中國動漫在六七十年代曾經(jīng)蜚聲世界動漫，不過很多80、90后的童年是在日漫的熏陶之下度過的。此后，中國動漫進入了相對低潮期，主要表現(xiàn)為大量的作品以少兒與低幼題材為主，不少公司依靠補貼和為B端提供服務(wù)艱難生存。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2015年。我國動漫產(chǎn)業(yè)在2015年前后開始進入快車道。截至2017年年底,我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到1500億元，在6300億元的文娛業(yè)總產(chǎn)值中占比24%?！靶聡钡目谔栕屩袊鴦勇a(chǎn)業(yè)看到了對標、趕超日美的曙光。
而2015年也是騰訊視頻發(fā)力國漫，站穩(wěn)國內(nèi)第一平臺地位的一年。騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟表示，在推動國漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路上，騰訊視頻在不斷調(diào)整自己的行業(yè)角色：從入局者、普及者調(diào)整為行業(yè)的孵化者、培養(yǎng)者。
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟
昨天，騰訊視頻、企鵝影視聯(lián)合主辦的 “傳承好時光，定義新國漫” 論壇，在中國國際動漫游戲博覽會上舉行。作為國漫第一平臺，騰訊視頻不斷探索動漫IP的生態(tài)協(xié)同，通過連接產(chǎn)業(yè)上下游的生產(chǎn)方式，用好故事好內(nèi)容定義了“新國漫”。
經(jīng)過3年的快速發(fā)展，“新國漫”的“新”顯然不僅僅是時間維度的度量，而是從制作理念發(fā)展思路到戰(zhàn)略規(guī)劃的質(zhì)和量的雙重考量。“新國漫”的內(nèi)涵到底是什么?騰訊視頻的這場論壇給予了重新的定義。
內(nèi)容敘述之“新”
用動漫講“中國好故事”
此前，北京電影學(xué)院中國動畫研究院、社會科學(xué)文獻出版社共同發(fā)布的《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)藍皮書：中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》顯示，動漫應(yīng)用用戶年齡分布中，25歲以下用戶群體數(shù)量所占比達78.9%，其中20歲以下用戶數(shù)量占34.4%，更多的用戶來自20歲以上群體。
對于動漫產(chǎn)業(yè)來說，擺脫“低幼”的單一標簽是走向成功的第一步。隨著更多年齡層次結(jié)構(gòu)的加入，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望愈加明顯。再加上知識產(chǎn)權(quán)保護體系的完善，給予國漫發(fā)展前所未有的契機。
“新國漫”之新，首先在內(nèi)容上。借鑒日、美的發(fā)展經(jīng)驗來看，只有講好本民族本國家自己的故事，才能形成自己獨有的品牌IP。
可喜的是，今年亮相CCG EXPO的國漫呈現(xiàn)出一番新景象——一大批浸潤于中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀國漫作品，包括騰訊視頻重點打造的《觀海策》、《魔道祖師》等都給人留下了深刻的印象。
《觀海策》用中國最耳熟能詳?shù)纳裨捁适隆笥碇嗡捅P古開天辟地作為內(nèi)容引子，利用《山海經(jīng)》的神話架構(gòu)，創(chuàng)造了一個極具中國特色的世界觀?！赌У雷鎺煛穭t把“勇敢”“正義”等中國文化精神符號融入到故事中。
文化的影響力能夠超越時空，跨越國界。而動漫IP天然具有很強的全球化特性，歐美諸多的動漫形象在世界各地都受到了普遍的歡迎。在文化融合的大潮中，而中華民族的正向價值觀恰恰對優(yōu)質(zhì)IP的精神內(nèi)核起到了賦能的作用。
中國的傳統(tǒng)文化是中國精神屹立于世界的根本。挖掘民族精髓，制造有中國特色，同時也具有普世精神的作品是騰訊視頻為代表的平臺的目標。騰訊視頻在利用中國傳統(tǒng)文化因素和文化符號的基礎(chǔ)上，融入了中國當代主流核心文化價值，在去蕪存菁的過程中，提煉出了符合時代精神的正能量的中國精神。
另一方面，講好“中國故事”更需要好故事的支撐?！痘咎m》《功夫熊貓》等電影的成功證明了中國優(yōu)良文化具有廣泛的接受性。
騰訊視頻的“中國好故事”并非故事架構(gòu)與中國元素兩層皮，而是從整理立意上就是一個徹頭徹尾的中國故事?！靶鹿诺渲髁x”《觀海策》大量引用其中的神怪畏獸作為設(shè)計靈感，并結(jié)合了《戰(zhàn)國策》中的合縱連橫、戰(zhàn)爭綿延、智士辯論為創(chuàng)作元素，創(chuàng)作出一個以中國文化為基礎(chǔ)的龐大獨立世界觀。
《魔道祖師》作為一部傳承國風(fēng)追逐正義的國漫作品，其中涉及到的中國功夫是中國文化的符號之一，也是其他國家認識中國的重要標簽。動畫《魔道祖師》以一代魔道祖師魏無羨的兩段截然不同的成長經(jīng)歷為主，講述了兄弟、門派、對手、師徒等之間的恩怨情仇，為觀眾呈現(xiàn)了恢弘壯闊的江湖故事。
不僅如此，騰訊視頻聯(lián)合企鵝影視一道，運用自己的力量，征集與鼓勵全社會的好故事熱潮。今年，企鵝影視啟動了“中國好故事動漫征集令”，設(shè)置獎勵基金，資助原創(chuàng)OVA項目，為當代青年持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧。從去年的國漫“百番計劃”到如今的“征集令”，騰訊視頻不斷激發(fā)行業(yè)創(chuàng)作力，為產(chǎn)業(yè)培植新鮮力量，同時推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。
動漫正在從小眾走向大眾，“講好中國故事”是騰訊視頻定義新國漫的重要指標。
創(chuàng)作準則之“新”
要正向價值也要戒驕戒躁
企鵝影視動漫工作室制作總監(jiān)佘媛媛將騰訊視頻定位為“溝通者”，一邊連接著生產(chǎn)者，也就是動漫產(chǎn)業(yè)的IP方CP方，一邊是消費者，也就是動漫用戶。騰訊視頻的創(chuàng)作準備在于，在符合觀眾需求與社會價值的同時，推動整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
企鵝影視動漫工作室制作總監(jiān)佘媛媛
《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)藍皮書：中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》指出，中國動漫產(chǎn)業(yè)的重要問題之一是故事講述能力和目標定位能力不強，這與目前國漫的創(chuàng)作準則不無關(guān)系，部分平臺、制作方僅僅把流量作為衡量標準，用短期利益去換取長期價值有關(guān)。
在談到騰訊視頻的創(chuàng)作準則時，佘媛媛將其定位為“不唯流量、不唯IP、不唯急”。
騰訊視頻的思考出發(fā)點，從來都是“價值”而非“流量”。要把流量變成用戶價值，才能產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價值和社會價值。堅持用正能量的內(nèi)容去影響觀眾，從而用動漫這種藝術(shù)形式來傳遞正向的價值觀。
而在談到國漫普遍過“急“的問題時，佘媛媛談到，動漫是一種娛樂方式，也同樣是一種文化方式，是文化就都要慢慢沉淀。動漫的制作周期長是其藝術(shù)形式的本質(zhì)決定的?！洞篝~海棠》制作周期長達12年，《大圣歸來》周期也有七八年甚至更長，而迪士尼動漫的周期也一般不會短于四年。中國的動漫產(chǎn)業(yè)距離產(chǎn)業(yè)成熟還有一段距離，“欲速則不達”用一兩年做出來的動漫也很難稱得上精品，佘媛媛呼吁多給創(chuàng)作者一點時間、一點耐心。
而IP一詞是影視行業(yè)的熱詞，但是佘媛媛提出，只有經(jīng)過市場驗證了的才是真IP，不唯IP至上是騰訊視頻的選擇標準。挑選IP，不僅要看綜合數(shù)據(jù)，，這個數(shù)據(jù)包括原作、社交、KOL評價等綜合數(shù)據(jù)，并進行綜合對比，了解數(shù)據(jù)的原因及背后的用戶特征。其次，最為重要的檢驗IP的故事架構(gòu)。佘媛媛總結(jié)認為，“好故事”是實現(xiàn)“正向價值”的最重要的手段。
商業(yè)模式之“新”
全產(chǎn)業(yè)鏈打造立體發(fā)展模式
動漫產(chǎn)業(yè)曾被戲稱為“被補貼慣壞的孩子”，政府補助和稅收減免在動漫產(chǎn)能上有巨大推動，但競爭力提升需要充分市場化。電視臺的單一播放模式并不能充滿滿足動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)最大的商業(yè)化，遑論做大做強。
一個健康的產(chǎn)業(yè)鏈，各個環(huán)節(jié)都應(yīng)該有能力追逐正常利潤。然而過去大量國內(nèi)動漫廠商過于依賴政策扶持，并沒有具備自給自足的能力。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的興起，更多可變現(xiàn)的商業(yè)模式的出現(xiàn)讓產(chǎn)業(yè)上下游具備了“造血能力”。
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟表達了騰訊視頻在打造國漫方面的決心?！膀v訊視頻將繼續(xù)加大對動漫內(nèi)容的投入，以IP為核心、在全產(chǎn)業(yè)鏈上進行多元化嘗試，同時加強產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同創(chuàng)新，提升國漫產(chǎn)業(yè)市場化進程?！?/span>
以衍生品產(chǎn)業(yè)為例，動漫產(chǎn)業(yè)作為長尾效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè)類型，具有長周期的特性。國外的諸多成功案例證明，衍生品作為動漫產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)在貨幣化的過程中發(fā)揮了巨大作用。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，預(yù)計2018年我國動漫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模將近650億元，至2020年我國動漫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模有望突破1000億元。
王娟在現(xiàn)場舉了一個例子，騰訊視頻在《魔道祖師》等重磅IP方面進行了諸多嘗試，與騰訊視頻開發(fā)的粉絲社交圈產(chǎn)品doki、IP周邊衍生品平臺草場地實現(xiàn)更為深入的聯(lián)動。前不久，騰訊視頻在草場地上線了《魔道祖師》動畫的相關(guān)IP衍生品，三分鐘多的時間里，1000件現(xiàn)貨就被熱情的動漫粉絲搶購一空。
不過，中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的打通尚在進行中，與美日等國還存在較大的差距。日本動畫協(xié)會的報告顯示，2016 年日本動漫行業(yè)市場規(guī)模首次超過了 2 萬億日元，其中動漫周邊產(chǎn)品銷售額就達到了 5627 億日元。
2015年之后，國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)就一直處于快速發(fā)展的通道上，縱深整合產(chǎn)業(yè)資源的能力亟待補足。挖掘上游潛能、中游版權(quán)發(fā)行、下游IP衍生等方面都需要有引領(lǐng)者來完善。作為“國漫第一平臺”，騰訊視頻積極打通作品分發(fā)和宣傳渠道，推進作品IP孵化與跨行業(yè)泛娛樂化合作，使國漫產(chǎn)業(yè)逐步形成多方位交叉的立體發(fā)展模式。
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