文丨妮 可
出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
2023年，或?qū)⒊?歲盒馬迄今拓展最快的一年。
盡管整個(gè)零售業(yè)，去年以來，不僅資本市場(chǎng)已明顯減低關(guān)注熱度，行業(yè)自身也進(jìn)入一個(gè)低迷、轉(zhuǎn)型調(diào)整的新階段。
盒馬卻在2023年明確了未來10年，沖刺“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”的新愿景。開年即狂奔，最具代表性的一步是擴(kuò)容“盒區(qū)房”，拓展到全國(guó)更大市場(chǎng)，一下子可以服務(wù)數(shù)億潛在用戶群。
4月4日，在正式開啟新財(cái)年的節(jié)點(diǎn)，盒馬總裁侯毅接受了「零售氪星球」的專訪。他提及，過去7年，盒馬跑通“新零售商超”是一個(gè)可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。2023年，盒馬進(jìn)入新10年。
侯毅首次披露，盒馬將用全業(yè)態(tài)、全品類和全渠道的“三全打法”，作為未來10年落地“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”的具體方法和路徑。
盒馬還將繼續(xù)完善“全業(yè)態(tài)”，今年會(huì)探索兩個(gè)新業(yè)態(tài)：一個(gè)是瞄準(zhǔn)高端精英人群的精品盒馬店，暫用名 Freshippo Best，以及類似麥德龍的自助批發(fā)模式倉儲(chǔ)式商場(chǎng)fod（Food Operation Delivery)，現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)（Cash and Carry,C&C），針對(duì)中小企業(yè)客戶。
以及，盒馬非?？春檬称芳庸楹诵牡念A(yù)制菜賽道，將預(yù)制菜及進(jìn)口商品作為今年商品升級(jí)的主要品類，2023年調(diào)整采購(gòu)部門，將自有品牌、預(yù)制菜和大進(jìn)口部門新增為一級(jí)部門。
首次回應(yīng)對(duì)盒馬IPO的看法，侯毅認(rèn)為，以盒馬今天的規(guī)模和品牌影響力，具備上市條件，且在上市時(shí)間選擇有比較大的靈活度。阿里集團(tuán)“1+6+N”組織變革也提到，鼓勵(lì)各個(gè)板塊，條件成熟獨(dú)立上市。
對(duì)于盒馬，“我認(rèn)為上市僅僅是一個(gè)過程，我的夢(mèng)想是盒馬實(shí)現(xiàn)1萬億銷售?！?/span>
眼下通過不停做“重”的盒馬，顯示出對(duì)未來更明確的野心構(gòu)想，“新零售一體化的全新電商模式”。
01
盒馬新零售業(yè)態(tài)階段性成功
在侯毅看來，盒馬探索7年的新零售業(yè)態(tài)，基本實(shí)現(xiàn)第一階段的成功，體現(xiàn)為三個(gè)標(biāo)志：
其一，新零售跑通，是一個(gè)可持續(xù)盈利的商業(yè)模式，而非只“燒錢”。2023年初，盒馬CEO侯毅的全員內(nèi)部信里，他提及，2022年是盒馬新零售的成熟期，運(yùn)營(yíng)效率的提升和自有品牌體系及全球化直采體系的盒馬商品力高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)的盈利?！?/span>
處在投入期的新業(yè)態(tài)，考慮到盈利性和可持續(xù)發(fā)展，2023年起，盒馬所有新業(yè)務(wù)都會(huì)在上海大本營(yíng)跑通再拓展。
侯毅說，“我們把高速發(fā)展和盈利平衡點(diǎn)會(huì)控制好，不會(huì)為了某個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展大變，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了?！?/span>
第二，盒馬認(rèn)為，未來零售沒有線上線下之分，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、需求選擇線上、線下購(gòu)買。目前，盒馬已完全滿足和做到。
第三，新零售的成功，是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面改造、升級(jí)零售行業(yè)。
在盒馬，已基本實(shí)現(xiàn)對(duì)零售業(yè)的技術(shù)改造：一個(gè)是2C市場(chǎng)的5個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字化（統(tǒng)一商品、統(tǒng)一會(huì)員、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)體驗(yàn)）；另外，盒馬用技術(shù)改變了傳統(tǒng)零售業(yè)，完成了2B端數(shù)字化。盒馬目前內(nèi)部管理全面數(shù)字化，核心是流程管理，結(jié)構(gòu)化，再到自動(dòng)化。
比如，自動(dòng)派工和自動(dòng)排班。實(shí)現(xiàn)一人多崗，多人多崗，大幅提高用人效率；再比如，自動(dòng)排產(chǎn)，在包括盒馬烘焙和餐飲的部門，可實(shí)現(xiàn)結(jié)合復(fù)雜要素的自動(dòng)排產(chǎn)。
在盒馬門店，甚至補(bǔ)貨及打折也實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，每天定時(shí)，系統(tǒng)發(fā)出指令對(duì)滯銷產(chǎn)品線上、線下同步打折，有效控制損耗。
侯毅認(rèn)為，基本完成新零售第一階段任務(wù)，得以在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)全面盈利。
02
“三全打法”：一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”的具體方法和路徑
2023年，商超零售業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，一些商超連鎖明顯減緩開店，加速關(guān)閉低質(zhì)門店。
“除不得不開的店，不要再開新店，一直虧損無法救治的店要堅(jiān)決關(guān)掉！”早在2022年，零售專家、上海商學(xué)院教授顧國(guó)建就對(duì)一些熟識(shí)的商超提出警示。
在他看來，過去幾十年，國(guó)內(nèi)零售業(yè)高速增長(zhǎng)是基于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和消費(fèi)迭代升級(jí)。但現(xiàn)在，市場(chǎng)發(fā)生顯著變化，零售業(yè)必須轉(zhuǎn)型，收縮規(guī)模，精耕細(xì)作，改變過去拼命跨區(qū)域擴(kuò)張的做法。
但進(jìn)入2023年，盒馬卻重新開始“加速度”。
4月3日，侯毅在朋友圈解釋了盒馬的“異動(dòng)”：“對(duì)于零售業(yè)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)在全線退出核心城市，給了盒馬低成本高速拓展門店帶來了時(shí)代的機(jī)遇，也是盒馬成立8年來門店拓展最快的一年，今年盒馬的開店速度將遠(yuǎn)超以往，機(jī)遇是給有準(zhǔn)備的人的……”
這時(shí)超車，對(duì)盒馬，除了租金便宜，有好鋪位的特定機(jī)會(huì)點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)和商品、團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈水平等資源，盒馬認(rèn)為，自己已準(zhǔn)備好了。
“今年是盒馬鮮生、盒馬會(huì)員店、盒馬mini、盒馬奧萊大發(fā)展的一年，今年的速度有可能是到現(xiàn)在為止我們最快的一年?！?/span>
尤其是盒馬鮮生，過去上海、北京很有優(yōu)勢(shì)，但去年業(yè)績(jī)顯示，“盒馬商業(yè)模式在T2、T3城市也成功了，長(zhǎng)沙，重慶全面盈利，其中，西安市場(chǎng)盈利水平是全國(guó)最高的?！?/span>
侯毅強(qiáng)調(diào)，落實(shí)“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”的新愿景，“今天，我們清晰知道財(cái)務(wù)的實(shí)現(xiàn)路徑?！倍谕瓿尚铝闶勰Ｊ津?yàn)證和能力積累，確認(rèn)新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力：商品力和高效的運(yùn)營(yíng)體系后。盒馬將通過全品類、全渠道、全業(yè)態(tài)的方法路徑實(shí)現(xiàn)新10年的目標(biāo)。
所謂“全業(yè)態(tài)”，包括針對(duì)一二線市場(chǎng)“向上走”的盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店，以及“向下走”的業(yè)態(tài)：盒馬奧萊店和盒馬NB。
在這些業(yè)態(tài)之外，盒馬在上海繼續(xù)探索向上和向下兩個(gè)新業(yè)態(tài)，完善“全業(yè)態(tài)”。包括一個(gè)瞄準(zhǔn)中國(guó)有大量超高檔消費(fèi)人群，及大量外籍人士的頂尖精品超市，暫且稱之為Freshippo Best已在籌建，最快10月在上海開出。這個(gè)業(yè)態(tài)以線下為主，希望代表中國(guó)最高消費(fèi)水平的門店。
盒馬還在籌建批零一體化的新業(yè)態(tài)FOD（Food Operation Delivery)，門店大概幾千平米，面向B端客戶，價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。已在裝修，預(yù)計(jì)年底開出。
Fod是一個(gè)線下體驗(yàn)購(gòu)物為主，加上線上B2C的綜合營(yíng)業(yè)體，以批發(fā)為核心，希望代表中國(guó)最優(yōu)性價(jià)比的消費(fèi)，商品比盒馬奧萊還便宜，是真正意義上批發(fā)店。
顯然，全業(yè)態(tài)、全渠道和全品類，三全模式的本質(zhì)，是盒馬想圍繞生鮮“吃干榨盡”。但這一次，盒馬探索新業(yè)態(tài)的方式，變得謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)，先在上海試水跑通，再進(jìn)入更多市場(chǎng)。
就盒馬X會(huì)員店，2023年主要聚集京、滬規(guī)模開店，其中，北京要開幾家店。“盒馬X會(huì)員店開始拓展全國(guó)戰(zhàn)略的起點(diǎn)，是能達(dá)到山姆同樣的能力?！?/span>
硬折扣社區(qū)店業(yè)態(tài)的盒馬奧萊，盒馬計(jì)劃今年完成上海所有郊縣鎮(zhèn)的覆蓋，開出100家。
在侯毅看來，向下走，是未來十年的超級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)，可以覆蓋包括大城市郊區(qū)及下沉市場(chǎng)的更廣泛消費(fèi)者，承擔(dān)盒馬服務(wù)中國(guó)10億消費(fèi)者的使命，規(guī)避“盒馬鮮生”目標(biāo)人群過窄的硬傷。
硬折扣店是通過精選SKU和降低運(yùn)營(yíng)成本，典型代表如德國(guó)奧樂齊（ALDI），主要通過自有品牌提供極致價(jià)格的社區(qū)超市。
此前，侯毅曾披露，盒馬奧萊平均600-800平米，以兩個(gè)“15”作為考核指標(biāo)，15萬日銷售額和15%毛利率。通過內(nèi)部營(yíng)運(yùn)成本和數(shù)字化改造，盒馬奧萊會(huì)把成本控制在10個(gè)點(diǎn)以內(nèi)。
“今年，我們會(huì)在上海完成真正意義上的盒馬全業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。”
但，如果在一個(gè)區(qū)域密集開全業(yè)態(tài)門店，彼此間是否會(huì)競(jìng)爭(zhēng)？在侯毅看來，從目前實(shí)際看，盒馬全業(yè)態(tài)會(huì)會(huì)基于不同的消費(fèi)群體，各自發(fā)展。更多是讓消費(fèi)者自己選擇，滿足不同消費(fèi)群體在不同場(chǎng)景的不同需求。
所謂，全品類。意味著盒馬從生鮮開始擴(kuò)充到全品類經(jīng)營(yíng)。一方面，App上的盒馬云超的運(yùn)營(yíng)品類，除生鮮，增加了美妝洗護(hù)，個(gè)清、小家電，保健，嬰童，玩具等，向商超的全品類拓展；另外一個(gè)，盒馬近年開始拓展跨境商品，核心是美妝，保健，母嬰，OTC，還有有機(jī)商品。據(jù)此，盒馬可以展開真正意義上全品類經(jīng)營(yíng)，并能拓展到全國(guó)絕大部分城市。
侯毅強(qiáng)調(diào)，“回到盒馬初心，我們是新電商，不是實(shí)體店?！?/span>
圍繞云超，跨境兩大業(yè)務(wù)，盒馬還開始平臺(tái)化。比如，在盒馬App上盒馬云超，尖貨供應(yīng)商可以開旗艦店，包括野生甲魚、海釣大黃魚等長(zhǎng)尾小眾尖貨。目前準(zhǔn)入控制很嚴(yán)，質(zhì)量第一。從前兩年嘗試平臺(tái)化，2023年，盒馬正式開始有序、成規(guī)模化的開發(fā)，全品類的經(jīng)營(yíng)。
所謂全渠道，意味著盒馬正依托獨(dú)特商品力和物流體系滲透更多渠道。2023年，盒馬會(huì)在淘寶、餓了么、高德、菜鳥裹裹等平臺(tái)開盒馬官方旗艦店等，完成阿里系平臺(tái)覆蓋。未來，也會(huì)開到更多平臺(tái)渠道。
盒馬官方旗艦店，將主要售賣盒馬進(jìn)口商品和盒馬兩大體系自有品牌：盒馬MAX和盒馬NB，以及大包裝批發(fā)的Fod自有品牌。
在預(yù)制菜賽道，經(jīng)過多年實(shí)踐和對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)趨勢(shì)洞察，盒馬做了前瞻性的判斷。
侯毅認(rèn)為，“預(yù)制菜的核心，是食品加工技術(shù)的高速發(fā)展帶來整個(gè)食品工業(yè)的革命變化。”以生鮮食品為主營(yíng)品類的商超行業(yè)，隨著食品加工和保鮮技術(shù)的飛速發(fā)展，商超品類結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)根本性改變。因此，盒馬率先從組織架構(gòu)上做了變革。
過去，盒馬采購(gòu)部門由生鮮和標(biāo)品組成。2023年，盒馬對(duì)采購(gòu)部門大調(diào)整，新增三個(gè)一級(jí)部門：自有品牌、預(yù)制菜部門和大進(jìn)口部門。
預(yù)制菜部門的目標(biāo)是，把大部分生鮮品類做成各式預(yù)制菜，構(gòu)建一個(gè)新的食品體系；大進(jìn)口部門則希望通過全球化規(guī)模采購(gòu)，降低進(jìn)口商品價(jià)格。
在新采購(gòu)體系支持下，2023年，盒馬會(huì)對(duì)主力業(yè)態(tài)商品新升級(jí)。
03
盒馬的未來：新零售一體化的全新電商模式？
過去數(shù)年狂飆和不斷掉坑，盒馬構(gòu)建了自有品牌體系和全球化直買體系的盒馬商品力，包括生鮮、標(biāo)品、3R食品的盒馬自有品牌銷售占比已達(dá)35%，“將來會(huì)達(dá)到50%”。
2022年11月，盒馬披露數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目1200多種，月度研發(fā)新品超過40個(gè)，有10個(gè)銷售過億的“盒品牌”。
差異化商品力有效支撐了盒馬多業(yè)態(tài)。2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)555%。
去年9月，盒馬還完成新一輪組織架構(gòu)升級(jí)，圍繞多業(yè)態(tài)升級(jí)組織，成立三大事業(yè)部+三大中臺(tái)的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)，其中，縱向三大事業(yè)部負(fù)責(zé)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。橫向三大中臺(tái)包括商品研發(fā)采購(gòu)中臺(tái)、物流供應(yīng)鏈中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)，支持盒馬不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)。
“好多人挑戰(zhàn)我，認(rèn)為盒馬多業(yè)態(tài)不可行，但，盒馬為什么能行？”
在侯毅看來，“（過去多年）我們逐步做了一套完整的系統(tǒng)，包括產(chǎn)品部研發(fā)系統(tǒng)、采購(gòu)中臺(tái)和物流供應(yīng)鏈中臺(tái)。如果沒有這整套體系，（全渠道、全品類和全業(yè)態(tài)）將復(fù)雜得不得了，但我們今天已逐步建成系統(tǒng)?！?/span>
過去多年盒馬建立的全部系統(tǒng)化體系，支撐了盒馬眼下為什么能“狂奔”，以及落地“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”的新愿景目標(biāo)。
從創(chuàng)立起，盒馬就被定義成生鮮電商，再到新零售。但在侯毅看來，想辦法走下去，服務(wù)全中國(guó)老百姓才是努力的方向。
對(duì)于盒馬而言，通過一二十年的努力，建立扎實(shí)的線下門店網(wǎng)落和物流供應(yīng)鏈網(wǎng)，尤其是盒馬奧萊下沉，全業(yè)態(tài)覆蓋完成后，盒馬會(huì)真正意義獲得中國(guó)最大的流量，且是通過品牌帶來的穩(wěn)定流量。
“這是盒馬認(rèn)為的，新零售未來可能決定性的價(jià)值?！?/span>
侯毅說，“所以，我們的夢(mèng)想是建立一個(gè)新零售一體化的全新電商模式。”
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