最近在上海、杭州轉(zhuǎn)了一圈，見了幾個(gè)朋友，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有意思的現(xiàn)象：1.很多品牌部的小伙伴都轉(zhuǎn)到產(chǎn)品線，改行當(dāng)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理去了。2.很多廣告公司的小伙伴不再給客戶策劃新品發(fā)布會(huì)，改為策劃直播帶貨?！@些現(xiàn)象反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：甲方也很難，要活下去不能光講品牌故事了，都得追求實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
這些朋友普遍表示對(duì)web3數(shù)字營(yíng)銷很感興趣，想搞NFT數(shù)字藏品。因?yàn)樗麄兯谄髽I(yè)所對(duì)標(biāo)的國(guó)際品牌，比如LV，必勝客，在國(guó)外的NFT 營(yíng)銷都挺成功，但在國(guó)內(nèi)不知道該怎么干。
關(guān)于這個(gè)問題，我推薦他們先看看這幾個(gè)數(shù)字藏品：
第一個(gè)是在天貓超級(jí)品牌周上雅詩蘭黛剛發(fā)的“元?jiǎng)?chuàng)數(shù)字藏品”，這個(gè)案例的亮點(diǎn)是利用NFT數(shù)字藏品建設(shè)會(huì)員體系并快速拉新，限量發(fā)售的二創(chuàng)名畫數(shù)字藏品迅速被搶光。由于一些面霜、潔面泡沫僅限藏品擁有者兌換，而抽取數(shù)字藏品又需要會(huì)員資格，所以很多人還辦理了“立即入會(huì)”，結(jié)果新增會(huì)員數(shù)比藏品發(fā)行總量還要多得多。
第二個(gè)值得看看的藏品是阿迪達(dá)斯的“超未藍(lán)次元”，它的亮點(diǎn)是通過發(fā)數(shù)藏新品取代了傳統(tǒng)的新品發(fā)布會(huì)。阿迪達(dá)斯以“數(shù)字藏品+實(shí)物商品”的新模式,聯(lián)合淘寶人生推出“未藍(lán)創(chuàng)變者Tee”、“未藍(lán)創(chuàng)變者經(jīng)典短褲”、“50周年紀(jì)念藍(lán)標(biāo)貝殼頭”三件數(shù)字藏品。這三件藏品也是淘寶人生首款“可穿戴”數(shù)字藏品。
第三個(gè)值得看看的是天貓618限量數(shù)字藏品頭像，當(dāng)時(shí)吸引了Burberry、百事可樂、Adidas Neo、肯德基x野獸派、花西子、一加、小鵬汽車、得寶、五菱、B&O、三星堆、 變形金剛、外星人等一眾大牌參加。這些數(shù)字藏品激活了品牌的“數(shù)字屬性”，找到了數(shù)字藏品和傳統(tǒng)品牌之間的精神相通點(diǎn)，可以讓多方快速共創(chuàng)和數(shù)字化傳播。類似青銅立人的三星堆x天貓，不太像野獸倒像是萌寵的野獸派x天貓，熒光藍(lán)黑的一加x天貓，紅白相間的五菱x天貓，外星人造型的外星人x天貓等等每個(gè)貓頭都很有特點(diǎn)，在年輕群體中快速傳播。
為什么要推薦這幾個(gè)數(shù)藏產(chǎn)品？
首先當(dāng)然是因?yàn)椤盃I(yíng)銷效果好”。就跟在央視打廣告一樣，數(shù)字營(yíng)銷效果的好壞和合作平臺(tái)的規(guī)模有很大關(guān)系。國(guó)外NFT數(shù)字營(yíng)銷一般會(huì)選擇Sandbox、Decentraland 和 Axie Infinity等基于以太坊的元宇宙游戲合作，玩家基數(shù)大。但在國(guó)內(nèi)，缺少這樣的游戲，那更好的選擇就是和淘寶、天貓合作。淘寶-阿里拍賣是全球最大的線上拍賣市場(chǎng) ，已經(jīng)同上千家商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)開展合作，旗下涵蓋資產(chǎn)拍賣、高端消費(fèi)品拍賣、收藏品拍賣等 。同時(shí)，阿里拍賣也是國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字藏品交易撮合平臺(tái)。而天貓是全球最大的時(shí)尚消費(fèi)平臺(tái)，也是數(shù)字資產(chǎn)沉淀最多、消費(fèi)場(chǎng)景最豐富的平臺(tái)之一，他們共同構(gòu)成了阿里這個(gè)全球最大數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的主體，這樣的體量能為數(shù)字營(yíng)銷快速搭建其所需要的場(chǎng)景。
其次是因?yàn)檫@些數(shù)藏案例回答了“不知道在國(guó)內(nèi)該怎么干”的問題。NFT 與營(yíng)銷的結(jié)合，如何在中國(guó)市場(chǎng)落地，目前確實(shí)存在很大的探索空間，比如說國(guó)內(nèi)不用公鏈，沒有大的元宇宙游戲平臺(tái)，數(shù)字藏品二級(jí)流通受限等等。要想破局，需要一點(diǎn)智慧。
根本問題是要解決可信流轉(zhuǎn)的問題，因?yàn)镹FT 數(shù)字營(yíng)銷除了發(fā)布數(shù)字藏品獲得一波關(guān)注外，更重要的是讓藏品所代表的身份價(jià)值、審美價(jià)值流通起來，而數(shù)字資產(chǎn)的流通必須建立在合規(guī)之上。根據(jù)權(quán)威資料《數(shù)字藏品應(yīng)用參考》，數(shù)字藏品目的是實(shí)現(xiàn)作品真實(shí)可信的數(shù)字化發(fā)行、收藏、使用和流轉(zhuǎn)。而可信流轉(zhuǎn)不是嘴上說說的，需要一套機(jī)制來證明。構(gòu)筑這套機(jī)制的是“MZ計(jì)劃”（蒼穹元宇宙可信生態(tài)聯(lián)盟計(jì)劃），阿里拍賣是該計(jì)劃的核心戰(zhàn)略合作方，支撐其可信數(shù)字版權(quán)、數(shù)字藏品和數(shù)字資產(chǎn)將具有真實(shí)使用場(chǎng)景和使用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)合規(guī)流轉(zhuǎn)。 ——“MZ計(jì)劃”以底層區(qū)塊鏈的可信和區(qū)塊鏈數(shù)字內(nèi)容的可信，作為兩大基礎(chǔ)核心要素，為文化、數(shù)據(jù)等資源成為可量化、可溯源、可交易的資產(chǎn)提供健康規(guī)范可信支撐，以保障元宇宙世界的價(jià)值可信、資產(chǎn)可用、行為共識(shí)、信用共享。
如果我們從品牌數(shù)字化升級(jí)的角度去分析，便可以發(fā)現(xiàn)NFT 以及 " 元宇宙 " 并非營(yíng)銷噱頭，而是擁有其長(zhǎng)期發(fā)展的內(nèi)在邏輯支撐。上述幾個(gè)數(shù)藏案例，對(duì)國(guó)內(nèi)NFT數(shù)字營(yíng)銷的探索也還才剛剛開始。未來，創(chuàng)造數(shù)字人，搭建空間，開設(shè)展廳，發(fā)布虛擬廣告，開設(shè)數(shù)字恩典，建設(shè)數(shù)字街區(qū)，參與數(shù)字城市，共建數(shù)字星球等等，以及和實(shí)體線下場(chǎng)景互動(dòng)，提供沉浸式AR體驗(yàn)等等，相信很快都會(huì)精彩開啟!
（the rightsVERSE lab供稿，the rightsVERSE lab持續(xù)關(guān)注數(shù)字藏品、數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字權(quán)益在全球的發(fā)展）
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