在不久前的“ID.Day科技嘉年華暨ID.6 CROZZ交付之夜”的活動(dòng)上，一汽-大眾大眾品牌給出了它的答案。
這場(chǎng)活動(dòng)開始于一場(chǎng)以“科技為你”為主題的ID.Day科技樂享嘉年華，結(jié)束于一張ID. 6 CROZZ交付現(xiàn)場(chǎng)的所有人“大同框”……而它最與眾不同的地方在于，在這場(chǎng)活動(dòng)上，幾乎沒有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)講技術(shù)、談設(shè)計(jì)，大部分的時(shí)間，這場(chǎng)活動(dòng)的主角都是用戶。
為了讓用戶能夠更直觀、更深入的理解一汽-大眾在科技與智能化方面的先進(jìn)性，一汽-大眾在ID. 6 CROZZ交付儀式開始前從車主視角出發(fā)，給用戶準(zhǔn)備了一場(chǎng)以“科技為你”為主題的ID.Day科技樂享嘉年華。第一次通過深度全面的互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶對(duì)一汽-大眾ID.系列的產(chǎn)品和消費(fèi)者形象有了較為深入的感知。
值得一提的是，嘉年華的很多志愿者還有另一個(gè)身份，ID.車主。作為一群“特殊的工作人員”，他（她）們來自于全國不同地區(qū)，有著不同年齡、不同職業(yè)背景和不同生活方式，但他們有一個(gè)共同的標(biāo)簽就是一汽-大眾忠實(shí)粉絲。
“作為志愿者可以學(xué)習(xí)分享快樂給更多的ID家人，讓ID的烙印深深刻進(jìn)每個(gè)ID家心中，從心里喜歡它愛上它?！币晃挥脩糁驹刚哌@樣分享道。據(jù)悉，從活動(dòng)前期參與到項(xiàng)目策劃，到活動(dòng)執(zhí)行中的彩排、現(xiàn)場(chǎng)講解等工作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有來自用戶志愿者的付出和微笑，也正是因?yàn)樗ㄋ﹤兊拇嬖冢瑹釔鄄疟粋鬟f，ID家人們才會(huì)喊出“遠(yuǎn)超預(yù)期”的評(píng)價(jià)。
而在當(dāng)晚的交付之夜上，從ID.4 CROZZ到ID.6 CROZZ，車主代表買車前后的心路歷程以及成為ID.家族一員的故事，更是讓到現(xiàn)場(chǎng)的用戶找到了情感共鳴。當(dāng)天，抖音用戶“小白熊の姥爺”激動(dòng)地連發(fā)了15條抖音，記錄ID.Day全程，引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論“這款車從內(nèi)飾都外觀都比較有豪車范兒，而且充滿科技感，重點(diǎn)是價(jià)格也很親民，是我理想中的車?！绷硗猓兑粲脩簟癑C瑋”和“伐木累ZC”發(fā)布的活動(dòng)視頻單條點(diǎn)贊1000+，評(píng)論中更是對(duì)這款車好評(píng)滿滿。從這些用戶自主發(fā)布內(nèi)容的滿滿熱情，和網(wǎng)友發(fā)自肺腑的評(píng)論，就能看出一汽-大眾的整體精神內(nèi)核：對(duì)用戶執(zhí)著和認(rèn)真，始終將用戶放在C位?；蛟S正是這種認(rèn)真的態(tài)度，讓用戶一次次被一汽-大眾的熱情和精神所感染。
交付之夜上，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭永鋒，還發(fā)布了一汽-大眾ID.家族“科技 為你”的品牌主張，承諾為用戶提供品質(zhì)可靠、科技實(shí)用的智能純電產(chǎn)品；同時(shí)打造用戶生態(tài)，為用戶提供全觸點(diǎn)服務(wù)體驗(yàn)、全維度生活圈層、全場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)，以及一系列專屬特權(quán)。此外，郭永鋒還在現(xiàn)場(chǎng)宣布了一項(xiàng)全新重磅福利：ID.首任車主一年內(nèi)享開邁斯免費(fèi)充電。
這充分體現(xiàn)出一汽-大眾大眾品牌向純電轉(zhuǎn)型的決心：它已從傳統(tǒng)燃油汽車真正切入到了電動(dòng)車的賽道，并為之建立了一套完整的用戶服務(wù)體系。
細(xì)節(jié)往往最能打動(dòng)人心。從活動(dòng)當(dāng)天的第一個(gè)接機(jī)牌，第一瓶水，第一個(gè)廣告牌開始，隨處可見那句溫暖的活動(dòng)主題“每一個(gè)ID.都會(huì)相遇”；為了讓用戶出行更便利，摩捷出行準(zhǔn)備了100臺(tái)ID.4 CROZZ為粉絲接機(jī)，由75名一汽-大眾實(shí)現(xiàn)員工客串專屬司機(jī)，并且還組建了ID.family社群，24小時(shí)貼心服務(wù)；一汽-大眾了解到很多用戶都是第一次來成都，為了增加用戶的體驗(yàn)感和融入感，ID.Day還融入了川劇變臉、采耳、涂鴉等一系列成都當(dāng)?shù)氐奶厣?jié)目，讓所有人都感受到了濃郁的巴蜀風(fēng)情；活動(dòng)中，所有出席的領(lǐng)導(dǎo)都生活化氣息十足，沒有往昔筆直的西裝……盡管這些都是些細(xì)枝末微的改變，但正是這些微小的舉動(dòng)串起了整個(gè)活動(dòng)，構(gòu)成了活動(dòng)的內(nèi)涵，觸動(dòng)了人們心靈深處最柔軟的地方。在整個(gè)活動(dòng)中，我們沒有感覺到以往類似大眾活動(dòng)帶給我們的威儀感，感受到更多的是家庭、幸福、愛，和用戶至上的“為你”初心。
而當(dāng)愛被大家所感知，發(fā)自內(nèi)心的優(yōu)質(zhì)報(bào)道也就接踵而來。據(jù)悉，整場(chǎng)活動(dòng)吸引了包括央視融媒體等數(shù)十家主流媒體的全程直播，共產(chǎn)生1700萬直播觀看量，3.7億總曝光。同時(shí)，通過與用戶內(nèi)容共創(chuàng)，使用戶自發(fā)產(chǎn)生1500+優(yōu)質(zhì)口碑內(nèi)容，輻射750萬人次……面對(duì)這樣的成績(jī)，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，基于用戶造流量正在成為一汽-大眾的新法寶。
可以說，以全場(chǎng)景、沉浸式、實(shí)時(shí)在線的方式，一汽-大眾在ID.Day這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中順利實(shí)現(xiàn)了公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)換，和用戶“玩嗨了”，據(jù)透露，ID.Day模式后續(xù)還將延續(xù)。
ID.Day活動(dòng)成功舉辦的背后，是一汽-大眾打開“黑匣子”的結(jié)果。
作為頭部企業(yè)，一汽-大眾從前幾年開始，在數(shù)字化營銷上進(jìn)行大力度轉(zhuǎn)型，以數(shù)字化展廳等多重方式，多線推進(jìn)轉(zhuǎn)型。而今年，一汽-大眾更是快馬加鞭。如今的一汽-大眾已經(jīng)從原本以沉穩(wěn)形象示人的“技術(shù)男”，也突然變成了“青春美少年”。從直播到短視頻，從B站到小紅書，當(dāng)下最流行的形式、最熱門的平臺(tái)，一汽-大眾紛紛參與其中。
當(dāng)然，這還只是執(zhí)行層面的事情。如何把“用戶為本”打造成一套管理制度、企業(yè)文化傳遞下去，上下對(duì)齊，這才是一汽-大眾淬煉“真金”的秘密所在。
于是，從今年3月開始，經(jīng)歷了體系、組織架構(gòu)、工具等多方面改革，一汽-大眾重新梳理了企業(yè)的組織架構(gòu)：將原本的體系重組，新建了內(nèi)容營銷、私域營銷、戰(zhàn)略支援三大業(yè)務(wù)板塊，以及產(chǎn)品中心和Martech數(shù)據(jù)中心。
其中，內(nèi)容營銷部負(fù)責(zé)從策略到傳播全部?jī)?nèi)容的產(chǎn)出；私域運(yùn)營部負(fù)責(zé)用戶旅程規(guī)劃、私域觸點(diǎn)建設(shè)，以及文創(chuàng)產(chǎn)品、個(gè)性化定制等；而戰(zhàn)略支援部實(shí)現(xiàn)在公域上的精準(zhǔn)投放和經(jīng)銷商終端的全面整合、賦能；MEP營銷系統(tǒng)是這次改革的神經(jīng)系統(tǒng)，由此可以將廠家和經(jīng)銷商、公域和私域全部打通，使得一汽大眾從售前到售中到售后的全鏈路數(shù)據(jù)的無縫對(duì)接。
變化的是架構(gòu)，強(qiáng)化的則是以用戶需求為中心的初心。
事實(shí)證明，這樣的調(diào)整不僅十分必要，而且已經(jīng)帶動(dòng)了整個(gè)體系的深度變化。據(jù)郭永鋒透露，目前用戶下訂單到提車所用時(shí)間從50天降到了35天。
這么說，或許有些抽象，但在用戶感知層也有實(shí)例和數(shù)據(jù)為證：
目前，一汽-大眾構(gòu)建起的數(shù)智私域一體化運(yùn)營體系，能夠通過ID.Hub小程序、超級(jí)APP、公眾號(hào)等多樣化觸電矩陣，實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶，隨時(shí)隨地陪伴用戶生活。通過企業(yè)微信為用戶提供多對(duì)一專屬服務(wù)，與用戶深入溝通，解決用戶疑問。
通過私域用戶運(yùn)營，一汽-大眾已經(jīng)聚集起1135萬用戶，月活躍用戶達(dá)到200萬。另外，一汽-大眾已在超過10個(gè)社會(huì)化平臺(tái)建立官方賬號(hào)，粉絲總量達(dá)250萬以上。
與此同時(shí)，一汽-大眾還將傳統(tǒng)展廳進(jìn)行全面數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)在核心商圈打造線下ID-HUB體驗(yàn)店、快閃店等多樣性渠道，多維度滿足用戶購車和體驗(yàn)需求。據(jù)郭永鋒透露，經(jīng)過數(shù)字化升級(jí)后的展廳深受用戶青睞，客戶平均在店滯留時(shí)間比原來增長(zhǎng)了30%。
正如郭永鋒所述：“世界在變化中發(fā)展與變化，'一切以用戶為中心’是應(yīng)對(duì)一切變化的錦囊。”在筆者看來，一汽-大眾所喊出的“以用戶為中心”并不是為了討用戶歡心而喊出的口號(hào)，而是腳踏實(shí)地、成體系的企業(yè)轉(zhuǎn)型，以多維度體系力支撐將用戶需求落到實(shí)處。而這，才是一條更穩(wěn)重、也更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的冠軍之路。
對(duì)于車企來說，打造一款優(yōu)秀的產(chǎn)品是吸引用戶最基本的條件，而通過制度創(chuàng)新和用戶形成利益共同體則更進(jìn)一步。一方面，車企可以進(jìn)一步挖掘和滿足用戶全生命周期內(nèi)的需求，另一方面，用戶也可以享受到智能化時(shí)代的紅利，共創(chuàng)美好的駕乘體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。
在這一趨勢(shì)下，作為當(dāng)下汽車企業(yè)的領(lǐng)頭羊，而立之年的一汽-大眾轉(zhuǎn)型是最堅(jiān)決的，也是最“激進(jìn)”的。不僅僅是從燃油到純電產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，更是從組織架構(gòu)、產(chǎn)品布局、生態(tài)服務(wù)、營銷等多維度展開了全面轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全新的“用戶中心”主流企業(yè)樣本，也為那些還在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的企業(yè)，指明了方向。
ID.Day只是一個(gè)開端。未來，懂用戶、愛用戶將成為一汽-大眾的基本氣質(zhì)。
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