配圖來自Canva可畫
近年來，為用戶帶來信息交互、休閑娛樂以及社交的短視頻，開始在人們的生活中扮演愈發(fā)重要的角色，得益于此，風(fēng)生水起的短視頻行業(yè)，也跑出了許多知名玩家，其中快手和抖音更是被稱為短視頻“雙雄”。不過，由于玩家體量大、搶占用戶市場能力出色，短視頻平臺便被不少其他領(lǐng)域的玩家視為競爭對手，快手等頭部玩家的一舉一動更是格外引人注目。
前不久，拿下“短視頻第一股”頭銜的快手，發(fā)布了2022年第三季度的財報。財報顯示，2022年第三季度，快手實現(xiàn)營收231.3億元，同比增長12.9%；凈虧損27.12億元，同比收窄61.7%；調(diào)整后凈虧損6.72億元，同比收窄85.4%。若依數(shù)據(jù)來看，快手最新交出的成績單可以說是亮點頗多。
廣告業(yè)務(wù)增速放緩
具體來看，快手的營收由三部分構(gòu)成，即線上營銷服務(wù)（即廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商），其中廣告業(yè)務(wù)在營收中占據(jù)了相當(dāng)大的比重，是快手的第一大營收來源。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)116億元，同比增長6.2%，而其上季度同比增速為10.5%，可見快手的廣告業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)了放緩跡象。
快手廣告業(yè)務(wù)收入增速的放緩，則與整體廣告市場的疲軟不無關(guān)系。受疫情等多方面因素影響，廣告主對廣告投放持謹(jǐn)慎態(tài)度，不少企業(yè)為了抵御寒冬，更是大幅度收縮廣告預(yù)算，這也使得整個廣告行業(yè)不復(fù)之前的高增長態(tài)勢。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為1663.3億元，同比增長5.1%，低于去年同期9.5%的增速。
眾所周知，快手的廣告可分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告，而目前外循環(huán)廣告的占比仍是高于內(nèi)循環(huán)廣告的。據(jù)了解，快手外循環(huán)廣告客戶的重點行業(yè)，比如網(wǎng)服、電商、游戲等，均在三季度受到了宏觀環(huán)境的影響，而這些行業(yè)中的很多客戶從年初就開始持續(xù)進(jìn)行降本增效。在此背景下，快手的廣告業(yè)務(wù)收入受到了一定影響，增速有所放緩也在情理之中。
不過，值得一提的是，快手此次的季度廣告收入?yún)s是今年以來的單季最高值。而快手能夠在逆風(fēng)環(huán)境下依舊實現(xiàn)增長，也并非毫無緣由。一方面，快手通過多渠道引入廣告主以及實施扶持政策，來提升廣告主數(shù)量。財報數(shù)據(jù)顯示，三季度，快手的月活躍廣告主數(shù)量同比增長超過65%。另一方面，快手還通過流量策略迭代、算法優(yōu)化等舉措不斷提升廣告投放效果，以實現(xiàn)廣告主留存率的持續(xù)提升。
電商業(yè)務(wù)高增
與廣告業(yè)務(wù)承壓不同，快手電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)頗為亮眼。據(jù)悉，快手的電商業(yè)務(wù)在2022年第三季度持續(xù)獲得市場份額，其表現(xiàn)超行業(yè)增長水平。財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度，快手電商交易總額達(dá)到了2225億元，同比增長26.6%。
一方面，快手不斷吸引更多商家入駐，豐富供給，以便為消費者提供更多的選擇空間。現(xiàn)如今，短視頻的滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，快手也擁有相當(dāng)巨大的用戶流量，這也是快手發(fā)力電商業(yè)務(wù)的底氣所在?？焓滞ㄟ^流量和效率優(yōu)勢，并配合招商政策，吸引廣大商家入駐快手平臺，而隨著更多的商家入駐其中，其產(chǎn)品供給也能得到進(jìn)一步豐富，從而滿足更多消費者的需求。財報顯示，三季度，快手新開店商家數(shù)量同比增長近80%。
除了吸引更多商家入駐快手平臺之外，快手還在持續(xù)打造“快品牌”。為了打造“快品牌”，快手啟動了快品牌專項計劃，以助力快品牌商家的成長。比如，快品牌不僅能夠獲得專屬流量扶持、冷啟動流量扶持，還能夠享受電商專屬政策、商業(yè)化專屬政策，以及包含金牌操盤手扶持和商業(yè)化黑金服務(wù)在內(nèi)的專屬服務(wù)。財報顯示，第三季度，快品牌數(shù)量環(huán)比高雙位數(shù)增長，電商商品交易總額占比持續(xù)提升。
另一方面，快手不斷優(yōu)化用戶購物體驗，以提升復(fù)購率。信任可以說是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，而快手也從消費者角度出發(fā)，通過不斷完善用戶權(quán)益保障機制、提升用戶購物體驗等方式，以加深消費者同快手電商間的信任。比如，快手不僅完善了用戶評分及反饋系統(tǒng)，以避免活躍買家的流失，還布局了物流領(lǐng)域，以提升自身的履約能力。財報顯示，三季度重復(fù)購買率較2021年同期提升1.1個百分點。
除此之外，快手積極進(jìn)行場景拓展，以帶動電商業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)了解，快手在傳統(tǒng)直播間場景之外，還拓展了短視頻場景，與此同時還加強了“快手小店”、“猜你喜歡”等功能的建設(shè)，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的使用體驗，從而提升用戶的活躍度。據(jù)悉，三季度快手電商的月活躍買家數(shù)量突破了1億大關(guān)，付費滲透率超過15%，同比環(huán)比均持續(xù)提升。
夯實內(nèi)容底盤
用戶對快手的重要性不言而喻，可以說，快手所擁有的海量用戶是其廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)得以發(fā)展的重要驅(qū)動因素。作為一個內(nèi)容平臺，用戶留存與否與內(nèi)容緊密掛鉤，因而快手為實現(xiàn)平臺用戶數(shù)量的穩(wěn)步增長，也在內(nèi)容層面頻頻發(fā)力。
一來，快手不斷探索拓展短劇題材，豐富平臺內(nèi)容，從而提升用戶粘性。暑期本身就是用戶獲取與增長的旺季，而快手也抓住了這一關(guān)鍵時期，不僅通過精細(xì)化運營，優(yōu)化用戶的體驗，并且不斷增加平臺內(nèi)容供給，提升用戶的留存。據(jù)了解，快手在暑期檔推出了“追劇一夏”活動，上線了超50部短劇，其中有22部短劇實現(xiàn)播放量破億。此外，在題材方面，快手短劇也愈發(fā)多元化，不僅有醫(yī)療職場題材短劇《仁心》，還有家庭寫實題材作品《育兒大作戰(zhàn)》、“京味兒”情景喜劇《胡同兒》等多款爆款精品。
二來，快手豐富垂類內(nèi)容，滿足更多用戶需求。在綜藝內(nèi)容方面，快手不僅推出了多款自制綜藝節(jié)目，其中的《出發(fā)吧！老媽》更是采用了“長視頻+短視頻+直播”相結(jié)合的內(nèi)容敘事和傳播方式，為用戶帶來不同的視頻體驗。數(shù)據(jù)顯示，截至收官，《出發(fā)吧！老媽》累計觀看量超5.24億，累計互動量超9434.1萬，相關(guān)視頻話題累計播放量超80.7億，全網(wǎng)累計總曝光超149.21億。在體育內(nèi)容方面，快手與NBA聯(lián)合打造的“鄉(xiāng)村籃球冠軍杯”村BA，全網(wǎng)累計觀看人數(shù)達(dá)1.2億。
值得一提的是，通過快手不斷豐富內(nèi)容供給、加強社區(qū)內(nèi)容建設(shè)的舉措，快手也實現(xiàn)了用戶的獲取與留存。財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度，快手平均日活躍用戶為3.63億，同比增長了13.4%；平均月活躍用戶突破6億，達(dá)到6.26億，同比增長了9.3%。另外，快手每位日活躍用戶日均使用時長達(dá)到了129.3分鐘，同比提升8.6%。
快手漸入佳境
事實上，此前的快手一直被虧損、用戶流失等問題所困擾，不過，面對這些挑戰(zhàn)，快手也從多方面著手破局，并且取得了不錯的成效。
在盈利方面，快手采取了降本增效策略，其虧損實現(xiàn)進(jìn)一步收窄，距離盈利更近一步。面對虧損問題，不少企業(yè)都采取了降本增效的方式，快手也不例外。財報顯示，第三季度，快手的銷售及營銷開支費用由去年同期的110億元減少至91億元，在總收入中所占百分比也由53.8%降至39.5%。營銷費用雖然降低了，用戶數(shù)量卻在不斷增長，這也從側(cè)面說明了快手從內(nèi)容等方面同用戶所建立的聯(lián)系正在逐步加深。
在海外業(yè)務(wù)方面，快手更改出海打法，由此前的燒錢換市場轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢呗?。快手征?zhàn)海外市場已久，而砸錢擴張的打法也使快手的虧損持續(xù)擴大?，F(xiàn)如今，快手已經(jīng)調(diào)整了海外策略，將海外市場分成三個層級，采取差異化運營方式。據(jù)悉，三季度，通過控制投入及ROI驅(qū)動的增長策略，快手的海外用戶保持高效健康增長，海外市場的每位日活躍用戶日均使用時長保持在超60分鐘的高位水平。
在直播業(yè)務(wù)方面，快手的直播內(nèi)容與付費率實現(xiàn)了進(jìn)一步的豐富與提升。具體來看，快手不斷進(jìn)行直播場景的延伸，并結(jié)合招聘、相親等日常內(nèi)容，推出了快聘、理想家、快相親等產(chǎn)品，以滿足不同直播人群的不同內(nèi)容需求。而在直播付費率方面，快手通過算法構(gòu)建用戶全生命周期管理機制，以提升直播付費轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，快手應(yīng)用直播業(yè)務(wù)平均月付費用戶同比增長29.3%至5960萬，直播月度付費率同比持續(xù)提升。
就目前情況來說，快手可以說是漸入佳境，無論是亮眼的電商還是用戶數(shù)量的增長，都為其注入了一劑強心劑。只是，除了內(nèi)部求變之外，外部的挑戰(zhàn)同樣不容忽視，無論是抖音還是視頻號，都是不容小覷的競爭對手?？偠灾M管距離盈利更進(jìn)一步，但快手仍然是任重而道遠(yuǎn)。
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