快閃店一個可或缺的物種
從2017年“喪茶”的單點爆炸，到2019年的遍地開花，快閃店已成為餐飲營銷的重要手段，并將變得越來越“剛需”。
都是快閃店，為什么有的刷爆朋友圈，有的石沉大海？研究了2019年落地的37家快閃店后，我們總結出了一些原因。
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遍地開花，逐漸下沉，
快閃店變得“日?；?/p>
餐飲類快閃店的首次刷屏，是2年前。
當時，喜茶進駐上海來福士廣場，喝一杯要排3小時?！澳滩杩駸帷币l(fā)了段子手調侃：在對面開一家喪茶多好。
2個月后，喪茶快閃店落地，營業(yè)3天，憑借“反雞湯”“喪文化”，引發(fā)病毒式傳播。
2年間，快閃店越來越多，越來越普遍，逐漸從一線，下沉到了二三線。
“通常上海有不錯的快閃，我們都會去探店。這兩年，很明顯感受到快閃店變多了，尤其是6、7月”，上海潮流資訊自媒體“魔都 solo” 主編說道。
據(jù)RET德睿志中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)，2015年起，快閃店在二線城市占比開始快速增長，2016年底增長率達到42%。
為什么越來越多品牌做快閃？它到底能給品牌帶來什么？
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玩好快閃店得到的不止是流量
回答為什么之前，我們先要搞清楚是什么。
快閃店從國外傳入內陸，最初應用于鞋靴、服飾領域，因對銷量有明顯提升作用，逐漸被其它領域采用，比如餐飲。
通常，它具備以下三個特點：
短： 限時出現(xiàn)，通常營業(yè)3~7天。
新：通常宣傳、售賣首次亮相新品。
趣：視覺、形式有創(chuàng)意，互動感強。
對于餐飲品牌而言，快閃店可以幫助達成四個核心目的：品牌推廣、產(chǎn)品銷售、引流拉新、品牌試水。
通常，一個快閃店，只會以其中一個為主要目的。我們舉一些例子供大家參考：
01
品牌推廣型
2019年5.29-8.18，大白兔在上海開了一家奶茶快閃店，推出6種口味飲品，2款檸檬茶，4款奶茶，單杯20元左右，限購2杯，包裝依然是經(jīng)典藍白。
開業(yè)火爆，一天賣出1000+杯，甚至招來黃牛倒賣，到手一杯奶茶要花100多塊。通過這次快閃，大白兔用線下帶動線上傳播，獲得了巨大曝光量。
02
產(chǎn)品銷售型
2019年9月27日，中國網(wǎng)球公開賽上，瑞幸將快閃店開進了會場。雖然推出了網(wǎng)球互動游戲，但并未推出新產(chǎn)品。
這種快閃店，其實是“小攤”的升級版，主要落地在賽事、節(jié)日等特殊場合，以直接促成現(xiàn)場產(chǎn)品的銷售為目的。
03
引流拉新型
以線上品牌鐘薛高為例：一塊雪糕賣十幾塊，且必須成箱購買。對于首次購買的消費者來說，門檻高，很難下決心剁手。
為了獲得新用戶，降低首次購買門檻，向線上引流，鐘薛高曾做過多次快閃店，比如在上海 K11商場的向日葵快閃店，強調新、自然、慢慢品。
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品牌試水型
2018年10月12日-14日，九毛九旗下品牌“慫”就用快閃店，對產(chǎn)品、門店、服務進行了全面測試。
這家店落地廣州，20平米，原本預計一天接待300人，營收9000元，結果單日最高481單，營收1萬7。超出預期的表現(xiàn)，佐證了新品牌方向的正確。
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如何做好快閃店？給你支3招
品牌的定位、做快閃店的目的，決定了它落地的具體形式。目前，市面上最常用的快閃結構是：品牌+互動+產(chǎn)品+明星（網(wǎng)紅）。
如果把快閃店看作一個產(chǎn)品，那么從消費者體驗來看，它最好包含“吃”、“喝”、“玩”、“樂”四個部分。
怎么做？我們分析了2019年落地的 37 場快閃店，總結出了 3 招。
01
一定要強調品牌特點
喪茶那么紅，你知道它的策劃方是餓了么&網(wǎng)易新聞嗎？餐飲做快閃，一定要強調品牌特點。
以大龍燚火鍋為例，它所做的快閃店，通常非常強調自己的“四川血統(tǒng)”，常用熊貓、辣椒等元素。2019年9月20日，大龍燚與成都航空做了一場跨界快閃，借助“麻辣航班”的熱度，再次強調品牌“四川火鍋”的定位。
02
娃娃機、扭蛋、盲盒，互動三巨頭
一群路人覺得好看，來拍了個照，走了，這是體驗；一群路人在里面玩了半天，成為了快閃店的一部分，才是互動。
娃娃機、扭蛋、盲盒，堪稱互動三巨頭。這種隨機性互動道具，非常上癮，極具人氣，2019年幾乎所有快閃店，都使用了其中之一。
更常規(guī)的做法，可以參考可口可樂快閃店：每人可以生成專屬可樂 id；通過游戲，與復古可樂海報中的模特換臉，成為 60 年代畫中人。
總之，目的是讓消費者不再是一個看客，而是活動的一部分。
03
有趣的產(chǎn)品，仍然是核心競爭力
玩完之后，消費者能拿走什么很重要。有趣的產(chǎn)品，仍然是餐飲快閃店的核心競爭力。
2019年4月底，雀巢咖啡主題快閃店，就主打京味兒咖啡，推出了驢打滾蘸著拿鐵吃，杏仁兒豆腐加入咖啡，還有發(fā)小兒、尖果兒、撒歡兒等產(chǎn)品。
奈雪也與人民日報聯(lián)名，推出了“中國正當潮”快閃店，主力產(chǎn)品“報款紅石榴”，喊出“有為青年，看報喝茶”的口號。
此外，快閃店正在輕量化。
對于初創(chuàng)品牌或小品牌來說，快閃店租期短，碰上定位不準、設備出錯等問題的話，很難達到預期效果。先嘗試“快閃活動”、“快閃產(chǎn)品”，反而是更好的選擇。
甚至線上，也可以做快閃。比如2019年1月，美食自媒體“艾格吃飽了”，便邀請潮汕牛肉火鍋“八合里海記”入駐其天貓快閃店。和府撈面也與頭腦王者聯(lián)名，舉辦了和府王者登頂戰(zhàn)。
種種跡象表明，“快閃”這個詞本身，正在變成一個高認知、吸引年輕人的標簽詞。
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在未來，快閃店將成為必需品
宏觀來看，消費者端的信息爆炸，線上流量成本的增加，商業(yè)地產(chǎn)競爭的加劇，決定了快閃店將持續(xù)火熱。
在國內，已經(jīng)出現(xiàn)了一批專業(yè)從事快閃店落地的公司，他們常站在品牌與地產(chǎn)方中間，為品牌策劃，為商業(yè)體引流，促成雙方的雙贏。
根據(jù)Eventbrite報告顯示，有超過80%的新消費者對現(xiàn)場感和即時體驗感興趣，而國內快閃店的滲透率還遠遠不足——未來，在餐飲這個與消費者更近、消費頻次更高的領域，快閃店將越發(fā)成為“必需品”。
文章來源于生活情境
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