最近，小鵬汽車(chē)的消息很多。
從近處說(shuō)，1月30日，小鵬汽車(chē)正式宣布，王鳳英出任公司總裁，將全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系，并向小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬匯報(bào)。稍遠(yuǎn)一點(diǎn)兒的新聞，其實(shí)也沒(méi)有多遠(yuǎn)。
1月17日，小鵬宣布啟動(dòng)旗下G3i/P5/P7等新能源車(chē)型的新年新價(jià)格體系，起售價(jià)分別為14.89萬(wàn)元，15.69萬(wàn)元和20.99萬(wàn)元，最大降幅達(dá)約13%。同時(shí)，小鵬汽車(chē)對(duì)公告發(fā)布前一年內(nèi)訂購(gòu)G3i/P5/P7的首任車(chē)主，同步給予新春回饋。
值得注意的是，在小鵬汽車(chē)宣布降價(jià)的十多天前，1月6日，特斯拉剛剛降到了史上最低價(jià)。
我們先來(lái)看看小鵬此番降價(jià)的細(xì)則。
自2023年1月17日14點(diǎn)起，小鵬G3i/P5/P7三款車(chē)型的價(jià)格整體降幅為2萬(wàn)元至3.6萬(wàn)元。
其中，小鵬P7為上述三款車(chē)型中價(jià)格最高的車(chē)型，也是本次降幅最大的車(chē)型。小鵬P7起售價(jià)直降3萬(wàn)至20.99萬(wàn)元；625E車(chē)型則由28.59萬(wàn)元降低至24.99萬(wàn)元，降幅達(dá)3.6萬(wàn)元。
此外，小鵬P5售價(jià)從17.99-22.59萬(wàn)元降至15.69-20.29萬(wàn)元；小鵬G3i售價(jià)從16.89-20.19萬(wàn)元降至14.89-17.69萬(wàn)元。
降價(jià)之外，小鵬還給出了老車(chē)主的安撫政策：前一年內(nèi)訂購(gòu)G3i/P5/P7的首任車(chē)主，小鵬將提供整車(chē)質(zhì)保延長(zhǎng)至10年/20萬(wàn)公里，贈(zèng)送4年基礎(chǔ)保養(yǎng)的政策。
從調(diào)整細(xì)則來(lái)看，小鵬汽車(chē)比特斯拉做得更有人情味一些；而選擇在特斯拉降價(jià)后不久就官宣降價(jià)，從時(shí)機(jī)上看起來(lái)，卻不太合適宜。
一方面，特斯拉宣布降價(jià)之后，Model 3的起售價(jià)已經(jīng)來(lái)到22.99萬(wàn)元，價(jià)格區(qū)間為23萬(wàn)-33萬(wàn)之間，這與小鵬P7形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這是眾所周知的事情，但選擇在特斯拉降價(jià)之后就即刻官降，這在所有人眼中，都是一種不得已而為之的做法，對(duì)于品牌形象而言，十分被動(dòng)。
另一方面，1月17日已經(jīng)臨近春節(jié)，很多消費(fèi)者都已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備過(guò)年，很多店面已經(jīng)準(zhǔn)備休假。此時(shí)宣布官降，并不能為銷(xiāo)量帶來(lái)立竿見(jiàn)影的提升效果；再加上特斯拉的“降至史上最低價(jià)格”所引起的轟動(dòng)效應(yīng)，小鵬的降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)更多的吸引力。這兩重疊加影響，對(duì)小鵬的此番降價(jià)效果，都帶來(lái)了稀釋的作用。而選擇在春節(jié)長(zhǎng)假前降價(jià)，也再次暴露出了小鵬汽車(chē)目前在營(yíng)銷(xiāo)方面的不成熟。
其實(shí)，在小鵬汽車(chē)行動(dòng)之前，針對(duì)特斯拉此番降價(jià)，最先做出反應(yīng)的是AITO問(wèn)界。
1月13日，AITO問(wèn)界宣布部分車(chē)型降價(jià)，是特斯拉宣布降價(jià)后首個(gè)跟進(jìn)的車(chē)企。
具體來(lái)看，問(wèn)界M5 EV調(diào)整后售價(jià)為25.98萬(wàn)元起，問(wèn)界M7調(diào)整后售價(jià)為28.98萬(wàn)元起，全系車(chē)型的降價(jià)幅度在2.88萬(wàn)-3萬(wàn)元。
但與小鵬相比，AITO問(wèn)界的降價(jià)并沒(méi)有讓華為蒙受損失，影響的是生產(chǎn)商賽力斯的利潤(rùn)空間。據(jù)悉，受到降價(jià)消息的影響，1月16日賽力斯股價(jià)大跌5.63%，隨后兩天股價(jià)繼續(xù)下挫；截至1月18日收盤(pán)，賽力斯股價(jià)報(bào)收39.5元/股，在降價(jià)消息公布后三天已經(jīng)跌去了6.22%。問(wèn)界的運(yùn)營(yíng)模式與小鵬不一樣。這樣看來(lái)，小鵬此番選擇跟進(jìn)AITO問(wèn)界降價(jià)，確實(shí)是有點(diǎn)冒進(jìn)。
盡管2022年已經(jīng)過(guò)去，但蓬勃發(fā)展的新能源市場(chǎng)，為2023年埋下了一個(gè)幾乎可預(yù)見(jiàn)的伏筆：新能源車(chē)市將駛離快速發(fā)展模式，駛?cè)敫€(wěn)健的調(diào)整模式。據(jù)彭博社預(yù)測(cè)，2023年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到1360萬(wàn)輛，增幅在30%。相較于過(guò)去翻番的增長(zhǎng)率，出現(xiàn)了一定下降。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，調(diào)價(jià)和優(yōu)惠，成為了近期車(chē)市的主旋律。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，實(shí)際是對(duì)市場(chǎng)份額的攫取，所以小鵬降價(jià)的目的也顯而易見(jiàn)，就是銷(xiāo)量。但如果以這樣的方式獲取銷(xiāo)量，小鵬的得與失又是什么？
財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，小鵬實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收68.2億元，其中汽車(chē)銷(xiāo)售收入為62.4億元，同比增長(zhǎng)14.3%，但環(huán)比下滑10.1%。凈利潤(rùn)方面，小鵬依然是處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度小鵬凈虧損為23.8億元，同比擴(kuò)大了48.99%。
在市場(chǎng)和投資者更加關(guān)注的毛利率方面，小鵬的表現(xiàn)亦不如從前。2022年第三季度小鵬的汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率為11.6%，去年同期為13.6%，汽車(chē)毛利率有所降低；整體毛利率為13.5%，去年同期為14.4%，同樣有所下滑。
這就意味著，小鵬的盈利能力不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，去年四季度，特斯拉毛利率為25.9%；“蔚小理”雖然還沒(méi)有公布去年四季度財(cái)報(bào)，但從去年第三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)毛利率為16.4%，理想汽車(chē)為12%，小鵬汽車(chē)的11.6%顯然在“蔚小理”中排名末位。
這樣的現(xiàn)狀，意味著小鵬汽車(chē)最不適合價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橐坏┠繕?biāo)沒(méi)有達(dá)成，對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)生死考驗(yàn)；即使銷(xiāo)量顯著回升，對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)也是“殺敵一千，自損九百九”的效果。筆者認(rèn)為，小鵬汽車(chē)針對(duì)P7、G3和P5的降價(jià)，最好的結(jié)果很可能是只能勉強(qiáng)維持之前的銷(xiāo)量，很難起到擴(kuò)大銷(xiāo)量的作用。而事實(shí)上，降價(jià)過(guò)去半個(gè)月了，市場(chǎng)上關(guān)于小鵬降價(jià)的效果也基本沒(méi)有任何反饋。
另一方面，據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年，特斯拉單車(chē)平均利潤(rùn)高達(dá)10458美元。這意味著，特斯拉還有極大的降價(jià)空間，而無(wú)論從哪個(gè)角度上說(shuō)，特斯拉未來(lái)繼續(xù)降價(jià)的概率都很大，屆時(shí)如果特斯拉再降價(jià)，小鵬汽車(chē)就面臨著三個(gè)問(wèn)題：1、跟不跟進(jìn)？2、降價(jià)多少？3、如何生存？
事實(shí)上，無(wú)論是小鵬還是AITO問(wèn)界的降價(jià)，在面臨特斯拉這只行業(yè)鯰魚(yú)的時(shí)候，中國(guó)車(chē)企顯然是緊張的。
但筆者認(rèn)為，相比于特斯拉的“科技公司”身份，一味降價(jià)所帶來(lái)的“內(nèi)卷”，最有可能的是導(dǎo)致中國(guó)車(chē)企的彼此傷害。畢竟，被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)、疲于應(yīng)戰(zhàn)的最終結(jié)果就是死于戰(zhàn)場(chǎng)。如何改變？“短期內(nèi)找到自己的節(jié)奏和品牌價(jià)值，長(zhǎng)期看核心技術(shù)”才是發(fā)展的王道。
不信，看看比亞迪就知道，有一個(gè)真理永恒不變：在汽車(chē)行業(yè)，不盲從者和堅(jiān)定的戰(zhàn)略執(zhí)行者更容易獲得身位領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
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