受疫情影響，線下實體家裝市場迎來前所未有的重創(chuàng)。作為一個深耕中國市場近30年的品牌，立邦又一次主動應(yīng)變贏在先機(jī)，以數(shù)字 門店、數(shù)字 營銷、數(shù)字 直播全方位升級經(jīng)營鏈路，延伸觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，通過更縱深的流量系統(tǒng)、更豐富的資源運(yùn)轉(zhuǎn)以及線上線下協(xié)同，打造私域經(jīng)營閉環(huán)，助推業(yè)績增長。
數(shù)字化門店錨定智慧零售
千店騰飛打造增長高地
立邦1992年進(jìn)入中國，一路高歌猛進(jìn)，中國逐漸成為立邦全球第一大市場，年銷售額占集團(tuán)總額的37%。
近年來，立邦快速應(yīng)對市場變化，實現(xiàn)業(yè)務(wù)全面在線化，在生產(chǎn)端按照“智能制造，工業(yè)4.0”理念，打造領(lǐng)先的供應(yīng)鏈生態(tài)體系，在營銷端也動作頻頻，不僅確立了快消打法，更由線下團(tuán)隊分拆成立新零售團(tuán)隊，通過組織變革實現(xiàn)業(yè)務(wù)路徑轉(zhuǎn)變，加碼云端業(yè)務(wù)體系，打響全鏈路數(shù)字化升級戰(zhàn)役。
▲ 立邦智慧商城小程序
千店上云，末位淘汰制激勵新增量
深耕中國市場多年，立邦在線下?lián)碛旋嫶蟮慕?jīng)銷商體系。2020年線下經(jīng)營場景遭遇重大挑戰(zhàn)，為加速恢復(fù)經(jīng)營，立邦通過微盟智慧零售解決方案快速上云，以首批30家智慧零售門店“試跑”打版，其后制定千店騰飛政策，加碼智慧零售業(yè)務(wù)。
立邦踐行門店激勵方針，篩選旗下1000家優(yōu)秀門店上云，讓每個數(shù)字化門店實現(xiàn)全時全域經(jīng)營。為了進(jìn)一步提振士氣，鼓勵門店展開線上業(yè)務(wù)，立邦憑借一系列的激勵政策，例如推行末尾淘汰制、以及對優(yōu)秀門店獎勵廣告流量扶持等，實現(xiàn)門店經(jīng)營模式的全面煥新。
賦能導(dǎo)購捕獲流量，打通全域資源
面向終端消費(fèi)者的導(dǎo)購，成為立邦最有力的流量捕手。立邦實踐著一套體系完善的導(dǎo)購管理系統(tǒng)，借助微盟商戶助手APP數(shù)字化賦能每一位導(dǎo)購，幫助導(dǎo)購實時獲取營銷內(nèi)容，打造每個導(dǎo)購的專屬海報，通過對應(yīng)的二維碼幫助導(dǎo)購管理裂變及訂單流程，并通過完善的獎懲機(jī)制激勵導(dǎo)購?fù)ㄍ罴褬I(yè)績，同時推廣頭部導(dǎo)購成功經(jīng)驗，通過培訓(xùn)帶教等方式幫助腰部導(dǎo)購提升轉(zhuǎn)化。
立邦通過導(dǎo)購與用戶的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，以微信小程序商城作為連接器，全面貫通線上線下資源。立邦前瞻性的策略顯示，線上場景不再只是作為一種渠道、流量補(bǔ)充，而是與線下資源打通共生，并通過微信社交生態(tài)補(bǔ)足公域流量與精準(zhǔn)定位營銷，催生私域流量生態(tài)體系，為立邦的增長奠定基石。
全鏈路數(shù)字化營銷模式
多維度成功落地
全鏈路營銷的每一環(huán)都是環(huán)環(huán)相扣的，用戶在整個鏈條可切實通行，并以盡可能短的鏈路獲得盡可能高效的轉(zhuǎn)化。對于企業(yè)而言，實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化的過程，實際上也是將線上線下各自為政、粉絲增長方式粗放，營銷觸點(diǎn)鏈路割裂等痛點(diǎn)逐個擊破的過程。
在完成對門店經(jīng)營方式的數(shù)字化改造之后，立邦將場景廣告與運(yùn)營賦能打通，在營銷前鏈路為門店提供流量支持，持續(xù)蓄水私域用戶規(guī)模，在中鏈路通過總部營銷賦能，將單點(diǎn)、分散的流量集中運(yùn)營，幫助門店提升私域運(yùn)營的單客價值，在后鏈路幫助門店將公域里完成的拓新再度沉淀到私域里做資產(chǎn)增值，實現(xiàn)全鏈路營銷的完整閉環(huán)。
▲ 立邦智慧商城拼團(tuán)砍價活動
精準(zhǔn)廣告定向?qū)Я鳎接蛏壗当驹鲂?/span>
立邦結(jié)合用戶畫像標(biāo)簽進(jìn)行l(wèi)ookalike精準(zhǔn)投放，將獲取到的銷售線索定向?qū)Я鹘o業(yè)績優(yōu)秀的區(qū)域門店。立邦以創(chuàng)新的激勵形式，讓更好的門店、銷售去匹配和服務(wù)更多的用戶，這一內(nèi)部競爭性策略實現(xiàn)了資源最優(yōu)配置，推進(jìn)銷售的最大增量，并精準(zhǔn)擴(kuò)容私域。
同時，立邦鼓勵頭部門店將經(jīng)驗復(fù)制給腰部門店，推動門店效能的全面提升，極大降低了有效客資成本，降至行業(yè)平均成本的50%~60%。
用戶數(shù)據(jù)化管理，建造私域經(jīng)營陣地
原本基于線下門店體系的會員系統(tǒng)數(shù)據(jù)割裂，使品牌手握龐大私域卻無法有效盤活。立邦借助微盟智慧零售解決方案，以小程序商城為私域基地，一鍵打通多平臺小程序、官方網(wǎng)站入口及公眾號入口，輻射微信社交生態(tài)生成多渠道觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)體系，塑造線上線下打通的數(shù)字化會員系統(tǒng)，構(gòu)建可反復(fù)觸達(dá)的私域生態(tài)，縮短顧客與導(dǎo)購之間的互動鏈路，打破單鏈路流量的天花板，實現(xiàn)流量的網(wǎng)狀運(yùn)營升級，促成全鏈路私域閉環(huán)的經(jīng)營提效。
內(nèi)容 社群精細(xì)運(yùn)營，持續(xù)創(chuàng)造復(fù)利
微盟助力立邦實現(xiàn)連通公私域的網(wǎng)狀運(yùn)營，進(jìn)一步融合各鏈路數(shù)字化場景，結(jié)合內(nèi)容 社群影響力，實現(xiàn)全鏈路精細(xì)化運(yùn)營。
立邦結(jié)合公眾號建立內(nèi)容社區(qū)，通過用戶曬單形式，引導(dǎo)老用戶分享家居內(nèi)容種草潛在客戶，用戶分享的內(nèi)容幫助立邦建立跨越公私域的品牌認(rèn)知，同時也提升了業(yè)績。
同時立邦基于家居行業(yè)低頻屬性，對社群玩法進(jìn)行了創(chuàng)新迭代，通過新樓盤推廣、家居異業(yè)聯(lián)盟導(dǎo)流等方式組建快閃社群，在群內(nèi)開展社交裂變、私域直播、限時優(yōu)惠等方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
立邦借此打通不同渠道獲客，涵蓋多種消費(fèi)場景，融通全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并統(tǒng)一將客流導(dǎo)至小程序商城進(jìn)行沉淀與精細(xì)化營銷，不斷創(chuàng)造私域復(fù)利。
千店云直播
實現(xiàn)公域獲客與私域轉(zhuǎn)化的最短路徑
立邦不僅借助微盟智慧零售建設(shè)了小程序商城，實現(xiàn)品牌線上開店、產(chǎn)品推送、在線營銷、線上導(dǎo)流的全面數(shù)字化升級，更進(jìn)一步通過微盟直播小程序平臺開展“直播營銷”，通過打造直播生態(tài)體系進(jìn)一步加速獲取流量，導(dǎo)流至終端門店。這一選擇奠定了立邦從公域引流橋接私域轉(zhuǎn)化的最短鏈路變現(xiàn)策略。
▲ 立邦小程序商城直播間
總部直播，導(dǎo)流門店實現(xiàn)業(yè)績共贏
立邦借助微盟直播小程序打造直播生態(tài)體，由品牌總部統(tǒng)一直播，每月均有900多家門店同步參與，并通過導(dǎo)購 社群等多渠道從公域引流。立邦通過直播生態(tài)體沉淀交易與私域數(shù)據(jù)，引燃門店參與熱情，并達(dá)成業(yè)績共享，最終實現(xiàn)品牌、門店、消費(fèi)者的多方共贏。
多觸點(diǎn)網(wǎng)狀導(dǎo)流，門店蓄水預(yù)熱直播
基于微信生態(tài)的多觸點(diǎn)特性，立邦結(jié)合區(qū)域門店和導(dǎo)購的獎懲機(jī)制，促進(jìn)導(dǎo)購?fù)ㄟ^朋友圈、個人號、社群、門店等協(xié)同為直播蓄勢導(dǎo)流，參與活動的900多家門店提前蓄水。立邦借助微盟智慧零售解決方案，設(shè)置直播定金膨脹翻倍、提前鎖銷，有效推進(jìn)直播轉(zhuǎn)化。
打造專業(yè)直播體系，單場創(chuàng)4000單業(yè)績
立邦邀請專業(yè)達(dá)人設(shè)計師，搭檔金牌導(dǎo)購，組合主播陣型，為會員提供貼合區(qū)域消費(fèi)者家居需求的私域直播。每場直播以產(chǎn)品介紹 抽獎等營銷活動的張弛有度節(jié)奏，結(jié)合秒殺 半價的組合打法，選品以貼合私域客群偏好的竹炭抗甲醛產(chǎn)品為主，提升整場直播轉(zhuǎn)化。同時配合家居行業(yè)全年銷量分布及電商節(jié)點(diǎn)打造直播購物節(jié)，并通過復(fù)盤數(shù)據(jù)反哺直播運(yùn)營，復(fù)制成功經(jīng)驗不斷優(yōu)化直播效能，實現(xiàn)單場直播訂單數(shù)高達(dá)4000單的業(yè)績。
立邦私域轉(zhuǎn)型基石
微盟全鏈路營銷增長解決方案
對于實體零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說，再完美的設(shè)計如果沒有組織配套和執(zhí)行力，都會成為空中樓閣。
在立邦的私域轉(zhuǎn)型實踐中，微盟助力立邦立足于微信社交生態(tài)，打通前鏈路精準(zhǔn)投放高效獲客，在中鏈路強(qiáng)化小程序多觸點(diǎn)觸達(dá)用戶、多場景營銷，并通過私域直播實現(xiàn)高效變現(xiàn)，在后鏈路沉淀私域并精細(xì)化運(yùn)營不斷創(chuàng)造復(fù)利，最終完成私域生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化增值。
私域建設(shè)是一項自上而下的深度變革，敢于創(chuàng)新的立邦，上下齊心在私域轉(zhuǎn)型道路上疾奔，必將在2021攜手微盟持續(xù)深化私域變革，全面實現(xiàn)數(shù)字化躍遷。
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