今年騰訊智慧零售也首次提出了“有效私域”的概念。
在《智慧零售私域白皮書2021》中，騰訊智慧零售認(rèn)為有效私域是需要經(jīng)過(guò)多渠道引流、制造用戶好感、激發(fā)社交裂變、以互動(dòng)促成購(gòu)買和深化用戶忠誠(chéng)度這五個(gè)步驟的運(yùn)營(yíng)。而要實(shí)現(xiàn)在這五步都做好，品牌必須得自身具備組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品技術(shù)力，以此作為根基。
1、無(wú)效之過(guò)于側(cè)重引流
目前絕大多數(shù)品牌都有的一個(gè)思維方式，是把能夠觸達(dá)的用戶盡可能全部拉入私域，流量越大轉(zhuǎn)化可能性就越高。在“越多越好”的目標(biāo)下，品牌看似在做私域運(yùn)營(yíng)，但其實(shí)重心全都放在了引流上，后續(xù)運(yùn)營(yíng)被忽視。
不少線下門店其實(shí)就存在這一問題。在店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)以打折或送券的方式引導(dǎo)進(jìn)店者加群、關(guān)注公眾號(hào)、辦會(huì)員，但完成這一流程之后，品牌的運(yùn)營(yíng)并沒有跟上——群內(nèi)無(wú)人運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)很少更新，辦會(huì)員之后只會(huì)定期發(fā)送促銷短信。
而這些低質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容也很可能根本就沒觸達(dá)用戶，因?yàn)橛脩魰?huì)屏蔽無(wú)價(jià)值的社群，會(huì)取關(guān)公眾號(hào)，促銷短信可能直接被視為騷擾而攔截。
2、無(wú)效之過(guò)缺少用戶互動(dòng)
現(xiàn)在每個(gè)人的微信上都有很多的社群、公眾號(hào)，以及某些品牌門店導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人微信。但在這些地方，有相當(dāng)大的一部分都是充斥著機(jī)械性、套路化的廣告信息。
這種情況的出現(xiàn)，是因?yàn)橐粋€(gè)人管理上百個(gè)社群、機(jī)械化同步推送是運(yùn)營(yíng)的常態(tài)，有軟件可以自動(dòng)或半自動(dòng)編寫公眾號(hào)的營(yíng)銷內(nèi)容，“一對(duì)多”的導(dǎo)購(gòu)也是以微商式朋友圈推送為主。公眾號(hào)、社群和導(dǎo)購(gòu)的朋友圈，對(duì)品牌商家而言其實(shí)是變成了一個(gè)簡(jiǎn)單、直白的渠道，其價(jià)值只局限在了曝光上。
當(dāng)然除以上問題外，不少品牌向私域引流的方式本身也存在問題。
例如完全以一些病毒性社交裂變玩法得來(lái)的流量，流量?jī)r(jià)值低，無(wú)效的可能性也會(huì)更高。以飯圈打投這種玩法吸引偶像藝人的粉絲進(jìn)入私域，雖然短期內(nèi)數(shù)量增長(zhǎng)極快，但粉絲的關(guān)注點(diǎn)完全不在品牌，甚至最后可能還會(huì)產(chǎn)生逆反心理。
3、如何解決無(wú)效？
1）做好公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化
從公域流量引流的成本越來(lái)越高并不是等于讓大家放棄公域流量，而是要把引來(lái)的公域流量轉(zhuǎn)化成企業(yè)的私域流量。大家都知道央視廣告的性價(jià)比越來(lái)越低了，為什么騰訊、阿里、快手還要去爭(zhēng)搶春晚廣告?因?yàn)槟軌驇椭@些企業(yè)帶來(lái)用戶量的長(zhǎng)足進(jìn)步，突破原有用戶的圈層陷阱。而且這些企業(yè)的轉(zhuǎn)化能力足夠強(qiáng)，能夠把引流來(lái)的公域流量變成他企業(yè)著急的私域流量，并進(jìn)行放大N倍的變現(xiàn)。
2）做好私域流量的裂變，讓私域流量帶來(lái)更多的私域流量，形成良好的口碑傳播。
私域流量的理想狀態(tài)是超高的轉(zhuǎn)化率、超高的活躍度、超高的轉(zhuǎn)介紹率。而這些并不是我們加了顧客的微信，把顧客拉入微信群就能實(shí)現(xiàn)的。這些需要掌握私域流量的裂變工具、方法，做好私域流量裂變的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)︰福利設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)政策、落地執(zhí)行。
私域流量要想越用越火一定要建立數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)模式。做好私域流量需要對(duì)用戶有一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系。如下圖︰
在做私域流星運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)之前，首先梳理我們有哪些資源。這些資源中哪些是能夠給企業(yè)帶來(lái)盈利的，哪些是能夠幫助我們運(yùn)營(yíng)私域流量的。然后，我們要設(shè)計(jì)聚集資源的模式，并且要經(jīng)過(guò)激活留存、規(guī)模擴(kuò)張、商業(yè)轉(zhuǎn)化和資源裂變等一系列操作，建立起用戶的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。只有這樣，才能來(lái)讓私域流量給我們帶來(lái)又猛又持續(xù)的超高轉(zhuǎn)化率、超高轉(zhuǎn)介紹率、超多訂單。
同時(shí)私域流量的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，不僅僅是知道怎么做，還需要數(shù)字化的工具來(lái)輔助我們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。比如讓用戶很方便裂變的工具、實(shí)時(shí)跟蹤效果的分析工具、讓導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一跟進(jìn)的銷售工具等等。
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