誤區(qū)一誰是真正的養(yǎng)老客戶？
現(xiàn)在我們看到的報道均是在談60歲以上的老人有多大數(shù)量規(guī)模，養(yǎng)老市場是如何巨大的一個萬億級市場。當把養(yǎng)老的客戶分為6大類時，需求消費有很大的差異：
1.硬剛需人群
（1）目標客群：主要針對失能、半失能、失智三類老人。
（2）核心需求：
醫(yī)療康復(fù)、護理照料、營養(yǎng)配餐等。
2.輕剛需人群
（1）目標客群：高齡、獨居自理老人（80歲以上及部分70-80身體機能下降較快的老人）。
（2）核心需求： 營養(yǎng)配餐、健康管理、護理照料、文化娛樂、精神慰藉等。
3.健康活力老人
（1）目標客群： 55-70歲自理老人。
（2）核心需求： 娛樂服務(wù)、健康管理、生活服務(wù)等。
60~75歲的老人群體并不是真正具有購買力的養(yǎng)老客戶，80歲以上的老人才是真正有需求、能支付的客戶！這個認識非常重要。但我們現(xiàn)在從所有公開媒體上都只能獲得60歲或最多65歲群體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對于該城市、該地區(qū)80歲以上老人到底有多少人，所知甚少（這些數(shù)據(jù)哪里可以知道呢？找區(qū)民政局老齡辦或者社會福利科）。根據(jù)經(jīng)驗，當?shù)?0歲以上的戶籍老人在一萬戶以上的話，支撐多種形態(tài)的養(yǎng)老機構(gòu)（日照中心、小型院、專業(yè)院等）1000個左右的床位應(yīng)該是沒有問題的。
養(yǎng)老客戶實際上都是高齡群體，養(yǎng)老公寓的客戶是七十五歲以上群體，養(yǎng)老院的客戶是八十歲以上的群體。只有準確知道屬于自己的用戶是哪些，才會針對他們的需求和身體狀態(tài)，設(shè)計合適的配套設(shè)施和建筑形式。否則就是需求錯位。需求錯位是養(yǎng)老項目失敗的第一原因！
誤區(qū)二認為自己的項目可以打造成為全國化的養(yǎng)老項目。
很多養(yǎng)老項目因為地理位置偏遠，所在地人口稀少，消費力低下，因此開發(fā)商希望通過項目定位高端，打造成為能夠輻射全市、全省甚至全國的養(yǎng)老目的地項目。
其實養(yǎng)老市場是一個地域性很強的市場，這是有幾個方面的原因決定的。首先是老人的行動范圍有限，不可能有特別大的行動范圍。然后是受到醫(yī)保的限制，異地養(yǎng)老并不方便。另外，老人需要子女過來探視，如果距離太遠不方便子女探視，老人會有一種被拋棄的感覺。這個探視的交通距離，不能超過1個小時的公交車程。最后，老人的朋友圈子不在這里，離的太遠的項目老人沒有玩伴，會很孤單。
互聯(lián)網(wǎng)+時代，市場環(huán)境可以說是瞬息萬變。要應(yīng)對不斷變化的市場、要不斷滿足性格各異收入各異的高齡人群的需求，做養(yǎng)老“一招鮮吃遍天”早就成為過去時了，必須既工作又要擠海綿的水一樣學(xué)習(xí)。但是，成功的養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)者往往會用過去的經(jīng)驗來衡量今天的事實甚至測試明天的未來，以前這么做成功了，現(xiàn)在這樣做行嗎？明天呢？怎么說服自己學(xué)習(xí)改變？！
誤區(qū)三對“高端養(yǎng)老項目”理解有偏差。
一說中高端養(yǎng)老機構(gòu)，大家第一印象是豪華的硬件環(huán)境、高昂的收費標準和很牛的養(yǎng)老服務(wù)。前兩個好說，關(guān)鍵是“很牛的養(yǎng)老服務(wù)”也就是所謂的“中高端養(yǎng)老服務(wù)”到底是指什么？你能一下子說出來么？你可能會說出很多例子、細節(jié)，但是對于投資者而言，最關(guān)鍵的是問題是，如何明確地界定“中高端養(yǎng)老服務(wù)”，以便建立起與硬件環(huán)境相匹配的“軟件體系”。
我們認為，所謂的中高端養(yǎng)老服務(wù)，主要體現(xiàn)在以下五個方面，即服務(wù)提供主體、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)對象、支付方式和經(jīng)營模式:
中高端養(yǎng)老服務(wù)的提供主體主要為中高端民營養(yǎng)老項目，包括外資獨資、中外合資、內(nèi)資獨資、公私合作等投資模式。
在服務(wù)內(nèi)容方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)在核心養(yǎng)老服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加注重對形式服務(wù)和輔助服務(wù)內(nèi)容的開發(fā)，通過優(yōu)化服務(wù)流程、增加便捷設(shè)施、改善居住與功能性生活條件、提升醫(yī)護人員服務(wù)意識等措施，提供更加優(yōu)質(zhì)、人性化、個性化的養(yǎng)老服務(wù)。
在服務(wù)對象方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)的目標人群相對較少，以具有個性化、高端化服務(wù)需求及較高支付能力的人士為服務(wù)對象。
在支付方式方面，由于中高端養(yǎng)老服務(wù)水平超越了基本養(yǎng)老服務(wù)的層次，其產(chǎn)生的費用也相對較高。
在經(jīng)營模式方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)主要采用法人治理的組織架構(gòu)，按照公司化的治理模式進行運營。高端養(yǎng)老服務(wù)的服務(wù)鏈進一步延長，與地產(chǎn)、保險、護理、醫(yī)療、文體娛樂、旅游、零售、餐飲等行業(yè)深度融合。
如果不理解養(yǎng)老“高端”的真正內(nèi)涵，僅僅是把重點放在硬件的打造上，就是誤入歧途。
誤區(qū)四養(yǎng)老的項目到底如何盈利？
盈利模式首先由開發(fā)模式?jīng)Q定。
先來看一下養(yǎng)老地產(chǎn)項目有哪幾種開發(fā)模式：
一、混合社區(qū)模式。這種模式當中項目的規(guī)模相對比較大，可以通過銷售產(chǎn)權(quán)行住宅的方式進行回現(xiàn)。但是在項目當中需要有兩到三萬平米作為真正持有經(jīng)營的養(yǎng)老項目。
二、真正做全持有型養(yǎng)老機構(gòu)模式，即有護理樓+自理樓的組合。在這種開發(fā)模式下他的主要盈利方式是：主營業(yè)務(wù)收入+非主營業(yè)務(wù)收入+模式復(fù)制收入。
盡管近幾年養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)由于其是潛力巨大的“朝陽行業(yè)”而備受關(guān)注，許多企業(yè)紛紛投資養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)被各種資本打開了一扇新的窗戶，各種項目開始成為投資熱點，這其中不乏有缺乏規(guī)劃的盲目從眾者，而最終成敗的關(guān)鍵因素在于自身定位的準確與否，定位錯了后續(xù)發(fā)展方向必然會出現(xiàn)偏差。因此企業(yè)要根據(jù)自身條件，找準自身定位。
企業(yè)要進行充分的市場調(diào)研，結(jié)合自身資金實力、資源整合能力、運營能力及企業(yè)目標等特征找到準確的功能定位，考慮經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)發(fā)展類型、所有結(jié)構(gòu)類型。
在經(jīng)營模式上，企業(yè)可以單獨作為某項功能提供者，如住宅開發(fā)商、服務(wù)運營商或是醫(yī)療機構(gòu)，再聯(lián)合其它企業(yè)進行戰(zhàn)略合作共同組建一個完整的服務(wù)機構(gòu)；也可以是承擔(dān)住宅提供及服務(wù)運營功能再與醫(yī)療機構(gòu)合作或只做服務(wù)運營商并自主設(shè)置醫(yī)療機構(gòu)；也可以一體化，企業(yè)自身身兼住宅提供商兼服務(wù)提供商并設(shè)立相應(yīng)的醫(yī)療機構(gòu)。
無論何種經(jīng)營模式，要根據(jù)企業(yè)自身實力做出正確的選擇，較小的企業(yè)可以專注某一領(lǐng)域同時借助外力來達成目標。例如地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于自身管理運營能力有限可以選擇與其它擁有運營服務(wù)經(jīng)驗的企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，若企業(yè)資金實力雄厚，且擁有較好的資源整合能力，并且希望擁有多項盈利點可以選擇一體化的模式。
在業(yè)務(wù)發(fā)展類型上，要進行市場細分，尤其是在競爭激烈的領(lǐng)域內(nèi)，更應(yīng)把握老年消費者尚未滿足的需求。服務(wù)選擇對象可以粗略地為分為：活躍老人、能自理的老人、需協(xié)助的老人、失能老人、失智老人或各類型的老年人；機構(gòu)的類型可以為：養(yǎng)老社區(qū)、養(yǎng)老公寓、日間照料中心等；區(qū)域可以在：市中心、商業(yè)區(qū)、郊外、旅游景區(qū)等；而所有模式可以為自我持有土地和建筑、租賃建筑等。
各個類型的選擇都有各自的優(yōu)勢與劣勢，因而根據(jù)企業(yè)要根據(jù)自身的實力及所選擇的目標群體，抓住目標群體的特定需求，選擇合適的排列組合進行發(fā)展業(yè)務(wù)，開發(fā)出能滿足特定老年群體需求的商品，并專注打造自身特色的服務(wù)，從而培育并建立老年人的品牌忠誠度，樹立自身的品牌形象。
誤區(qū)五習(xí)慣用理解房地產(chǎn)的方式來理解養(yǎng)老的產(chǎn)品。
這里主要是體現(xiàn)在幾個方面，比如說，對于戶型面積的理解就往往是用常規(guī)的住宅來理解老人公寓的房間；又或者用酒店的設(shè)計來理解老年公寓的設(shè)計；在定價模式上也習(xí)慣用住宅的定價思維來做養(yǎng)老項目的定價；還有就是用住宅銷售的速度來理解經(jīng)營型養(yǎng)老項目的入住率速度。這些都與真正的養(yǎng)老項目背道而馳。
我認為核心的問題是房地產(chǎn)公司要思考：是做地產(chǎn)還是做養(yǎng)老，是賣房子還是賣服務(wù)。我們做了這么多年的研究和咨詢服務(wù)，與眾多地產(chǎn)商接觸下來，深深感到：我們自己要想清楚，過去30年只是靠蓋房子、賣房子，這個游戲在新的老齡社會里是否還能繼續(xù)玩下去？
不同客戶群對住宅和養(yǎng)老服務(wù)需求不同。我們過去做住宅，也會考慮學(xué)校、商場等配套，但過去較少考慮老人的需求。進入老齡化后，則要重點從老人的核心需求出發(fā)，打造充分體現(xiàn)大健康和老人生活需求的醫(yī)養(yǎng)康結(jié)合的社區(qū)。立足大健康談養(yǎng)老，全產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、金融統(tǒng)籌布局，蓋房子不一定只賺賣房子的錢，做養(yǎng)老服務(wù)不一定非得賺養(yǎng)老服務(wù)的錢，創(chuàng)新商業(yè)模式，‘羊毛出在豬身上，由狗埋單’，就是商業(yè)模式創(chuàng)新。
誤區(qū)六不理解養(yǎng)老的產(chǎn)品專業(yè)設(shè)計要求。
養(yǎng)老的產(chǎn)品分成很多類型，光是專業(yè)院就可以分成“長期照顧中心”、“康復(fù)院”、“失智院”、“臨終關(guān)懷專區(qū)”等等，養(yǎng)老住宅又可以分成“適老化公寓”、“親情大宅”、“合院別墅”等。每種產(chǎn)品針對的用戶不同，專業(yè)設(shè)計差別很大。
不同類型的老人對于養(yǎng)老的產(chǎn)品要求是不一樣的。護理樓有自身的建筑要求，從建筑的高度形態(tài)一直到房間的面積大小以及各種配套的功能都有專門的設(shè)計要求；自理樓也有自身的建筑形式要求和功能配套要求；腦退化是腦退化的產(chǎn)品，建筑上有其特殊性，例如，是作為專區(qū)還是專棟，專區(qū)設(shè)置的話，放在什么樓層，等；腦退化專區(qū)的床位和房間又會與護理樓的床位和房間不相同，廚房、衛(wèi)生間、浴室的配置也會與護理樓、自理樓不相同。
由于高端養(yǎng)老機構(gòu)在我國還屬于新鮮事物，要改變大眾對養(yǎng)老機構(gòu)的傳統(tǒng)的認識，消除偏見，企業(yè)需要加強對市場的培養(yǎng)與營銷，將高端養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)和服務(wù)理念逐漸被更多人認識與接受，而這就需要圍繞以目標老年群體及其家庭構(gòu)建精準化的營銷體系。
在營銷內(nèi)容上要引導(dǎo)和關(guān)注子女對高端養(yǎng)老服務(wù)市場的積極態(tài)度，激發(fā)老年群體對享受市場化養(yǎng)老的內(nèi)心渴望，引起家庭對養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的認同，突出機構(gòu)特色，例如，在定位上，突出享受生活、獨立自主、具備社會價值等；在規(guī)劃設(shè)計上，突出無障礙、適老化等；在配套上突出醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、文化藝術(shù)等；在服務(wù)運營商，突出專業(yè)團隊、人性化細致服務(wù)等。
在研究目標老年消費群體后確立相應(yīng)的營銷渠道，針對老年人兼顧其子女，利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合線上線下進行品牌營銷，線上可以運營當下主流社交媒體微信、微博等，而線下可以運用“走出來”和“引進來”兩種模式，走出去就包括下社區(qū)、做路演、參展覽、做地推等，引進來有辦論壇、做發(fā)布、引參觀、做培訓(xùn)等，根據(jù)目標客戶選擇合適形式。
在營銷方法上可以選擇最容易接近老年人的活動營銷、事件營銷、體驗營銷、口碑營銷、公益營銷等，并以互動性、參與性及公益性為原則。市場營銷有助于導(dǎo)入客戶，而要留住客戶則還要進行服務(wù)營銷。
養(yǎng)老機構(gòu)最終的導(dǎo)向是提供服務(wù)，只有服務(wù)被老年客戶接受才能走得長遠，因而要將服務(wù)中植入營銷理念。首先，將機構(gòu)服務(wù)做好是服務(wù)營銷的前提和基礎(chǔ)，這就包括生活照料及護理服務(wù)還有保安、保潔、行政、后勤等配套服務(wù)。其次，建立一套有效的服務(wù)評價及反饋機制，使得服務(wù)能根據(jù)客戶需求和反饋不斷調(diào)整和優(yōu)化，讓老年客戶參與機構(gòu)服務(wù)體系的建設(shè)。
所以，開發(fā)企業(yè)不能用一般住宅的思維去理解老人的面積空間要求，比如，房間面積大并不是就代表高檔，兩房并不是就比一房高端，房間內(nèi)并不是全部要配置浴室、廚房，等等。
誤區(qū)七對護理部分和公寓部分的關(guān)系沒有概念，混為一談。
一般開發(fā)商會選擇做養(yǎng)老公寓而不愿意做護理院，是因為擔(dān)心有經(jīng)營的風(fēng)險，自己沒有成熟的運營團隊，既不知道如何與運營機構(gòu)合作也不知道如何引進此類機構(gòu)，自己也很難去自建團隊。但是最關(guān)鍵的是，決策者認為養(yǎng)老公寓通過產(chǎn)權(quán)銷售或者類產(chǎn)權(quán)銷售（會員制方式），可以快速的資金回現(xiàn)。
其實對于養(yǎng)老公寓的市場回現(xiàn)速度，大部分人都沒有清醒認識到一個真相——養(yǎng)老公寓要通過銷售方式回現(xiàn)，速度是非常緩慢的——我在香港、日本、臺灣看到的例子都不盡相同，國內(nèi)的項目也大多驗證了這個事實。
按照常規(guī)樓盤去化速度思維去理解這個事情，就會陷入一個決策誤區(qū)，因為這會讓決策者按照不正確的財務(wù)測算模型獲得一個錯誤的回報信息，進而對項目的定位做出錯誤決策。
誤區(qū)八搞不清“醫(yī)”“養(yǎng)”是什么關(guān)系，“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”到底怎么做。
其實醫(yī)和養(yǎng)是養(yǎng)老服務(wù)中的兩條腿，缺一不可，否則寸步難行。尤其是床位超過300張床位的大型養(yǎng)老機構(gòu)，沒有很好的醫(yī)療資源作為保障，未來養(yǎng)老院的經(jīng)營肯定就會出現(xiàn)問題，得不到市場的認可。
其中“醫(yī)”有醫(yī)的定位，“養(yǎng)”有養(yǎng)的定位，二者的定位需要的專業(yè)知識很不一樣。
“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”里面的“醫(yī)”，并不需要像真正的醫(yī)院一樣，解決大病搶救的問題，而是主要解決健康管理、小病管理、吃藥管理理、慢病管理、就醫(yī)咨詢、急病轉(zhuǎn)診等問題；“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”里面的“養(yǎng)”，主要解決生活照料服務(wù)、保健康復(fù)服務(wù)、文體娛樂服務(wù)幾大問題。
醫(yī)養(yǎng)合作中，一般都是“養(yǎng)為主，醫(yī)為輔”，“大健康管理，小醫(yī)療保障”這樣的關(guān)系。但是“醫(yī)”和“養(yǎng)”的定位并不是這么簡單，還涉及到要用什么專業(yè)科室作為抓手，選取什么特殊需求群體作為自身的特色服務(wù)能力等問題，這都是為后期的經(jīng)營和市場切入需要提前考慮到的，否則軟件硬件都會不支持。
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