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攝影：倪黎祥
闖入阿里之后，大潤(rùn)發(fā)一直屬于配合的狀態(tài)，幾年之后，大潤(rùn)發(fā)或許會(huì)成為另一個(gè)“盒馬”。
文 | 《中國(guó)企業(yè)家》記者 謝蕓子
編輯 | 徐曇
2018年6月2日，盒小馬第一家門店試運(yùn)營(yíng)，該項(xiàng)目由大潤(rùn)發(fā)新零售COO袁彬親自掌舵，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅也出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。但對(duì)雙方而言，這更像是“一次試驗(yàn)”，對(duì)于“盒小馬”阿里與大潤(rùn)發(fā)都閉口不言。
從名字來(lái)看，盒小馬似乎是縮小版的盒馬，品牌標(biāo)識(shí)遠(yuǎn)看，你甚至?xí)X(jué)得這就是盒馬。
大潤(rùn)發(fā)與盒馬的“姻緣”起于阿里巴巴2017年11月入股高鑫零售。在此之前，大潤(rùn)發(fā)已是全球單店盈利第一的賣場(chǎng)，營(yíng)收過(guò)千億、毛利率每年保持在20%以上。然而從2016年開(kāi)始，大潤(rùn)發(fā)的單店?duì)I收便開(kāi)始下降，被大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端寄予厚望的飛牛網(wǎng)也長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。
從黃明端的描述看，接受阿里巴巴入股，大潤(rùn)發(fā)相對(duì)主動(dòng)，而大潤(rùn)發(fā)的數(shù)字化改造，主要?jiǎng)t是由盒馬鮮生負(fù)責(zé)的，對(duì)于盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅，黃明端也從不吝嗇贊美。
這是一個(gè)大約800平方米的門店，從整個(gè)門店的商品規(guī)劃、選品、設(shè)計(jì)，到門店位置的選擇、前期的籌備、商品的供應(yīng)，以及整個(gè)店內(nèi)員工的來(lái)源完全都是大潤(rùn)發(fā)在做，雖然叫“盒小馬”，但盒馬的貢獻(xiàn)僅是品牌授權(quán)與ERP系統(tǒng)的提供。
因此會(huì)面臨這樣的疑問(wèn)，這個(gè)門店的定位是什么？?jī)r(jià)值在哪里？大潤(rùn)發(fā)的數(shù)字化改造效果又如何？
從里到外看盒小馬
在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，零售業(yè)資深媒體人萬(wàn)德乾一再?gòu)?qiáng)調(diào)，盒小馬首店是不折不扣的大潤(rùn)發(fā)縮小版，相比“盒小馬”，更像是“小潤(rùn)發(fā)”。但未來(lái)第二店、第三店作出改造，是可預(yù)見(jiàn)的變化。
從選址來(lái)看，盒小馬位于蘇州最西邊的高新區(qū)文體中心，距離太湖直線距離3公里左右。與北京的遠(yuǎn)郊區(qū)不同，蘇州的高新區(qū)更像是一個(gè)孤城，一切都處于建設(shè)階段。在盒小馬周圍，還有漢堡王、星巴克、高檔日料等商業(yè)配套，但這些店鋪能否存活還是個(gè)問(wèn)題。
萬(wàn)德乾曾在2018年6月實(shí)地探訪盒小馬。據(jù)他觀察，在盒小馬所在的整個(gè)商業(yè)中心北側(cè)的住宅區(qū)，一棟住宅樓入夜也只有十幾家亮燈住戶，稀稀拉拉的住宅小區(qū)，一半還在施工或處于剛交房的狀態(tài)，保守估計(jì)，距離大規(guī)模入住，至少還有1~2年的時(shí)間。也就是說(shuō)，盒小馬所在的商業(yè)中心，并沒(méi)有可以支撐的人群。
此外，萬(wàn)德乾還發(fā)現(xiàn)，住宅區(qū)與商業(yè)中心之間，還隔著一條寬闊的太湖大道，馬路兩側(cè)的行人很難左右互通。也就是說(shuō)，對(duì)于盒小馬等于只做了“半條街”的生意。住宅區(qū)縱使有人入住，與商業(yè)區(qū)的互動(dòng)性也會(huì)大打折扣。
對(duì)于大潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)，雖然總部在上海，但是蘇州的門店數(shù)量最多。黃明端也認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)在蘇州的滲透率最高，但問(wèn)題在于，盒小馬對(duì)外打出來(lái)的品牌是“盒馬”，所以蘇州這個(gè)城市并不能給它提供一個(gè)很好的品牌背書(shū)。
不過(guò)對(duì)于這些“先天不足”，大潤(rùn)發(fā)或許已有考慮。
在盒小馬剛剛面世之初，媒體都試圖找出盒馬與盒小馬模式上的不同，而除了“去餐飲化”外，盒小馬還增加了體育用品。但走進(jìn)盒小馬會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了文體用品，盒小馬還販賣電飯鍋等小電器，可以說(shuō)基本是對(duì)大潤(rùn)發(fā)的復(fù)制。
當(dāng)然，與接受了阿里數(shù)字化改造的大潤(rùn)發(fā)一樣，盒小馬內(nèi)也售賣“日日鮮”等盒馬自有品牌。
在萬(wàn)德乾看來(lái)，盒小馬的生鮮比例不足30%，其中果蔬和日配冷凍商品（比如速凍餃子）占大多數(shù)，而且在果蔬商品中，基本都是很常見(jiàn)的大路貨，肉品的冰柜也很小，而且并沒(méi)有活的水產(chǎn)，就更別說(shuō)帝王蟹、大龍蝦了。
這也說(shuō)明，盒小馬從規(guī)劃之初就意識(shí)到周圍的人口稀少，畢竟水產(chǎn)一旦死掉，價(jià)值損失比蔬果大很多。那么對(duì)于大潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)，做這樣一家門店的意義又在哪里？一位不愿意透露姓名的分析師告訴記者，在他看來(lái)，盒小馬存在的意義在于“培育”。
在該名人士看來(lái)，盒馬鮮生自身的定位還是偏高端，大潤(rùn)發(fā)團(tuán)隊(duì)想要獨(dú)立開(kāi)設(shè)新版本的盒馬，還是會(huì)遇到一些水土不服的問(wèn)題?！澳敲聪乳_(kāi)一個(gè)小規(guī)模的店鋪則是個(gè)不錯(cuò)的選擇，可以借此培育大潤(rùn)發(fā)的新零售能力，反正盒小馬也只是個(gè)試點(diǎn)?！?/p>
在此前，就曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)在將來(lái)會(huì)成為下一個(gè)“盒馬”，黃明端也不只一次表示，要將盒馬的模式與大潤(rùn)發(fā)深度融合，未來(lái)還會(huì)幫助盒馬在東北、海南開(kāi)新店。而這些也都要從盒小馬的推出背景——大潤(rùn)發(fā)數(shù)字化改造說(shuō)起。
大潤(rùn)發(fā)的數(shù)字化1.0
線上、線下融合在今天來(lái)看是一個(gè)自然而然的事情。畢馬威中國(guó)消費(fèi)與零售業(yè)務(wù)主管合伙人錢亦馨就曾向記者表示，從全球范圍來(lái)看，60%的公司都在考慮業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型與變化，而無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在全球，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)站隊(duì)巨頭都是大概率事件，“在美國(guó)，亞馬遜收購(gòu)全食超市就曾對(duì)零售業(yè)帶來(lái)很大的沖擊。”
大潤(rùn)發(fā)也正處于這個(gè)大的浪潮之下。
據(jù)大潤(rùn)發(fā)新零售COO袁彬回憶，2000年到2012年期間，是大潤(rùn)發(fā)“舍命狂奔”的階段。彼時(shí)，大潤(rùn)發(fā)的確受到了電商以及新渠道的沖擊，但越是在這樣的時(shí)候，越容易摸不著頭腦。
2014年1月，大潤(rùn)發(fā)正式上線飛牛網(wǎng)，而飛牛網(wǎng)設(shè)立的初衷是要給大潤(rùn)發(fā)找到新的增長(zhǎng)引擎。黃明端無(wú)疑看到了線上線下的發(fā)展趨勢(shì)，然而彼時(shí)，全品類平臺(tái)電商的市場(chǎng)早已被淘寶、天貓、京東瓜分殆盡，大潤(rùn)發(fā)此時(shí)入局電商更多被看做“破釜沉舟”之舉，但遺憾的是，飛牛網(wǎng)并不成功。
“以前我們做飛牛網(wǎng)，投入了很多資金，整個(gè)過(guò)程也非常辛苦。從技術(shù)、管理、人才等方面都很難”，在袁彬看來(lái)，門店的數(shù)字化最重要的就是兩個(gè)系統(tǒng)對(duì)接。兩個(gè)系統(tǒng)就跟兩個(gè)不同的國(guó)家一樣，使用不同的語(yǔ)言。線上的一些工程師對(duì)線下的體驗(yàn)也不完全一樣。
與此同時(shí)，電商的投入巨大?！澳隳芸吹蕉嗌偾熬啊⒍嗌傧Ｍ?？同時(shí)我們又陷入了線上流量的黑洞、盈利模式的陷阱，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燒的可能是投資人的錢，但是傳統(tǒng)零售在轉(zhuǎn)型上投入的可都是一分一毫賺出來(lái)的產(chǎn)業(yè)收益，扔出去看不到成果，有時(shí)候是很心痛的?！?/p>
2017年11月，阿里巴巴宣布224億港元入股高鑫零售，在袁彬看來(lái)，和阿里的合作讓很多問(wèn)題迎刃而解。
阿里入主高鑫零售后，盒馬模式被迅速應(yīng)用于大潤(rùn)發(fā)，雙方合作不到一個(gè)月，盒馬與大潤(rùn)發(fā)的部分供應(yīng)鏈系統(tǒng)就實(shí)現(xiàn)了打通。同時(shí)，阿里改版飛牛網(wǎng)。有媒體曾報(bào)道，2017年底，飛牛網(wǎng)開(kāi)始全面清退第三方商家，直至2018年2月5日，飛牛網(wǎng)全面升級(jí)為“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”。
與“平地起高樓”的盒馬鮮生不同，傳統(tǒng)零售數(shù)字化，是更為復(fù)雜的老城改造，那么大潤(rùn)發(fā)自己做不到的事，阿里就能助其成功嗎？
對(duì)于大潤(rùn)發(fā)這樣存量的商業(yè)，改造都要分為幾大階段。目前來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)階段的目標(biāo)還是對(duì)其電商能力的提升，而從黃明端公布的數(shù)字來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)改造的1.0版本成績(jī)喜人。
在大潤(rùn)發(fā)對(duì)接了盒馬的ERP后，消費(fèi)者可在淘寶通過(guò)淘鮮達(dá)下單，一家門店每天的線上出單量比原來(lái)增長(zhǎng)了十倍，平均達(dá)到2000單。而一家大潤(rùn)發(fā)一天的營(yíng)業(yè)額大概在60萬(wàn)左右，線上訂單按平均客單價(jià)100元計(jì)算，一家門店的業(yè)績(jī)一天可增加三分之一。
但除了ERP系統(tǒng)的切換與電商能力的增強(qiáng)，大潤(rùn)發(fā)目前在實(shí)體門店的重構(gòu)并不多。
據(jù)新零售研究者云陽(yáng)子介紹，大潤(rùn)發(fā)改造后的門店僅是增加了一些天貓上的網(wǎng)紅商品（該舉措被大潤(rùn)發(fā)、阿里稱為“天貓下凡”）以及盒馬的自有品牌，并借鑒盒馬鮮生，在上海的4家賣場(chǎng)內(nèi)量身打造了懸掛鏈。當(dāng)然，在設(shè)置吊掛系統(tǒng)后，門店對(duì)于線上訂單的處理能力大 大提升，在此前，接入外賣平臺(tái)僅憑人肉揀貨，300份訂單就已難以承受。
實(shí)際上，基于新零售，目前大潤(rùn)發(fā)距離脫胎換骨還有很長(zhǎng)一段距離，只是完成了一百步的一小步。對(duì)此，云陽(yáng)子也表示，“如果問(wèn)我大潤(rùn)發(fā)的數(shù)字化改造成不成功，還是需要看到未來(lái)2.0版本的樣子，目前只能說(shuō)1.0版本確實(shí)不錯(cuò)?！?/p>
“導(dǎo)師”與“培訓(xùn)班”
上述說(shuō)到，對(duì)于大潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)，推出盒小馬只是數(shù)字化改造的一次嘗試，只是大潤(rùn)發(fā)與盒馬深度融合的一次培育。那么對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，推出盒小馬的原因又在哪里？
在萬(wàn)德乾看來(lái)，盒馬與大潤(rùn)發(fā)在未來(lái)很有可能“合并”，而且目前已經(jīng)呈現(xiàn)了這個(gè)苗頭。侯毅也曾公開(kāi)表示，未來(lái)要在全國(guó)開(kāi)設(shè)2000家門店，其中北京100家門店。
對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)或許會(huì)成為盒馬零售業(yè)態(tài)中的一環(huán)，而盒小馬的推出也是為了豐富盒馬的全業(yè)態(tài)。
盒馬是一個(gè)4000平米左右的中型店，特點(diǎn)是有餐飲服務(wù)，實(shí)際上盒馬也可以完全做一個(gè)一萬(wàn)平方米的大型店，但是盒馬不做，直接去改造大潤(rùn)發(fā)。此外，盒馬近期還推出了類似京東、天貓的線上超市——云超，并同時(shí)推出了24小時(shí)配送服務(wù)。
“而在線下的零售業(yè)態(tài)中，只有便利店是24小時(shí)營(yíng)業(yè)”，在萬(wàn)德乾看來(lái)，算上最新推出的盒小馬，盒馬已有了大、中、小三個(gè)實(shí)體店超市，一個(gè)線上的超市（云超）以及便利店（24小時(shí)配送）。
與外界對(duì)于阿里巴巴的刻板印象不同，阿里收購(gòu)高鑫零售后，原有管理層并沒(méi)有“大換血”。讓袁彬印象深刻的是，雙方在談判的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性成為阿里是否投資大潤(rùn)發(fā)的考量之一。阿里更希望大潤(rùn)發(fā)能夠在自己的體系下去做改進(jìn)、提升。
袁彬?qū)⒋鬂?rùn)發(fā)與阿里、盒馬的合作看作是中國(guó)零售商業(yè)史上最大規(guī)模的新零售改造升級(jí)。在6.18一周前，大潤(rùn)發(fā)已完成了100家門店的改造，相較其他平臺(tái)，阿里巴巴的確有其不具備的優(yōu)勢(shì)。
首先，阿里是個(gè)交易平臺(tái)，淘寶也好、天貓也好，在中國(guó)都是遙遙領(lǐng)先，京東每年的交易額和訂單量不足淘寶一年的四分之一；其次，中國(guó)最優(yōu)秀的零售互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才也都在阿里；其三，阿里有一套完整的資源配置，交易平臺(tái)有淘寶，支付工具有支付寶，物流配送有菜鳥(niǎo)。
也正是這些優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)下的新零售格局中，阿里成為主動(dòng)的進(jìn)攻方。
在萬(wàn)德乾看來(lái)，在現(xiàn)在的新零售格局中，并不是阿里跟騰訊的競(jìng)爭(zhēng)，而是永輝與“盒馬鮮生+大潤(rùn)發(fā)”的較量。如果將大潤(rùn)發(fā)比作一個(gè)研究生，那么阿里則是他的導(dǎo)師，永輝與騰訊的關(guān)系更類似于新東方培訓(xùn)，學(xué)習(xí)狀態(tài)、戰(zhàn)略規(guī)劃還是永輝自己來(lái)做。
不過(guò)目前來(lái)看，盒馬的模式與大潤(rùn)發(fā)的數(shù)字化改造依然存在一些問(wèn)題。
首先還是人的問(wèn)題。相較盒馬，大潤(rùn)發(fā)的團(tuán)隊(duì)在零售方面更有經(jīng)驗(yàn)，但用傳統(tǒng)的零售人才做新零售，也需要時(shí)間去試錯(cuò)。此外，大潤(rùn)發(fā)的工作人員數(shù)字化操作水平還需要培訓(xùn)，新的系統(tǒng)到人中間也需要過(guò)渡。
其次，大潤(rùn)發(fā)原本的消費(fèi)者群體與部分供應(yīng)商也需要迭代，這個(gè)過(guò)程會(huì)比較痛苦，一些低端商品與習(xí)慣買低端商品的顧客可能會(huì)被淘汰。當(dāng)然，在傳統(tǒng)零售，大潤(rùn)發(fā)是前輩，其原有的優(yōu)勢(shì)會(huì)保留，但整個(gè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)會(huì)被盒馬替換。
那么從盒馬的角度來(lái)看，一直以來(lái)最受爭(zhēng)議的還是運(yùn)營(yíng)成本的問(wèn)題。目前盒馬并未盈利，而盒馬現(xiàn)在的模式也不適用于三四線城市，這種情況下，必須去做迭代，那么不論是“盒小馬”還是“小潤(rùn)發(fā)”，都會(huì)是不錯(cuò)的嘗試。
而當(dāng)越來(lái)越多的玩家入局生鮮超市這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者也會(huì)形成審美疲勞。2018年1月，步步高的CEO王填也表示，未來(lái)將引入盒馬鮮生的模式，盒馬的模式或許已被更多玩家學(xué)去，不知未來(lái)的新零售戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)否殊途同歸。
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