結(jié)論：從競爭強(qiáng)度和競爭基礎(chǔ)兩個(gè)維度看，分眾傳媒具有同行競爭優(yōu)勢。（1）競爭強(qiáng)度：電梯廣告媒體的競爭強(qiáng)度中等偏弱，優(yōu)點(diǎn)在于公司的規(guī)模遠(yuǎn)超過其他競爭對手，同時(shí)行業(yè)增速較快，仍有較大空間。同時(shí)江南春的競爭優(yōu)勢在于廣告行業(yè)，不太可能放棄該行業(yè)的龍頭地位。（2）競爭基礎(chǔ)：分眾傳媒規(guī)?；加袃?yōu)質(zhì)點(diǎn)位，具有除價(jià)格之外的競爭優(yōu)勢，對大客戶具有更大吸引力。這點(diǎn)可以從公司毛利率遠(yuǎn)超競爭對手可以看出。（3）風(fēng)險(xiǎn)：如果說規(guī)?；膬?yōu)質(zhì)商務(wù)樓宇廣告點(diǎn)位資源是構(gòu)筑護(hù)城河的關(guān)鍵，新潮傳媒或其他競爭對手必然會往這方面努力，從而沖擊公司的高利潤空間。公司目前應(yīng)該算是擁有“窄的護(hù)城河”（三種：寬的護(hù)城河、窄的護(hù)城河、沒有護(hù)城河）
我們根據(jù)波特五力模型來分析生活圈媒體分眾傳媒所處的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)。此次分析同行競爭。
五力模型
一、分析的理論框架
競爭對手對產(chǎn)業(yè)利潤率的影響取決于，第一、公司之間競爭強(qiáng)度；第二、他們競爭的基礎(chǔ)。
（一）競爭強(qiáng)度什么情況下最高
1. 有許多規(guī)模實(shí)力差不多的競爭者
2. 產(chǎn)業(yè)增長緩慢
3. 退出壁壘高
4. 競爭者高度致力于該行業(yè)，決心成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
（二）競爭的基礎(chǔ)：價(jià)格競爭VS差異化競爭
（1）產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)性高，沒有轉(zhuǎn)換成本
（2）固定成本高，邊際成本低
（3）產(chǎn)能必須足夠大，才能有效率
（4）產(chǎn)品容易腐爛/過時(shí)
二、具體分析
（一）競爭強(qiáng)度什么情況下最高
1. 是否有許多規(guī)模實(shí)力差不多的競爭者？
根據(jù)廣證恒生（2018.11.14）草根調(diào)研數(shù)據(jù)，公司在北京的主要市區(qū)（如朝陽、海淀等） 點(diǎn)位數(shù)量在 10 萬以上，領(lǐng)先所有同行競爭對手 5 萬余個(gè)。而對于其他一線城市，公司也擁有較大的點(diǎn)位優(yōu)勢。在上海浦東新區(qū)，公司擁有 3 萬余個(gè)媒體點(diǎn)位，是同行企業(yè)點(diǎn)位總數(shù)的兩倍。另外在廣州天河，深圳福田等繁華市區(qū)，公司媒體點(diǎn)位相對于競爭對手也有較大優(yōu)勢。
北京市主要區(qū)域電梯廣告點(diǎn)位數(shù)量對比
2. 產(chǎn)業(yè)增長快速VS緩慢？
從廣告價(jià)格看，2018年上半年，分眾所處行業(yè)的電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻價(jià)格刊例價(jià)漲幅領(lǐng)先于其他廣告平臺，漲幅均超過25%。從市場規(guī)模的增長看，影院、互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體的市場規(guī)模增長居前。電梯、影院廣告市場量價(jià)齊升。
產(chǎn)業(yè)空間：截止到 2017 年，全國電梯保有量 563 萬臺，年均增加約 70 萬臺，電梯存量市場的電梯廣告滲透率依然很低，分眾在全國覆蓋電梯最多，合計(jì)僅覆蓋約 91 萬臺電梯，僅占整個(gè)電梯市場的 20%左右。以電梯廣告滲透最高的北上廣深來看，同時(shí)考慮分眾覆蓋電梯和新潮覆蓋電梯（去掉與分眾重合電梯）， 根據(jù)國元證券的測算，北上廣深的滲透率分別為 21%、 28%、 12%和 19%，存量電梯市場可滲透的空間很大。
3. 退出壁壘高VS低？
行業(yè)的固定資產(chǎn)投入不大。分眾傳媒最高，也僅占6.8%。在成本構(gòu)成中，設(shè)備折舊費(fèi)僅占4%，印證固定資產(chǎn)占比不高。主要成本是媒體租賃成本，占比75%。媒體租賃具有一定時(shí)限，但一般在幾年以內(nèi)。因此從五年至十年的時(shí)間尺度來看，退出壁壘不高。
4. 競爭者高度致力于該行業(yè)，決心成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？
江南春的優(yōu)勢在于廣告行業(yè)，并且已經(jīng)是電梯媒體的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這里需要看的是新潮等其他競爭對手的決心和能力。
（二）競爭的基礎(chǔ)：價(jià)格競爭VS差異化競爭
（1）產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)性高，沒有轉(zhuǎn)換成本？
核心商圈的廣告點(diǎn)位優(yōu)勢不僅保證了公司廣告的投放效果，還使得公司的廣告媒體能夠頻繁進(jìn)入廣告主的視野， 不斷為公司帶來與大型廣告主的合作機(jī)會。 目前，公司已與阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、滴滴、寶潔、聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉、金龍魚、奔馳、寶馬和通用汽車等數(shù)千個(gè)品牌建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。大型客戶對公司的認(rèn)可度要顯著高于同行。根據(jù)各家企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司前五大客戶的投放量為 26.57 億，而城市、華語和新潮 3 家企業(yè)合計(jì)收入僅為 8.52億。在規(guī)模效應(yīng)下，公司具有獨(dú)一檔的議價(jià)權(quán)，高毛利模式難以被復(fù)制。
與新潮傳媒的競爭：分眾傳媒占據(jù)電梯外視頻屏點(diǎn)位，新潮競爭主要在梯內(nèi)競爭
梯外電視創(chuàng)收能力強(qiáng)大，新潮傳媒僅在梯內(nèi)媒體與公司形成直接競爭。目前電梯媒體主要布置于電梯外等候區(qū)以及電梯內(nèi)，布置于電梯外等候區(qū)的主要以電梯電視為主，而電梯內(nèi)則是以電梯海報(bào)為主。由于電梯電視主要位于商務(wù)樓宇的電梯等候區(qū)，媒體價(jià)值遠(yuǎn)高于電梯海報(bào)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，電梯電視的單點(diǎn)收入是電梯海報(bào)的 5-6 倍左右，而單點(diǎn)成本僅為電梯海報(bào)的 2-3 倍，是公司的主要利潤點(diǎn)，也是公司價(jià)值較高的媒體點(diǎn)位。而目前新潮傳媒的豎屏媒體主要與公司電梯內(nèi)的電梯海報(bào)形成直接競爭，分布也主要集中在社區(qū)樓宇，公司的電梯電視業(yè)務(wù)所受影響有限。
（2）固定成本高，邊際成本低？
固定成本低，邊際成本也低。但競爭將提升媒體點(diǎn)位租賃的邊際成本。
（3）產(chǎn)能必須足夠大，才能有效率？
規(guī)模夠大，能夠更好滿足大客戶的宣傳需求。但對于地區(qū)性的客戶，規(guī)模要求相對小一些。
（4）產(chǎn)品容易腐爛/過時(shí)？
廣告媒體提供的產(chǎn)品體現(xiàn)在時(shí)間之中。你在這個(gè)時(shí)候不播放廣告，你的資源就浪費(fèi)掉了。因此刊掛率很關(guān)鍵。電梯媒體單點(diǎn)產(chǎn)出的兩極分化暴露出刊掛率的巨大差異。以全國的口徑為準(zhǔn)， 2017年新潮、城市縱橫以及公司的單點(diǎn)收入分別為 787 元、 318 元以及 3597 元。即使在上半年加速擴(kuò)張的情況下，公司單點(diǎn)收入仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。主要由于公司掌握著最優(yōu)質(zhì)的投放點(diǎn)位以及市場上最優(yōu)質(zhì)的客戶，公司在刊掛率上遙遙領(lǐng)先。根據(jù)廣證恒生的測算結(jié)果，公司目前總體的刊掛率在 60%左右，同行刊掛率只在10%-20%，龍頭企業(yè)與其他企業(yè)刊掛率差異巨大，由此公司的單點(diǎn)收入優(yōu)勢突出。
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