2013-07-05 13:23:20 來(lái)源：愛(ài)卡汽車
2013年上半年，剛剛跨過(guò)成立10周年節(jié)點(diǎn)的東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌（不含進(jìn)口車）實(shí)現(xiàn)了395,338輛的銷售業(yè)績(jī)。
這是東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)展“牽引式營(yíng)銷”改革以來(lái)的首張半年成績(jī)單，但這一業(yè)績(jī)背后的勇氣卻鮮為人知。
東風(fēng)日產(chǎn)一直勇于創(chuàng)新。2013年，東風(fēng)日產(chǎn)再度“領(lǐng)先半步”，對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式進(jìn)行了“自下而上”的變革，通過(guò)“以銷定產(chǎn)”的方式為經(jīng)銷商的庫(kù)存松綁，從根本上扭轉(zhuǎn)了“自上而下分解銷量目標(biāo)”的傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式。經(jīng)過(guò)半年時(shí)間，東風(fēng)日產(chǎn)初步構(gòu)筑起與經(jīng)銷商良性的“產(chǎn)銷生態(tài)”。
“這是一次大膽的變革，是一個(gè)思維方式的變革，這個(gè)舉動(dòng)改變了多年以來(lái)廠家強(qiáng)勢(shì)，而經(jīng)銷商弱勢(shì)的關(guān)系，真正讓廠家和經(jīng)銷商成為了休戚相關(guān)的伙伴。經(jīng)過(guò)半年的試水運(yùn)行，我們對(duì)這個(gè)變革的成功充滿希望。我們認(rèn)為，這個(gè)變革的成功不僅對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)，乃至對(duì)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷模式產(chǎn)生都將深遠(yuǎn)而重大的影響”。東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩說(shuō)。
6月28日，J.D.Power亞太公司發(fā)布2013年中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）報(bào)告，東風(fēng)日產(chǎn)以銷售滿意度732分的成績(jī)位列榜首，大幅領(lǐng)先第二名達(dá)18分。這是東風(fēng)日產(chǎn)試水產(chǎn)銷改革、提升客戶消費(fèi)價(jià)值以來(lái)的重大褒獎(jiǎng)。
擠干水分的銷量：東風(fēng)日產(chǎn)穩(wěn)居日系第一
東風(fēng)日產(chǎn)上半年395,338輛的銷量，由于改變了廠商的產(chǎn)銷模式，這是一個(gè)“擠干了水分”的銷量，含金量十足。
數(shù)據(jù)顯示，2013年1-6月，東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN和啟辰經(jīng)銷商從廠家提車395,338輛，終端實(shí)際交付給消費(fèi)者的車為396,571輛，這意味著，東風(fēng)日產(chǎn)上半年的銷量，是真正“銷售到消費(fèi)者手中”的量，而非“銷售到經(jīng)銷商”的量。
與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)依然領(lǐng)銜日系合資車企。上半年1-5月，在日產(chǎn)、豐田、本田日系三強(qiáng)中，東風(fēng)日產(chǎn)以36%的市占率摘取在華日系汽車品牌的銷量桂冠；而在絕對(duì)銷量上，東風(fēng)日產(chǎn)依然占據(jù)日系第一、行業(yè)前五的地位，也是乘用車市場(chǎng)銷量排行前十中的唯一日系車企。
而在各細(xì)分市場(chǎng)上，東風(fēng)日產(chǎn)的明星車型依然表現(xiàn)搶眼。作為東風(fēng)日產(chǎn)的重磅旗艦車型，新世代天籟自3月18日上市以來(lái)展示出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，上市40天銷量就直逼1.8萬(wàn)輛，并在接下來(lái)的5月、6月保持月銷過(guò)萬(wàn)的態(tài)勢(shì)。
在中級(jí)車市場(chǎng)上，新軒逸、新TIIDA、新陽(yáng)光組成的“鐵三角”攻勢(shì)依然牢不可破，尤其是新軒逸：除了在受春節(jié)影響的2月出現(xiàn)銷量波動(dòng)外，新軒逸單月銷量始終穩(wěn)定在2萬(wàn)臺(tái)左右，成為唯一躋身中國(guó)轎車市場(chǎng)銷量前十的日系車型。
東風(fēng)日產(chǎn)在SUV市場(chǎng)上的拳頭產(chǎn)品新逍客也不遑多讓，單月銷量保持著近萬(wàn)臺(tái)的良好狀況，備受消費(fèi)者歡迎。
值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)的全新品牌啟辰也取得了驕人的成績(jī)，上半年銷量43,673輛。啟辰D50和R50組成的“雙子星”不僅在今年4月實(shí)現(xiàn)了上市首年兩款車型近7萬(wàn)臺(tái)的銷量，且在5月份以7,920輛的銷量，在普及型轎車市場(chǎng)的占有率達(dá)到4.99%，創(chuàng)造歷史新高。另外，隨著啟辰的車主群體的日益壯大，其可靠品質(zhì)與百公里僅6L的超低油耗已形成口碑，進(jìn)一步提升了啟辰這一全新品牌的正面形象。
牽引式營(yíng)銷輸出產(chǎn)銷生態(tài)正能量
“2013年，東風(fēng)日產(chǎn)給我們的最大感覺(jué)就是‘真正的共贏’。”擁有11家NISSAN專營(yíng)店、3家啟辰專營(yíng)店的湖南蘭天集團(tuán)董事長(zhǎng)湯國(guó)華對(duì)記者發(fā)出如是感慨。
“以前每年總部都會(huì)給我們制定銷售任務(wù)，而今年就不一樣。首先是由我們專營(yíng)店根據(jù)所在市場(chǎng)的狀況上報(bào)銷售目標(biāo)，再由地區(qū)營(yíng)銷部和總部研究、判斷是否合理，最終三方協(xié)商制定出今年的銷售目標(biāo)?！?/p>
如他所言，汽車企業(yè)通常是年初制定目標(biāo)，然后層層分解到經(jīng)銷商，無(wú)論是否能夠賣出去，總之需要消化那個(gè)數(shù)字。
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)——經(jīng)銷商壓力巨大，只能降價(jià)維持，同時(shí)也降低了客戶的滿意度。
2013年初，東風(fēng)日產(chǎn)決定改變這個(gè)局面。
這個(gè)改變，東風(fēng)日產(chǎn)稱之為“牽引式營(yíng)銷”。該變革的核心在于不再給經(jīng)銷商下達(dá)銷售任務(wù)，而是由經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，主動(dòng)上報(bào)銷售目標(biāo)，廠家則根據(jù)需求，制定生產(chǎn)計(jì)劃。
這個(gè)變革改變了“以產(chǎn)定銷、指標(biāo)攤派”的產(chǎn)銷模式，以市場(chǎng)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，以銷定產(chǎn)，由銷售體系最前沿的客戶和經(jīng)銷商來(lái)指引東風(fēng)日產(chǎn)主機(jī)廠如何去下好每一步棋。
簡(jiǎn)而言之，“牽引式營(yíng)銷”是東風(fēng)日產(chǎn)真正徹底地聚焦客戶價(jià)值與經(jīng)銷商收益，以客戶價(jià)值牽引東風(fēng)日產(chǎn)全價(jià)值鏈體系力，將從上至下的指令與分配轉(zhuǎn)型為從前往后的服務(wù)與支持。
“牽引式營(yíng)銷對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是好事，改變考核方式后，沒(méi)有強(qiáng)制性的提車壓力，緩解了經(jīng)銷商的資金壓力。這樣一來(lái)，我們的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有了很大提升?！睖珖?guó)華說(shuō)。
但是，這種模式與當(dāng)前汽車市場(chǎng)上主流的營(yíng)銷模式在思維方式上發(fā)生了根本的變化，也引起了爭(zhēng)議。有業(yè)界人士說(shuō)，這種改變，由于經(jīng)銷商在松綁后會(huì)降低提車熱情，將導(dǎo)致銷量下滑。
對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩坦言，每一個(gè)變革都有許多不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，但變革需要勇氣，只要方向正確，就要堅(jiān)持下去。
“作為主流廠商，東風(fēng)日產(chǎn)不能單純?yōu)榱俗非箐N量數(shù)據(jù)，給經(jīng)銷商施加巨大壓力，這樣會(huì)損害經(jīng)銷商利益，也會(huì)造成客戶滿意度的下滑。原來(lái)的產(chǎn)銷模式，應(yīng)該做出改變了，我們必須要找到東風(fēng)日產(chǎn)持久發(fā)展之道。我們希望輸出一個(gè)正能量，讓主機(jī)廠和經(jīng)銷商真正形成雙贏的伙伴關(guān)系?！?/p>
客戶價(jià)值創(chuàng)造者的“牽引力效應(yīng)”
事實(shí)證明，在“微增長(zhǎng)”的市場(chǎng)環(huán)境中，東風(fēng)日產(chǎn)依然還是那個(gè)保持旺盛生機(jī)、始終“領(lǐng)先半步”的汽車企業(yè)。
2013年，東風(fēng)日產(chǎn)遍布全國(guó)的專營(yíng)店極大緩解了資金壓力，在寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，他們能夠更好地捕捉市場(chǎng)需求，發(fā)揮主觀能動(dòng)性去賣產(chǎn)品、做服務(wù)。他們也能夠和主機(jī)廠更加平等地對(duì)話，是與東風(fēng)日產(chǎn)攜手共贏的“合伙人”。
6月28日，J.D. Power亞太公司發(fā)布2013年中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）報(bào)告，東風(fēng)日產(chǎn)以銷售滿意度732分的成績(jī)位列榜首。該成績(jī)不僅在主流車品牌中領(lǐng)先亞軍北京現(xiàn)代（714分）18分，也領(lǐng)先豪華車品牌冠軍奧迪（721分）11分，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均滿意度（647分）85分。
J.D. Power亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士表示：“在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中，將購(gòu)車體驗(yàn)作為差異點(diǎn)非常關(guān)鍵。必須確保在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外創(chuàng)造額外的客戶價(jià)值，維持緊密的客戶關(guān)系，從而打造口碑、并促進(jìn)客戶使用售后服務(wù)?！?/p>
梅松林的觀點(diǎn)與東風(fēng)日產(chǎn)“牽引式營(yíng)銷”產(chǎn)生的“牽引力”效應(yīng)不謀而合，都是旨在強(qiáng)調(diào)新形勢(shì)下車企更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶體驗(yàn)的重視，從市場(chǎng)的真實(shí)需求出發(fā)去為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而不是一味地去“血拼”價(jià)格。
事實(shí)上，一直在業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)“客戶至上”的東風(fēng)日產(chǎn)，始終為創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)而不斷做出努力。去年9月中下旬開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)接連出臺(tái)“安全保障承諾”和“品質(zhì)無(wú)憂承諾”兩大舉措，贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
進(jìn)入2013年，東風(fēng)日產(chǎn)在前兩項(xiàng)承諾的基礎(chǔ)上再接再厲，推出承諾第三季——出險(xiǎn)代步承諾。該承諾讓消費(fèi)者享受個(gè)別豪華車品牌才擁有的代步車服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)三大承諾的相繼出臺(tái)，不僅打消了特殊環(huán)境下廣大消費(fèi)者的購(gòu)車顧慮，而且還將以行業(yè)“標(biāo)桿”的形式，引發(fā)更多車企的效仿與追隨。而J.D.Power SSI的冠軍榮耀，就是市場(chǎng)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)作出的褒獎(jiǎng)。
“經(jīng)銷商和客戶都是我們的客戶，而‘牽引式營(yíng)銷’的核心，其實(shí)就是‘客戶至上’。今年上半年的成績(jī)也進(jìn)一步激勵(lì)了我們——客戶至上是不能設(shè)置時(shí)間節(jié)點(diǎn)的，所以東風(fēng)日產(chǎn)一向敢于跨出第一步，做真正的客戶價(jià)值創(chuàng)造者。我們堅(jiān)信，將徹底滿足顧客作為一切事情的出發(fā)點(diǎn)，就一定能夠得到顧客的擁戴?！睏钺哉f(shuō)。
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