新商業(yè)進化論 第0５4篇
內(nèi)容策劃 | 寬大同
封圖設(shè)計 & 責編 | 馬暢
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精選筆記·商業(yè)模式
本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+ 口感：松鼠魚
筆記君說：
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)席卷而來，房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)等一眾傳統(tǒng)行業(yè)，要如何擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢呢？貝殼找房做出了先鋒性的探索。
以下，盡情享用~
2016年，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革被提出；2018年，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)拉開大幕。
曾鳴教授在這個背景下提出了“S2B2C”的概念，其核心是：未來整個社會，由于互聯(lián)網(wǎng)成為被廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施，社會可以用更低的成本進行大規(guī)模協(xié)作。
S是從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理演變成的一個價值鏈協(xié)同平臺；小B企業(yè)是一個平臺，賦能海量的小B，來服務(wù)更多的消費者C。
C感受到的服務(wù)是S跟小B共同作用的結(jié)果，是存在互動的，也就是說，S要提供很多的價值，但小B也要提供很多的服務(wù)價值。
當移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以S2B2C的方式應(yīng)用于有些行業(yè)后，這些行業(yè)已經(jīng)悄然醞釀巨變，暗流涌動。
各行業(yè)都開始誕生了一批產(chǎn)業(yè)全鏈路的獨角獸“平臺企業(yè)”，去賦能小B企業(yè)和個人。比如汽車消費產(chǎn)業(yè)的大搜車、電器消費產(chǎn)業(yè)的匯達通，還有貝殼找房所在的房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)。
如何打通萬億市場的房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)？貝殼找房基于對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建思考，落地在“人”和“服務(wù)”上，希望建立以人為本、視人為“人”的新經(jīng)紀生態(tài)。
這里的“人”有兩個維度，一則是消費者，一則是服務(wù)者（包括經(jīng)紀人、店東、品牌）。
“服務(wù)”也有兩個維度，一是為消費者提供品質(zhì)服務(wù)，二是推動服務(wù)者的品質(zhì)服務(wù)，從而形成人與服務(wù)的正循環(huán)。
房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的升級，落腳點是打造“人和服務(wù)的正向循環(huán)”，新經(jīng)紀的未來是一個高體驗淘汰低體驗、高效率淘汰低效率的更新過程，傳遞出一種從優(yōu)質(zhì)供應(yīng)側(cè)出發(fā)的躍遷思維。
貝殼找房因此提出，新經(jīng)紀和舊經(jīng)紀的四個區(qū)別是：對客戶好，對經(jīng)紀人好，合作共贏，線上化。
貝殼找房董事長左暉說了一個數(shù)據(jù)，20年間，新房市場從4千億的體量一路飆升至15萬億，二手房市場也到了6萬億。
由于消費者對新房和二手房的海量需求，過去20年，房產(chǎn)經(jīng)紀人處于行業(yè)快速增長和發(fā)展的時刻。
但那時不管是賣新房，還是賣二手房，大多數(shù)經(jīng)紀人都習慣用這一招——販賣焦慮。制造緊張恐慌的銷售氛圍，告訴消費者“今天不買，明天就漲價”，甚至連“吃差價”、“虛假低價房源騙客戶來電”也是常有之事。
在房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)里，過去有些經(jīng)紀人為了放大一己私利，甚至做出欺騙消費者的短視行為，無形之中，拉低了自己的服務(wù)品質(zhì)和消費者口碑。
行業(yè)發(fā)展到今天，今后的房價波動只會越來越平穩(wěn)，交易周期變長?，F(xiàn)在，全國的千人購房率只有千分之三十，在北京，每1000名人口，僅能發(fā)生大約7次交易；消費者對買房有著狂熱信仰的時代也已經(jīng)成為過去，純粹剛需的客戶越來越少。
△ 貝殼找房董事長 左暉
消費者的購買行為不著急了，服務(wù)者再著急也沒用，這個行業(yè)，正在從“快的市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥氖袌觥薄?br>
在新的市場環(huán)境下，如果服務(wù)者不能為消費者提供更有品質(zhì)的服務(wù)，并在此過程中提升自己的價值，那么自然就會被淘汰。
這個新的市場，有了3大必須面對的變化：
1.堅持品質(zhì)服務(wù)正循環(huán)
當增量市場不復(fù)存在時，服務(wù)者必須學會做存量時代的生意。
因為消費者的需求日益成為消費核心，而不再由供給側(cè)的服務(wù)者們掌控主導，所以存量生意更看重誠信、品質(zhì)和連接，要讓服務(wù)過程形成一個正循環(huán)：
經(jīng)紀人提升服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)能力，提高了服務(wù)效率，有了品質(zhì)服務(wù)，客戶的滿意度上升，于是再次推動經(jīng)紀人繼續(xù)提升品質(zhì)和效率。
經(jīng)紀人的服務(wù)品質(zhì)會越來越被看重，存量時代的生意，不是銷售，而是服務(wù)。
貝殼找房通過平臺的力量給做得好的店東更多資源支持，比如開更多的分店、提煉培訓知識、支持包流量、招人等等，希望和全行業(yè)的品牌主、店東一起，讓經(jīng)紀人提升能力，經(jīng)紀人專注在培訓通關(guān)，每天演練自己的專業(yè)技能，精心摳每一個交互的細節(jié)，讓行業(yè)變得更好，踏上自我迭代的道路。
2. 進社區(qū)耕耘
今天，無論是換房子還是租房子，經(jīng)紀人在馬路上已經(jīng)越來越找不到客戶了，在馬路上發(fā)傳單就會有客戶來的時代已經(jīng)過去了。銷售線索、銷售流量、商機轉(zhuǎn)化全都藏在了社區(qū)中。
新的行業(yè)生存法則是進社區(qū)耕耘。一個經(jīng)紀人，最好能夠盯住社區(qū)里的200家客戶，長期連接、耕耘；其本質(zhì)，就是經(jīng)營好社區(qū)里面的私域流量。
經(jīng)紀人不僅要從做好基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還要花更多時間扎根社區(qū)，連接消費者。過去是“得房源者得天下”，而未來，是“得社區(qū)者得天下”。
3.向線上移民
擺在服務(wù)者面前的另一個挑戰(zhàn)是，消費者的行為越來越多轉(zhuǎn)移到線上。不動產(chǎn)行業(yè)的在線化進程剛剛開始。
線上化是時代的趨勢，服務(wù)者包括經(jīng)紀人要學會在線運營，利用數(shù)據(jù)、技術(shù)和工具，了解消費者，服務(wù)消費者，去和消費者完成共同“移民”。
很多消費者線下看房，獲得的信息量很小，但付出的成本非常大，而線上化是把權(quán)利給到消費者，讓消費者來決策。
貝殼找房進行了一系列的平臺建設(shè)，開發(fā)了如VR看房、VR講房等工具，經(jīng)紀人可以用技術(shù)更便捷地服務(wù)消費者，有VR（虛擬現(xiàn)實）看房、人臉識別技術(shù)之后，消費者基本上是身臨其境房屋的物理空間。
經(jīng)紀人過去的價值就是提供房源信息，并提供帶看服務(wù)，但是未來，這些服務(wù)有可能完全會被技術(shù)取代，經(jīng)紀人一定要向置業(yè)顧問轉(zhuǎn)型。
能做到理解澄清客戶的需求，以及在客戶掌握了足夠大量信息的條件下，進一步幫助客戶形成理性的消費決策，是經(jīng)紀人轉(zhuǎn)型置業(yè)顧問的條件。
也就是說，經(jīng)紀人一定要回歸到房產(chǎn)經(jīng)紀的本質(zhì)，去澄清、了解、匹配客戶的需求。
靠守規(guī)矩、講信用、有尊嚴、職業(yè)化、數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動、理性、相互協(xié)作搭建起來的“新經(jīng)紀”，將是這個行業(yè)真正的基礎(chǔ)和財富。
如果從中國經(jīng)紀人和美國經(jīng)紀人的差距來看，可以發(fā)現(xiàn)美國市場就是存量爭奪，所以他們的經(jīng)紀人完成了職業(yè)化過程。中國還需要花時間長期耕耘，慢中出效果。
今天，是“新經(jīng)紀人”發(fā)揮價值的時代。新經(jīng)紀時代下，貝殼找房認為：
行業(yè)的新經(jīng)紀品牌會形成房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的“新商幫”，大家只有基于共同的價值觀、共同的操作系統(tǒng)、共同的商業(yè)規(guī)則上面，才能共同獲得成長。
一個人可以跑得很快，但是絕對跑不遠。形成共生型組織，開放邊界、彼此協(xié)作、互動生長，才能更好地重構(gòu)行業(yè)生態(tài)。
正如左暉所言，新經(jīng)紀是一條漫長的雪道，只有滑得慢，才能滑得遠，更要大家一起滑得遠。
大家如何一起奔跑？貝殼找房提出了“新經(jīng)紀宣言”，呼吁行業(yè)從競爭思維，轉(zhuǎn)換到競合思維，服務(wù)者都形成這樣一個共識：
經(jīng)紀人打磨服務(wù)、提高品質(zhì)，與消費者相互信任；同時，消費者反饋正向激勵，與經(jīng)紀人共同成就。
經(jīng)紀人必須要把自己當成消費者的置業(yè)顧問，轉(zhuǎn)型為消費者的決策幫助者；這不代表經(jīng)紀人的價值變?nèi)趿?，反而是大大提高了?strong>因為這比過往更加考驗經(jīng)紀人對消費者需求的了解，也更考驗他們的服務(wù)品質(zhì)。
△ 貝殼找房CEO 彭永東
貝殼找房是如何聯(lián)合幫助行業(yè)中的企業(yè)、門店升級，推動經(jīng)紀人職業(yè)化，改變行業(yè)的？
1.從人到“仁”
過去，經(jīng)紀人的價值并不被高度認可，只是單純的業(yè)績導向，一度社會地位較低，甚至連經(jīng)紀人自己都看不清自己的價值所在。
然而今天，經(jīng)紀人絕不再是銷售的工具，而是代表了行業(yè)的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)品質(zhì)和可靠程度。優(yōu)秀的經(jīng)紀人，就是企業(yè)和行業(yè)的榮耀。
貝殼的愿景中，有句話叫“有尊嚴的服務(wù)者”。
今天的任何企業(yè)，想要得到消費者的認可和選擇，就要先賦予服務(wù)者價值，培養(yǎng)他們的品質(zhì)，讓創(chuàng)造價值的最小單位也具有尊嚴和成就感。
① S平臺對價值鏈協(xié)同的嘗試
為了賦能經(jīng)紀人，貝殼平臺聯(lián)手行業(yè)企業(yè)先做出了許多探索，最典型的就是“ACN經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò)”。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，讓合作共贏的思維被引入房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)，于是貝殼開啟經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò)，通過合作，帶動門店和經(jīng)紀人提高作業(yè)效率，最終為用戶提供專業(yè)、高品質(zhì)的服務(wù)。
經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò)是一種在遵守房源信息充分共享等規(guī)則的前提下，同品牌或跨品牌經(jīng)紀人之間以不同的角色共同參與到同一筆交易，成交后按照各個角色的分傭比例進行傭金分成的合作模式。
在貝殼平臺，平均每10單交易就有7單是跨店成交，1單交易最多由13個經(jīng)紀人協(xié)作完成，最遠一筆跨城交易相距3000公里，每個經(jīng)紀人每年平均服務(wù)16個家庭。經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò)，為各新經(jīng)紀品牌和經(jīng)紀人都帶來了服務(wù)效率的顯著提升。
并且，貝殼利用經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò)，不僅服務(wù)好了B端，也服務(wù)好了C端，還幫助B端服務(wù)好C端。
② 小B企業(yè)各具特色的轉(zhuǎn)型探索
Ⅰ.鏈家：“四高”人才戰(zhàn)略和“一站三隊”
鏈家提出新一代的、以“四高”為基礎(chǔ)的4.0經(jīng)紀人：
第一，高學歷，保證經(jīng)紀人的學習能力高，具備職業(yè)精神，能激發(fā)為客戶提供專業(yè)化服務(wù)的熱情。
到2021年，鏈家希望實現(xiàn)以51%的統(tǒng)招本科生為核心主體的經(jīng)紀人，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，今天上海、北京基本上已經(jīng)突破了45%左右，全國大概是30%；
第二，高專業(yè)性，經(jīng)紀人想要轉(zhuǎn)型為消費者的置業(yè)顧問，就要有專業(yè)的素養(yǎng)，才能更容易幫消費者解決專業(yè)化的問題；
第三，高職業(yè)素養(yǎng)，經(jīng)紀人不僅要恪守職業(yè)道德，更重要的，還要先從自身保持中性的市場觀，不忽悠、不炒作、不販賣焦慮，這樣才能幫助消費者也形成冷靜、客觀的市場判斷，不盲從、不急躁；
第四，高社區(qū)參與度。
鏈家今年對社區(qū)公益的業(yè)務(wù)又進行了一次迭代，把社區(qū)公益明確定義為“一站三隊”：
一站，是城市補給站，鏈家在全國有10000家左右的直營連鎖店，這些店將變成其所在城市的基礎(chǔ)設(shè)施，成為城市的補給站，為城市和社區(qū)的老百姓提供力所能及的服務(wù)；
同時，基于這個城市補給站，形成了三個細化的服務(wù)隊——社區(qū)共建隊、愛心服務(wù)隊以及愛心公益隊。
鏈家讓優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀人和社區(qū)產(chǎn)生了更強的鏈接。
Ⅱ.德佑：“紅色樞紐”和“領(lǐng)航者計劃”
過去一年多，貝殼平臺優(yōu)質(zhì)加盟品牌德佑在全國大約做了300萬次社區(qū)公益活動，既有應(yīng)急飲水、應(yīng)急打印等便利服務(wù)，還組織起教老年人用手機的社區(qū)課堂，這就是“紅色樞紐”項目。
“領(lǐng)航者計劃”，則是用經(jīng)驗來幫助更多的店東、經(jīng)紀人更好地完成從1到N的成長。德佑已經(jīng)連接了200多名店東，他們現(xiàn)在的效率平均值，比德佑還要高出50%—60%。
2.培養(yǎng)好經(jīng)紀人的能力
貝殼找房CEO彭永東說：只有對經(jīng)紀人好，我們自己才能有更大的發(fā)展，核心是幫他們提升能力，更加有尊嚴。
可見，企業(yè)不僅要讓經(jīng)紀人獲得尊嚴、有成就感，還要懂得如何培養(yǎng)他們的能力。
無論是企業(yè)，還是品牌、店東、店長，培養(yǎng)好經(jīng)紀人的核心就是——多花時間和經(jīng)紀人們在一起，幫助他們提升自己的能力，給他們提供更大的保障，讓他們更具備競爭力。
① 重視培訓和傳遞經(jīng)驗
在貝殼，彭永東用3年時間，建立了一所“花橋?qū)W堂”，占地面積3.3萬平米，可同時培訓1000名學員，能提供線上線下多樣化培訓。
學校以沉淀、創(chuàng)造和傳遞經(jīng)營理念與管理方法，培養(yǎng)推動行業(yè)正循環(huán)的中堅力量，加速經(jīng)紀人的職業(yè)化進程。
同時，另外一所“貝殼學院”是企業(yè)培訓中心，下設(shè)領(lǐng)導力學院、專業(yè)學院、融入學院、運營管理部等多元分支，擁有講師309名、課程290門，為數(shù)千名員工提供了培訓服務(wù)。
② 管理評價
如果去咨詢TOP20經(jīng)紀人身邊的10個經(jīng)紀人對他們的印象，提到的高頻詞就是“值得協(xié)作”、“值得信賴”、“積極負責”，還有“待他客如己客”，把別人的客戶當做自己的客戶一樣對待。
在貝殼平臺上，這樣的TOP20到了線上，每個人都可以看到他的誠信記錄，包括別人對他的評價。
貝殼就是要把這個平臺網(wǎng)絡(luò)變成一個熟人社會，熟人社會的核心是：每個人都受到很多人的注視，做任何事情都會非常在意自己對別人的影響；每個人都因為自己的信用而能夠獲得更多的權(quán)益的增加，獲得更好的成長，包括合作開的單量。
在這個熟人社會，更相信規(guī)則，更相信每個人所呈現(xiàn)出來的那個標簽。
在貝殼找房平臺上，經(jīng)紀人給消費者的體驗好，消費者給經(jīng)紀人好評，經(jīng)紀人會獲得更多的商機和流量，甚至獲得更高的轉(zhuǎn)化。
還有“貝殼分”，是貝殼對經(jīng)紀人的服務(wù)所建立的數(shù)據(jù)化評價體系。通過將服務(wù)者和服務(wù)綜合能力數(shù)字化，打造圍繞服務(wù)者的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
以基礎(chǔ)素質(zhì)、平臺合作度、平臺參與度、行業(yè)影響力、質(zhì)量評價五個維度數(shù)據(jù)化展示，分數(shù)越高的經(jīng)紀人，獲得生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)支持就會更多。精準評價，增進合作，實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。
如何對待經(jīng)紀人，經(jīng)紀人也會反過來如何對待品牌、店東，把經(jīng)紀人培養(yǎng)得有發(fā)展，那么企業(yè)自身也會獲得極大發(fā)展。
行業(yè)進化，合作是房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)能進化的唯一路徑，沒有其他路徑。
貝殼找房作為一家賦能型平臺，能在多大程度上幫助解決行業(yè)的人和服務(wù)的問題，就能具備多大程度的行業(yè)價值。
在未來5-7年，二手房交易GMV會翻倍，這里面有一個核心的命題，行業(yè)的效率必須要上漲。
行業(yè)效率的增長意味著核心供給不一定需要那么多，但人效會增加上去，做得好的經(jīng)紀人會淘汰做得不好的經(jīng)紀人，做得好的品牌會淘汰做得不好的品牌。
而對于貝殼找房而言，就是要給服務(wù)者包括經(jīng)紀品牌、店東、店長、經(jīng)紀人創(chuàng)造什么價值，幫助他們提高人效。
貝殼找房希望做行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，能給整個行業(yè)去賦能，幫大家提升職業(yè)化提升。
只有對經(jīng)紀人好，才能幫整個行業(yè)提升能力，更有尊嚴。衡量的標尺就是從業(yè)時長，讓更多人愿意留存下來。
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