2019年可以說是社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)的一年。
一方面，資本、巨頭，甚至媒體，競相加入社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)賽道，持續(xù)孵化新項(xiàng)目；另一方面，社區(qū)和社群在線上、線下以多種模型進(jìn)行融合，為社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)帶來諸多新玩法。
這場競賽中，巨頭是最殷勤的參與者。在這片亟待開墾的新土地上，它們極盡所能地創(chuàng)新、落地、造勢、試錯，只為留下自己的旗幟。
2019，巨頭們?yōu)榍藙由鐓^(qū)社群經(jīng)濟(jì)，都做了什么？
蘇寧：全場景零售布局發(fā)力
蘇寧全場景、全渠道、多業(yè)態(tài)融合發(fā)展布局的優(yōu)勢，決定其既能對線下場景進(jìn)行挖掘賦能，也能將線上場景的流量價值進(jìn)行充分轉(zhuǎn)化。在智慧零售戰(zhàn)略指導(dǎo)下線上線下同時快速推進(jìn)的蘇寧，基于線上和線下多元場景，以及供應(yīng)鏈和技術(shù)端長期積累的優(yōu)勢，2019年在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)上發(fā)力明顯。
其一，多維聚合社區(qū)、社群、社交形成穩(wěn)定“三角關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)兩兩相互賦能。社群和社區(qū)方面，依靠蘇寧小店的地理位置和供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢，”蘇小團(tuán)“的團(tuán)長帶社群模式，短時間內(nèi)迅速聚攏超8萬多團(tuán)長，每個社群有二百到三百名用戶。
社交方面，線上蘇寧推客和線下蘇寧拓客齊發(fā)，同步撬動熟人關(guān)系鏈，對私域流量進(jìn)行全面掃描。蘇寧拼購則以獨(dú)立APP的形式，為所有社交激發(fā)的需求提供最終的交易場景和解決方案，讓整個社交經(jīng)濟(jì)形成完整的閉環(huán)。
其二，通過合作擴(kuò)大線上平臺生態(tài)，提高場景和需求的容錯率。基于社區(qū)社群社交的鐵三角，蘇寧將帶有復(fù)購和導(dǎo)購性質(zhì)的平臺，比如什么值得買、返利網(wǎng)、花生日記等納入蘇寧的社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)中。
一來，這種合作能夠?qū)οM(fèi)者觸達(dá)的其他消費(fèi)場景和需求進(jìn)行全覆蓋，讓消費(fèi)者買到想買；二來，什么值得買等平臺以內(nèi)容導(dǎo)購為核心，能夠增強(qiáng)整個社群關(guān)系內(nèi)消費(fèi)者的活躍度。
其三，通過KOL、MCN帶貨模式的內(nèi)容電商激發(fā)社群的“集體購買效應(yīng)”。蘇寧早在去年818便上線“頭號買家”和“榴蓮視頻”，一邊以明星短視頻或直播帶貨的模式高頻刺激社群購買力，一邊以具備近距離和高真實(shí)性優(yōu)勢的UGC內(nèi)容對社群進(jìn)行內(nèi)部傳播，完成點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的自然帶貨。
這一模式今年成績不菲。今年818期間，代言人沈騰、賈玲現(xiàn)場直播帶貨十大爆款，90秒即賣出10萬根數(shù)據(jù)線。今年雙十一期間，蘇寧易購和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購11.11嗨爆夜”收視率達(dá)到首位，各大明星表演花式屠榜，被冠以新一屆“電商春晚”之稱。
2019年，通過深度驅(qū)動線下和線下社交關(guān)系和社交流量的聚合，蘇寧在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)上搭建起了一個極其龐大的流量生態(tài)。在蘇寧看來，做好社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)的核心就是尋找、塑造并穩(wěn)定其中的高價值社交關(guān)系鏈，然后再利用自己積累的供應(yīng)鏈、物流、空間優(yōu)勢，有效滿足社群集中且持續(xù)的購物需求，以激活社群經(jīng)濟(jì)的長期潛力。
阿里：淘寶狙擊拼多多、盒馬推客服式社群
拼多多靠社交電商崛起后，阿里對社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)越發(fā)上心。2019年，阿里在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)方面的實(shí)踐陣地主要包括兩個，一個是淘寶天貓，一個是新零售標(biāo)桿盒馬。
早在去年，淘寶其實(shí)便已挺進(jìn)社交電商，當(dāng)時是聯(lián)合支付寶推出了拼團(tuán)功能。今年，阿里加速了淘寶天貓?jiān)谏缃浑娚虘?zhàn)略上的落地和創(chuàng)新，在拼團(tuán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過花式玩法激發(fā)出社交對消費(fèi)的驅(qū)動。
對于社交電商拼團(tuán)，淘寶天貓主要是借助阿里內(nèi)其他生態(tài)，比如支付寶、口碑、UC瀏覽器等的巨大流量優(yōu)勢，以及新型直播電商模式的賦能，持續(xù)刺激消費(fèi)者及其社交關(guān)聯(lián)用戶的購物欲望。
比如在今年雙十一，淘寶天貓聯(lián)合支付寶等推出的蓋樓和組團(tuán)PK送紅包活動，便是用游戲玩法充分激發(fā)消費(fèi)者的社交傳播能力，并最終將所有消費(fèi)者帶到淘寶天貓的消費(fèi)場景，完成轉(zhuǎn)化。
至于盒馬，在數(shù)年積累的品牌和用戶群優(yōu)勢下，其社群運(yùn)營的打法主要可以包含兩個方面。第一，在社群人群方面，聚集以門店周邊可服務(wù)3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)人群，這些人群既可以組成綜合的社群，可以組成垂直的社群；第二，社群管理者的功能主要是以提供信息服務(wù)為主，比如提供實(shí)時門店商品價格，其次是解決用戶投訴等其他問題。
2019年，無論是淘寶天貓對社交電商的深度植入，還是盒馬社群客服式運(yùn)營，阿里在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)上耕耘的目的性都非常強(qiáng)。這樣的打法其實(shí)取決于阿里整個區(qū)塊化的平臺生態(tài)。未來，阿里在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)上的打法，應(yīng)該還會趨向更強(qiáng)的統(tǒng)一性。
京東：拔高社交電商戰(zhàn)略
和阿里一樣，京東同樣對拼多多的崛起很緊張。當(dāng)然，這也讓京東徹底看清了一件事：社交電商大有搞頭。2018年，京東在微信上線“京東拼購”小程序，以狙擊同樣在微信野蠻生長的拼多多。
2019年，對于社交電商，京東明顯將其擺在了更高的戰(zhàn)略地位。今年2月份，京東商城宣布成立社交電商事業(yè)部，10月份，京東拼購改名為“京喜”，并在微信一級流量入口開啟灰度測試。對京東而言，社交電商既是對抗拼多多們的一把利器，也是自己突然找到的一臺新增長發(fā)動機(jī)。
京東拼購是京東在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)，以及下沉市場里的排頭軍。今年京東為提高“京喜”對商家和產(chǎn)業(yè)鏈的吸引力，一方面不斷主動降低傭金和抽成率，另一方面則面向全國啟動產(chǎn)業(yè)帶招商會，以吸引產(chǎn)業(yè)鏈商家集體入駐。而在用戶端，京東依靠618、雙十一等促銷節(jié)，引爆了社交電商的潛力，完成了下沉市場用戶的有效吸收。
2019年，京東對社交電商的資源和政策傾斜，已經(jīng)足夠說明問題?；诖?，京東靠著長年累積的供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢、微信等龐大外部流量的灌溉，以及具有誘惑力的招商政策，實(shí)現(xiàn)了對社交電商平臺的有效哺育。
可以說，2019年，京東看清了社交電商的競爭趨勢，并自上而下對社交電商發(fā)起了全面進(jìn)攻。
拼多多：繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢、拉長戰(zhàn)線
作為將社交電商模式發(fā)揚(yáng)光大的平臺，即使面臨蘇寧阿里京東的多面夾擊，2019年的拼多多依舊有序地對社交電商模式進(jìn)行優(yōu)化，措施主要包括兩個方面：繼續(xù)強(qiáng)化平臺的價格優(yōu)勢，以及將陣線拉長到B端。
在強(qiáng)化平臺價格優(yōu)勢方面，拼多多祭出的利器是百億補(bǔ)貼，在今年618和雙十一期間，這種打法為其帶來了巨大的活躍用戶增量。這一打法之所以能夠奏效，原因在于價格是拼多多用戶最為敏感的消費(fèi)因素之一，通過大力度刺激這個敏感因素，拼多多平臺內(nèi)用戶的消費(fèi)力將被充分調(diào)動，而平臺內(nèi)消費(fèi)者也會更賣力地通過社交關(guān)系鏈為拼多多拉攏增量。
在拉長平臺陣線方面，拼多多于11月底上線了“企業(yè)購”服務(wù)，并以亞馬遜為獨(dú)家供應(yīng)商。一方面，拼多多做起了to B企業(yè)購生意，在亞馬遜這種優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的保證下，應(yīng)該說有了一個很好的起跑點(diǎn)。
另一方面，京東和阿里的企業(yè)購業(yè)務(wù)起步更早，拼多多現(xiàn)在分羹意味明顯。三者的戰(zhàn)火無疑將從社交電商、下沉市場延伸到企業(yè)購，或許意味著三者在搶奪企業(yè)客戶上將在未來爆發(fā)更多的戰(zhàn)爭。
2019年，拼多多既通過直接的補(bǔ)貼再對平臺的品牌優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)化，同時也在嘗試以進(jìn)入全新領(lǐng)域的方式，激發(fā)自身在企業(yè)和供應(yīng)鏈方面的生態(tài)優(yōu)勢。值得注意，拼多多社交電商的本質(zhì)并未發(fā)生改變，但通過擴(kuò)容生態(tài)卻變得更寬泛了。
未來戰(zhàn)場：新玩法待開發(fā)，火藥味更濃烈
總體來看，巨頭們今年所做的事，主要還是調(diào)動和挖掘現(xiàn)有流量和零售生態(tài)內(nèi)的社群和社區(qū)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潛力，這其實(shí)也可以理解為，巨頭們其實(shí)目前主要還是在盤活自己平臺和生態(tài)內(nèi)的“私域流量”。
隨著巨頭們對更多賦能工具的利用，社交社群領(lǐng)域，還將被開發(fā)出更多的玩法，這些玩法也將和消費(fèi)者產(chǎn)生更多意想不到的化學(xué)反應(yīng)。比如蘇寧全場景零售布局所表現(xiàn)出的快速滲透優(yōu)勢，或?qū)⒃诙嗤娣ù碳は碌纳缃簧缛侯I(lǐng)域，更高效地觸達(dá)各圈層消費(fèi)者。
社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)的潛力遠(yuǎn)不止于此，這一點(diǎn)所有巨頭都清楚。這也意味著，明年起，當(dāng)巨頭們不斷積累好足夠的社群社區(qū)運(yùn)營和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)后，渴求新增長又具備野性的它們，必然會在線上線下多場景多渠道產(chǎn)生更激烈的碰撞，讓社群經(jīng)濟(jì)這把火燒得更旺。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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