江南春的《搶占心智》讀了一部分，憑印象談?wù)劯邢耄约疤釤挼囊恍┯^點。
1、與顯而易見的真理反向走
特勞特在《定位》一書中舉了哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒有找到印度，卻發(fā)現(xiàn)了新大陸。其實，無論向西走發(fā)現(xiàn)什么，哥倫布都會是第一個發(fā)現(xiàn)者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。
分眾創(chuàng)立之初，媒體行業(yè)“顯而易見的真理”就是大眾媒體，而我們的公司叫“分眾代媒”，就是要做細分的傳媒。媒體行業(yè)有句話叫“內(nèi)容為王”，以好的內(nèi)容作為吸引，讓受眾一不小心撞到廣告。我不擅長做內(nèi)容，于是我開始思考能不能換一個角度，以渠道為王——霸占一個特殊的時間和空間，在這個時空中受眾閑著比看廣告更無聊，那么廣告就成了內(nèi)容。
2、商業(yè)是關(guān)乎人性的，必須研究人，研究人性和心理。
廣告是反人性的，沒人愿意看廣告，所以廣告越短越好，越口語化越好，重點越突出越好，重復(fù)率越高越好。
逃避電視可以換臺，逃避互聯(lián)網(wǎng)廣告可以買會員，所以分眾思考廣告的強制性，通過研究人的活動規(guī)律，選擇了商務(wù)樓宇、住宅樓宇這樣的高頻次、必經(jīng)的核心場景，用戶在這個半封閉的空間閑著比看廣告更無聊。
3、站在用戶角度而不是企業(yè)角度考慮問題
所謂企業(yè)視角，是指從企業(yè)的角度來看產(chǎn)品，每一件產(chǎn)品都是它們的生命，所以大多數(shù)企業(yè)都希望能夠?qū)a(chǎn)品的所有特點、優(yōu)點一一告訴用戶。然而，如果我們站在用戶的立場上進行思考就會發(fā)現(xiàn)，其實企業(yè)的存在可有可無，用戶需要的只是能夠滿足自己需求的產(chǎn)品。
兩種視角的天壤之別，導(dǎo)致了一種奇怪現(xiàn)象的產(chǎn)生——當(dāng)我們用企業(yè)視角打量競爭對手時，往往可以發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品中存在很多不足，但最后用戶卻被競爭對手的個別優(yōu)勢吸引走了目光。
當(dāng)企業(yè)在市場上取得成功之后，有很多企業(yè)家會將之歸功于生產(chǎn)技術(shù)比別人先進、產(chǎn)品品質(zhì)比別人卓越等主觀因素。這些優(yōu)勢或許確實存在，但在用戶的眼中并不是最重要的，甚至很少用戶會注意到。消費者在資訊不對稱又缺乏專業(yè)判斷能力的情況下，根本無法準確認知技術(shù)和品質(zhì)的好與壞。
那么，企業(yè)真正的優(yōu)勢是什么？換種問法，在中國要想贏得商戰(zhàn)，核心要素到底是什么？
答案是用戶的品牌心智。手工產(chǎn)品質(zhì)量本身未必比得上流水線制造，但背后傳達的是精致、高品質(zhì)、原生態(tài)的感受。產(chǎn)品本身的功能性好不好不是最重要的，重要的是用戶對你的印象和感受。用戶是懶惰的，他們不愿意思考，所以你必須用一句話傳遞你獨一無二的特點告訴用戶為什么選擇你而不是競爭對手的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品設(shè)計必須無比傻瓜式操作，用戶的決策流程和購買流程必須無比簡潔和順暢。
4、資源過剩、信息過剩的時代，定位永遠是核心問題。
定位理論將競爭劃分為三個維度：產(chǎn)品、渠道和心智。
在改革開放后的第一個10年里，商戰(zhàn)的核心要素是生產(chǎn)端。中國第一批富起來的人基本都集中于廣東，當(dāng)時的中國首富也出自廣東，原因何在？當(dāng)時中國市場處于嚴重的商品短缺狀態(tài)，只要有貨就不愁賣，廣東商人最厲害的地方在于他們通過“三來一補”，將生產(chǎn)端的優(yōu)勢牢牢握在了手中，開中國制造之先河。
15年之后，浙江人接掌了首富寶座。彼時企業(yè)競爭的維度已經(jīng)從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)到了渠道端，只要你能夠把渠道做深做透，做到每一個“毛細血管”，你就能贏得商戰(zhàn)。渠道為王的說法由此而生。
時至今日，天貓、京東等公司應(yīng)運而生，在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，它們重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)。無論你想在網(wǎng)上買哪個品牌的哪件產(chǎn)品，最后買不到的可能性基本為零，渠道端的傳統(tǒng)優(yōu)勢被此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)浪潮慢慢消解。事實上，當(dāng)今的消費者在選擇任意一種產(chǎn)品時，都會面對很多的提供者。
那么，在同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在的過剩經(jīng)濟時代，什么才是商戰(zhàn)的核心要素呢？答案顯而易見：差異化。每個品牌都必須回答一個問題：你如何簡單地說出產(chǎn)品的差異化，說出讓消費者選擇你的產(chǎn)品而不選擇其他品牌的理由。
現(xiàn)在絕大部分的中國品牌都同質(zhì)化嚴重，無法激發(fā)消費者的欲望，仍在躑躅于促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，這直接導(dǎo)致了企業(yè)利潤的攤薄，導(dǎo)致了無法進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的打造。
特勞特先生曾經(jīng)講過一個非常重要的觀點：對付價格戰(zhàn)最好的方法是漲價。一旦將產(chǎn)品的價格提升，會在消費者心智中形成“高端高質(zhì)”的品牌標簽，而價格上調(diào)帶來的毛利資源，能夠為品牌帶來更好的工藝和技術(shù)，贏得更好的經(jīng)銷商渠道和廣告機會，繼而坐實“高端高質(zhì)”的用戶認知，形成正向循環(huán)。
今天所有競爭的核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是消費者的心智。如何找到自己獨特的價值，如何先于競爭對手占領(lǐng)消費者的心智，這些問題都可以從定位理論中找到啟發(fā)。
定位理論的根本就是利用心智規(guī)律操控用戶認知，從而創(chuàng)建認知優(yōu)勢。競爭的核心已不在生產(chǎn)端，更不在渠道端，而在用戶的心智中。
5、打造差異化定位的護城河
所謂差異化，就是一句話說出讓用戶選擇你而非選擇別人的理由。
中國企業(yè)凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時抓住了時間窗口，采用飽和攻擊，占據(jù)了心智優(yōu)勢，引爆了主流人群。
未來十年，將是以主流用戶需求為中心的創(chuàng)新時代，是以爭奪用戶心智為中心的品牌時代，消費升級的浪潮將讓低價低質(zhì)的競爭不再可行。
分眾的使命，就是幫助更多的企業(yè)在紛擾和轉(zhuǎn)型中脫穎而出，變得與眾不同；是幫助更多企業(yè)通過創(chuàng)新找到差異化的優(yōu)勢，在消費者心智的窗口期，運用分眾媒體這一最具主流人群引爆力的平臺，把這種差異化與一個品類畫上等號，獨占消費者心智，形成護城河。
6、品牌是一切戰(zhàn)略決策的核心
品牌的概念很簡單，就是品類或者特性的代表，比如格力代表空調(diào)，伊利代表牛奶。
當(dāng)某人看到他人買了一樣?xùn)|西，會問是什么品牌，不會在乎是哪個企業(yè)生產(chǎn)的，這就是用戶認知。
用戶認知決定了企業(yè)的盈利能力。在一個有著巨大容量的行業(yè)里，全行業(yè)的利潤就集中在少數(shù)有品牌的企業(yè)上。絕大多數(shù)的品牌不掙錢，90%的企業(yè)都是在毀滅價值。
很多奢侈品的山寨貨，高仿得連正牌廠家都分不出來，但是只能賣到正品1/10的價格。
真正的品牌，能夠在用戶心智中實現(xiàn)預(yù)售，在顧客還沒有看到產(chǎn)品的時候就已經(jīng)確定要選擇誰了。
舉個例子，在小區(qū)門口的小賣部里，你指名要買罐王老吉，店家即使沒有把它擺在貨架上，而是擺在角落里，也得給你拿出來。但如果品牌沒在顧客心智中實現(xiàn)預(yù)售，那顧客就會在貨架上東看西拿，這時左右顧客選擇的是貨架，而不是品牌，即貨架創(chuàng)造了顧客。
企業(yè)經(jīng)營的最終成果應(yīng)該是用戶認知，因為有認知才能有選擇，用戶的認知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。你必須在消費者的心智中留下一個清晰的詞，這取決于你的產(chǎn)品的利潤率、品類和特性。
6、人生應(yīng)該以服務(wù)為目的，賺錢只是結(jié)果
——這是我（江南春）的座右銘，同時也是我為自己定下的目標。我覺得每個人都應(yīng)該想著去為社會創(chuàng)造一些價值、為用戶創(chuàng)造價值。
類似的，亞馬遜的貝索斯說，關(guān)注輸入，而不是輸出。巴菲特也說，關(guān)注賽場，而不是記分牌。修建好自己的碼頭，自然有船來靠岸。
其他文章：
聯(lián)系客服
