李晶
1994年，好萊塢影星尼古拉斯·凱奇主演的電影《第一夫人的保鏢》中有這樣一個(gè)情節(jié)：前美國第一夫人查莉絲的兒子請(qǐng)求母親做自己運(yùn)營的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的代言人，為旗下的高檔養(yǎng)老公寓大打廣告。那時(shí)候，中國人的養(yǎng)老理念還停留在“養(yǎng)兒防老”上，而在十幾年后的今天，養(yǎng)老服務(wù)已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)商新的金礦。
2007年底，在房地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打了十幾年的浙江房地產(chǎn)商——樂成集團(tuán)請(qǐng)專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)做了為期三個(gè)月的調(diào)研，集中在北京、上海、杭州和海口四個(gè)城市，圍繞老年人的服務(wù)需求、生活習(xí)慣、地區(qū)消費(fèi)能力等等，一共采集了一千幾百個(gè)樣本。
2008年，用了幾乎一整年的時(shí)間，樂成養(yǎng)老投資總經(jīng)理高峻松帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將全球各地的高端養(yǎng)老院跑了一遍，從美國到日本、德國、法國。在日本橫濱，高發(fā)現(xiàn)那里的養(yǎng)老院硬件水平建得比國際五星級(jí)酒店還高；在美國加州，養(yǎng)老公寓則完全是家庭化的氛圍，老人在那里社交、娛樂，他們不再是被同情與救濟(jì)的對(duì)象，而是一種有身份的象征。“美國高端養(yǎng)老公寓收費(fèi)是6000美金月費(fèi)和30萬美金的押金，相當(dāng)于美國一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的家庭收入。”高峻松回憶道，“到了日本，我就更驚訝了，入住費(fèi)是100多萬美金，很多老人先買下卻不住，他怕將來買不到了，養(yǎng)老地產(chǎn)已經(jīng)升級(jí)為一種投資。當(dāng)時(shí)，我們就意識(shí)到，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)會(huì)是下一個(gè)金礦。”
七星模式
讓樂成集團(tuán)最后下定決心進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)的是這樣的一組數(shù)字：根據(jù)國家人口計(jì)生委數(shù)據(jù)，2009年，全國60歲以上老年人口已達(dá)1.6714億，比上年凈增725萬——這是歷史上老年人口比重增幅最大的一年，而中國是全球人口老齡化趨勢(shì)最突出的國家之一。 據(jù)預(yù)測(cè)，2010年至2050年，中國60歲以上的人口將由現(xiàn)在的12.3%上升到31.1%，僅到2015年的未來5年中，中國老年人口將達(dá)2億，占總?cè)丝诘?5%，而在2010年我國老年人總體消費(fèi)就達(dá)1.4萬億元。
從2008年開始，“樂成養(yǎng)老”開始陸續(xù)在上海、天津、深圳、大連、廈門、青島等一線城市拓展連鎖布局。目前，其在北京雙井CBD地區(qū)、浙江慈溪、海南?？诿麨?#8220;恭和苑”的高端養(yǎng)老公寓已經(jīng)基本建成。“樂成養(yǎng)老”計(jì)劃在未來三年，以連鎖自營方式，在北京、上海、浙江、廣東等地區(qū)投資發(fā)展十多家“恭和苑”。“養(yǎng)老是一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品、社會(huì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品，從供需方面來看，這個(gè)市場(chǎng)的空間巨大。”高峻松勾畫道。
2002年，樂成集團(tuán)拿下了從北京雙井到西大望路50多萬平方米的土地。不過，選擇在鬧市區(qū)開發(fā)養(yǎng)老項(xiàng)目，這多少讓人不解。高峻松的解釋耐人尋味：“人們普遍的邏輯是，老人退休后應(yīng)該去青山綠水的地方休養(yǎng)。但我們經(jīng)過研究之后的結(jié)論是，老人對(duì)人際交往的需求甚至比年輕人更強(qiáng)烈，從社會(huì)學(xué)的角度來說，社會(huì)退出就意味著不會(huì)再去參加密集的社交生活，然而老人更喜歡熱鬧，更不能脫離以往熟悉的生活環(huán)境，他們更注重避免社會(huì)隔離感，不希望被社會(huì)拋棄，所以，我們并不是偶然將項(xiàng)目選擇到了CBD。此外，這里交通環(huán)境好，方便親朋好友探望，并且我國優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源都是分布在城市中心。”他強(qiáng)調(diào)，商業(yè)成功往往就是要打破習(xí)慣思維模式。
“樂成養(yǎng)老”最終選擇借鑒的是美國模式，即根據(jù)每個(gè)老人的個(gè)性化需求為其做個(gè)評(píng)估，不單是身體狀況，還包括精神、社會(huì)交往、財(cái)務(wù)狀況等等方面，然后制定個(gè)性化的生活照料計(jì)劃。
最初，“樂成養(yǎng)老”的員工對(duì)客戶家庭拜訪面談，進(jìn)行需求評(píng)估，隨后量身制定照護(hù)計(jì)劃，緊接著根據(jù)實(shí)際情況，特別是老人的愛好和性格，選派最合適的照護(hù)人員，提供的服務(wù)包括陪伴和家務(wù)、行動(dòng)協(xié)助、個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理、輕度鍛煉等。而整個(gè)護(hù)理團(tuán)隊(duì)不僅包括護(hù)理人員，還有社會(huì)學(xué)和心理學(xué)背景的照料人員，整個(gè)公寓的設(shè)計(jì)也充分體現(xiàn)了個(gè)性化與細(xì)節(jié)化，比如對(duì)有宗教信仰的老人提供了凈室，即祈禱、冥想的場(chǎng)所。按照高峻松的說法，“恭和苑”要打造的是“七星級(jí)”養(yǎng)老服務(wù)。比如在硬件設(shè)施方面，樓道內(nèi)設(shè)有輪椅坡道、醫(yī)用電梯，房間內(nèi)隨處安裝緊急呼叫裝置和可以雙向開啟的衛(wèi)生間門等，充分保障老年人的安全；配備適合老年人使用的定制家具，幫助老年人站立、起身的沙發(fā)和床等人性化設(shè)計(jì)等等；而在軟件方面，則實(shí)現(xiàn)了“無盲區(qū)但無干擾”的“影子照護(hù)”。
“高端養(yǎng)老服務(wù)業(yè)最初會(huì)從小范圍的老人開始做起。”高峻松說，“最初可能只有有錢人消費(fèi)得起，但在短短幾年間就可能變成了普通的大眾消費(fèi)品。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)會(huì)逐漸被大眾接受。”
盈利難題
事實(shí)上，國內(nèi)眾多房地產(chǎn)商已開始紛紛關(guān)注養(yǎng)老概念。在2010年底，萬科斥巨資挺進(jìn)養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)，與此同時(shí)，泰康人壽、中國人壽[17.73 0.11% 股吧]等險(xiǎn)資也開始涌入。之后，外資也開始行動(dòng)，總部位于美國的城堡投資是一家掌管著約440億美元的對(duì)沖基金公司，正準(zhǔn)備募集10億美元投資中國富裕地區(qū)的商業(yè)養(yǎng)老地產(chǎn)。此前，北京首創(chuàng)置業(yè)[2.51 0.40%]就與河北某集團(tuán)聯(lián)手投資70億元，開發(fā)總建筑面積近200萬平方米的養(yǎng)老項(xiàng)目。
如今，海南已成為了養(yǎng)老地產(chǎn)的必爭(zhēng)之地。房產(chǎn)商吉糧集團(tuán)計(jì)劃斥資約35億元開發(fā)在海南的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目“木色湖”。吉糧集團(tuán)董事長柴異表示，“很多人早有夢(mèng)想能去海南養(yǎng)老，因此我們迅速采取了行動(dòng)。”在長沙，“康乃馨國際老年生活示范城”成為該市首個(gè)老年社區(qū)，填補(bǔ)了養(yǎng)老地產(chǎn)空白地帶。而另一家本地發(fā)展商華盛麓峰集團(tuán)亦在不斷加快對(duì)于養(yǎng)老地產(chǎn)的研發(fā)和投入。這些房地產(chǎn)商都看到了中國的人口正在向老齡市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的商機(jī)。
養(yǎng)老地產(chǎn)雖然是一個(gè)美麗新世界[9.61 0.52% 股吧]，但是風(fēng)險(xiǎn)也很大，問題就在于盈利方式以及過長的投資回報(bào)周期。在高峻松看來，養(yǎng)老社區(qū)雖然頗具市場(chǎng)潛力，但其整合仍然需要時(shí)間。事實(shí)上，對(duì)于這種創(chuàng)新型的地產(chǎn)產(chǎn)品，租售方式將比普通住宅更為復(fù)雜。
對(duì)于收費(fèi)模式，“樂成養(yǎng)老”采取的是月費(fèi)制，包含吃住等基礎(chǔ)護(hù)理在內(nèi)，平均每位老人的月花費(fèi)在1.5萬元左右，而對(duì)于老人生活過程中發(fā)生的醫(yī)療費(fèi)用并不包括在基本月費(fèi)中。“我們的商業(yè)邏輯是打造國內(nèi)高端養(yǎng)老服務(wù)的標(biāo)桿，通過服務(wù)本身的品質(zhì)和盈利能力實(shí)現(xiàn)各單體項(xiàng)目的自我滾動(dòng)，通過連鎖經(jīng)營優(yōu)化成本和實(shí)現(xiàn)資金杠桿。”高峻松說，“北京、上海老年人的平均預(yù)期壽命是82歲到83歲之間，而他們一般會(huì)在75歲左右考慮搬進(jìn)養(yǎng)老院，理智地說，老人在世時(shí)間還有七八年左右，這樣總的預(yù)期養(yǎng)老支出也就100萬左右。在北京、上海這樣的大城市有150萬到200萬資產(chǎn)的老人其實(shí)是非常多的。”
全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)會(huì)長聶梅生在談到世界及國內(nèi)先進(jìn)的“老年地產(chǎn)”開發(fā)經(jīng)營模式時(shí)曾表示：“其實(shí)老年地產(chǎn)有很多模式，比如美國有獨(dú)立室、護(hù)理室、住宅區(qū)陪護(hù)等很多種模式，開發(fā)模式也分為出租、出售兩種，中國上海的‘親和源’、威海的‘頤和園’以及鄂爾多斯[18.54 1.92% 股吧]的‘鑫海’都是非常典型的成功案例，這個(gè)領(lǐng)域大有可為。”
聶梅生認(rèn)為養(yǎng)老地產(chǎn)的回報(bào)率起碼在15%上下。她指出：“按照10%來測(cè)算，2010年需要投入16000億，月租金如果是4200塊錢，每套年租金大概是5萬元，這樣的產(chǎn)出占未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的3%-5%，回報(bào)率起碼在15%上下。”
除了盈利，擺在房地產(chǎn)商面前的難題還包括缺乏開發(fā)與運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，只能“摸著石頭過河”。如何解決現(xiàn)實(shí)的“高房價(jià)，老年人無法承擔(dān)”的問題，就目前社會(huì)已經(jīng)有的養(yǎng)老產(chǎn)品來說，高峻松給出了“以房養(yǎng)老”的說法，他指出，就目前的市場(chǎng)銷售價(jià)格來判斷，一套房子的市價(jià)將會(huì)在100萬-200萬元左右。如果將房子賣出，加上老夫妻兩人的退休工資，那么“他們的生活并不會(huì)太差，繳納會(huì)員費(fèi)與年費(fèi)應(yīng)該綽綽有余”。
盡管如此，對(duì)于大多數(shù)開發(fā)商來說，受限于資金壓力，采取“銷售＋持有運(yùn)營”的方式運(yùn)作更為現(xiàn)實(shí)。“未來養(yǎng)老社區(qū)模式一定是多元的。”一位房地產(chǎn)開發(fā)商人士表示，老年社區(qū)房產(chǎn)可能會(huì)采取出租、賣產(chǎn)權(quán)和直接買斷等方式進(jìn)行。但老年地產(chǎn)僅僅是養(yǎng)老服務(wù)的一部分，為了避免出現(xiàn)“有人建、沒人干”的爛尾局面，服務(wù)運(yùn)營需要開發(fā)商高度重視的可持續(xù)發(fā)展能力。正如高峻松說：“養(yǎng)老地產(chǎn)目前還是中國地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)空白地帶，非常不同于普通住宅地產(chǎn)項(xiàng)目。老年社區(qū)的前期投入量大，資金回收期較長，因此真正深入去做的人并不多。”
朱崗旗 金馬甲產(chǎn)權(quán)網(wǎng)絡(luò)交易有限公司助理總裁
就養(yǎng)老社區(qū)的贏利模式而言，“押金+月費(fèi)”模式能夠較好地兼顧運(yùn)營者的長短期現(xiàn)金流，押金在某種程度上能適當(dāng)緩解前期的投資壓力，月費(fèi)則保障相應(yīng)水平服務(wù)運(yùn)營的可持續(xù)性，兩者相結(jié)合應(yīng)該是一種較健康的商業(yè)模型。但這種模式本身也構(gòu)成較高的進(jìn)入門檻，勢(shì)必對(duì)目標(biāo)客戶群的規(guī)模產(chǎn)生限制，從而對(duì)銷售產(chǎn)生一定影響。
董少博 道盛奇正管理咨詢公司合伙人
高端養(yǎng)老服務(wù)在國內(nèi)尚屬新生代產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求和容量還難以估量，其需求的激活與釋放將高度依賴于國內(nèi)傳統(tǒng)文化觀念的突破、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及科技進(jìn)步所帶來的變遷。盡管國內(nèi)市場(chǎng)正在隱現(xiàn)一些老年公寓，但定位游走于地產(chǎn)型產(chǎn)品和服務(wù)型產(chǎn)品之間，大眾認(rèn)知非常模糊，整體形象參差不齊。誰能贏得這場(chǎng)競(jìng)賽，關(guān)鍵在于誰能搶先進(jìn)入預(yù)期客戶的心中。由高端養(yǎng)老公寓這個(gè)新生品類引發(fā)的新需求，其演變需要一個(gè)從無到有、再到爆發(fā)式增長的漸進(jìn)過程，商業(yè)模式也會(huì)逐步清晰。
張凱 智道咨詢公司總裁
目前，中國的養(yǎng)老地產(chǎn)，基本都是學(xué)習(xí)美國的CCRC社區(qū)經(jīng)驗(yàn)而來，即持續(xù)照護(hù)退休社區(qū)。其核心是集娛樂、酒店式服務(wù)、生活護(hù)理和醫(yī)療護(hù)理為一體，提供自最初的退休享樂到最后的臨終關(guān)懷這樣一站式的終生退休養(yǎng)老服務(wù)。不過，我國養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)尚處在起步階段，面臨著市場(chǎng)化不足、商業(yè)模式不夠清晰以及如何與傳統(tǒng)文化對(duì)接的現(xiàn)實(shí)問題。
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