線瓶；如果瓶子摔碎了，任何一個(gè)人都能分辨出這是可樂瓶的碎片。這意味著“品牌”遠(yuǎn)比“商標(biāo)”更重要。
據(jù)估計(jì)，在世界《財(cái)富》500強(qiáng)中，有40%的品牌將在這十年內(nèi)把感官品牌策略納入營(yíng)銷計(jì)劃。聽覺和視覺兩種感官正在被廣泛應(yīng)用到品牌營(yíng)銷中。忽略感官接觸點(diǎn)也正成為品牌的大忌。
在過(guò)去十年中，汽車工業(yè)已經(jīng)從單純地研究“新車氣味”轉(zhuǎn)向更全面的品牌策略；早餐麥片專家家樂氏也不再依賴于麥片天然的松脆聲，而是成立了專門設(shè)計(jì)聲音的實(shí)驗(yàn)室；新加坡航空要確保機(jī)艙內(nèi)的氣味和配色統(tǒng)一協(xié)調(diào)，空姐的化妝和制服也要與整體風(fēng)格相一致。
味覺同樣是特殊的。美國(guó)作家蘇珊·桑塔格曾經(jīng)這樣描述味覺的特殊本質(zhì)：“味覺沒有固定的系統(tǒng)，也沒有方法證明它的存在?！毙嵊X可以長(zhǎng)距離起作用，但味覺就不可以。很久以前的氣味可以勾起我們的情感回憶。這些關(guān)于過(guò)去的回憶都可以歸結(jié)到“普魯斯特現(xiàn)象”。絕大多數(shù)人都說(shuō)自己曾經(jīng)因?yàn)槟撤N氣味而陷入會(huì)議，并帶動(dòng)感情回應(yīng)。
嗅覺、觸覺、味覺，在表達(dá)愛意時(shí)也起著至關(guān)重要的作用，觸覺和味覺能夠給我們的自然機(jī)體注入新的活力，甚至成為人類繁衍的重要因素。比如，有研究證實(shí)，男性的汗腺提取物甚至能影響女性的月經(jīng)周期。
實(shí)際上，氣味在消費(fèi)者對(duì)品牌的接受方面起到了重要作用。尤其是在這個(gè)遍地都是視覺沖擊、視覺曝光過(guò)度的世界，視覺語(yǔ)言的力量逐漸削弱了，而氣味越來(lái)越成為品牌的高效“附加元素”。比如有的電影院老板就深諳此道。當(dāng)來(lái)看電影的人越來(lái)越少時(shí)，他就會(huì)在電影院里噴灑人工的爆米花香味。很快，買票的隊(duì)伍就拉長(zhǎng)了。
是什么因素使一個(gè)品牌從傳統(tǒng)的“忠誠(chéng)”級(jí)別上升到類似于“宗教膜拜”的地位呢？全世界的人們都在尋找一種情感慰藉，對(duì)一些“另類宗教”的渴望正成為事實(shí)。宗教具備的十個(gè)特點(diǎn)，恰好也可以作為品牌推廣的模型典范，分別是：歸屬感、清晰的愿景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、布道、莊嚴(yán)感、有故事性、感官訴求、儀式感、符號(hào)象征、神秘感。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，宗教為這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界提供了一種確定性。每一個(gè)品牌也始終在努力獲取一種“真實(shí)感”，并且和消費(fèi)者建立真實(shí)的、忠誠(chéng)的且延續(xù)一生的關(guān)系。
（本文校對(duì)：張彥君）
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本期主持
董牧孜
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