引言
2017 年 7 月 14 日，馬云親臨盒馬鮮生（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“盒馬”）上海金橋店體驗(yàn)。這是盒馬的首家門(mén)店。馬云的出現(xiàn)，令所有“盒馬人”激動(dòng)不已。為了這一天，他們已等待兩年。其中一個(gè)人卻顯得淡定自若，眼神堅(jiān)定，他就是盒馬創(chuàng)始人侯毅。望著馬云將出現(xiàn)的方向，他整了一下衣服，莞爾一笑。
在參觀的間隙，馬云詢(xún)問(wèn)侯毅，如果要讓盒馬服務(wù)到全國(guó)所有的消費(fèi)者，我們需要在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張到多少家門(mén)店？侯毅回答說(shuō)，需要 2000 家。馬云和阿里 CEO 張勇在超市內(nèi)品嘗了一番龍蝦、帝王蟹等海鮮。臨走前，還打包了其他海鮮和盒馬自制的醬料。氛圍輕松和諧，生活本該如此。阿里在其內(nèi)部培育孵化了盒馬項(xiàng)目?jī)赡甓嗟臅r(shí)間，隨著馬云近日到店走訪(fǎng)，這個(gè)不為人知的阿里“親兒子”被推到了聚光燈下，正式成為阿里“動(dòng)物園”在天貓、菜鳥(niǎo)、螞蟻金服之后的新成員。
作為一個(gè)阿里探索新零售業(yè)態(tài)的樣本，盒馬究竟是什么？盒馬品牌誕生于 2016 年 1 月，它花費(fèi)了一年多的時(shí)間來(lái)告訴我們，它協(xié)同發(fā)展了生鮮超市、便利店、餐飲店等不同業(yè)態(tài)，也依托了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費(fèi)者能夠直接從線(xiàn)上進(jìn)行下單，并在承諾時(shí)間內(nèi)送貨到家，用創(chuàng)始人侯毅的說(shuō)法盒馬是“四不像”。那么，盒馬為何要入局線(xiàn)下超市，并選擇生鮮為主要切入點(diǎn)去構(gòu)建商品品類(lèi)？其特別之處又在哪？盒馬的“新零售”模式會(huì)是零售電商的一劑強(qiáng)心針嗎？
1.揮別京東 走入阿里
1.1 春江水暖“侯”先知
侯毅是個(gè) 60 后，大學(xué)畢業(yè)于計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)。侯毅的創(chuàng)業(yè)史始于上世紀(jì) 90 年代初。在探索了多個(gè)領(lǐng)域后，因?yàn)榉N種原因，侯毅選擇放棄創(chuàng)業(yè)，之后在 1999 年選擇任職于上?？傻谋憷?。1999 年—2009 年期間，侯毅見(jiàn)證了可的便利店從最初的 20 多家擴(kuò)張至 2000 家門(mén)店的巨大蛻變；之后，在 2009 年，侯毅選擇加入京東，擔(dān)任京東商城首席物流和供應(yīng)鏈規(guī)劃師、大物流部規(guī)劃高級(jí)總監(jiān)一職，主要工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)京東商城物流體系建設(shè)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)、信息系統(tǒng)建設(shè)和流程再造，并參與了當(dāng)時(shí)京東十分重視的“亞洲一號(hào)”工程項(xiàng)目。
換句話(huà)說(shuō)，京東物流體系的基礎(chǔ)架構(gòu)就是由侯毅設(shè)計(jì)搭建的。侯毅是京東崛起當(dāng)之無(wú)愧的元老重臣。侯毅在負(fù)責(zé)京東到家項(xiàng)目時(shí)，主張可以和唐久便利進(jìn)行合作。后來(lái)，侯毅通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)單純發(fā)展輕模式會(huì)導(dǎo)致無(wú)法解決庫(kù)存積壓和體驗(yàn)式消費(fèi)等問(wèn)題。
于是，侯毅向京東提出類(lèi)似盒馬這樣重模式的創(chuàng)新解決方案。侯毅回憶到他當(dāng)時(shí)的擔(dān)憂(yōu)：“京東現(xiàn)有的這套商業(yè)模式（不僅僅包括物流模式）這樣不經(jīng)調(diào)整的發(fā)展下去，是否有利于長(zhǎng)期發(fā)展？”但是，侯毅的提議在京東內(nèi)部并未得到重視?！拔业脑?huà)成了危言聳聽(tīng)”，侯毅說(shuō)到。但侯毅沒(méi)有放棄，內(nèi)心堅(jiān)信重模式方向的必要性，并且不斷尋找項(xiàng)目能夠落地的機(jī)會(huì)。
1.2 世無(wú)伯樂(lè)良可嗤
盒馬今天的成功，當(dāng)然離不開(kāi)侯毅這匹千里馬，但更重要的是，得有一個(gè)發(fā)現(xiàn)他的伯樂(lè)——阿里 CEO 張勇。張勇有豐富的線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的就職背景，對(duì)很多線(xiàn)下商業(yè)問(wèn)題都有獨(dú)到且深刻的看法。張勇也是上海人。當(dāng)時(shí)張勇也在思考如何用互聯(lián)網(wǎng)改造快消零售渠道。
2015 年初，北漂多年的侯毅決定離開(kāi)京東，回到上海老家發(fā)展?；诖朔N契機(jī)，張勇和侯毅兩位老鄉(xiāng)約在咖啡館見(jiàn)面。張勇當(dāng)時(shí)只聽(tīng)侯毅聊了五分鐘就很感興趣。之后的六個(gè)月里，張勇和侯毅保持著每個(gè)月見(jiàn)面一兩次的頻率，進(jìn)行深度交談和創(chuàng)意合作的靈感碰撞。
張勇說(shuō)：“當(dāng)天碰撞出重模式的原型后，我們談了很多剛性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)探討項(xiàng)目的可行性，以及要做到這樣必須要實(shí)現(xiàn)的幾個(gè)東西?！边@個(gè)世界上，沒(méi)有什么顛覆行業(yè)的創(chuàng)新是一杯咖啡聊不出來(lái)的，如果有，那就再來(lái)一杯。兩人相見(jiàn)恨晚。在京東未能一展抱負(fù)，帶著遺憾離開(kāi)的侯毅，冥冥之中與阿里“情投意合”。與伯樂(lè)張勇的一拍即合，給予了侯毅無(wú)限信心。通過(guò)共同的努力，盒馬的項(xiàng)目被初步確定下來(lái)。
2015 年 3 月，侯毅開(kāi)始籌建盒馬，最開(kāi)始的辦公地點(diǎn)選在了阿里云的上海辦公室。作為“親兒子”，盒馬的最初的創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)都來(lái)自阿里，一開(kāi)始只有 7 人，后來(lái)增加到 18 人。當(dāng)時(shí)，盒馬整個(gè)項(xiàng)目都是保密階段，最初的代號(hào)就是“五道口”。顛覆行業(yè)不是一件簡(jiǎn)單的事，第一步就是要準(zhǔn)確地分析商業(yè)環(huán)境。
2.知己知彼 百戰(zhàn)不殆
2.1 蕭蕭黃葉閉疏窗——傳統(tǒng)零售的疲軟
隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求日益?zhèn)€性化和多元化，在此背景下，零售業(yè)態(tài)迎來(lái)了一次較大變革。150 年前，百貨商店出現(xiàn)在人們的生活中，在零售業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展下，如今，全球萌發(fā)出了各式各樣的業(yè)態(tài)，如：小型零售店鋪、百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、便利店等。
每個(gè)業(yè)態(tài)都表現(xiàn)出自身蓬勃的生命力，分別滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣。典型的幾個(gè)大型超市有沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、天虹、新一佳、大潤(rùn)發(fā)等。作為基礎(chǔ)的布局，講究的是“大城小店、小城大店”。在很多城市的地圖上，傳統(tǒng)的大型零售超市都是作為地標(biāo)的一個(gè)點(diǎn)（如公交站、商超大廈等）。
從商業(yè)環(huán)境角度來(lái)講，由于年輕人成為主要的消費(fèi)群體、供應(yīng)鏈的變革導(dǎo)致毛利率混亂等原因，傳統(tǒng)零售占有的市場(chǎng)份額逐漸萎縮。而傳統(tǒng)零售自身也存在著諸多問(wèn)題，如線(xiàn)下聚集消費(fèi)者十分困難、消費(fèi)者對(duì)渠道信任度降低，零售企業(yè)被動(dòng)銷(xiāo)售、批發(fā)進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)低、服務(wù)缺失以及無(wú)法精準(zhǔn)定位客戶(hù)等。這些問(wèn)題的存在導(dǎo)致傳統(tǒng)零售已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)疲軟期，面臨著諸多威脅和挑戰(zhàn)。
2.2 年年歲歲花相似——傳統(tǒng)電商的瓶頸
電商發(fā)展的這十年，主要沖擊的是百貨產(chǎn)品。作為循環(huán)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，它也遇到了它的峰值點(diǎn)和發(fā)展瓶頸。從商業(yè)本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)電商雖然具有“快速瀏覽商品、價(jià)格透明化、及時(shí)互動(dòng)”的信息流通性能，在獲取客戶(hù)、活躍互動(dòng)、信息優(yōu)化上有更好的優(yōu)勢(shì)。但是經(jīng)營(yíng)水平不一和全國(guó)各地不同的距離，在時(shí)效上和顧客信賴(lài)感方面產(chǎn)生一定限制。
從近幾年的銷(xiāo)售反饋上來(lái)講，差異化的服務(wù)品質(zhì)也是至關(guān)重要的。消費(fèi)者開(kāi)始信賴(lài)天貓而不是淘寶網(wǎng)，開(kāi)始信賴(lài)旗艦店而不是淘寶店，這一趨勢(shì)就是大眾反饋的一個(gè)結(jié)果，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)。但服務(wù)也會(huì)有它的瓶頸，它的瓶頸在于最后的傳統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)，在于從“以商品為本”到“以人為本”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。但是從本質(zhì)上來(lái)講，消費(fèi)者最開(kāi)始選擇網(wǎng)購(gòu)，最大原因還是因?yàn)槠漭^高的性?xún)r(jià)比，所以說(shuō)電商講究的是一種“diao si經(jīng)濟(jì)”。這時(shí)，傳統(tǒng)電商便需要一個(gè)新的突破口。
2.3 陌上柔桑破嫩芽——新零售的崛起
為什么會(huì)選擇新零售呢？中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是顧客的體驗(yàn)。侯毅說(shuō)：“我曾經(jīng)認(rèn)為，我們可以在原有發(fā)展基礎(chǔ)上去適應(yīng)改變傳統(tǒng)零售企業(yè)。但是今天看來(lái)，馬車(chē)怎么改變也不會(huì)成為汽車(chē)。
所以，我們需要從頂層設(shè)計(jì)、技術(shù)、空間等多種維度出發(fā)，真真切切地站在消費(fèi)者角度來(lái)看，這就意味著，我們需要重新構(gòu)造一個(gè)新的零售業(yè)態(tài)，這才是未來(lái)......”商業(yè)服務(wù)當(dāng)中總是會(huì)提到“顧客就是上帝”，而現(xiàn)在的時(shí)代比之前任何時(shí)候更需要商家去費(fèi)盡心力來(lái)完善客戶(hù)體驗(yàn)，不論是傳統(tǒng)零售還是傳統(tǒng)電商都無(wú)法真正做到這一點(diǎn)。成功的商家不是滿(mǎn)足客戶(hù)一切要求的商家，而是在客戶(hù)提出要求前就能洞悉并滿(mǎn)足商戶(hù)的商家。
從一開(kāi)始，侯毅在產(chǎn)品選擇上就決定了要做海鮮餐飲。侯毅認(rèn)為：“消費(fèi)者是喜新厭舊的，很多東西都是會(huì)吃厭掉的，吃膩掉的。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)中三文魚(yú)的價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)外市場(chǎng)，這是由于較高的的進(jìn)口成本、物流成本以及產(chǎn)品損耗率等問(wèn)題所造成的必然結(jié)果。
但是，如果能夠解決這些硬性問(wèn)題，使得中國(guó)市場(chǎng)中的三文魚(yú)價(jià)格降下來(lái)一半的話(huà)，我相信中國(guó)的三文魚(yú)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)再加一個(gè) 0。”開(kāi)業(yè)前，侯毅專(zhuān)門(mén)帶隊(duì)去臺(tái)灣參觀上引水產(chǎn)，并且把它的模式引到超市中來(lái)。上引水產(chǎn)前身是水產(chǎn)市場(chǎng)，后被三井集團(tuán)接手。公司采用批發(fā)自營(yíng)、產(chǎn)地直送的模式，顧客在這里可以享用到多種美食。整間店以日式風(fēng)格為主，商品井然有序，干凈整潔。
從進(jìn)店到逛完魚(yú)市場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)一點(diǎn)魚(yú)腥味也沒(méi)有，完完全全顛覆了傳統(tǒng)漁市的想象。這次參觀，堅(jiān)定了侯毅以海鮮餐飲為切入點(diǎn)的想法。在實(shí)體商業(yè)一片唱衰的聲音下，盒馬卻逆勢(shì)而上。侯毅堅(jiān)信以前的純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)是屬于新零售的時(shí)代，線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合才是未來(lái)的發(fā)展方向。因此，侯毅花費(fèi)了大量的時(shí)間來(lái)重點(diǎn)構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的線(xiàn)上線(xiàn)下整體化的新零售系統(tǒng)，其中包含物流 WMS、門(mén)店 POS、貨物配送系統(tǒng)、客戶(hù)端 APP、會(huì)員制、支付類(lèi)型和營(yíng)銷(xiāo)方式等。最初的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程幾乎全是侯毅的想法。侯毅后來(lái)在采訪(fǎng)中說(shuō)道：“2015 年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候我已經(jīng) 50 歲了，當(dāng)時(shí)很多人不理解我創(chuàng)業(yè)。
因?yàn)槲铱吹搅诉@次機(jī)會(huì)，不做我會(huì)后悔?！闭且?yàn)楹钜銚碛袑?duì)商業(yè)的敏銳度和優(yōu)秀的執(zhí)行力，盒馬才得以順利地由想法變成現(xiàn)實(shí)。2016 年 1 月，盒馬第一家門(mén)店即金橋店順利在上海落成開(kāi)業(yè)，同時(shí)上線(xiàn)了盒馬 APP。在確定第一家門(mén)店選址時(shí)，盒馬的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為一定要找人流量大的地段，“要不然做失敗了，都不知道是業(yè)務(wù)模式問(wèn)題，還是選址不對(duì)的問(wèn)題。”
最后，他們選中了金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)。金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)是浦東區(qū)最大的開(kāi)放式購(gòu)物廣場(chǎng)，臨近地鐵 6 號(hào)線(xiàn)，地理位置突出。便利的交通也帶來(lái)了巨大的客戶(hù)流量，屬于搶手的優(yōu)質(zhì)地段。但是“背靠大樹(shù)好乘涼”，在阿里的支持下，盒馬最終以均價(jià) 2 倍多的租金拿下地段，奠定了盒馬項(xiàng)目落地的基礎(chǔ)。
在上海經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)后，向外擴(kuò)張成為盒馬的當(dāng)務(wù)之急。2017 年 6 月，盒馬北京十里堡店開(kāi)業(yè)，面積約 1 萬(wàn)平方米。這是盒馬在北京的第一家門(mén)店，宣示著盒馬正式進(jìn)入北京市場(chǎng)。2017 年 7 月 17 日，在盒馬十里堡店開(kāi)業(yè)僅 37 天后，盒馬北京大成店、上海平高店、上海江灣店三家新店同時(shí)開(kāi)業(yè)。在侯毅看來(lái)，三店同開(kāi)，意味著盒馬真正進(jìn)入了快速?gòu)?fù)制期。
如果說(shuō) 2017 年是新零售的元年，那 2018 年便可作為新零售的爆發(fā)年。侯毅表示：“面對(duì)即將到來(lái)的 2018 年，我們可以很自豪地說(shuō)，盒馬已經(jīng)找到了新零售的'葵花寶典’，正在快速走向全國(guó)乃至世界?！?018 年，盒馬的戰(zhàn)略布局會(huì)發(fā)生一些轉(zhuǎn)移。除了繼續(xù)擴(kuò)張和鞏固原有市場(chǎng)外，盒馬會(huì)將更多資源和資金集中在北京市場(chǎng)。縱然帶有阿里新零售“橋頭堡”的光環(huán)，但面對(duì)行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相涌現(xiàn)的商業(yè)新模式以及越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盒馬也按下了模式創(chuàng)新的加速鍵。截止 2019 年4 月，盒馬在全國(guó) 20 個(gè)城市已開(kāi)出 141 家門(mén)店，業(yè)內(nèi)形容盒馬的擴(kuò)張速度為“舍命狂奔”。
侯毅在接受采訪(fǎng)時(shí)向大眾透露，幾乎所有營(yíng)業(yè)周期超過(guò)半年的盒馬門(mén)店已經(jīng)基本開(kāi)始盈利。短短三年的時(shí)間，盒馬作為阿里集團(tuán)孵化出的新零售標(biāo)桿企業(yè)，不僅在國(guó)內(nèi)引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注，也吸引了眾多歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的注意。盒馬的新零售模式走在了全世界的前線(xiàn)，為全球新零售的發(fā)展提供了突出的實(shí)踐價(jià)值。以盒馬為代表的中國(guó)新零售方案，也已經(jīng)成為海外同行爭(zhēng)相討論和學(xué)習(xí)的典型案例。
3.長(zhǎng)風(fēng)破浪 直掛云帆
3.1 供應(yīng)物流 雙管齊下
阿里 CEO 逍遙子跟侯毅交流的時(shí)候表達(dá)了自己的賞識(shí)，對(duì)后者說(shuō)“東哥把你用錯(cuò)了”，而侯毅則半開(kāi)玩笑地說(shuō)，“這不是挺好嗎，我買(mǎi)一送一。不僅新零售，順帶能把物流都做了?！焙钜阍谖锪鞣矫婵芍^是下足了功夫，他將鏈條式的傳送帶直接安裝在了盒馬線(xiàn)下實(shí)體店的屋頂處。利用這套店內(nèi)的“懸掛鏈系統(tǒng)”，盒馬物流可以實(shí)現(xiàn)整體上達(dá)到 30 分鐘內(nèi)必達(dá)的核心目標(biāo)，即在 10 分鐘內(nèi)完成揀貨打包流程，在 20 分鐘內(nèi)完成半徑 3 公里范圍內(nèi)的配送服務(wù)。
劃定三公里的服務(wù)范圍，給出 30 分鐘的送達(dá)時(shí)間。這是盒馬在送貨上的核心。而這個(gè)核心的確立代表了侯毅對(duì)于新零售行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)的判斷。縱觀整個(gè)北京市場(chǎng)中主要的 B2C電商，配送的最快的速度是三個(gè)小時(shí)，而盒馬提出了 30 分鐘將貨物配送到家，是為了滿(mǎn)足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者基于手機(jī)這樣一種交易模式，能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物的個(gè)性化需求。
侯毅認(rèn)為，30 分鐘是最佳時(shí)間，一旦超過(guò)這個(gè)時(shí)間，人們感知上就和 2、3 個(gè)小時(shí)一樣。所以當(dāng)盒馬決定好最佳時(shí)間之后，盒馬所構(gòu)建的物流體系，是希望在未來(lái)成為三公里人們的生活伴侶，這個(gè)范圍能夠建立門(mén)店跟消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)、隨時(shí)隨地的連接。
2018 年 4 月 1 日，盒馬上線(xiàn)了以 B2C 模式服務(wù)消費(fèi)者的盒馬云超，它最大的特點(diǎn)就是不限于門(mén)店 3 公里范圍內(nèi)的配送范圍。這是盒馬 B2C 模式的新服務(wù)，從供應(yīng)和物流配送兩方面進(jìn)行強(qiáng)化完善。盒馬云超中的商品庫(kù)存量（SKU）約在2 萬(wàn)個(gè)左右，相比于線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店，擴(kuò)充了產(chǎn)品在廚具、日用百貨、美妝、成人用品等品類(lèi)的占比，品種更加豐富多樣。
在配送時(shí)間上，盒馬云超采取了通過(guò)隔日達(dá)的配送方式。盒馬的貨品從物流中心到門(mén)店通過(guò)卡車(chē)運(yùn)輸，到店之后不再進(jìn)行二次分揀，而是在配送過(guò)程中進(jìn)行訂單拆分。根據(jù)侯毅的測(cè)算，盒馬云超在配送這一塊的成本跟京東差不多，但整個(gè)物流成本會(huì)是京東的一半。
盒馬的冷鏈倉(cāng)、常溫倉(cāng)、加工中心，包括門(mén)店的物流體系和配送體系，都是由盒馬自己創(chuàng)立，并且每進(jìn)入一個(gè)新的層次盒馬就會(huì)重復(fù)這套體系。這套體系是新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是電商里面最看重的。“我們?cè)敢飧冻鑫覀兊某杀?，我們打造未?lái)十年的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，我們?cè)敢膺@樣做?！?/p>
另外，盒馬把經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)運(yùn)用到門(mén)店管理理念，將所有的崗位拆分成每一個(gè)具體化的動(dòng)作，進(jìn)行動(dòng)作量化，所有的動(dòng)作都是用數(shù)字終端解決的。另外，也將工種這個(gè)因素考慮進(jìn)來(lái)，門(mén)店的諸多作業(yè)有各式各樣的實(shí)踐。比如早上收貨補(bǔ)貨，然后再撿貨，每個(gè)人有類(lèi)似終端的機(jī)制。這樣的終端機(jī)制產(chǎn)生以后所有作業(yè)都是可控的，計(jì)算機(jī)可以動(dòng)態(tài)的調(diào)動(dòng)這些崗位的分配。在盒馬，一個(gè)人可以做幾個(gè)崗位的工作，能效得到最大的提升。
3.2 以店為倉(cāng) 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
盒馬總經(jīng)理張國(guó)宏認(rèn)為：“我們需要一個(gè)店，來(lái)給用戶(hù)展示商品。當(dāng)消費(fèi)者在門(mén)店中認(rèn)可了你的品質(zhì)后，就不需要再親自來(lái)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)這種方式，客流能夠穩(wěn)定地從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化布局，大大提高購(gòu)買(mǎi)率和顧客滿(mǎn)意度。對(duì)于生鮮產(chǎn)品來(lái)講，消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的最大阻力就是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性。如果能夠通過(guò)門(mén)店的展示讓顧客對(duì)產(chǎn)品放心，很大可能會(huì)產(chǎn)生線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)行為”從這點(diǎn)看來(lái)，盒馬是餐飲和超市的融合體，以及非常好的流量轉(zhuǎn)化中心。
傳統(tǒng)超市的布局邏輯是將高剛性需求的食品、生鮮、肉類(lèi)等品類(lèi)放在離出口最近的地方，而通過(guò)人為隔斷的方式，在入口處出售低剛性需求的服裝、家電、促銷(xiāo)品等品類(lèi)的商品，提高客人的停留時(shí)間，通過(guò)低毛利的食品帶動(dòng)高毛利的電器和服裝的銷(xiāo)售提高客單價(jià)。而盒馬則采取開(kāi)放式格局，將生鮮部門(mén)，尤其是將具有視覺(jué)沖擊力的紅毛蟹，大龍蝦放在入口最顯眼處，將該部門(mén)的燈光亮度提升20%—30%，給人檔次感。同時(shí)將高利潤(rùn)的百貨、蔬果、日用品放在出口處，以提高整體客單價(jià)。
盒馬在它的實(shí)體門(mén)店中專(zhuān)門(mén)設(shè)置了餐飲區(qū)，顧客不僅可以在餐飲區(qū)就餐，而且還可以體驗(yàn)到代加工服務(wù)，加工項(xiàng)目的費(fèi)用明碼標(biāo)價(jià)，比如蔥姜炒 15 元/斤、法式蒜香黃油焗 20 元/斤、馬蘇里拉奶酪芝士焗 25 元/斤等等。很多消費(fèi)者在生鮮區(qū)購(gòu)買(mǎi)了心儀的海鮮產(chǎn)品后，會(huì)選擇直接送到盒馬自有的加工區(qū)進(jìn)行加工、烹飪，食物做好后也能夠及時(shí)在餐飲區(qū)。
另外，盒馬店鋪上方鋪設(shè)采用 RFID 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全自動(dòng)懸掛鏈物流系統(tǒng)，能夠第一時(shí)間分揀店中陳列的商品，快速送到后場(chǎng)出貨；店鋪的后場(chǎng)則是一個(gè)錯(cuò)綜交織的傳送系統(tǒng)，把會(huì)員線(xiàn)上選購(gòu)的商品傳送到集中的分揀臺(tái)，統(tǒng)一配送盒馬的最大特點(diǎn)是在于它以“吃”為主題建立了空間與場(chǎng)景的融合，來(lái)滿(mǎn)足顧客對(duì)食物或食材的一切需求，生鮮占比超過(guò) 50%是它的亮點(diǎn)。
在刻板印象中，買(mǎi)菜多是在開(kāi)放式的、環(huán)境欠佳的菜市場(chǎng)中進(jìn)行，在小攤販進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，一手交錢(qián)一手交菜。但盒馬卻反其道而行，偏要“精致地”買(mǎi)菜。它將自己定位為精品超市，采用高檔的裝修風(fēng)格，滿(mǎn)足消費(fèi)者在視覺(jué)上的需求，同時(shí)支持并鼓勵(lì)線(xiàn)上支付方式。為了追求更方便、更便捷，盒馬充分利用自己的線(xiàn)上 APP，賦予其強(qiáng)大的功能，依托于成熟的技術(shù)手段，致力于緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，更好地服務(wù)于顧客，使用會(huì)員制來(lái)增強(qiáng)高端消費(fèi)者黏性。
盒馬通過(guò)場(chǎng)景開(kāi)拓品類(lèi)，與品牌商家合作，讓消費(fèi)者在盒馬吃得更豐富，完善了盒馬的商品力結(jié)構(gòu)；另一方面，盒馬與品牌方共同研究菜單、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系，拓展了適合多場(chǎng)景消費(fèi)的產(chǎn)品，尤其是半成品和凈菜，為餐飲品牌開(kāi)辟了新銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者既可以到店吃，也可以線(xiàn)上買(mǎi)，還可以回家做，這讓不少餐飲品牌的線(xiàn)上占比達(dá)到了 50%以上，餐飲“檔口”的坪效也得到了有效提升。
另外，盒馬 APP 有一個(gè)固定欄目中發(fā)布相應(yīng)的烹飪教學(xué)視頻，消費(fèi)者也能夠利用盒馬 APP 平臺(tái)分享自己的烹飪作品，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)感，從而提高了消費(fèi)忠誠(chéng)度。盒馬總經(jīng)理張國(guó)宏有關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)超市 17 年的工作經(jīng)歷，他認(rèn)為將生鮮食品提高至如此高的比例是傳統(tǒng)商超所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?！按蟛糠诸櫩蛠?lái)到盒馬第一個(gè)想到的是拿起手機(jī)進(jìn)行拍照打卡，因?yàn)槲覀冇懈魇礁鳂拥膱?chǎng)景讓你去分享?！?/p>
他表示，盒馬要做好四個(gè)方向的消費(fèi)價(jià)值：新鮮、閃送、一站式購(gòu)齊，同時(shí)，要讓吃成為一種娛樂(lè)——這符合消費(fèi)者當(dāng)下的生活方式?？梢哉f(shuō)，盒馬重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，開(kāi)墾了引導(dǎo)線(xiàn)上電商與實(shí)體商業(yè)相互融合的試驗(yàn)田。它不僅為顧客提供商品服務(wù)，更是提供一種生活方式。
3.3 精準(zhǔn)定位 關(guān)注品質(zhì)
盒馬定位于以大數(shù)據(jù)支撐的線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式，以線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店為基礎(chǔ)，并將之作為線(xiàn)上平臺(tái)盒馬 APP 的倉(cāng)儲(chǔ)、分揀及配送中心，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化來(lái)滿(mǎn)足周邊 3 公里范圍內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生鮮食品采購(gòu)、餐飲、美食以及生活休閑的需求。盒馬只能通過(guò)自有 APP 來(lái)進(jìn)行購(gòu)物，不論消費(fèi)者是選擇線(xiàn)上購(gòu)物還是線(xiàn)下購(gòu)物，支付形式也是強(qiáng)推線(xiàn)上支付如支付寶。
根據(jù)盒馬公布的上海金橋店的經(jīng)營(yíng)情況相關(guān)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)目前線(xiàn)上線(xiàn)下的訂單人數(shù)比例是 7：3，線(xiàn)上的轉(zhuǎn)換率達(dá)到 35%。數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇從線(xiàn)上進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)；同時(shí)，在 100 個(gè)瀏覽盒馬 APP 的用戶(hù)中，有 35 個(gè)人會(huì)最終下單。這樣的線(xiàn)上轉(zhuǎn)換率大概是傳統(tǒng)電商的 10—15 倍。
傳統(tǒng)零售企業(yè)的坪效水平大約是 1.5 萬(wàn)元/年/平方米，但在盒馬的門(mén)店中，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn) 5 萬(wàn)元/年/平方米。為了更好地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，盒馬推出了 APP 會(huì)員制度。這項(xiàng)制度能夠保證將線(xiàn)上和線(xiàn)下所有的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的積累，通過(guò)深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)不斷沉淀，反向?qū)肫脚_(tái)化體系，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點(diǎn)，在數(shù)據(jù)的支撐下，更好地去理解消費(fèi)者的具體訴求，利用前端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)去影響后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，形成閉環(huán)后可有效的控制成本。
大數(shù)據(jù)可以為盒馬帶來(lái)很大的幫助：一，有利于加強(qiáng)門(mén)店的科學(xué)有效運(yùn)營(yíng)；二，有助于構(gòu)建盒馬用戶(hù)畫(huà)像，及時(shí)對(duì)門(mén)店的商品品種進(jìn)行調(diào)整和改善，在社區(qū)中形成有力的競(jìng)爭(zhēng)模式。有阿里支付寶大數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)，他們知道哪里的商圈有多高的消費(fèi)層級(jí)，所以開(kāi)店一摸一個(gè)準(zhǔn)。在產(chǎn)品的選擇上，盒馬也一點(diǎn)都不馬虎。
盒馬堅(jiān)持“精選”模式，而不是一應(yīng)俱全，如此就能減少倉(cāng)儲(chǔ)壓力，也更順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)。僅針對(duì)三餐場(chǎng)景來(lái)安排店內(nèi) SKU（SKU=Stock Keeping Unit（庫(kù)存量單位）），即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的基本單元，可以是以件、盒、托盤(pán)等為單位。盒馬采購(gòu)部每天從崇明、奉賢等地的蔬菜基地直采直供，整個(gè)運(yùn)輸過(guò)程采用全程冷鏈技術(shù)，精細(xì)化包裝后直接進(jìn)入盒馬線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行冷藏售賣(mài)，保證貨源的新鮮度，如果售賣(mài)不完就當(dāng)天銷(xiāo)毀。
為了能夠最大程度地使消費(fèi)者受益，盒馬沒(méi)有收取供應(yīng)商任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，這樣能夠使得將全鏈條上節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用，直接優(yōu)惠于消費(fèi)者，此舉保障了盒馬在較低的利潤(rùn)率下也可以使得商業(yè)模式的可持續(xù)性。在商品價(jià)值方面，盒馬采用線(xiàn)上、線(xiàn)下統(tǒng)一標(biāo)價(jià)的售賣(mài)策略，并且商品售價(jià)低于平均水平，具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，空心菜、菜心、油麥菜、茼蒿菜僅需要 2.5 元/包，價(jià)格低于傳統(tǒng)菜場(chǎng)10%以上。
在質(zhì)量方面，盒馬限重在 480 克以?xún)?nèi)。盒馬仔細(xì)挑選了來(lái)自世界各地超過(guò) 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鮮商品，以及休閑酒飲、乳品烘焙、糧油干貨等差異化商品，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)于吃的一切幻想。目前盒馬的牛排、帝王蟹、波士頓龍蝦及澳洲龍蝦等都在消費(fèi)者層面建立了較強(qiáng)的品牌心智。另一方面，盒馬倡導(dǎo)“不賣(mài)隔夜菜”、“小包裝出售”的產(chǎn)品售賣(mài)方式，保證產(chǎn)品的新鮮度，也在一定程度上減少了由于顧客挑選帶來(lái)的商品損耗。
2018 年春節(jié)剛過(guò)去不久，盒馬對(duì)外公開(kāi)了兩組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：第一，春節(jié)期間，各城市分店線(xiàn)下銷(xiāo)量急劇上升，其中代表城市為北京、杭州、上海，三地到店消費(fèi)的人數(shù)分別比平時(shí)增長(zhǎng)了 131%、129%和 89%；但看北京市場(chǎng)，十里堡店的訂單量位列北京市第一，相比于平時(shí)增長(zhǎng)了 76.4%。
而單個(gè)門(mén)店來(lái)看，增長(zhǎng)率最高的是年前新開(kāi)業(yè)的經(jīng)開(kāi)店，漲幅達(dá) 536.8%。在這兩組數(shù)據(jù)背后，不僅反映出盒馬在各地門(mén)店的火爆，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下各地消費(fèi)者與日俱增的品質(zhì)生活需求?！霸谙M(fèi)升級(jí)的大背景下，我實(shí)實(shí)在在地感受到了消費(fèi)者對(duì)于追求美好生活的迫切愿景。”
侯毅表示，我們之前認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是最敏感的，但是現(xiàn)實(shí)告訴我們隨著消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的關(guān)注越來(lái)越高，對(duì)其價(jià)格變化的敏感度反而降低了。盒馬賣(mài)得最好的產(chǎn)品就是活海鮮。高價(jià)格的帝王蟹、大龍蝦以及各式各樣的進(jìn)口海鮮等高檔食材在盒馬占據(jù)著很高的交易比例，老百姓的餐桌上經(jīng)常出現(xiàn)它們的身影。
從用戶(hù)屬性角度看，盒馬的潛在客戶(hù)群主要有三類(lèi)。第一類(lèi)客戶(hù)群為晚上的空閑時(shí)間經(jīng)常在家度過(guò)的家庭型用戶(hù)；第二類(lèi)客戶(hù)群為基于辦公室場(chǎng)景推出的便利店或輕餐，針對(duì)于上班群體；第三類(lèi)客戶(hù)群為利用非工作日時(shí)間帶著孩子去逛超市采購(gòu)家庭用品的用戶(hù)。
同時(shí)，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的、喜愛(ài)嘗試新鮮事物的80、90 后仍然是盒馬主要的消費(fèi)群體。從消費(fèi)能力來(lái)講，中高端消費(fèi)者所占比例較高，這個(gè)結(jié)果與盒馬的消費(fèi)群體定位是完全一致的?！懊裆M(fèi)是盒馬今年非常重要的工作?！焙钜惚硎荆诮衲甑墓ぷ髦?，盒馬會(huì)確保日日鮮系列的平價(jià)肉菜蛋奶在門(mén)店內(nèi)保持貨源穩(wěn)定，通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)的細(xì)化，降低損耗，讓整體運(yùn)營(yíng)更健康。
3.4 顧客至上 質(zhì)量保障
服務(wù)質(zhì)量是盒馬的另一個(gè)秘密武器。從第一家店開(kāi)始，盒馬對(duì)消費(fèi)者始終秉持著“永遠(yuǎn)無(wú)條件退貨”的不變承諾。盒馬承諾消費(fèi)者在盒馬 APP 上購(gòu)買(mǎi)的任何產(chǎn)品，只要有任何不滿(mǎn)意的因素，消費(fèi)者都可以進(jìn)行無(wú)理由直接退貨。侯毅表示：“如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了西瓜，覺(jué)得它并不好吃，那么也可以來(lái)到門(mén)店來(lái)退，當(dāng)然我們也可以直接上門(mén)取走?！?/p>
但是實(shí)際上，根據(jù)上海第一家店的經(jīng)營(yíng)情況數(shù)據(jù)來(lái)看，每天真正的退貨率只有萬(wàn)分之一。2018 年 3 月 19 日，盒馬宣布，專(zhuān)供于成人用品的頻道“盒爾蒙”正式在盒馬APP 上線(xiàn)，用戶(hù)可以通過(guò)盒馬 APP 直接購(gòu)買(mǎi)到約 700 種成人用品，其中 50 多種支持“30 分鐘必達(dá)”?？紤]到類(lèi)目的私密性，“盒爾蒙”具備隱私功能：在所有推薦中不會(huì)看到相關(guān)產(chǎn)品；增加訂單刪除功能?！昂袪柮伞笔呛旭R第一次在生鮮之外為某一品類(lèi)開(kāi)辟專(zhuān)屬頻道，這標(biāo)志著盒馬開(kāi)始深耕成人用品領(lǐng)域，不斷挖掘盒區(qū)用戶(hù)的更多需求，豐富生活服務(wù)場(chǎng)景，為盒區(qū)用戶(hù)打造全方位的社區(qū)生活中心。
盒馬為了給消費(fèi)者提供更好的便利，推出了線(xiàn)上 SOS 頻道，提供給消費(fèi)者急需的商品。盒馬 APP 頁(yè)面信息顯示多種的日用急需品，包括電池、充電線(xiàn)、燈泡、雨傘、創(chuàng)客貼、暖寶寶等，主打“救急需求”，無(wú)論是孩子晚上發(fā)燒急需退熱貼，還是臨時(shí)要用電池剃須刀，在每天早上 8 點(diǎn)到晚上 22 點(diǎn) 30 分為用戶(hù)們提供“30 分鐘必達(dá)”SOS 服務(wù)。盒馬還推出了一個(gè)線(xiàn)上預(yù)購(gòu)平臺(tái)“吃好點(diǎn)”，用來(lái)解決高檔食材的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，比如想買(mǎi) 2000 塊一條的舟山野生大黃魚(yú)或者崇明羊肉，可以上盒馬進(jìn)行預(yù)購(gòu)。“好吃點(diǎn)”是一個(gè)針對(duì)用戶(hù)的需求，而存在的一個(gè)小眾的生鮮定制的項(xiàng)目，顧客可以先行預(yù)定，盒馬承諾定時(shí)送達(dá)。
2018 年 3 月 31 日，盒馬宣布將原有的品牌名稱(chēng)由“盒馬鮮生”正式改名為“盒馬”，品牌口號(hào)也由“有盒馬購(gòu)新鮮”更新為了“鮮美生活”，這意味著盒馬從生鮮新零售品牌升級(jí)為社區(qū)生活服務(wù)品牌。侯毅表示，盒馬一開(kāi)始是按照?qǐng)鼍岸ㄎ?，主要是為了吃，讓家里買(mǎi)菜燒飯?jiān)僖膊挥脽?，過(guò)去兩年的時(shí)間，盒馬把吃的這些事情做了。由“有盒馬購(gòu)新鮮”改為“鮮美生活”，希望在消費(fèi)升級(jí)下，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。
4.未來(lái)前景
盒馬依托線(xiàn)下會(huì)員店的拓展，已經(jīng)迅速贏得生鮮電商領(lǐng)域市場(chǎng)占有率。從用戶(hù)粘性方面表現(xiàn)看，這種線(xiàn)上線(xiàn)下融合的場(chǎng)景模式相較于通過(guò)線(xiàn)上下單，線(xiàn)下送貨的傳統(tǒng)模式從人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均單日啟動(dòng)時(shí)長(zhǎng)和活躍度上均表現(xiàn)較優(yōu)異。目前，盒馬的商業(yè)模式無(wú)疑給增長(zhǎng)乏力的生鮮電商注入新的活力，可以稱(chēng)之為是當(dāng)前生鮮電商市場(chǎng)的一劑強(qiáng)心針。但這種“新零售”模式畢竟處于剛剛萌芽階段，并且背靠阿里系，自然會(huì)得到多方關(guān)注并實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。
從盈利角度來(lái)看，盒馬這種商業(yè)重模式的運(yùn)營(yíng)，需要依靠高客單價(jià)和高客流量方可維持。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一旦這種“網(wǎng)紅”追捧熱度消退，盒馬是否還能繼續(xù)維持這種高客流量增長(zhǎng)，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。同時(shí)，盒馬將其目標(biāo)用戶(hù)定位成中高端消費(fèi)群體，它能否順利進(jìn)軍到消費(fèi)水平相對(duì)較低的三四線(xiàn)城市或區(qū)域，也成為其需要考慮的因素之一。盡管侯毅和它的盒馬走了一條模式很重的路，但目前來(lái)看，它真正的對(duì)手似乎只有自己，所以在接下來(lái)一年，盒馬如何更進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)碰到怎樣的敵人，會(huì)更加讓人期待。
侯毅說(shuō)：“今天的新零售絕對(duì)不是一個(gè)版本，今天的盒馬鮮生也絕對(duì)不是一種商品結(jié)構(gòu)就夠了，而是要因地制宜回到零售業(yè)的根本。未來(lái)沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下之分，一定是一體化，加上物流?！蓖高^(guò)他的目光，里面折射出一種自信并且堅(jiān)毅的目光……
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