靠經(jīng)營(yíng)視覺與聽覺就能打動(dòng)女人？
首先讓我們來看一些品牌，可口可樂、ZARA、蘋果、諾基亞、麥當(dāng)勞……你能描述出它們的樣子嗎？
可口可樂代表著紅色與流線型；
ZARA代表著低價(jià)與國(guó)際大牌；
蘋果代表著簡(jiǎn)約漂亮的工藝設(shè)計(jì)；
麥當(dāng)勞的代表性標(biāo)志黃色的“M”……
我們?cè)倩叵胍幌?，這些歷史悠久的品牌是如何讓你記住的？也許答案有很多，但歸根結(jié)底是通過對(duì)視覺與聽覺的強(qiáng)化讓你記住該品牌。
想想超市里可口可樂緋紅的終端陳列與密集的以紅色為主的電視廣告；
ZARA大堂里琳瑯滿目的服裝與撩人的豪華海報(bào)；
蘋果電腦純白色的外殼與泛光的鏡面設(shè)計(jì)；
麥當(dāng)勞黃色終端與門頭很大的識(shí)別符號(hào)“M”……
無數(shù)企業(yè)通過刺激消費(fèi)者的眼睛與耳朵成就了偉大。但現(xiàn)在，僅僅靠經(jīng)營(yíng)視覺與聽覺就能成就偉大品牌？
如果你的顧客是男性，也許這些招數(shù)還能奏效。但如果面對(duì)感性、善變，以情感需求而非功能需求為主的女人，也許你的品牌還需要加點(diǎn)其他的作料。
謊言：經(jīng)營(yíng)好視覺與聽覺你就能成功
如今這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷已經(jīng)成為強(qiáng)弩之末。新品牌還在設(shè)計(jì)之中就時(shí)刻擔(dān)心面臨夭折。大多數(shù)品牌都無法在消費(fèi)者心中留下印記，大多數(shù)商品都能輕易地被同類商品替代，強(qiáng)大的品牌越來越少。像我們之前提到的一些強(qiáng)大品牌例如可口可樂、ZARA、蘋果、寶馬它們都知道如何在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)久深刻的印象。它們至少都各自有一個(gè)非常鮮明的特色。如果缺乏這一點(diǎn)，其他的功夫再花哨也沒有用。我剛才提到的這幾個(gè)品牌都是有鮮明特色的，它們靠刺激消費(fèi)者視覺與聽覺大獲成功，但不幸的是靠刺激視覺與聽覺帶來銷售的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
我們知道，視覺與聽覺的完美結(jié)合是用電視廣告或電影貼片廣告體現(xiàn)的。
2011 年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)額超過127 億元，每年全中國(guó)有幾千個(gè)新品牌迫不及待地要把自己介紹給消費(fèi)者，但同時(shí)我們身處在充滿誘惑和刺激，注意力分散的世界里，要想打動(dòng)消費(fèi)者，要想打動(dòng)女人，你要付出的成本與日俱增！事實(shí)上，我們每天接觸到的無數(shù)條廣告、信息都是基于視覺和聽覺的，它們中的大部分都只照顧到了“五感”中的“兩感”。
我們對(duì)這種“二合一”的方式習(xí)以為常，以至于不再深入思考。但這樣就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：作為人類，只有同時(shí)運(yùn)用“五感”，對(duì)事物的接受程度才能達(dá)到最大化。然而，又有多少?gòu)V告懂得運(yùn)用視覺和聽覺以外的感官去傳遞信息呢？為了在未來的競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，品牌必須要找回其他三種被忽視的感官，考慮加入味覺、嗅覺、觸覺。市場(chǎng)需要一些新鮮的元素，打破這種“看一看、聽一聽”的僵局，特別是對(duì)感性、沖動(dòng)、情感需求旺盛的女人，你必須得改變！
真相：視覺+聽覺+味覺+嗅覺+觸覺=女人的品牌
在廣告中用視覺體現(xiàn)你的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)落伍了，超清晰的畫質(zhì)和悅耳的聲音已經(jīng)不起作用了。你要再加上一點(diǎn)點(diǎn)味覺、嗅覺與觸覺。女人容易對(duì)五種感官的結(jié)合產(chǎn)生興趣。
嗅覺通過鼻子來完成，味覺和嗅覺往往是緊密相連的，它們都可以對(duì)環(huán)境進(jìn)行判斷分析。事實(shí)上，我們經(jīng)常會(huì)用鼻子判斷事物的好壞，也就是說，如果聞起來還不錯(cuò)，你也會(huì)覺得它應(yīng)該好吃。就像我們?cè)缟洗蜷_冰箱，拿出牛奶，會(huì)先用鼻子聞一聞氣味，如果有酸味，就代表牛奶變質(zhì)了。盡管純凈水是沒有味道的，但農(nóng)夫山泉依然通過“有點(diǎn)甜”的訴求向世人證明其水質(zhì)優(yōu)良，從而大獲成功。
你現(xiàn)在可以回想一下，早晨或下班經(jīng)過面包房，你是否總能聞到新鮮的奶油味？
電影院總是充滿爆米花味；
服裝或包包店總散發(fā)出濃濃的皮革味；
商場(chǎng)化妝品專柜周圍少不了溫馨浪漫的香水味；
他們都在用嗅覺與味覺勾引女人。
汽車行業(yè)也大多利用嗅覺進(jìn)行營(yíng)銷。
還記得你買第一輛汽車時(shí)的情景嗎？新車有一種令人陶醉的特殊氣味。
“聞著新車的皮革味”成了人們購(gòu)買新車的原因之一。其實(shí)新車是沒有氣味的，“新車味”是汽車制造商刻意添加的，并且你可以在汽車制造廠的車間找到罐裝的“新車味”。這種新車的氣味會(huì)持續(xù)6周左右，然后就會(huì)被各種其他氣味填補(bǔ)，然后你就需要買一瓶車載香水放車?yán)锪恕?/span>
“新車味”是一種成功的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，我的前BOSS在購(gòu)買奔馳G500時(shí)，就是被其獨(dú)特的“新車味”征服。有時(shí)候，你甚至可以通過“新車味”的濃淡程度來判斷車的新舊。
在廣州，已經(jīng)有許多企業(yè)開始關(guān)注氣味營(yíng)銷。例如正佳廣場(chǎng)的飛揚(yáng)影城，他們也許在電影院里噴灑了人工的爆米花香。這種營(yíng)銷手段比在電影播放前的貼片廣告好多了。如果現(xiàn)實(shí)情況如此，為什么香水品牌不在電影院播放前投放廣告且噴灑香水味呢？
熱衷于投放電影貼片廣告的汽車品牌，例如奔馳、大眾或許可以在廣告播放時(shí)再噴灑一些“新車味”。
每個(gè)品牌都必須有一個(gè)超強(qiáng)的區(qū)隔符號(hào)，不僅僅是視覺與聽覺，要為品牌創(chuàng)造強(qiáng)有力的“第三維度”！內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”有專屬的混合香型，為他們的產(chǎn)品提高了辨識(shí)度。
每次經(jīng)過星巴克，在安靜的時(shí)候你總能聽到研磨咖啡豆的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)聲并聞到濃濃的奶香味……
讓我們看一則新感官營(yíng)銷的成功案例。
法拉利、蘭博基尼，跑車界讓人感官上熱血澎湃的品牌。宏碁（ACER）與法拉利合作量產(chǎn)了紅色筆記本，華碩與蘭博基尼合作生產(chǎn)了黃黑筆記本，它們將跑車給人的感官刺激注入筆記本，讓人過目難忘，讓人在視覺上突破上限—跑車造型，機(jī)身車標(biāo)，掙脫了人們對(duì)筆記本的固有認(rèn)知，新鮮的感覺被激活。
法拉利和宏碁“誕下”的筆記本，有著和賽車相似的觸感。沒有懸念，這是一個(gè)創(chuàng)新性的品牌聯(lián)盟，這是一個(gè)關(guān)于感官接觸點(diǎn)的有趣組合。
通過獨(dú)特的法拉利噴漆工藝和體現(xiàn)速度的引擎聲創(chuàng)造的刺激，宏碁和法拉利合作的電腦在同類產(chǎn)品中脫穎而出，使筆記本告別單一的灰色外觀。消費(fèi)者在使用法拉利筆記本的同時(shí)，似乎能夠體驗(yàn)到駕駛法拉利跑車的刺激。顏色、聲音、直接的接觸體驗(yàn)，將感官的興奮點(diǎn)徹底激活。
這些成功，似乎沒有讓法拉利過足癮，法拉利似乎愛上了跨界，與眾多電子產(chǎn)品都有“私情”。為慶祝獲得奧林巴斯對(duì)法拉利一級(jí)方程式賽車的贊助，法拉利發(fā)布了一款數(shù)碼相機(jī)—奧林巴斯AZ-1。機(jī)身法拉利紅經(jīng)過原造車工序的五次色彩測(cè)試，鋁制部分皆由手工打磨。奧林巴斯AZ-1型相機(jī)，做工精湛、賣相精致、顏色炫目。法拉利與其他產(chǎn)品的跨界合作，不僅說明了兩種不同品類之間如何互補(bǔ)，各取所長(zhǎng)發(fā)揮感官優(yōu)勢(shì)，更重要的是提示我們：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，如何通過感官上的刺激來鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，讓這些感官接觸點(diǎn)成為營(yíng)銷熱點(diǎn)。
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