配圖來自Canva可畫
隨著國(guó)民可支配收入水平的提高，“顏值經(jīng)濟(jì)”開始迅速崛起，加之互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，眾多電商平臺(tái)的興起，我國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入了發(fā)展的“黃金時(shí)代”。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著疫情好轉(zhuǎn)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望增至4553億元。
行業(yè)潛力巨大，加上Z世代對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的天然好感，讓眾多國(guó)貨美妝品牌迅速崛起。作為國(guó)貨美妝品牌中的明星企業(yè)，逸仙電商于近日交出了2021年的第一份成績(jī)單。
營(yíng)收毛利雙豐收
近日，互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一股逸仙電商發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，逸仙電商的營(yíng)收為14.4億元，同比增長(zhǎng)了42.7%，毛利潤(rùn)為9.916億元人民幣，同比增長(zhǎng)了58.8%。
營(yíng)收毛利的大幅度增長(zhǎng)，與其旗下主品牌完美日記的出色表現(xiàn)不無關(guān)系。有數(shù)據(jù)顯示，完美日記新產(chǎn)品名片唇釉開售即售出67萬件，榮登天貓唇釉品類Top 1，小細(xì)跟口紅蟬聯(lián)天貓口紅品類Top 1，動(dòng)物眼影穩(wěn)居天貓眼影品類Top 1。
另外，小奧汀，Pink Bear等戰(zhàn)略新品牌的爆款頻出，也推動(dòng)了逸仙電商的營(yíng)收增長(zhǎng)。小奧汀邀請(qǐng)黃子韜擔(dān)任品牌潮玩合伙人，并推出聯(lián)名眼線液筆，取得了天貓彩妝眼線、睫毛膏品類Top 1的好成績(jī)。Pink Bear開店首月累計(jì)網(wǎng)站成交金額超過1000萬元，而其熱門單品唇釉更是登上天貓水光唇釉品類Top 1。
同時(shí)，DTC用戶數(shù)量的增加也帶動(dòng)了其營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商的DTC用戶數(shù)量為960萬，同比增長(zhǎng)了11.6%；DTC用戶的季度客單價(jià)約為122.9元/人，同比增長(zhǎng)了24.5%。
難掩虧損窘境
雖然逸仙電商的營(yíng)收毛利實(shí)現(xiàn)雙增，但其虧損卻進(jìn)一步擴(kuò)大。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，逸仙電商在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損為2.34億元，相較于2020年一季度虧損擴(kuò)大了1.02億元，而虧損擴(kuò)大的主要原因是營(yíng)銷費(fèi)用高企。
首先，維護(hù)建設(shè)新品牌需要投入大量資金。逸仙電商旗下的Pink Bear、Galénic以及Eve Lom正處于品牌投入期，新品牌的初期建設(shè)需要大量資金的投入來打響知名度，搶占更多消費(fèi)者心智。另外，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)也需要資金投入。
其次，探索更多有效獲取新流量的渠道，也需要加大投入力度。目前逸仙電商主要通過DTC模式來獲取流量，但由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和透明性，其DTC模式有被復(fù)制的可能性，這使得逸仙電商的護(hù)城河并不穩(wěn)固，逸仙電商必須探索更多的有效獲取新流量的渠道。
另外，行業(yè)整體增速放緩也對(duì)逸仙電商的虧損有一定影響。據(jù)天貓大盤數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度天貓平臺(tái)美妝及護(hù)膚單品同比2020年一季度增長(zhǎng)了20.9%，行業(yè)總體增速放緩。作為行業(yè)中的重要參與者，逸仙電商自然難以置身事外。
按下多品牌擴(kuò)張加速鍵
為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，逸仙電商通過孵化自有品牌和收購(gòu)其他品牌的方式，加快推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略以擴(kuò)充產(chǎn)品線。成立至今，逸仙電商旗下已經(jīng)擁有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic和Eve Lom等多個(gè)品牌，涵蓋彩妝、護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域，其品牌矩陣的不斷完善，對(duì)逸仙電商打造一個(gè)具有國(guó)際影響力的互聯(lián)網(wǎng)美妝集團(tuán)有重要推動(dòng)作用。
一方面，逸仙電商通過多品牌，繼續(xù)深耕國(guó)內(nèi)平價(jià)美妝市場(chǎng)。逸仙電商旗下的主品牌完美日記最早以“平價(jià)替代”出名，后續(xù)又接連推出完子心選、Pink Bear等平價(jià)彩妝新品牌，來覆蓋更多市場(chǎng)。
比如，相比專注于彩妝領(lǐng)域的完美日記，完子心選涵蓋了護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了逸仙電商從彩妝領(lǐng)域到護(hù)膚領(lǐng)域的跨界。而于今年3月份新推出的Pink Bear品牌，目標(biāo)受眾則多為年輕女性，主打可愛少女風(fēng)，其價(jià)格也更加親民。
有數(shù)據(jù)顯示，在三線及以下城市，平價(jià)彩妝貢獻(xiàn)了六成以上的銷售額，消費(fèi)者滲透率超過了九成。逸仙電商瞄準(zhǔn)不同受眾群體接連推出平價(jià)彩妝品牌，對(duì)其占據(jù)平價(jià)美妝市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶群體具有重要意義。
另一方面，逸仙電商還通過收購(gòu)國(guó)際高端護(hù)膚品牌布局高端市場(chǎng)。2020年11月，逸仙電商收購(gòu)了高端美容護(hù)膚品牌Galénic；2021年3月，逸仙電商收購(gòu)國(guó)際知名高端護(hù)膚品牌Eve Lom，這兩次收購(gòu)展示了逸仙電商進(jìn)軍高端市場(chǎng)的決心。布局高端品牌，有助于逸仙電商豐富品牌矩陣，延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大受眾消費(fèi)群，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)平價(jià)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的全覆蓋。
逸仙電商通過加速多品牌擴(kuò)張，不斷充實(shí)產(chǎn)品矩陣，力圖實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體全覆蓋，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。
破局之路如何走
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2022年中國(guó)的美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5000億元，廣闊的市場(chǎng)前景自然吸引了眾多玩家紛至沓來。比如服裝品牌Zara上線美妝產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂也推出了樺樹汁保濕面膜等產(chǎn)品，各大品牌紛紛“掘金”化妝品領(lǐng)域。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，逸仙電商不僅要面對(duì)國(guó)外如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等頭部化妝品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)花西子、橘朵等新興品牌的沖擊。那么，內(nèi)憂外患的逸仙電商又該如何破局呢？
首先，是要重視產(chǎn)品質(zhì)量。俗話說“打鐵還需自身硬”，美妝品牌最重要的就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。早期的完美日記被譽(yù)為“國(guó)貨之光”，但由于其采用代工廠加工模式，不同代工廠的品控標(biāo)準(zhǔn)不同，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，引得網(wǎng)友們紛紛吐槽“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”。質(zhì)量的不穩(wěn)定，使得完美日記一度陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波。
為了更好的把控產(chǎn)品質(zhì)量，逸仙電商開始加大投入力度，打造屬于自己的產(chǎn)品質(zhì)量體系，覆蓋產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸全生產(chǎn)周期。另外，逸仙電商還在廣州設(shè)立了專門的品控實(shí)驗(yàn)室，為了讓消費(fèi)者收獲優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其更是設(shè)計(jì)出了超出行業(yè)平均水平的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
其次，搭建覆蓋線上線下的全渠道體系。隨著線上流量紅利的消失，逸仙電商不再局限于線上銷售，而是積極開拓線下市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，逸仙電商已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開設(shè)了241家線下體驗(yàn)店，遍及全國(guó)110多個(gè)城市，基本覆蓋了國(guó)內(nèi)一至五線城市，全年進(jìn)店總?cè)舜纬^2400萬。
最后，提高研發(fā)能力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)產(chǎn)品研發(fā)不足的問題，逸仙電商也在加大產(chǎn)品研發(fā)的投入。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商一季度研發(fā)投入為2774萬元，同比增長(zhǎng)127.54%。為了提高產(chǎn)品研發(fā)能力，逸仙電商建立了開放式的研發(fā)體系—逸仙Open Lab，以逸仙研發(fā)中心為主導(dǎo)核心，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴納入其中，完成研發(fā)生產(chǎn)的上下游整合。
此外，逸仙電商還與國(guó)內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)和數(shù)十名專家展開研發(fā)合作。截至2021年3月底，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有75項(xiàng)專利，其中包括36項(xiàng)發(fā)明專利（部分正在轉(zhuǎn)讓過程中）。
從行業(yè)整體來看，逸仙電商面臨的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，但隨著其多品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，加之對(duì)產(chǎn)品研發(fā)投入的加大，其在未來仍有扭轉(zhuǎn)虧損局面的可能性。
文/金融外參，ID：jrwaican
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